“大象”啟示錄：怎么定義新國貨

文/本刊記者 曹亞楠

什么是“國潮”？采訪開始之前，我們反被大象安全套創(chuàng)始人趙川進行了調研。一行人中，年齡段為“70 后”至“90 后”，我們各執(zhí)己解，卻又相互認同。最終統一答案：年齡“稍長”的我們在老國貨品牌的發(fā)展背景中共同成長，認為帶有民族基因、民族記憶，有歷史，有故事的厚重國產品牌，如回力、李寧、大白兔等帶動的新一波潮流才叫“國潮”。

大象內部也進行過這個調研，這個團隊構成更年輕，多數為Z 世代，這一代人思想上更自由更開放，沒有經歷老一波國貨的沉浮，思考方式相對純粹，他們認為有中國元素象征的都可以稱為國潮。

成長于不同年代的我們給出的答案都有一個隱性評價標準—能代表中國，這與品牌的創(chuàng)立時間可以無關，與品牌底蘊可以無關，與品牌產品也可以無關，但它一定在某種維度上能代表中國。

基于這樣的評價標準，大象可以代表國潮嗎？是當之無愧的新國貨嗎？

新的企業(yè)基因：民族擔當

日本家電量販商山口勉的書中有這樣一句話，日本的企業(yè)擅長智造精良的產品，歐洲企業(yè)則擅長將商品高價售出。岡本和杜蕾斯似乎因為這樣的原因而占據了計生用品市場。

在產品研發(fā)初期，大象團隊委托三菱商社溝通，提出去日本的岡本工廠拜訪，令人意想不到的是，他們竟被拒之門外。80 多歲的岡本負責人直言不諱：“中國人只會抄襲，我們完全不相信中國人，日本的技術也只有日本人能做，你們中國人做不出來?！?/p>

這件事情對趙川的沖擊特別大，事情的本質似乎也上升到了另一個層面，他決定要把這個事業(yè)做下去，事關尊嚴，民族的尊嚴。趙川的這種情緒并非一時之氣，創(chuàng)業(yè)之前，他曾是國內最年輕的私人飛機購置顧問，先后在幾個知名公司負責全球私人飛機品牌的中國本土化和購置租賃的市場拓展。從業(yè)越久，就想問自己，為什么這么多人熱衷于買進口飛機？這點疑惑和不甘心讓趙川想做點事情。

企業(yè)創(chuàng)始人的基因就是企業(yè)的基因，它擔當指引企業(yè)將要生成的模樣和所具備的各項功能的職責，是企業(yè)生命得以延續(xù)和發(fā)展的保證。趙川賦予企業(yè)的基因就是民族擔當，這個基因奠定了品牌的品質生成及營銷策略。

新的市場機遇：品牌意識覺醒

過去，“國產品牌”一度是質量差、沒新意的代名詞，不僅外國人吐槽，自己人也不愿捧場，而今數不清的國貨揚眉吐氣，以勢不可擋的姿態(tài)走向全球。

可以說品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的改革方向，中國的品牌意識逐漸抬頭，國家層面提出由“中國制造”轉型“中國智造”戰(zhàn)略指引，并在2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

大象率先嗅到了這樣的時代機遇，在2013年品牌創(chuàng)立之時，就進行了細致透徹的消費整體形勢分析：年青一代伴隨著中國的崛起，擁有強大的民族自信心，他們愿意穿上國產球鞋，開著國產新能源汽車，用上各種各樣的國產品牌。在消費意識沒有覺醒之前，大象的國產品牌意識已經顯形，這個團隊為自己打上了新國貨的標簽。

大象一直毫不避諱自己的國產身份，即使到國外參展也要標榜自己的中國特色，有媒體在對外宣傳中將大象品牌翻譯為“elephant”，團隊義正詞嚴地要求其改為“D xi ng”。時至2019年，新生消費者更愿意關注，也更容易接受新的國產品牌，他們通過品牌背后的自信找到了心照不宣的默契。

新的消費導向：產品為王

國貨又一次被關注，可以說是因為老品牌的產品革新，主動擁抱新消費人群，打破傳統設計理念。李寧三登國際時裝周，新季產品設計前衛(wèi)潮流，配色沖擊性強，顯眼的中國李寧原味logo，諸如此類的老品牌復起，無外乎抓住了一個特點：產品為王。

2013年大象安全套創(chuàng)立初期，團隊幾乎研究了國內所有品牌的競品。這些產品千篇一律，雖然品牌不同、包裝不同，但是里面的實物基本無差別，把A 家的產品放到B 家，根本區(qū)分不出來。國內很多工廠的生存路徑是給不同的品牌提供OEM，根本無競爭力可言。

這個行業(yè)發(fā)展進入停滯階段，大象覺得是時候攪動這一池靜水了，方法就是品質升級。

安全。團隊首先選擇前去馬來西亞做市場調研，與日本本土市場和被日本、歐美產品培養(yǎng)起來的中國市場不同，馬來西亞市場的“另類”觸發(fā)了大象的思維開關。馬來西亞產品主打安全，同類產品多以此作為基本賣點，這也成為了大象的第一款產品的核心訴求。

這款產品被多人熟知是因為其基于安全設計的“單手打開，秒分正反”功能和人性化又獨具特色的牛油盒包裝?，F在，大象牛油盒的實用新型設計專利，被全球眾多品牌山寨和抄襲。

其實，最初的牛油盒包裝除了實現單手打開外，密封性不佳，一上飛機由于壓力差就容易滲漏。之后，團隊不斷改進，把小盒底部改進成了凹狀，產品落入凹形槽中，正反明顯，盒子內部的空氣更少，加之底部是特殊材料的硬殼，上面是鋁膜，當上面受外力或壓力的時候，能被底部分散，既不容易被外力戳破，也不會出現滲漏現象。為了讓單手撕開體驗更好，大象還為產品“折痕”對面的盒子邊緣設計了方便用戶捏住的弧線。

雖然牛油盒子凈重只有0.9 克，但大象為了把它做出來，廢了6 噸的原材料做測試。

技術。國產品牌的長線發(fā)展始終要根植本土的消費需求，大象進行了多次實際調研，生產決定消費，國人早已習慣日本品牌制造的“天花板”，他們慣性接受市場規(guī)則，不認為中國品牌有能力打破這樣成熟的市場構造。

這樣的消費者似乎讓人有點失望，但也昭示了市場機遇，大象開始了從004 到001 的產品進階。當時市場上岡本的技術處于絕對領先地位，001 似乎成了岡本的代名詞，市面上號稱001 聚氨酯產品也主要來自日本，平均厚度為0.02mm（實際測量結果岡本001 平均厚度為0.019-0.023mm）。

大象開始對產品進行了一次次升級，其中的難度可想而知。岡本的原料是采購而來，但大象原材料都是自行配比，用了2年多的時間一點一點地摸索，幾天就要耗費價值7 萬余元的一噸膠。

大象團隊曾在公開場合表示，大象最早做出來的001 產品和塑料袋一樣，簡直無法直視。直到2016年11月左右，才做出了一個接近岡本產品的水平，當時已經很興奮了，但又覺得不甘心。因為岡本的柔韌度也不太好，便再想去試一試。

2017年3月，大象醞釀了3年，推出了“大象001”，厚度突破市場最低值0.02mm，降低到了0.017mm，成為了國內第一家真正擁有001 技術的品牌。

健康。若要變革，那就進行到底。傳統競品中多使用硅油，大象選擇摒棄這個較為普遍的做法，選擇自主研發(fā)水溶液，采用“玻尿酸原液、蘆薈精華、膠原蛋白”這些用在面膜中的精華液配比其中，打造“易清洗、無殘留、可吸收、重呵護”的特點。

大象熱衷于從方方面面的細節(jié)來表達自身產品質的不同，安全性、舒適度、便捷性首屈一指。今天大象終于可以說，這款產品讓品牌找到了最初追尋的尊嚴，不怕比較，能自信地說：在這個領域，中國占據了最高點。

新的目標消費人群定位：經濟實力

眾所周知，做品牌推廣之前要明確產品所針對的消費人群。很多人明白這一道理，但在實際操作中卻往往過于方法論。部分人似乎存在著這樣的誤區(qū)：產品一經問世，就要釋放出這是為哪一年齡層的人群所定制的信息，簡單粗暴地找到消費人群，快速收攬一批買單者。

面臨中國消費升級現狀，消費者對消費場景、消費需求呈現多樣化，如果我們還在以年齡來進行目標客戶群體定位，那未免太過狹隘。此外，也不能以消費者的性別、年齡、職業(yè)、地域來劃分，畢竟同一地區(qū)、同一年齡、同一職業(yè)的消費者，所選擇的消費產品可能完全不同，這基于他們的消費實力，資金狀況及收入分配。

大象每個季度會進行一次大規(guī)模的用戶數據采集，通過電商、調查問卷、游戲、禮品等系統或人工操作的方式，匯總到大象內部的CRM 系統。從系統數據來看，買過大象的人，消費最多的是紅酒，而且他們的淘寶年齡和金額是最高的。

由此可見，描繪用戶畫像最重要的指標就是消費能力，消費能力更強的人追求生活品質，更愿意去選擇質優(yōu)價高的商品?？此坪芎唵蔚牡览恚瑓s往往容易舍本逐末。

新的推廣創(chuàng)意：普惠文化

站在商超便利店貨架前，不難發(fā)現計生用品的外包裝似乎都帶有紙醉金迷的某種暗示，大象干凈健康的綠色，簡潔素雅的白色則顯得有點格格不入。此前有同行業(yè)品牌靠在網絡媒體打擦邊球、用“邊緣文化”來嘩眾取寵，吸引消費者，也曾有人建議大象采取這樣的策略，似乎跟產品用途也比較契合，順理成章也更容易被接受，但大象卻不茍同。

大象從和美團合作得到的用戶數據發(fā)現和大象產品關聯消費最緊的是電影，又進一步通過貓眼電影消費數據分析得以證實，這讓品牌確定了影視泛娛樂的推廣路線。2014年，相比爆火的微博微信等新媒體平臺，覆蓋面更廣、定位更精準、傳播效果更直觀的泛娛樂和影視更符合品牌的訴求。

幾年間，大象先后以植入、聯合營銷、授權、周邊合作等形式合作了多部電影IP，成為了《港囧》等五部10 億級票房電影贊助商，這樣的機會得益于創(chuàng)始人過去從事私人飛機行業(yè)積累的資源。大象不想利用這樣難得的機會效仿過去品牌采用的單一廣告植入模式，而希望借植入走出第一步，傳播品牌理念和健康文化，同時在電影外和電影上映期間做聯合營銷。

首先，植入的目的是為了吸引消費者，稍有不慎就更可能引起消費者的反感，大象團隊選擇和導演編劇一起研究劇本，四度修改，讓品牌植入不僅合情合理，還能推動劇情發(fā)展。這樣的舉動一來不被消費者詬病，二來也被合作方欣然接納。

《港囧》影片中徐崢飾演的男主角有意又假裝漫不經心地領了美女導購推銷的大象，隨后被包貝爾一路狂追。即便和初戀杜鵑意欲發(fā)生點什么的時候，大象掉落，徐崢頭部磕到桌角而頓悟，最后回歸家庭。廣告植入恰如其分又有價值，也通過“打斷婚外情”的劇情傳遞，引導正確婚戀觀，得到觀眾的正面認可。

第二步就是聯合營銷。電影上映之前，大象跟片方一同到城市，進入校園進行聯合路演；邀請影評人觀看電影首映，呈現出劇組在創(chuàng)作過程中的點點滴滴，以及策劃其他活動來同時營造電影和品牌的聲勢；后期延續(xù)合作導演和演員個人IP 及他們的周邊衍生品IP。大象與李晨的潮牌也進行了合作，以買贈或加價購等方式進行了一波精準宣傳。

品牌宣傳選擇合作對象最重要的就是“門當戶對”，這是基于價值取向的結合，共同擔負傳播正能量、傳播普惠文化的責任。

新的企業(yè)進化論：幼態(tài)持續(xù)

2019年的春季糖酒會上，大象的pop 核心主題詞是“探索”，探索產品、探索營銷、探索渠道、探索愉悅。探索表達了一種態(tài)度。

生物學中有個概念叫“幼態(tài)持續(xù)”（neoteny），其含義是“一個物種的幼年特征一直保持到成年”。領導藝術的指導者、組織發(fā)展理論創(chuàng)始人—沃倫·本尼斯在《“熔爐”鑄就領導力》一文中引用了“幼態(tài)持續(xù)”的概念，并列舉了數位保持了“幼態(tài)”特征的高齡領導者，包括摩托羅拉的前總裁羅伯特·高爾文，美國證監(jiān)會前主席小阿瑟·萊維特，他們從體能到精神都保持著無所畏懼、精力充沛的狀態(tài)，企業(yè)也無不展示出這樣的狀態(tài)。

大象的pop 上傳遞了同樣的幼態(tài)持續(xù)理念，于大象來說，“幼態(tài)持續(xù)”是推動進化的引擎，用來保持大象的學習能力和創(chuàng)造能力，永葆激情，在探索中持續(xù)不斷地輸出驚喜。

最后，綜合方方面面回答前文的一問，大象是有“國潮”態(tài)度的、毫無疑問的新國貨，你覺得呢？