“長草顏團子”打造卡通IP新玩法

陳璐

如果在3月23日下午路過北京東直門，你會猜測這里是不是某位流量明星在召開生日會？會場外，幾百位粉絲正在排隊，他們身上掛著“Ta”的各種周邊，手中拿著特制的應(yīng)援物興奮地聊天。

會場內(nèi)，“Ta”的大幅照片從棚頂垂落到腳下，明星的祝福占滿了一堵墻。生日會開始了，“Ta”的每個可愛動作都能引起粉絲尖叫，得到提問機會的粉絲關(guān)心“Ta”的戀情，操心“Ta”下一步的發(fā)展。與此同時，生日會線上同步直播最高同時在線人數(shù)125萬人，累積觀看人數(shù)超過3000萬人。

原來生日會的主角是“長草顏團子”——那個萌萌的頭上長草的團子。它是表情包中當之無愧的“頂級流量”，誕生5年全網(wǎng)粉絲量超1000萬，超話閱讀量超10億，在微信上架27套表情包，下載量超過8億，全網(wǎng)表情包發(fā)送量超過200億，視頻播放量4.8億，被譽為“國民形象”。

草根表情跟著互聯(lián)網(wǎng)長大

長草顏團子的作者毛腿是一位95后，他從小學(xué)習(xí)畫畫。上高三時，因為學(xué)習(xí)壓力大，想利用課余時間放松一下，便隨手在電腦上畫了這個頭像。當時，粉絲量還不到1萬。

彼時，十二棟是一群90后在山西太原剛剛成立的一個工作室。在互聯(lián)網(wǎng)上，讀字時代向讀圖時代轉(zhuǎn)變，這些具有網(wǎng)生代特質(zhì)的年輕人喜歡動漫二次元文化，又是重度社交互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們感到一場時代變革將至。

2013年，毛腿被十二棟文化團隊挖掘簽約，大家一起嘗試新媒體玩法。他們在和網(wǎng)友的互動中摸索著，逐漸定義了長草顏團子希望、夢想、可愛、童真的特質(zhì)。

長草顏團子是典型的“草根”，并且跟著互聯(lián)網(wǎng)長大。2013年，團子僅僅有了頭，還沒有身體；2014年，經(jīng)過6次演變，團子形象逐漸固定。2015年，國民形象IP長草顏團子走紅，它頭上長草、軟萌、可愛；2015年，微信端表情包上線，長草顏團子等表情包緊隨上線，并達到十幾億的下載量與上百億發(fā)送量。今年，長草顏團子還將升級為3D版，同時還會增加新的團子形象。

大家喜歡長草顏團子，一方面是因為它是一個“路人緣”很好的卡通形象，有不少人初次見到就大喊“很可愛”；另一方面，在90后的世界里，卡通或者動漫是自己真實投入情感的對象。去年，QQ大數(shù)據(jù)發(fā)布《95后娛樂觀-動漫》報告顯示，以往認為是小眾的動漫，在95后的世界卻是主流。

在長草顏團子的世界觀里，每一個團子代表著一個夢想，如果夢想破滅了就代表著一個團子消失了。在一位初中生粉絲的心里，她的團子代表著成為鋼琴家的夢想，她不希望團子破滅，所以堅持練琴。

十二棟文化COO“亂亂”總結(jié)，只有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個卡通形象IP才能如此快速的成長，這是一場“效率”革命：優(yōu)化孵化IP流程、文化認同、粉絲陪伴式成長、挖掘中國原生本土文化、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出?？ㄍㄐ蜗驣P是一個新物種的產(chǎn)生，它根植于社交平臺，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了有別于傳統(tǒng)時代的“裂變”。

創(chuàng)新“抓娃娃機”為創(chuàng)作者增加收入

在卡通形象世界里，長草顏團子就是頂級明星。

如今，負責(zé)長草顏團子的團隊有50多個人，大多數(shù)人是90后～95后，分別負責(zé)制作、運營、宣發(fā)和變現(xiàn)。長草顏團子也有自己的“飯圈文化”，有粉絲團，團內(nèi)有站子，關(guān)注著偶像的一舉一動。

這群年輕人天天泡在網(wǎng)上，有著很好的“網(wǎng)感”，深入了解年輕用戶的生活習(xí)慣、生活方式，將團子的日常內(nèi)容運營更加貼近生活，不斷與粉絲用戶產(chǎn)生共鳴。長草顏團子曾跟著網(wǎng)絡(luò)熱詞變成方形表達“我方了”，也曾“翻白眼”替年輕人表達不滿，團隊就這樣利用創(chuàng)意+設(shè)計逐漸融入粉絲的生活，陪伴粉絲成長。

從前，迪士尼的一批卡通形象通過電影紅了，日漫的一批卡通形象通過漫畫書紅了，在互聯(lián)網(wǎng)時代，長草顏團子通過表情包和頭像紅了，但早期大家并不知道怎么賺錢。

十二棟先是采取了一些傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式。2018年，長草顏團子第一本繪本《這只夢想是毛茸茸的》首印10萬冊，成為粉絲喜歡的讀物。此外，長草顏團子還通過授權(quán)賺錢，和周大福、光明牛奶等知名品牌合作，展現(xiàn)了強大的“帶貨”能力。

2017年，十二棟文化決定把衍生品的開發(fā)作為變現(xiàn)的重點，公司開設(shè)了淘寶店。但十二棟文化CEO王彪曾向媒體表示，他認為年輕人對等價交換消費的興趣并不大，相比之下，隨著90后、95后逐漸成為主力消費群，他們對體驗互動式的消費更有興趣，最終推演出了線下娛樂新零售LLJ夾機占的模式。

LLJ夾機占是在市中心充滿夢幻的抓娃娃機店，網(wǎng)上的動漫形象在這里成了可愛的玩偶，也有一些其他IP的授權(quán)產(chǎn)品。但和普通的抓娃娃機不一樣，這里的玩偶不僅全部是正版，而且不會屢抓不中，更多的人能抓到玩偶帶回家。

十二棟的數(shù)據(jù)顯示，2018年自第一家LLJ夾機在三里屯開業(yè)之后，迅速在北京、上海、廣州、杭州、南京等地相繼開業(yè)。每個月有幾十萬件衍生品被用戶抓走，平均客單價在100元左右。從總營收上看，LLJ夾機帶來的收入占比已經(jīng)超過50%。

“亂亂”告訴記者，此舉也是為了“養(yǎng)活”卡通形象創(chuàng)作者。他們發(fā)現(xiàn)，在中國的卡通或動漫圈里，大多數(shù)人都是兼職，很多人都因經(jīng)濟原因放棄創(chuàng)作。LLJ夾機幫助卡通形象創(chuàng)作者制作高質(zhì)量的玩偶，并以分成的形式合作增加收入，每月少則幾百元，多則過萬元。

探索互聯(lián)網(wǎng)動漫IP新玩法

長草顏團子是十二棟擁有的300多個IP之一，旱獺、制冷少女、旱獺、熊卷等也成了成熟且有個性的IP，擁有自己穩(wěn)定的粉絲群。十二棟正帶著他們一起探索互聯(lián)網(wǎng)動漫IP新玩法。

2017年，長草顏團子走出國門登上日本東京塔，并與柯南同展，成為首個成功登陸東京塔的中國IP形象。2018年，長草顏團子再一次受邀登上東京塔和輕井澤購物廣場展覽。未來，長草顏團子或許會跟隨“一帶一路”戰(zhàn)略走出去，代表國家展現(xiàn)軟實力。

“亂亂”透露，十二棟旗下的動漫IP有一些開始創(chuàng)作了短視頻，嘗試新興傳播方式，同時已經(jīng)在國外的社交軟件上開始運營，吸引海外粉絲。

在3月23日的“生日會”上，十二棟文化宣布獲得近億元B輪融資，由險峰旗云獨投，這是其創(chuàng)立以來規(guī)模最大的一筆融資。在此之前，十二棟文化先后獲得真格基金、君聯(lián)資本、金浦資本、聯(lián)想之星等機構(gòu)累計上億元的投資。

王彪表示，本次融資主要用在兩個方面：一是對前端卡通形象IP開發(fā)和已有IP的升級；二是持續(xù)布局線下娛樂新零售門店，加大技術(shù)投入，助推動漫行業(yè)實現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的完整化。