“使用與滿(mǎn)足理論”視角下的UGC社交電商平臺(tái)研究

邵美琪

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以淘寶為代表的一眾電商平臺(tái)逐漸問(wèn)世，發(fā)展至今不僅大獲成功，也在一定程度上改變了我國(guó)民眾的生活方式。自此，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不斷與其他行業(yè)融合，形式愈發(fā)多樣。其中，小紅書(shū)APP將社交與電商結(jié)合，成為目前世界上最大的消費(fèi)者知識(shí)庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，以及國(guó)內(nèi)時(shí)下最火的生活方式分享社區(qū)，深受年輕女性的追捧和喜愛(ài)。本文從傳播學(xué)中的“使用與滿(mǎn)足”理論出發(fā)，深入探究“小紅書(shū)”APP從哪些方面滿(mǎn)足了受眾的哪些需求，以及流行原因。

【關(guān)鍵詞】社交電商；小紅書(shū)；UGC

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）09-0237-02

2013年，小紅書(shū)APP正式上線(xiàn)。初期只是單純的UGC分享平臺(tái)，主打“生活分享、標(biāo)記生活點(diǎn)滴”。用戶(hù)在個(gè)人主頁(yè)編輯文字配以相應(yīng)的圖片，并加以標(biāo)記，以發(fā)表自己的好物推薦和購(gòu)物心得、使用感受。服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測(cè)評(píng)等生活中的一切細(xì)節(jié)都可以成為分享的主題。搜索關(guān)鍵字即可獲取包含該關(guān)鍵字的所有內(nèi)容，極大程度上解決了消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)及使用的信息獲取需求。2014年，在用戶(hù)需求的推動(dòng)下，小紅書(shū)福利社以跨境電商的形式上線(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)海外商品，用戶(hù)在該平臺(tái)可以完成被推薦商品—選擇商品—對(duì)比商品—購(gòu)買(mǎi)商品的一系列流程。同時(shí)小紅書(shū)已然建立起健康、完善的社區(qū)體系和成熟的社區(qū)文化，人人都能成為帶貨王或“粉絲”心中的KOL。時(shí)至今日，小紅書(shū)由分享平臺(tái)逐步升級(jí)為消費(fèi)入口，并為國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)發(fā)展和社區(qū)文化傳播帶來(lái)思考。

一、使用與滿(mǎn)足相關(guān)理論概述

使用與滿(mǎn)足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域最經(jīng)典的理論之一。1974年，由傳播學(xué)家E.卡茲提出了“使用與滿(mǎn)足”過(guò)程的基本模式，將受眾與媒介的接觸行為概括為社會(huì)因素、心理因素—對(duì)媒介的期待—對(duì)媒介的接觸—需求滿(mǎn)足?！笆褂门c滿(mǎn)足”研究把能否滿(mǎn)足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義，是傳播學(xué)研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，突出了受眾的地位并矯正了“有限效果論”。[1]

使用與滿(mǎn)足理論一直是最常用的傳播學(xué)理論，用于研究各類(lèi)新興媒介對(duì)于受眾的需求滿(mǎn)足情況。小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最火爆的社交電商平臺(tái)，極具研究?jī)r(jià)值。因此，本文從使用與滿(mǎn)足理論出發(fā)，深入探討小紅書(shū)究竟?jié)M足了受眾的哪些需求、用戶(hù)出于何種因素使用，并總結(jié)其成功原因。

二、受眾選擇小紅書(shū)的心理因素

（一）UGC口碑傳播的原創(chuàng)內(nèi)容真實(shí)性。以往社交平臺(tái)的分享類(lèi)自媒體都是由擁有一定“粉絲”基數(shù)或高知名度、高專(zhuān)業(yè)性的各類(lèi)達(dá)人或大V占據(jù)話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)地位，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)分發(fā)機(jī)制會(huì)按照興趣或關(guān)鍵字的搜索自動(dòng)推送高點(diǎn)擊量、高“粉絲”量的內(nèi)容和自媒體；另一方面是因?yàn)樯虡I(yè)性的廣告投放導(dǎo)致的競(jìng)價(jià)排名。人們?cè)趯で笥行畔⒌臅r(shí)候更容易搜索到有一定“粉絲”基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或KOL所發(fā)布的內(nèi)容，而網(wǎng)紅及大V們接收有償商業(yè)廣告的現(xiàn)象早已屢見(jiàn)不鮮，看似是分享某產(chǎn)品的使用感受，實(shí)則是對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行推廣的軟性廣告。有些用戶(hù)可以輕易分辨出其廣告性質(zhì)，但還是有些用戶(hù)對(duì)其信以為真。而小紅書(shū)分享社區(qū)的UGC性質(zhì)決定了海量用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)性和獨(dú)特性，數(shù)千萬(wàn)普通素人的原創(chuàng)筆記，削弱了商業(yè)軟廣告的隱形綁架，以口碑傳播的形式減少用戶(hù)的抵觸心理，不斷刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）“對(duì)號(hào)入座”，滿(mǎn)足代入感。如今小紅書(shū)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為二百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、七千多萬(wàn)年輕消費(fèi)者的“購(gòu)物神器”。因此，以龐大的用戶(hù)數(shù)量、復(fù)雜多樣的消費(fèi)類(lèi)型及消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶(hù)可以在瀏覽筆記時(shí)根據(jù)關(guān)鍵詞輕而易舉找到與自己相對(duì)應(yīng)的類(lèi)型和情況，避免了產(chǎn)品或情況因人而異的問(wèn)題，同時(shí)滿(mǎn)足了用戶(hù)的代入感，也更大程度滿(mǎn)足了用戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有用信息的根本需求，節(jié)約時(shí)間成本。

（三）去中心化的自我滿(mǎn)足需求。在小紅書(shū)的使用過(guò)程中，用戶(hù)在被影響和影響他人兩個(gè)角色之間不斷轉(zhuǎn)換，一方面從其他用戶(hù)的筆記中獲取有用信息，另一方面，自己發(fā)布的筆記也為其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了影響并作出了貢獻(xiàn)。

從被動(dòng)的內(nèi)容接收者到內(nèi)容生產(chǎn)者、加工者，再到意見(jiàn)領(lǐng)袖，小紅書(shū)為千萬(wàn)用戶(hù)提供了展現(xiàn)自我的平臺(tái)，以及信息獲得和生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，并使用戶(hù)價(jià)值得以最大程度實(shí)現(xiàn)，角色的轉(zhuǎn)換得益于去中心化的平臺(tái)機(jī)制，同時(shí)在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中加強(qiáng)了用戶(hù)的自我認(rèn)知度，并滿(mǎn)足了用戶(hù)所需的成就感和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上也對(duì)用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活和自身的發(fā)展產(chǎn)生了不同程度的影響。

三、受眾選擇小紅書(shū)的社會(huì)因素

（一）基于精準(zhǔn)廣告投放的“粉絲”效應(yīng)。2018年初到6月底，小紅書(shū)先后冠名了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩個(gè)大熱選秀節(jié)目，同時(shí)范冰冰、張雨綺等女明星陸續(xù)入駐小紅書(shū)，分享自己的護(hù)膚、購(gòu)物心得。尤其是張雨綺在小紅書(shū)上大秀鉆戒，聲稱(chēng)“1克拉以下的的鉆石是碎鉆，不值錢(qián)”，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波，一眾網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，其他網(wǎng)友及“粉絲”紛紛慕名而來(lái)，也為小紅書(shū)吸引了大批新用戶(hù)。這一系列的操作使得2018年初到6月底，小紅書(shū)的日活躍用戶(hù)從三百多萬(wàn)上漲至八百四十萬(wàn)左右。[2]

與選秀偶像的追隨者們一樣，小紅書(shū)的女性用戶(hù)占70%-80%。其中70% 的新用戶(hù)是95后。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)的主要受眾群體正是當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)主力軍。得益于選秀節(jié)目的爆紅和女明星們的高知名度，小紅書(shū)基于受眾條件進(jìn)行了精準(zhǔn)的廣告投放，大批“粉絲”和愛(ài)美女性以追星和學(xué)習(xí)明星護(hù)膚心得為主要?jiǎng)恿τ咳肷鐓^(qū)，提高了用戶(hù)量和社區(qū)活躍度，同時(shí)通過(guò)口碑傳播在一定程度上擴(kuò)大了小紅書(shū)的影響力。

（二）獲取整合信息到海外商品購(gòu)買(mǎi)的一站式服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)科技的神奇之處在于它打破了時(shí)間和空間上的限制，不斷減少線(xiàn)下活動(dòng)的可能性，為大眾提供了無(wú)限便利。小紅書(shū)的用戶(hù)筆記涉獵范圍相當(dāng)廣泛，基本涵蓋了日常生活的方方面面，除了收藏、點(diǎn)贊，關(guān)注之外，用戶(hù)還可以創(chuàng)建自己的專(zhuān)題，將喜歡的筆記加以歸類(lèi)。而且，首頁(yè)的分發(fā)機(jī)制還會(huì)按照用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)推送其可能感興趣的筆記，幫助其發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。從口碑傳播、信息整合到獲取，再到垂直交互、一鍵購(gòu)買(mǎi)，全程無(wú)需退出程序即可完成從“種草”、挑選到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程。小紅書(shū)對(duì)于資源和功能融合不僅順應(yīng)了當(dāng)下不斷加快的生活節(jié)奏，還滿(mǎn)足了不同領(lǐng)域的用戶(hù)對(duì)于資源整合、減少不必要的浪費(fèi)、便利至上及其他的個(gè)性化需求。

（三）購(gòu)買(mǎi)力升級(jí)背后迫切的消費(fèi)需求。小紅書(shū) 50% 的用戶(hù)是一線(xiàn)城市用戶(hù)，年齡在 18 歲到30 歲之間，主要是學(xué)生和白領(lǐng)。近年來(lái)，年輕一代消費(fèi)能力不斷升級(jí)，因此，在各類(lèi)產(chǎn)品爭(zhēng)相吸引消費(fèi)者的情況下，消費(fèi)者對(duì)于商品的要求也越來(lái)越高，不僅力求在性?xún)r(jià)比上達(dá)到最好，同時(shí)也看重商品的質(zhì)量，以及是否適合自己。加之國(guó)際間的界限越來(lái)越不明顯，年輕一代消費(fèi)者的眼光不再局限于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，但大多數(shù)人仍然苦惱于在哪買(mǎi)、買(mǎi)什么最適合自己、怎樣買(mǎi)最便宜的問(wèn)題之中，小紅書(shū)的出現(xiàn)先是解決了買(mǎi)什么最適合自己和怎樣買(mǎi)最便宜的問(wèn)題，隨著福利社的上線(xiàn)，又解決了在哪買(mǎi)的問(wèn)題。因此，極大程度滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)需求是用戶(hù)選擇小紅書(shū)的社會(huì)因素之一。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展變化日新月異，各類(lèi)新興事物的誕生順應(yīng)著不斷加快的生活節(jié)奏，因此，受眾也擁有更多的選擇權(quán)，本文從“使用與滿(mǎn)足”理論出發(fā)，分析得出：小紅書(shū)之所以在眾多互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中脫穎而出，是因?yàn)閷㈦娚膛c社交相結(jié)合，靠海量數(shù)據(jù)和興趣分發(fā)機(jī)制解決了用戶(hù)的信息獲取需求和潛在需求。除此之外，在原創(chuàng)內(nèi)容的真實(shí)性等方面滿(mǎn)足了年輕受眾的一系列心理需求和社會(huì)需求，由此受到了用戶(hù)的喜愛(ài)，成為了2018最火爆的APP之一。

如何在接下來(lái)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定狀態(tài)并不斷滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的新需求，是小紅書(shū)面臨的挑戰(zhàn)，也是身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇。同時(shí)，小紅書(shū)的穩(wěn)定發(fā)展還需不斷完善平臺(tái)機(jī)制、杜絕軟文等商業(yè)行為，為用戶(hù)提供更便利、更有用的社交電商平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]臧夢(mèng)璐.小紅書(shū)：左手社交、右手電商[J].光彩，2018，（07）：34-36.