以文化為視角

何琳

【摘 要】新型文化的興起是社會(huì)轉(zhuǎn)型期間出現(xiàn)的獨(dú)特模式，“網(wǎng)紅文化”的出現(xiàn)昭示經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從推播式營(yíng)銷到集客式營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，新媒體緊隨潮流趨勢(shì)，加快更新迭代的速度。在文化轉(zhuǎn)型的契機(jī)之下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量吸粉，由虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界圈得資金。資本的運(yùn)行鏈一環(huán)扣上一環(huán)，文化也憑借新媒介轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)?！熬W(wǎng)紅文化”逐漸演變成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，成為聚集資本、全民狂歡的時(shí)代。

【關(guān)鍵詞】新媒體；文化轉(zhuǎn)型；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；雙向；受眾

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）08-0202-03

社會(huì)日新月異地發(fā)展，不同時(shí)期的大眾媒體形式風(fēng)格迥異，新生事物的出現(xiàn)需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)。在20世紀(jì)初期，人們獲取信息的途徑十分有限，國(guó)內(nèi)信息傳播主要是收音機(jī)調(diào)頻、電報(bào)以及原始的廣播，郵局書信是聯(lián)系信息最主要的途徑之一。改革開放之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)方面有了良好的發(fā)展環(huán)境，出現(xiàn)了BB機(jī)、座機(jī)電話以及進(jìn)化版的“大哥大”。從傳統(tǒng)媒體步入新媒體時(shí)代，多元運(yùn)營(yíng)模式齊頭并進(jìn)，“相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體是繼報(bào)紙、廣播和電視之后發(fā)展起來(lái)的新型媒體形態(tài)?！盵1]新媒體的出現(xiàn)，開啟了一個(gè)全新的時(shí)代。新媒體（New Media），“從技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，新媒體背靠著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)；從傳播渠道方面來(lái)說(shuō)，新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)、電腦、平板電腦與數(shù)字電視等終端向外傳播?！盵1]良性循環(huán)地輸出信息能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體復(fù)歸下的“網(wǎng)紅”

“在如今的時(shí)代，不僅是信息的海量爆發(fā)，新媒體自身也在面臨一個(gè)海量爆發(fā)的過(guò)程，因?yàn)槿巳硕伎梢允切旅襟w。”[1]媒體時(shí)代給人們帶來(lái)了巨大的便利，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，之間經(jīng)歷的時(shí)間不過(guò)短短幾十年。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化催生了“網(wǎng)紅”群體的出現(xiàn)，雖然當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)急劇發(fā)展，方便人們的溝通，縮短了人與人之間的距離，但也減少了人們面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)?！熬W(wǎng)紅”滿足了大眾視覺化刺激的需求，如雨后春筍般迅速壯大?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的衍生物，是當(dāng)下最引人聚焦的媒介形式。對(duì)于明星而言，在成名之前需經(jīng)過(guò)星探發(fā)掘，由專業(yè)人員培訓(xùn)，也需要公司花費(fèi)大量的人力物力財(cái)力去進(jìn)行一系列包裝，讓普通大眾對(duì)其充滿了某種意味的神秘感，社會(huì)上出現(xiàn)的瘋狂的追星族便由此而來(lái)。比如楊麗娟瘋狂追求劉德華事件，引發(fā)社會(huì)廣泛討論。而相比較之下的“網(wǎng)紅”，貼近生活，具有平民化的特點(diǎn)。普通人只要擁有一技之長(zhǎng)，憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引大量粉絲得到大眾的喜愛便可成為新一代“網(wǎng)紅”，迎合大眾的口味就能一舉成名，網(wǎng)絡(luò)給草根創(chuàng)造了成名的機(jī)會(huì)。

不同類型的“網(wǎng)紅”的粉絲群也不一樣，受眾的圈子狹小，在現(xiàn)實(shí)生活中遇到志趣相投的伙伴相當(dāng)困難，以前是追星尋求精神寄托，現(xiàn)在網(wǎng)紅的平民化使得他們能夠利用網(wǎng)絡(luò)媒介尋覓到知音。“網(wǎng)紅”們也會(huì)定時(shí)保持在線率，盡量減少掉粉的情況，借此得到商家親睞，獲取額外的廣告費(fèi)。新媒體的復(fù)歸，傳播方式多樣化，互動(dòng)性與個(gè)性化的特點(diǎn)間接性地帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展。

在自媒體平臺(tái)多元發(fā)展的當(dāng)下，現(xiàn)如今，媒體對(duì)網(wǎng)紅的定義越來(lái)越寬泛，基本沒有固定的界限。比如擁有忠實(shí)粉絲的“自媒體”也算是網(wǎng)紅；具有鮮明個(gè)性特征的微博大V也是網(wǎng)紅，例如薛之謙，他曾自嘲：“之前過(guò)氣，剛變網(wǎng)紅，管他什么紅呢，能紅就行。” 明星網(wǎng)紅的世界豐富多彩，很多明星經(jīng)常在微博、美拍等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和大家互動(dòng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，各種類型的“網(wǎng)紅”發(fā)展不一，就明星而言，無(wú)論出現(xiàn)在什么樣的場(chǎng)合他們的言行都會(huì)受到大眾的監(jiān)督，而平民化的“網(wǎng)紅”的自由度相對(duì)來(lái)說(shuō)寬松得多，他們的粉絲群是不固定的，發(fā)表的言論有不合時(shí)宜的，也只是小范圍的有影響。喜歡則看，不喜歡就可以撤離粉絲群。而明星的言行舉止稍不注意就會(huì)引起受眾不滿，在網(wǎng)上遭受言論攻擊。比如柯震東本來(lái)是《捉妖記》主角，由于惡性事件被緊急撤換，隨后找井柏然重拍，商家損失幾千萬(wàn)。被撤換掉的柯震東從此與電影無(wú)緣，不僅電影界不用有污點(diǎn)的明星演員，網(wǎng)絡(luò)上也呈現(xiàn)一邊倒的局面，對(duì)柯震東來(lái)說(shuō)是毀滅性的打擊。當(dāng)紅流量小生與經(jīng)濟(jì)緊密相連，也讓很多商家在選取影視演員時(shí)更加慎重?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的新時(shí)代正在開啟，循著新媒體的步伐穩(wěn)步前行，這都與文化轉(zhuǎn)型有關(guān)。

二、文化轉(zhuǎn)型下“明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化”的模式

“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息的交流越發(fā)便捷，在信息經(jīng)濟(jì)下，基于時(shí)間與空間、基于興趣、基于內(nèi)容的重新聚合，是信息開放和平臺(tái)化信息交流的結(jié)果?！盵2]網(wǎng)絡(luò)信息更新速度以秒計(jì)算，共享經(jīng)濟(jì)體制下，知識(shí)大爆炸，網(wǎng)紅也成為快餐文化的形式之一。紅得快，消褪得也快，持續(xù)力相對(duì)較低，就像“韓流”一般，團(tuán)體換代快已成為共識(shí)。緊跟文化潮流的腳步，“明星網(wǎng)紅化”是在新型媒體興起的導(dǎo)向下應(yīng)運(yùn)而生的，明星單靠在電視上的出鏡率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前網(wǎng)絡(luò)自媒體類別多，極具個(gè)性化。要想穩(wěn)固地奠定在影視圈的地位必須通過(guò)多種渠道吸納粉絲，有人氣的明星才會(huì)得到導(dǎo)演的重用，這在娛樂圈已是不成文的規(guī)定。在光環(huán)下生活的明星也在“網(wǎng)紅”這條道路上艱難探索，為了拉近與大眾的距離，很多當(dāng)紅明星也嘗試在線視頻與粉絲近距離交流，展現(xiàn)與電視上不一樣的一面，希望通過(guò)此舉能贏得更多粉絲的喜愛。在當(dāng)今流量為王的時(shí)代，想要持續(xù)走紅，必須保持足夠的曝光率，這也讓各種新式綜藝節(jié)目層出不窮。往往網(wǎng)絡(luò)流量大、微博粉絲多的明星，自身身價(jià)也高，在網(wǎng)絡(luò)媒介上輕輕松松一句話就可以打廣告，這是文化轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式之一。

“網(wǎng)紅明星化”是在特定范圍內(nèi)的說(shuō)法，在現(xiàn)實(shí)生活中“網(wǎng)紅”與明星存在著本質(zhì)上的區(qū)別，站在一起氣場(chǎng)跟格局立分高低?！熬W(wǎng)紅”再出名也取代不了明星的地位，只能說(shuō)在“網(wǎng)紅”的圈層內(nèi)可稱為明星。在受眾的眼里，他們是平民化的明星，能代表一部分人的心聲。文化視域下的“網(wǎng)紅文化”可帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不過(guò)“網(wǎng)紅”也分級(jí)別，級(jí)別高的“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上擁有超高人氣，尤其在游戲直播平臺(tái)還會(huì)出現(xiàn)打賞環(huán)節(jié)，有些游戲直播“網(wǎng)紅”一個(gè)月有上百萬(wàn)的收入。比如熊貓游戲直播平臺(tái)，經(jīng)常邀請(qǐng)一些明星助陣，博得明星粉的眼球，從而引發(fā)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。許多商家也看準(zhǔn)“網(wǎng)紅”的影響力，讓其在直播中插入廣告，賺取資金?！懊餍蔷W(wǎng)紅化，網(wǎng)紅明星化”的模式已經(jīng)融入受眾的世界，由此也對(duì)一部分受眾產(chǎn)生一些不太樂觀的影響。如今網(wǎng)絡(luò)普及化程度高，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)逐年屢創(chuàng)新高，呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，在構(gòu)建人生價(jià)值觀的重要時(shí)期，“網(wǎng)紅文化”容易對(duì)青少年產(chǎn)生誘導(dǎo)作用。中國(guó)貧富差距越來(lái)越大，在這個(gè)物欲橫流的世界，受眾的榜樣不再是科學(xué)家而是明星，理由很簡(jiǎn)單，賺錢快又輕松。文化轉(zhuǎn)型下帶來(lái)的負(fù)面影響要積極去尋找解決途徑，才能適應(yīng)新媒體轉(zhuǎn)變的新一輪挑戰(zhàn)。

三、新媒體視域下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的銷售模式

新媒體視域下的“網(wǎng)紅”類型主要有三類：第一類是微博網(wǎng)紅，由最初的小模特、小明星演變而來(lái)。微博內(nèi)容大多傾向于穿衣搭配，顯得超前時(shí)尚。利用普通人對(duì)富人生活的憧憬與獵奇，經(jīng)常分享奢侈生活，發(fā)各種照片給人以極強(qiáng)的視覺沖擊力。利用這些方式吸引大批粉絲，在粉絲效應(yīng)下成功轉(zhuǎn)型為淘寶店鋪。這些小明星、小模特并非是真的有錢，為了博出位使用的方式方法也是多種多樣，只要吸引粉絲便是成功，“將訪客轉(zhuǎn)化為意向客戶”[3]。微博“網(wǎng)紅”的銷售模式最簡(jiǎn)單，獲得受眾關(guān)注，銷售商品。就像最近抖音里出現(xiàn)的“嘟嘟姐”，主要依靠獻(xiàn)丑來(lái)吸引人氣，收獲粉絲。無(wú)論評(píng)論區(qū)語(yǔ)言怎樣，對(duì)于這些網(wǎng)紅而言能達(dá)到紅的目的就是成功，粉絲越多，商業(yè)價(jià)值就越大。第二種是論壇、博客上的時(shí)尚達(dá)人，這類人擅長(zhǎng)分析受眾的心理趨向，掌控時(shí)尚的敏感氣息。以時(shí)尚為主導(dǎo)，最主要還是通過(guò)打廣告獲得利潤(rùn)。論壇、微博上的人與第一類“網(wǎng)紅”銷售模式大同小異，主要就是靠吸粉圈得資金。第三種是淘寶賣家。這與單純的“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫氋u家方式不同。淘寶賣家是直接銷售物品，根據(jù)當(dāng)代人的需求定制商品。銷售模式由最初的傳統(tǒng)商鋪到電商運(yùn)營(yíng)模式?，F(xiàn)在綜藝節(jié)目層出不窮，綜藝節(jié)目上出現(xiàn)的穿戴物會(huì)直接成為淘寶賣家復(fù)制的對(duì)象。比如《演員的誕生》中章子怡的耳環(huán)頗具個(gè)性，第二天淘寶商家便有同款商品出現(xiàn)，而且很快便成為爆款，幾近斷貨。由此可見明星網(wǎng)紅帶動(dòng)的消費(fèi)流量是多么可觀，帶動(dòng)消費(fèi)文化，拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿足需求和欲望的方式，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，所以其滿足需求和欲望的成本，主要指的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本。”[4]在網(wǎng)購(gòu)近乎瘋狂的時(shí)代，幾乎人人都有購(gòu)物App，宅在家不出門也可網(wǎng)購(gòu)到家。在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品主要觀看店內(nèi)網(wǎng)紅模特的打扮，消費(fèi)者根據(jù)喜好度加入購(gòu)物車，有時(shí)不會(huì)直接入手，等到打折或者滿減活動(dòng)的時(shí)候清空購(gòu)物車。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)門店銷售模式產(chǎn)生了巨大的沖擊力，導(dǎo)致很多門店倒閉，網(wǎng)購(gòu)的便利使得消費(fèi)量大大提升。新媒體視域下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”別開生面，利用自身優(yōu)勢(shì)，繞過(guò)明星打廣告這一環(huán)節(jié)，自謀福利。

四、新型文化——papi醬的引領(lǐng)

文化沒有固定的模式，會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展逐層更新。要引領(lǐng)時(shí)尚成為受眾心理需求的風(fēng)向標(biāo)，不僅需要具備敏感的時(shí)代氣息，也需要適應(yīng)各種動(dòng)態(tài)變化的能力。一種新生事物的出現(xiàn)，時(shí)間的沉淀必不可少，在這過(guò)程當(dāng)中會(huì)經(jīng)歷諸多曲折得到改善之后才能向正能量的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)初期，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)各大機(jī)構(gòu)，短短幾年時(shí)間新生事物的出現(xiàn)，迅速壓制傳統(tǒng)媒體的壟斷地位。

papi醬在自己微博上這樣給自己定位：一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。自信心爆棚，以自我營(yíng)銷的方式吸引受眾眼球，前期事業(yè)緩慢發(fā)展，后期憑借獨(dú)特的說(shuō)話方式成為新一代“網(wǎng)紅”，屬于網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化的傳播速度快、范圍廣，是成名的重要途徑。經(jīng)過(guò)融資事件之后活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，參加網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)節(jié)目《吐槽大會(huì)》，讓廣大受眾更深入地了解這個(gè)奇異的女子，貌美心善，的確是集美貌與才華于一身。

她的發(fā)展也經(jīng)由幾個(gè)階段才得以從平穩(wěn)過(guò)渡到高潮。最開始出現(xiàn)在微博，采用變聲器加快語(yǔ)速，內(nèi)容小眾化，主要以小咖秀類的模仿為主，所以這個(gè)階段的papi醬的視頻也只有少部分人知道。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，中期的內(nèi)容主要以?shī)蕵犯阈︻悶橹?，視頻逐漸進(jìn)入到平穩(wěn)時(shí)期。到現(xiàn)階段papi醬的內(nèi)容主要以情感類、女性類、吐槽類為主。現(xiàn)代人物質(zhì)生活得到了極大滿足，精神生活卻很匱乏。在深夜時(shí)分，都市情感類節(jié)目很受歡迎，papi醬掌握受眾心理，采用扮演多重角色的形式說(shuō)人不敢說(shuō)之事，吐露了大部分人的心聲，因此迅速竄紅。總體來(lái)說(shuō)她的視頻節(jié)奏非?？欤瑘?chǎng)景貼近生活，符合時(shí)代需求的價(jià)值取向。

在新興文化取得進(jìn)展的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)負(fù)面的內(nèi)容。比如在papi醬的言論里，有很多敏感的詞匯，被勒令嚴(yán)肅整頓。很長(zhǎng)一段時(shí)期，她的言論都受到嚴(yán)格的審核，有些視頻下架。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是相當(dāng)迅速的，不好的言論會(huì)對(duì)青少年的身心造成一定程度的影響。papi醬的言論雖然有不當(dāng)之處，但由她引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已然產(chǎn)生，“網(wǎng)紅文化”轉(zhuǎn)化為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已是大勢(shì)所趨，新型文化轉(zhuǎn)化為資本，融資2200萬(wàn)就是最好的證明。

五、對(duì)文化轉(zhuǎn)型下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的再思考

總而言之，人類文化已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代，文化發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題。從古至今，文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都是緊密結(jié)合的。文化與經(jīng)濟(jì)是互動(dòng)的關(guān)系，文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，文化資源開發(fā)后會(huì)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，文化的發(fā)展能夠培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。在新媒體視域下，文化會(huì)掀起千層浪，投資者看好“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展前景，將資本注入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建網(wǎng)紅孵化器，包裝培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人，其目的就是為了在網(wǎng)絡(luò)紅人集聚了一定的人氣，擁有了一定的影響力之后，為其資本創(chuàng)造更大的利益，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅文化”轉(zhuǎn)化為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

在過(guò)去，人們穿的衣服千篇一律，網(wǎng)紅的出現(xiàn)，個(gè)性化凸顯，這就是文化與經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)的最好體現(xiàn)。一種文化的興起并非是偶然的，它是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累到一定的瞬間才會(huì)有所爆發(fā)?！熬W(wǎng)紅”的出現(xiàn)便昭示經(jīng)濟(jì)模式的改變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量吸粉，由虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界圈得資金，從一種文化轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)，是時(shí)代造就了新型發(fā)展方向。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，資本的運(yùn)行鏈一環(huán)扣上一環(huán)，“網(wǎng)紅文化”逐漸演變成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，成為了全民狂歡的時(shí)代，也成為聚集資本的手段。新媒體的態(tài)勢(shì)在良性循環(huán)中走向平穩(wěn)，在未來(lái)的道路上，還需再接再厲。

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