基于4V理論的復(fù)合型實體書店營銷策略研究

蒙璐

【摘 要】在電商沖擊、商業(yè)客群不斷細分的大背景下，實體書店已逐漸回暖，呈現(xiàn)多元化發(fā)展的新趨勢，復(fù)合型書店應(yīng)運而生，“書店+”的復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營模式已成為實體書店轉(zhuǎn)型升級的新趨勢。面對激烈的競爭態(tài)勢，實體書店依然面臨著挑戰(zhàn)。本文擬通過4V營銷組合理論，探索復(fù)合型書店營銷的策略。

【關(guān)鍵詞】4V營銷組合理論；復(fù)合型書店；品牌；營銷

中圖分類號：G230 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）12-0213-02

2014年作為圖書零售市場實體書店的經(jīng)營拐點，首次實現(xiàn)了3.26%的正增長，2015年繼續(xù)保持正向增長，同比增長0.3%。2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為助力實體書店發(fā)展帶來重大利好。實體書店的經(jīng)營情況在近幾年已逐步回暖， 并向多元化發(fā)展經(jīng)營。進入移動互聯(lián)時代，實體書店的營銷環(huán)境發(fā)生了巨變：科學(xué)技術(shù)的進步和多屏聯(lián)動的閱讀革新，對實體書店發(fā)展發(fā)起了新的挑戰(zhàn)，要求其不斷創(chuàng)新融合，并提出新的營銷策略。

進入20世紀(jì)80年代后，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，高科技的迅速崛起，營銷觀念方式也在不斷豐富與發(fā)展。2011年，學(xué)者吳金明提出“4V”營銷組合理論，即“差異化經(jīng)營（Variation）”“功能化服務(wù)（Versatility）”“品牌附加價值（Value）”“共客戶鳴（Vibration）”的營銷理論。運用其分析當(dāng)前實體書店的營銷策略，以此構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力和加強實體書店顧客的忠誠度。

一、復(fù)合型實體書店發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

在電商沖擊、商業(yè)客群不斷細分的大背景下，復(fù)合型書店應(yīng)運而生，也成為眾多實體書店轉(zhuǎn)型升級的新趨勢。作為一種具有復(fù)合功能的新模式，復(fù)合型書店不僅滿足多樣化需求，也是城市和商業(yè)的文化空間。它已不僅僅是一個售賣圖書的場所，而是集合了書店、茶藝咖啡、服飾、畫廊、文創(chuàng)產(chǎn)品、插花等生活美學(xué)元素的文化體驗空間。

西西弗書店、方所、言幾又、誠品生活等復(fù)合型書店逐漸成為行業(yè)的佼佼者，讓實體書店再一次引起眾人的關(guān)注。

實體書店除了是一種商業(yè)經(jīng)營行為外，更是傳播文化知識，提升人民精神素質(zhì)的城市精神文化家園，它的重要性不言而喻。進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，實體書店的經(jīng)營情況雖不斷回暖且有蓬勃發(fā)展之勢，但依然面臨著挑戰(zhàn)。

（一）實體書店經(jīng)營成本持續(xù)上升。近年來，鋪面租金持續(xù)上漲，人力成本節(jié)節(jié)上升，除國營書店具有優(yōu)勢資源和渠道外，一二線城市的民營實體書店尤為明顯。書店租金占經(jīng)營成本比重最高，大城市的店面租金普遍占到成本的 30%-40%，許多獨立書店和規(guī)模較小的專題書店不得不往社區(qū)或商鋪二樓搬遷。另外還有進貨成本、渠道成本、管理和發(fā)行的費用，使得實體書店銷售圖書的利潤空間不斷壓縮。雖然國家也不斷出臺關(guān)于稅金和專項扶持資金方面的政策，但經(jīng)濟下行壓力和盜版書等因素也在進一步?jīng)_擊和壓縮實體書店經(jīng)濟的盈利空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)書店依然是實體書店最大的競爭對手。在電子商務(wù)發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾南M方式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東書城等網(wǎng)上購書平臺日益成熟，“價廉物美+送貨上門”的模式為消費者節(jié)省了大量的時間和金錢。據(jù)統(tǒng)計，全國網(wǎng)上售書已占全部圖書銷售的30%左右。網(wǎng)上書店因為訂貨量大，無庫存成本、渠道成本和租金成本，故此銷售價格能以低折扣銷售，搶奪市場占有率，對實體書店的銷售產(chǎn)生了強大沖擊。許多消費者在實體書店了解圖書行情，提前閱讀，然后在網(wǎng)上購書平臺查找折扣購買書籍，因此很多實體書店不知不覺淪為網(wǎng)上書店的“體驗店”。

（三）閱讀習(xí)慣的改變和數(shù)字化出版的沖擊。根據(jù)2017年中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國成年國民閱讀調(diào)查報告》顯示：2016年數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點；而圖書閱讀方式在2015年較2016年的接觸率上升了0.4個百分點。可見，隨著便攜式移動產(chǎn)品和手機終端的普及，人們逐漸形成碎片化閱讀的習(xí)慣。另外，人們的生活水平日益提升，加大了圖書消費需求，消費多樣性進一步加強，移動閱讀和數(shù)字化閱讀更受青睞，電子書出版和聽書APP成為新消費熱點，雖然圖書閱讀依然是主流，但閱讀習(xí)慣的改變及數(shù)字化出版的發(fā)展，使得書店原有的購書群體大幅縮減。

二、基于4V理論的復(fù)合型實體書店營銷策略

上述分析了當(dāng)前實體書店經(jīng)營中面臨的挑戰(zhàn)， 面對這些問題與挑戰(zhàn)，實體書店更應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，積極轉(zhuǎn)型升級，以“書店+”多元混合業(yè)態(tài)模式轉(zhuǎn)型成為復(fù)合型書店，實體書店的優(yōu)勢在于其濃厚的文化氛圍和舒適的購書環(huán)境、人性化的服務(wù)，以及沉浸式精神滋養(yǎng)的閱讀空間。本文將借助4V營銷理論，從差異化經(jīng)營、功能化服務(wù)、品牌附加價值、客戶共鳴四個維度，探討復(fù)合型實體書店的營銷對策，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升競爭力。

（一）差異化營銷，樹立獨特品牌形象。差異化營銷的核心思想是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象。隨著消費需求的升級，人們已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量， 更多是追求個性化，而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品和服務(wù)的“不完全替代性”，企業(yè)為顧客提供的是部分對手不可替代的?；?V整合營銷理論，實體書店差異化營銷一般分為產(chǎn)品服務(wù)差異化、市場營銷差異化和品牌形象差異化。

1.在產(chǎn)品服務(wù)差異化方面，實體書店可根據(jù)所處位置和消費人群定位，對書店的產(chǎn)品和服務(wù)進行差異性定位。例如，西西弗書店面向大眾消費人群，定位于大眾精品閱讀，所售賣的書籍也是綜合類書籍，而方所的定位是面向精英人群，定位于藝術(shù)和設(shè)計延展品，所售賣的書籍以文化類、藝術(shù)類、設(shè)計類為主。

2.在市場營銷差異化方面，實體書店可利用自身資源，以自媒體的形式和營銷活動樹立自身品牌形象。

3.在品牌形象差異化方面，實體書店開發(fā)辨識度強且形象統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對消費行為產(chǎn)生偏好。如西西弗采取連鎖式經(jīng)營，從店鋪裝修到店內(nèi)服務(wù)等形成統(tǒng)一品牌形象，保證消費者無論進入哪座城市的哪家分店，都能體會到如一的西西弗風(fēng)格，以増強書店品牌在消費者眼中的辨識度。

（二）多元化復(fù)合功能滿足不同消費者的需求。消費者需求日趨多元化，單純產(chǎn)品功能需求已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的消費群體，眾多實體書店紛紛跨界， 以圖書銷售為核心，向其他業(yè)態(tài)延展，成為復(fù)合型書店。消費品類和項目越豐富，消費者的選擇就越多，停駐的時間就越長，購買的可能性就越高。

（三）復(fù)合型書店的產(chǎn)品和服務(wù)定位有三個層次。一是核心功能。書籍依然是復(fù)合書店的主打產(chǎn)品，承擔(dān)知識傳播的責(zé)任是書店的核心功能。二是延伸功能。以書籍為載體，很多書店從單純的圖書銷售轉(zhuǎn)為文化消費，成為文化交融的平臺，并加入與品牌形象相匹配的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升盈利空間。 三是附加功能，以“書店+”的商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)型，附加以咖啡廳、特色餐飲、藝術(shù)展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、音像傳播，服飾店等不同業(yè)態(tài)，形成多元業(yè)態(tài)的疊加，豐富書店服務(wù)功能。

（四）加重附加價值比重，提升品牌價值。產(chǎn)品價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分， 而附加價值則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成，通過有效的營銷手段進行連接。實體書店在轉(zhuǎn)型過程中不僅要與同等的線下書店競爭，還要和網(wǎng)絡(luò)書店競爭，單靠圖書的銷售無法獲取市場競爭力，之間的競爭更多是轉(zhuǎn)移到附加價值層面。復(fù)合型書店要實現(xiàn)附加價值最大化，主要通過以下三個方面。

一是重點運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為應(yīng)對網(wǎng)上書店的沖擊，實體書店紛紛從線下走上線上，開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)書店或自媒體營銷渠道，替客戶尋購書籍和產(chǎn)品提供更便捷服務(wù)。二是舉辦不同的文化研討和營銷活動以提升品牌附加值，如方所利用其自身豐富的文化資源定期舉辦讀書交流講座，2018年12月舉辦廣州國際文學(xué)周系列活動之徐則臣《北上》說書會便是其一。又如西西弗在25周年的店慶活動中，以“時光閱喜，青年有夢”為主題，在全國各門店內(nèi)進行促銷和店宣，舉辦為期三天的營銷活動，為讀者提供三重消費好禮。三是重視企業(yè)文化和品牌傳播，實體書店應(yīng)重視和強調(diào)自身的文化品牌價值，并通過多種活動和宣傳，使消費者意識到自己的消費不僅包含產(chǎn)品本身，更是沉浸在文化氛圍的精神滿足，還附加著更多的品牌價值。從視覺，聽覺，觸覺，嗅覺入手，吸引顧客進入實體書店，創(chuàng)造與閱讀同在的文化體驗空間。

（五）創(chuàng)造書店品牌和客戶之間的價值共鳴。在新媒體時代，實體書店通過各種經(jīng)營舉措創(chuàng)造書店和客戶之間的價值共鳴，只有當(dāng)消費者在消費行為過程中獲得滿足，達到精神上的愉悅后，才會提高對品牌的認同度，產(chǎn)生忠誠度，實現(xiàn)利潤最大化。就創(chuàng)造價值共鳴的手段而言，可有以下幾種途徑。

一是滿足消費者美學(xué)及審美的需求，產(chǎn)生價值共鳴。復(fù)合型實體書店在重新進行市場定位后，應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，以消費者需求為核心，注重消費者的感知與體驗。無論是商品、服務(wù)還是環(huán)境，都引入美學(xué)元素，傳遞美的視覺與心理感受，以情感帶動營銷，將這種美學(xué)思想與生活觀念相融合。

二是建立自身的會員管理體系。利用微信公眾號的客服功能快速建立會員體系，并以會員折扣優(yōu)惠和積分激勵拓展會員，后期以專屬會員的專享活動增加會員粘性。

三是實體書店可利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺建立品牌社區(qū)，以活動和產(chǎn)品推介的形式宣傳自身的品牌價值，并用社交媒體進行品牌宣傳。品牌社區(qū)是消費社區(qū)的一種延伸，是消費者基于某一品牌的特殊喜愛，對品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。

四、結(jié)語

實體書店作為一個城市的文化地標(biāo)并承載國家知識傳播的重任，其發(fā)展受到各方面高度關(guān)注。進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，建議實體書店從差異化經(jīng)營，多元化復(fù)合經(jīng)營，加重附加價值比重，創(chuàng)造書店品牌和客戶之間的價值共鳴，規(guī)劃具體的、操作性強的營銷戰(zhàn)術(shù)，建立品牌忠誠度，使其在日趨激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

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