新零售業(yè)態(tài)發(fā)展動(dòng)因與路徑研究

徐 苗

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川綿陽 621010)

線上線下一直爭(zhēng)得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，然而傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型困難、舉步維艱；電商企業(yè)紅利正在逐漸式微，發(fā)展面臨瓶頸，任何一方都沒有從中得到好處，究其原因就是沒有找到使兩大商業(yè)模式協(xié)同融合發(fā)展，共同創(chuàng)造“1+1>2”的價(jià)值的途徑[1]。馬云在2016杭州云棲大會(huì)上首次提出 “純電商時(shí)代會(huì)很快結(jié)束，未來線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！蓖陣鴦?wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從六大部分為“新零售”發(fā)展提供了政策支持并指明了方向。李克強(qiáng)總理在2017年3月全國兩會(huì)中指出要“結(jié)合實(shí)體零售與電子商務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，改善消費(fèi)環(huán)境與物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)運(yùn)營(yíng)效率?！痹S多學(xué)者紛紛對(duì)“新零售”展開研究，除了相關(guān)內(nèi)涵探索外，杜睿云[2]和王寶義[3]從“新零售”發(fā)展動(dòng)因、蘇東風(fēng)[4]和鄢章華[5]從“新零售”發(fā)展趨勢(shì)、趙樹梅[6]和李會(huì)景[7]從“新零售”發(fā)展路徑都分別進(jìn)行了研究。但都沒將發(fā)展動(dòng)因與路徑結(jié)合同時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究，本文將對(duì)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展動(dòng)因與路徑進(jìn)行系統(tǒng)剖析和探索，旨在構(gòu)建完整的發(fā)展路徑來提高零售效率和顧客購物體驗(yàn)。

一、“新零售”內(nèi)涵特點(diǎn)與理論沿革

“新零售”作為商業(yè)領(lǐng)域提出的新理念，與之相關(guān)的理論甚少。雖然一些學(xué)者和業(yè)內(nèi)很多商業(yè)領(lǐng)袖都提出了自己對(duì) “新零售”的理解，但沒有形成統(tǒng)一的或標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。

(一)“新零售”內(nèi)涵

阿里研究院在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會(huì)”表明：未來要進(jìn)行線下與線上零售的深度無縫結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來“新零售”的概念。小米科技雷軍認(rèn)為：“新零售”的本質(zhì)就是線上零售與線下零售相融合，以電商的模式和技術(shù)來幫助線下零售業(yè)改善用戶體驗(yàn)，提高零售整體效率。蘇寧云商孫為民[5]提出，在未來無論是實(shí)體零售還是電子商務(wù)，其趨勢(shì)都是智慧零售。

蘇東風(fēng)[4]認(rèn)為“新零售”是在現(xiàn)代信息科技發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商將物流、生產(chǎn)等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)或要素加入其中，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同與融合，甚至促進(jìn)零售生態(tài)圈的形成，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購物價(jià)值的零售新模式。趙樹梅等[6]認(rèn)為“新零售”指應(yīng)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，以最新的理念和思維為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任周勇[8]認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為背景發(fā)展起來的“新零售”，不是單純關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，更多關(guān)注的是效率，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)效率與技術(shù)革命。

綜上所述，本文認(rèn)為“新零售”是全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)化，全局性、根本性的企業(yè)資源和業(yè)態(tài)重組，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)手段，將線下物流、服務(wù)和體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上的商流、信息流和資金流全渠道、無邊界的深度融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，全面服務(wù)消費(fèi)者，提高零售效率，改善用戶體驗(yàn)的零售新模式。

(二)“新零售”的“五新”特點(diǎn)

2017年9月11日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《走進(jìn)零售新時(shí)代——深度解讀新零售》[9]報(bào)告總結(jié)了“新零售”五大創(chuàng)新特點(diǎn)。一是零售主體從經(jīng)銷者轉(zhuǎn)變?yōu)檎麠l產(chǎn)業(yè)鏈的組織者和服務(wù)者；二是零售商的產(chǎn)出具有新的內(nèi)容，強(qiáng)化多場(chǎng)景購物體驗(yàn)，提供消費(fèi)數(shù)據(jù)服務(wù)；三是出現(xiàn)了復(fù)合型、集合型、滿足即時(shí)購買需求的經(jīng)營(yíng)形態(tài)；四是構(gòu)建了零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者之間一體化的社群關(guān)系；五是重構(gòu)商業(yè)主體的價(jià)值排序，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值成為零售經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。新零售不僅進(jìn)一步提升消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力度，也在踐行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)等國家政策實(shí)施方面發(fā)揮了重要作用。

(三)“新零售”的理論沿革

1.“零售之輪”理論假說

早在1958年，美國哈佛大學(xué)教授梅爾克爾姆.P.麥克奈爾就提出了“零售之輪”理論假說，該理論指出新興零售商往往會(huì)以低成本、低價(jià)格、低毛利“三低”作為策略進(jìn)入市場(chǎng)，與原來的零售商展開競(jìng)爭(zhēng)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)。取得成功后又會(huì)不斷改善軟硬件設(shè)施，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)水平，變成與其所替代的零售商一樣具有高成本、高價(jià)格、高毛利“三高”的特征。而后就會(huì)被新一批同樣采取“三低”策略的革新者攻擊進(jìn)而取而代之[10]。電子商務(wù)中的“淘寶網(wǎng)”和“天貓”的發(fā)展歷程正是麥克奈爾“零售之輪”理論假說現(xiàn)實(shí)的縮影。

2.“新零售之輪”理論

上世界90年代，日本學(xué)者中西正雄針對(duì)麥克奈爾的“零售之輪”理論，提出了“新零售之輪”理論。他在對(duì)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行研究后認(rèn)為，零售業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)可以擺脫價(jià)格表象的影響，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)革新為先導(dǎo)，使企業(yè)在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升才是零售業(yè)態(tài)發(fā)展前進(jìn)的原生動(dòng)力[11]。其強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)的出現(xiàn)帶來的各環(huán)節(jié)提升來提高零售效率，此理論正可以作為當(dāng)下阿里巴巴采取的“新零售”模式的理論支撐。

二、“新零售”發(fā)展的成因分析

“新零售”的產(chǎn)生正是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮和零售業(yè)態(tài)的演變革新，若不能積極引導(dǎo)、協(xié)同創(chuàng)新，必然將會(huì)對(duì)實(shí)體零售和線上零售帶來巨大打擊。2017年2月20日，中國電子商務(wù)領(lǐng)頭阿里巴巴集團(tuán)同傳統(tǒng)實(shí)體零售巨頭上海百聯(lián)集團(tuán)率先進(jìn)行了戰(zhàn)略合作[12]，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為“新零售”實(shí)踐探索邁出了重要一步，也引起了業(yè)內(nèi)廣泛討論。

(一)“新零售”發(fā)展的內(nèi)部成因

1.傳統(tǒng)電商紅利遞減

傳統(tǒng)電商發(fā)展靠的就是技術(shù)，但技術(shù)終究要落地。經(jīng)過近年來的全速前行，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來的用戶增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮[2]，傳統(tǒng)電商的發(fā)展勝勢(shì)已去。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，全國網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，如表1所示。雖然在2017年略微回升，但是總體來看處于下滑趨勢(shì)。電商發(fā)展遭遇“瓶頸”事態(tài)愈發(fā)顯現(xiàn)，如若不及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和變革，國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩必將延續(xù)，只有進(jìn)行革新，找到發(fā)展的突破口，才能繼續(xù)加速前行。

表1 2014-2017年全國網(wǎng)上零售額與同比增長(zhǎng)百分率

年份全國網(wǎng)上零售額(億元)同比增長(zhǎng)(%)2014年1-9月份182384992015年1-9月份259143622016年1-9月份346512612017年1-9月份48787342

2.傳統(tǒng)電商服務(wù)弊病顯現(xiàn)

電商零售企業(yè)有其不能替代的優(yōu)勢(shì)，但線上購物的體驗(yàn)始終不及線下購物是電商企業(yè)一直思考但尚未解決的問題。近幾年來，很多商家也開始采用AR/VR技術(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)，來增加顧客的購物體驗(yàn)，雖有所反響，但購物體驗(yàn)還是不足。相對(duì)于線下實(shí)體店購物帶來的直接感官體驗(yàn)，線上電商無法帶來真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)是其發(fā)展的軟肋。特別是現(xiàn)在我國人民對(duì)日益增長(zhǎng)的美好生活的需求愈來愈強(qiáng)，為線上零售尋找提供有效購物體驗(yàn)的路徑，探索“新零售”帶來的升級(jí)體驗(yàn)，是傳統(tǒng)電商進(jìn)行創(chuàng)新變革的有益舉措。

(二)“新零售”發(fā)展的外部成因

1.消費(fèi)升級(jí)

中國正步入消費(fèi)需求急劇變化的新時(shí)代[13]。無論是從消費(fèi)主體、消費(fèi)方式還是從消費(fèi)意向、消費(fèi)觀念，都有著與老一輩翻天覆地的變化，如圖1所示。人們依賴網(wǎng)絡(luò)，注重美麗、娛樂休閑、教育醫(yī)療等享受型、發(fā)展型消費(fèi)，同時(shí)也越來越追求個(gè)性化、定制化消費(fèi)而從眾心理逐漸淡化。消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，使實(shí)體零售和傳統(tǒng)電商不得不尋求新的發(fā)展模式來響應(yīng)消費(fèi)群體的需求，單一的消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)都難以再滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的消費(fèi)訴求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)固然受歡迎，但人們對(duì)購物場(chǎng)景化和體驗(yàn)化的需求也未曾削減，隨著中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈來愈強(qiáng)，純實(shí)體零售與純電商的協(xié)同發(fā)展是必然趨勢(shì)。

圖1 消費(fèi)變化升級(jí)對(duì)比

2.信息技術(shù)創(chuàng)新

“新零售”模式的推進(jìn)離不開對(duì)消費(fèi)群體大數(shù)據(jù)的獲取和分析處理能力的提升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年中國大數(shù)據(jù)行業(yè)市場(chǎng)前景調(diào)查及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》[14]顯示， 2016年中國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到168億元，增長(zhǎng)速度達(dá)到45.0%，如圖2所示。隨著大數(shù)據(jù)行業(yè)技術(shù)的不斷完善，智能系統(tǒng)將提供各種規(guī)模的商業(yè)資料分析，專注于數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)融合與數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)2017年中國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到234億元，增長(zhǎng)率達(dá)39.3%。我們正從信息技術(shù)時(shí)代走向數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代[3]。數(shù)據(jù)處理方式的創(chuàng)新逐漸改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式，為“新零售”發(fā)展奠定了結(jié)實(shí)可靠的基石。

圖2 中國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)2

三、“新零售”發(fā)展的路徑研究

“新零售”本質(zhì)以用戶為中心，無論是“新零售”還是“舊零售”，區(qū)別只在于連接方式以及重心不同而已，本質(zhì)是不會(huì)變化的。本文給出了如圖3所示的路徑構(gòu)建圖，表明在探索“新零售”發(fā)展路徑時(shí)，要注意以下關(guān)鍵問題。

圖3 “新零售”發(fā)展路徑圖

(一) 線上優(yōu)勢(shì)與線下優(yōu)勢(shì)融合升級(jí)，打造全渠道、無邊界平臺(tái)

電商零售與實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng)模式存在很大的差別，無論是線上轉(zhuǎn)線下，還是線下轉(zhuǎn)線上，都面臨著突破組織慣性的戰(zhàn)略變異風(fēng)險(xiǎn)和形成新慣例的戰(zhàn)略適應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)[15]。電商企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)實(shí)施“新零售”戰(zhàn)略的最佳路徑就是進(jìn)行合作共享，利用資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)成融合升級(jí)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，線上購物線下取貨，線下購物線上發(fā)貨的全渠道零售。消費(fèi)者同時(shí)享受線上線下最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足其場(chǎng)景化體驗(yàn)，是“新零售”模式運(yùn)行的最大受益者，足足體現(xiàn)了“新零售”以服務(wù)消費(fèi)者為核心的原則。加上新興的技術(shù)支撐和眾多產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈資源的共享和重組，使客戶在購買商品時(shí)能夠不受時(shí)間、空間和形式的約束，自由而又輕松的愉悅體驗(yàn)完成整個(gè)消費(fèi)的過程[16]。

(二)以顧客體驗(yàn)為中心，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，服務(wù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多維需求

“新零售”目標(biāo)就是營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景化，使消費(fèi)者不僅購物便捷，而且同時(shí)還能產(chǎn)生美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而滿足消費(fèi)者溝通和情感需求，最后形成重復(fù)購買、客戶滿意、客戶忠誠的良性循環(huán)。消費(fèi)場(chǎng)景化的實(shí)質(zhì)就是一種關(guān)系營(yíng)銷，旨在為商家和消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作關(guān)系?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展打通了全渠道銷售，在融合升級(jí)的過程中必定會(huì)產(chǎn)生區(qū)別于純電商和純實(shí)體服務(wù)模式的高質(zhì)創(chuàng)新服務(wù)，更加凸顯出“新零售”時(shí)代滿足顧客多維需求的商業(yè)本質(zhì)和以顧客體驗(yàn)為中心的原則。

(三)與新技術(shù)、新資源、新金融的融合與重組

金融要素市場(chǎng)化的同時(shí)金融主體也變得更加多元化，給投資者帶來了更多盈利機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了更好的融資環(huán)境，為“新零售”發(fā)展創(chuàng)造了更多主體。眾多產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈資源的開放和共享，再加上線上線下數(shù)據(jù)資源的結(jié)合與挖掘，能夠全方位地為消費(fèi)者提供“比你懂你”的升級(jí)體驗(yàn)：顧客興趣畫像[17]。即利用人工智能學(xué)習(xí)出每位顧客獨(dú)有的興趣畫像，預(yù)測(cè)其購物傾向并為其推薦可能感興趣的貨品。顧興趣客畫像的另一個(gè)應(yīng)用是“品味嚴(yán)選”，通過其他顧客分享購物體驗(yàn)，推介貨品組合，借此快速?zèng)Q策。并且顧客之間可以互動(dòng)，這將為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、線下社交等帶來新的場(chǎng)景和玩法。“新零售”與新技術(shù)、新資源、新金融的深度融合為其健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為顧客的體驗(yàn)增加了無限的可能。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)電商發(fā)展“瓶頸”、服務(wù)弊端，顧客消費(fèi)升級(jí)，信息技術(shù)創(chuàng)新等因素都促成了“新零售”的產(chǎn)生?！靶铝闶邸钡絹碛只貧w到了零售以消費(fèi)者為中心的本質(zhì)，區(qū)別在于“新零售”發(fā)展路徑融合了線上線下渠道創(chuàng)新，關(guān)系營(yíng)銷之消費(fèi)場(chǎng)景化的服務(wù)創(chuàng)新，新金融、新技術(shù)、新資源的整合創(chuàng)新，以及各新興科學(xué)技術(shù)支撐和多產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈協(xié)同創(chuàng)新。 “新零售”既為顧客找商品，也為商品找顧客，體現(xiàn)出多渠道、多物種的零售新局面。所以，在“新零售”實(shí)踐道路上，不僅應(yīng)該為“新零售”發(fā)展提供必要支撐硬件和良好成長(zhǎng)環(huán)境，還應(yīng)該保持一種開放的態(tài)度接受新事物，同各利益主體協(xié)同創(chuàng)新、共享共贏，呈現(xiàn)出“新零售”時(shí)代合作、協(xié)同、共享、共贏的新氣象。未來“新零售”的革新和發(fā)展，關(guān)鍵在于如何利用新技術(shù)建立顧客與商品直接聯(lián)系，以解決顧客與商品包括服務(wù)等實(shí)時(shí)連接問題，進(jìn)而提高零售業(yè)效率與顧客享受型、發(fā)展型的購物體驗(yàn)。

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