二十年中國圖書零售市場變遷

黃璜

1999年到2019年，中國圖書零售市場在這二十年間從稚嫩邁向成熟，無論是購書方式還是閱讀渠道，都發(fā)生著深刻的變化。新局面被打開：國民閱讀率大幅度提升，全民閱讀從沉睡中蘇醒;如何建構(gòu)圖書新零售營銷策略體系，為讀者提供高品質(zhì)、專業(yè)化、差異化的服務(wù)，成為驅(qū)動圖書零售發(fā)展的關(guān)鍵點。

迎接第24個世界讀書日，回溯過往20年，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合易觀發(fā)布《書香中國二十年——中國圖書零售市場發(fā)展歷程分析2019》閱讀報告，從市場宏觀環(huán)境分析供需狀況，根據(jù)渠道變遷及場景更迭，結(jié)合當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)及讀者訪談，客觀勾畫20年間中國圖書的發(fā)展全貌。

走出“怪圈”，圖書銷售金額增長413.72%

根據(jù)國家統(tǒng)計局1999～2006年的數(shù)據(jù)顯示，1999年中國圖書的總銷售額從216.43億元飆升至2006年的390.19億元，但圖書總印數(shù)卻出現(xiàn)下滑：從1999年的73.2億冊下降到2006年的64.1億冊，圖書市場步入銷售金額增長而圖書總印冊數(shù)下降的“怪圈”。

市場“怪圈”是反映國民閱讀現(xiàn)狀的晴雨表。新千年以來，中宣部、新聞出版總署、文化部及教育部多個部委從國家層面以文化政策指引和扶植，“全民讀書月”“世界讀書日”等閱讀活動在全國各地陸續(xù)開展，掀開新的讀書熱序幕。2001～2005年間，《出版市場管理規(guī)定》《中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)投標(biāo)試點實施辦法》的相繼出臺，讓民營企業(yè)有了出版行業(yè)的“入場券”，引入市場競爭的管理和改革也極大地解放了圖書市場的生產(chǎn)力。

當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均曾在采訪中回憶道，“當(dāng)當(dāng)產(chǎn)生第一個訂單時是1999年，我記得是四川涼山的一單，那個時候沒有快遞，還是通過郵局匯款?！边@天正是11月9日，也由此成為了當(dāng)當(dāng)?shù)牡陸c日。伴隨圖書銷售政策的全民放開，二十一世紀(jì)初，網(wǎng)絡(luò)銷售也漸漸成為購書的新型消費渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了時間和空間限制，讓消費者的選擇更廣闊購書更便捷。

近20年的時間里，隨著出版行業(yè)市場化改革進一步深入、文化消費升級，圖書市場呈現(xiàn)向大眾圖書傾斜的趨勢，圖書零售商品銷售金額也逐年遞增，2017年達到1111.85億元，相比1999年增長413.72%。經(jīng)歷二十一世紀(jì)初期圖書總印數(shù)的徘徊與調(diào)整階段，圖書總印數(shù)開始攀升：2018年中國圖書總印數(shù)達95億冊，相比1999年增長29.8%。

一方面是供需失衡的狀況得到緩解，另一方面是圖書出版的經(jīng)營方式由粗放向精益轉(zhuǎn)變。

經(jīng)過多年發(fā)展，依靠盲目增加圖書新品種來提高市場占有率的現(xiàn)象有所減少。與1999年58.6%的新出版種數(shù)占比相比，2017年新出版種數(shù)占比首次下降到50%以內(nèi)，滿足大眾對圖書多樣性的需求，營造全民閱讀氛圍，提升閱讀質(zhì)量成為大勢所趨。

十年書香節(jié)，當(dāng)當(dāng)圖書收訂冊數(shù)增長10.8倍

經(jīng)過多年的耕耘，消費者購書途徑獲得線上拓展，圖書電商發(fā)展邁入成熟階段。截止到2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供貨到付款的城市超過750個，成為服務(wù)范圍最廣的網(wǎng)上商城。從PC端到移動端，隨時隨地購書成為可能，數(shù)字閱讀的概念也開始深入人心。2011年當(dāng)當(dāng)上線電子書平臺，推出電子書平臺“數(shù)字書刊”，首日上線五萬種圖書，第二年推出當(dāng)當(dāng)讀書客戶端App和閱讀器，之后的兩年時間陸續(xù)更新版本，提供多種千人千面，分男女閱讀等多種服務(wù)。

2016年，當(dāng)當(dāng)在長沙開出第一家實體店，開業(yè)兩小時銷售額突破兩萬元。在距今兩年多的時間里，當(dāng)當(dāng)已在沈陽、重慶，南寧、合肥等全國多個城市開設(shè)占地千余平米以上的書店20家，會員規(guī)模從2016年的兩萬增長到20萬。每一家書店都依托當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)?shù)刈x者的閱讀偏好選品，深入了解新時代讀者的變化。以技術(shù)及內(nèi)容為驅(qū)動，為不同品味讀者做好推薦和延伸閱讀是當(dāng)當(dāng)2019年的方向。

2007年5月，當(dāng)當(dāng)舉辦第一屆“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”，首開中國電商辦節(jié)的先河。根據(jù)2009年和2018年當(dāng)當(dāng)書香節(jié)大數(shù)據(jù)顯示：2018年當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書商品數(shù)是2009年的7倍;從銷售情況來看，2018年書香節(jié)收訂冊數(shù)是2009年的10.8倍，而收訂賬戶數(shù)則是5.7倍。書香節(jié)不是單純的折扣活動，是激發(fā)國民的閱讀興趣，同時為顧客提供具有價格力的服務(wù)。

專注閱讀的電商平臺也能履行企業(yè)的社會責(zé)任。2008年至今，當(dāng)當(dāng)通過專注西藏慈善事務(wù)的蘋果基金，在阿里地區(qū)建立了57個海拔最高的閱覽室——當(dāng)當(dāng)閱覽室;2012年還聯(lián)合宋慶齡基金會發(fā)起“百萬捐書計劃”懷來捐書公益活動，使偏遠地區(qū)的孩子也獲得了更多的閱讀資源。在反盜版的立場上當(dāng)當(dāng)從來旗幟鮮明，在2019年成立20周年之際，當(dāng)當(dāng)還計劃成立反盜版聯(lián)盟。

男性關(guān)注歷史，女性注重儀式感

2018年當(dāng)當(dāng)全國圖書消費冊數(shù)Top10顯示：廣東 、北京 、江蘇仍然穩(wěn)居圖書消費省份前三甲，其后依次為浙江、山東、上海、福建、四川、河南、湖北。與2017年相比，湖南跌出2018年前十位，湖北取而代之。從過去一年的紙書銷量增速看，西藏、青海、內(nèi)蒙古等省份的增速較高，消費潛力巨大。

根據(jù)易觀監(jiān)測到的當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)，在數(shù)字閱讀用戶畫像上，女性占比85.3%，遠超男性的14.7%。深圳、廣州、揭陽是最愛讀電子書的三個城市，廣東也成為數(shù)字閱讀最普及的省份。

當(dāng)當(dāng)閱讀大數(shù)據(jù)也分別對2018年不同地域、年齡、性別的人群做了詳細的數(shù)據(jù)分析。在紙質(zhì)書的男女閱讀偏好上，余華、東野圭吾、毛姆可謂“男女通吃”，成為國民最愛的作家。在男女更喜愛的作家榜上，男性對劉慈欣，黃仁宇趨向更多，女性將她們的“選票”投給了大冰。這與男女暢銷榜書單并無二致。男性對黃仁宇的《萬歷十五年》和劉慈欣的《三體》投注了更多目光，女性則更關(guān)注有“儀式感”的生活方式。

在城市閱讀排名上，北京人民電子書閱讀時長排名第一，紙書消費冊數(shù)第二，生活在快節(jié)奏的首都，多讀書成為緩解焦慮的一種途徑。在區(qū)域閱讀上，海淀區(qū)人民酷愛歷史，朝陽人民渴望從小說中獲取愛與溫暖，而東城西城區(qū)不少人更喜歡購買旅行類書籍。

上海作為較早開埠的城市，對時代發(fā)展的動向更為敏感。黃浦區(qū)群眾看重自我提升，徐匯區(qū)群眾熱衷研究當(dāng)下流行的區(qū)塊鏈，在電子書閱讀時長上，上海排名第二，廣東和深圳分別排名第三、第四。

不同年齡層讀者的購書品類也有很大差異。60后注重養(yǎng)生，對健康百科，中醫(yī)養(yǎng)生類圖書買的更多;70后關(guān)注社會發(fā)展，最愛社會小說，政治哲學(xué)和管理類書籍;80后對下一代的教育傾注心力絲毫不減，在中小學(xué)閱讀，兒童文學(xué)、圖畫上品類依舊有著很強的購買力。

什么樣的書讀得快？什么樣的書得先屯著再慢慢讀？當(dāng)當(dāng)云閱讀大數(shù)據(jù)告訴你答案。2018年當(dāng)當(dāng)電子書購買用戶閱讀行為顯示，對于寫作、說話、提升情緒認知等個人能力方面的書，讀者往往買完即刻就讀;而諸如《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》《人類簡史》等認知世界和提升觀念的書，讀者在購買和閱讀上的間隔時間會更久。