健康新聞報道的全媒體互動傳播探析

張星

【摘 ? ?要】健康傳播是人類自古以來便有的社會現(xiàn)象，但作為傳播學的一個重要分支，僅有47年的歷史，在國內更是一個新興課題。在大眾媒介的深度介入下，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)“觸角”無所不及的今天，傳受雙方的角色扮演發(fā)生重大變化，人類關于健康傳播的互動傳播活動，在變得更為高效的同時，也變得前所未有的紛繁復雜。本文探討了現(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺健康新聞報道的互動傳播?，F(xiàn)代快報積極響應“健康中國2030”規(guī)劃，以“大健康”全媒體平臺為依托，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在健康新聞報道的互動傳播探索方面取得了較好的效果。

【關鍵詞】健康報道;互動傳播;全媒體

一、健康傳播的緣起

1948年，世界衛(wèi)生組織（WHO）對“健康”做了全新定義：健康不僅是沒有疾病或不虛弱，而是一個人身體的、心理的和社會的完美狀態(tài)。這個定義擴展了健康的維度，使其不再局限于人的軀體，而關注到了人的心理和社會的健康方面。自此之后，國際上開始出現(xiàn)從完整人的角度，來研究醫(yī)學和健康概念的趨勢。

“治療性傳播”概念先于“健康傳播”概念而出現(xiàn)。1971年，斯坦福大學建立了著名的心臟病預防計劃，一項以社區(qū)為基礎的健康促進干涉計劃由傳播學者與心臟科醫(yī)生合作開展。他們在有關的活動中，用經(jīng)過精心編碼的話術進行健康傳播，鼓勵引導社區(qū)居民進行常規(guī)的身體鍛煉，并通過戒煙、改變膳食，以努力減小生活壓力，從而達到預防心臟病的目的——這成為公認的健康傳播學的起點。[1]

首次使用“健康傳播”概念要追溯到1975年。當時的傳播學者意識到治療性傳播只針對與疾病有關的治療和預防的醫(yī)學領域，而一系列社會性的重要議題諸如吸毒、避孕和健康災難等未被包含在內。于是，一個更為寬泛的概念——“健康傳播”被傳播學者們提議使用，這是學界第一次使用“健康傳播”這一概念。到了20世紀90年代，美國健康傳播研究走向成熟。[2]

二、國內健康傳播現(xiàn)狀

（一）健康傳播的引進

健康傳播概念引入國內后，最初是以衛(wèi)生界的衛(wèi)生宣傳和健康教育開始的。一個典型的表現(xiàn)是，根據(jù)我國學者鈕文異的統(tǒng)計，從1991年到2002年期間，國內研究健康傳播的學術論文，大多數(shù)發(fā)表在了由中國衛(wèi)生宣傳教育協(xié)會創(chuàng)辦的《中國健康教育》期刊上。這本期刊是國內率先介紹健康傳播研究的期刊，而參與研究的學術力量也基本來自醫(yī)療衛(wèi)生學科。

在此期間，傳播學在國內發(fā)展迅速，但在健康傳播這個專業(yè)領域的研究甚少，且進展緩慢。2002年是一個明顯的分水嶺，也就是在這一年之后，伴隨著大眾媒體對健康新聞報道的深度介入，國內傳播學界對健康傳播的研究才開始慢慢多起來，研究力量也擴展到了新聞業(yè)界。

（二）健康新聞報道的發(fā)展

學者們廣泛認可的健康報道概念，即以大眾媒介為信道，具有新聞價值且以“健康”為主題的新聞報道。一方面，大眾媒介將有新聞價值的衛(wèi)生宣傳信息，通過二次編碼后傳給受眾——當然，那時候的健康新聞傳播還是單向傳播。另一方面，隨著大眾媒介的日益成熟，也開始通過媒介的議程設置功能，扮演“意見領袖”的角色，通過對健康新聞事實的報道和解讀，引導輿論，科學地傳播公共健康知識。

同國外一樣，國內的健康傳播，在很大程度上，是伴隨著公共衛(wèi)生事件（如SARS、蘇丹紅事件、禽流感等）的發(fā)生而不斷取得發(fā)展的。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報道健康新聞的媒體更加豐富，傳統(tǒng)媒體和新媒體、大眾媒體和社交媒體“百花齊放，百家爭鳴”，人類關于健康報道的活動變得更為高效，同時也變得前所未有的紛繁復雜。

（三）健康新聞報道存在的問題

隨著健康傳播的不斷發(fā)展，近年來也出現(xiàn)一些不容忽視的問題。

首先是傳統(tǒng)媒體健康報道存在諸多問題。一是專業(yè)人才匱乏。國外的健康新聞報道從業(yè)者，很大比例擁有醫(yī)學專業(yè)背景，至少也是行業(yè)內的資深記者編輯。與此不同的是，國內的健康新聞從業(yè)者大多來自新聞院校。二是偽健康傳播泛濫。偽健康傳播常常打著“專家”的旗號，披著“健康傳播”的外衣，傳播沒有科學根據(jù)的健康養(yǎng)生信息。三是選題廣度和報道的深度不夠。目前國內健康新聞報道提供的資訊信息存在蹭熱點、簡單化的趨勢，同質性現(xiàn)象較為嚴重。

其次是社交媒體健康傳播存在的問題日益顯現(xiàn)。與極為重視信源、擁有多重把關人的大眾媒體不一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代健康傳播最大的問題出現(xiàn)在社交媒體上，最突出的是在基于強社交關系的微信平臺上產(chǎn)生的健康謠言傳播?？陀^來看，社交媒體的出現(xiàn)，進一步降低了健康傳播的門檻，使得缺乏科學依據(jù)的、真假難辨的謠言在一定的人際圈中病毒式擴散，造成社會恐慌。

三、互動傳播日益占據(jù)健康傳播的主流

隨著媒介平臺的日益多元化，大量健康信息泥沙俱下，混淆視聽，在這種情況下，互動傳播愈來愈成為健康新聞互動的基礎，對健康新聞報道的意義不言而喻。

客觀來說，大眾媒體對健康新聞報道的操作一直在精進，其作為議程設置方和意見領袖，在疏導正確信息流、安撫大眾心理、穩(wěn)定社會情緒等方面仍起著關鍵作用。但傳統(tǒng)媒體在互動傳播方面存在先天的短板，一是常常忽略互動機制，二是無法做到真正意義上的即時互動，迅速形成權威信源引導健康新聞輿論。因此，加速融媒體轉型，不僅是傳統(tǒng)媒體組織的內生需求，還是健康新聞報道互動傳播的現(xiàn)實需求。

四、現(xiàn)代快報大健康新聞的互動傳播

（一）“大健康”全媒體平臺健康新聞傳播的內容特色

現(xiàn)代快報是由中共江蘇省委宣傳部主管、江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F主辦的一份有全國影響的都市類主流媒體。如今，現(xiàn)代快報從一張紙媒轉型為擁有30萬報紙用戶、1200萬微博用戶、200萬微信矩陣用戶、1550萬ZAKER南京客戶端用戶的新型傳媒機構，影響力和傳播力呈幾何級放大，成為一家新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播機構。

現(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺，就是現(xiàn)代快報在媒體深度融合發(fā)展過程中，針對健康新聞報道互動傳播的一塊“試驗田”。目前，該平臺健康新聞的內容生產(chǎn)已從傳統(tǒng)的采寫編發(fā)，轉變?yōu)閺挠脩粜枨蟪霭l(fā)，從內容創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新、運營創(chuàng)新、機制項目、人才培養(yǎng)等方面入手，通過整合采編資源、經(jīng)營資源和社會資源，形成了一系列拳頭產(chǎn)品。

一是構建“大健康”全媒體平臺。針對大健康領域的新聞報道，現(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺目前已成為了包含?？?微信公眾號+ZAKER南京客戶端+H5交互產(chǎn)品+微信粉絲群+品牌IP活動的線上線下互動傳播平臺。

紙媒方面，除特刊外，每周一出版“大健康”?？?，版面數(shù)量一般為四個整版，其布局以固定專欄呈現(xiàn)，?？^版設計大圖，獨具視覺沖擊力的同時，精準傳達重點信息。

微信公眾號方面，現(xiàn)代快報“大健康”擁有兩個公眾號“樂活健康族”和“快報大健康”，總粉絲量已接近10萬。具體來說，“樂活健康族”公眾號致力于傳播健康第一手資訊，做粉絲貼心的健康管家;“快報大健康”公眾號的定位與“樂活健康族”則明顯形成了差異化，其定位為“這是名醫(yī)薈萃的大課堂，這是尋醫(yī)問藥的好幫手，這是傳遞健康理念的全渠道”。

ZAKER南京客戶端方面，現(xiàn)代快報通過和ZAKER的戰(zhàn)略合作，實時發(fā)布健康新聞、360度直播健康新聞等，構建融合線上線下、用戶高度參與的一個健康傳播互動平臺。例如，在健康新聞直播中，由現(xiàn)代快報的人氣主播作為主持人，有專家醫(yī)生現(xiàn)場講座、現(xiàn)場操作，充分體現(xiàn)健康新聞報道的年輕化、互動化和場景化特點。

重視H5傳播健康信息，與用戶互動。例如，2018年8月，現(xiàn)代快報針對華裔青少年群體，配合線下活動，做了一條“感受傳統(tǒng)，愛上中醫(yī)”的線上H5，融合圖文、短視頻技術，設置了點贊、為中醫(yī)打Call、分享等環(huán)節(jié)，在青少年和華裔青少年中間掀起愛中醫(yī)的熱烈反響。

此外，微信粉絲群是現(xiàn)代快報健康傳播的一個服務性的社交互動平臺，由專業(yè)記者、醫(yī)生和粉絲三大群體構成。在群里，粉絲可以實時與醫(yī)生互動;專業(yè)記者則根據(jù)大多數(shù)粉絲關注的健康話題，通過梳理聊天記錄，后期二次采訪，整理加工成權威性的內容產(chǎn)品，并能在線下與用戶互動。

二是形成“大健康”全媒體平臺獨特內容優(yōu)勢。現(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺的內容日臻成熟，并緊跟大健康的時代步伐，揭示重大主題，關心用戶所關心問題，既有好的健康報道選題，又有好的寫作技巧，既努力打造優(yōu)質流量，又不盲目迎合流量。

第一，立足專業(yè)，打造健康新聞權威性。現(xiàn)代快報“大健康”新聞報道中的內容按欄目和主題分達十余個，包含尋找最中醫(yī)、健康生活、名醫(yī)名院、牛醫(yī)生來了、門診故事、健康最前沿、醫(yī)學研討等，領域也囊括了健康管理、醫(yī)療醫(yī)藥、養(yǎng)老養(yǎng)生、美容整形以及各個?？?。緊貼健康熱點，并給出專家的權威治療意見和提醒。

第二，醫(yī)媒聯(lián)動，構建健康傳播新生態(tài)。在健康傳播中，現(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺還注重與名醫(yī)名院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心的合作。這種合作并不是傳統(tǒng)的健康知識科普，而是一種基于用戶需求的資源的深度融合。

平臺開設的一些專欄，匯聚了江蘇省乃至全國范圍內的各著名醫(yī)院、各社區(qū)衛(wèi)生服務中心等的名醫(yī)名家，他們在此發(fā)表理性、科學而通俗易懂的見解，并在線下的義診活動中為患者支招，為“大健康”全媒體健康新聞傳播帶來了活力，也共同構建了一個新的健康傳播生態(tài)。

第三，對同一新聞進行立體式的互動傳播。以前，現(xiàn)代快報只是一張新聞紙，健康新聞的報道基本是單向的，即便有熱線電話的反饋機制，也難以做到實時互動。進入融媒時代，快報的健康新聞報道，可以做到先用H5和電子海報做直播預告。而在直播中，通過記者主播的主持和專業(yè)且具有鏡頭感的醫(yī)生的現(xiàn)場“表演”，再加上直播頁面的點贊按鈕、表情按鈕等時尚的互動元素，讓健康新聞報道年輕化、互動化，讓用戶覺得像看劇集一樣輕松地“看”健康新聞。

（二）“大健康”全媒體平臺健康新聞互動傳播的特點

一是讓信源形成互動：專業(yè)記者+醫(yī)院醫(yī)生+用戶參與。從現(xiàn)代互動傳播的要素來看，信源呈現(xiàn)出了多元化的特征?，F(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺擁有專業(yè)的健康新聞記者隊伍，加上豐富的醫(yī)學界的學者、醫(yī)生和專家人脈，為高質量的健康新聞產(chǎn)出提供了全方位的有力保障。

作為一個垂直細分而專業(yè)的領域，醫(yī)院、醫(yī)生和專家是健康新聞重要的權威信源。而用戶更是非常重要的資源，不僅僅代表了流量，更是融媒體時代健康新聞的最重要信源之一?！按蠼】怠比襟w平臺為醫(yī)生和用戶的參與提供了便利，他們的需求、觀點都可能成為報道的下一個聚焦點。

二是讓信息形成互動：原創(chuàng)健康新聞+UGC。大眾媒介作為傳者，往往要對信息進行編碼，即形成新聞產(chǎn)品，或是文本的，或是視頻的、音頻的，或是圖文、音視頻都有的?！按蠼】怠比襟w平臺在延續(xù)健康新聞原創(chuàng)性的同時，也與用戶產(chǎn)生了良好的互動行為，在健康新聞的互動傳播中，用戶的咨詢、提問、回答、評論、跟帖、點贊、分享等促成了UGC（用戶生產(chǎn)內容）的產(chǎn)生。例如，專欄“牛醫(yī)生來了”導醫(yī)臺，就是通過用戶與醫(yī)生之間的實時互動問答，產(chǎn)生了大量有價值的信息，再經(jīng)專業(yè)記者的加工，形成一篇篇UGC式的健康新聞。

三是讓互動方式形成多元化發(fā)展：實時交互性。現(xiàn)代的互動傳播多種多樣，主要有兩種渠道：一是跨媒介間的互動;二是媒介與受眾的互動，受傳雙方互為主體。跨媒介間的互動，又可以形成多種排列組合，如傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動，傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動，新媒體與新媒體之間的互動等，這種跨媒介的互動為用戶提供多個獲得信息的入口，交融滲透。

結語

盡管現(xiàn)代快報“大健康”全媒體平臺的健康新聞報道在與用戶互動方面，取得了不俗的成績，但由于目前仍處于探索階段，融媒報道的改革深度尚嫌不夠，因而在其互動傳播中還存在著一定問題：

一是受眾群體較為分化。突出的表現(xiàn)在年輕受眾比較喜歡美容整形方面的話題，中老年人則比較關注健康養(yǎng)生，青少年比較重視線下的體驗活動。二是直播互動還不夠充分。例如，針對直播過程中用戶的提問和咨詢，沒有做到實時回答。三是短視頻產(chǎn)品的缺失。直播耗費的時間略長，不能更好地滿足用戶碎片化的閱讀需求。簡潔的短視頻，對用戶來說觀看更為便利。

針對上述問題，一是要精細化管理和服務用戶，在健康新聞選題上，應從不同的受眾視角來策劃選題，加大選題的廣度和深度。二是要充分運用新媒體技術增強互動，利用融媒體技術，打造形態(tài)多樣且新穎的產(chǎn)品，滿足用戶移動化、碎片化、交互化的需求。總之，健康新聞報道的全媒體互動傳播方興未艾，其道路必將越走越寬廣。

參考文獻：

[1]孫晶.美國健康傳播研究評析[D].武漢大學，2005.

[2]傅磊.我國健康傳播的媒介效應研究[D].大連理工大學，2007.

（作者：現(xiàn)代快報社副總編輯）

責編：姚少寶