科技圖書如何用好網(wǎng)店銷售

劉軍

摘 要：本文闡述了網(wǎng)店能消除科技圖書銷售的地域限制，延長(zhǎng)科技圖書的生命周期，拓寬銷售渠道，提高科技圖書銷量，促進(jìn)高水平選題的策劃等;分析了網(wǎng)店銷售為科技圖書出版帶來的挑戰(zhàn);探討了針對(duì)當(dāng)前科技圖書網(wǎng)店銷售的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店銷售 科技圖書 銷售周期

近年來，網(wǎng)絡(luò)書店迅速崛起，實(shí)體書店日漸式微。目前，很多出版社網(wǎng)絡(luò)銷售的份額已超過實(shí)體書店，并且差距有逐漸擴(kuò)大之勢(shì)。各出版單位紛紛將銷售工作重心從實(shí)體書店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

科技圖書主要面向?qū)I(yè)人群，讀者面相對(duì)狹窄，需求量較少，傳統(tǒng)實(shí)體書店銷售不斷下滑，導(dǎo)致印數(shù)不斷下降?？上驳氖?，近年來網(wǎng)店銷售的興起，極大地釋放了科技圖書的銷售潛力，為科技圖書注入了新的活力。[1][2]

一、網(wǎng)店銷售為科技圖書帶來新機(jī)遇

網(wǎng)店消除了科技圖書銷售的地域空間限制，有效延長(zhǎng)了科技圖書的銷售生命周期，在為專業(yè)性強(qiáng)的科技圖書帶來了銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為編輯策劃選題提供了豐富信息。

1.網(wǎng)店消除了科技圖書銷售的地域限制

作為科技圖書編輯，筆者經(jīng)常接到作者的抱怨：“為什么我的書在一些地市級(jí)、縣級(jí)書店都買不到？”向銷售部門的同事詢問后逐漸意識(shí)到，在某個(gè)地市、縣域范圍內(nèi)，可能有很多專業(yè)性較強(qiáng)的科技圖書品種幾乎沒有合適的讀者，把這些書放到地市、縣級(jí)書店，大多只有被退貨的命運(yùn)，這也是一種資源浪費(fèi)。另一方面，如果有人想到地市、縣級(jí)書店購買專業(yè)性較強(qiáng)的科技圖書，大多只會(huì)空手而歸。因此，科技圖書在這些地方賣不出去、買不到的矛盾始終難以解決。[3]

網(wǎng)店銷售為顧客提供了一種隨時(shí)隨地全方位、全天候的選書購書新模式，有效拓展了科技圖書的地域空間。顧客通過網(wǎng)絡(luò)書店可以便捷地尋找圖書，通過在線瀏覽內(nèi)容提要、前言等信息，快速了解圖書;[4]通過網(wǎng)上支付、快遞等手段，顧客可以方便地買到自己需要的圖書。網(wǎng)絡(luò)銷售不受地域空間限制，身處中心城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們都能獲得同樣的服務(wù)，而且成本低廉。在網(wǎng)店銷售環(huán)境下，科技圖書銷售潛能得到較好的釋放。[5]

2.網(wǎng)店銷售延長(zhǎng)了科技圖書銷售生命周期

在書店考核經(jīng)濟(jì)效益的大背景下，只有暢銷書能在貨架上長(zhǎng)期立足。科技圖書因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)，大多數(shù)銷量不大，很多專業(yè)性強(qiáng)而內(nèi)容很好的科技圖書，還來不及被讀者知曉，就因短期銷售量小而被下架，失去了銷售機(jī)會(huì)，生命周期“被縮短”。

網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)改變了這種不利局面。網(wǎng)店利用信息技術(shù)存儲(chǔ)、展示圖書信息，受空間限制較小，給品種數(shù)量龐大的科技圖書提供了更持久的生存空間?，F(xiàn)在，一些四五年前甚至更早出版的科技書，在實(shí)體書店早已無處尋覓，但在網(wǎng)店仍然正常銷售，一些品種的銷售還呈現(xiàn)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。延長(zhǎng)科技圖書生命周期，使其中大多數(shù)品種的銷售量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。化學(xué)工業(yè)出版社2010年出版的《電化學(xué)》上市8年多來，每年均保持1500冊(cè)左右的發(fā)貨，近兩年其銷售還呈上升態(tài)勢(shì)，退貨率極低。該書優(yōu)良的品質(zhì)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售的前提，而網(wǎng)店長(zhǎng)期為其提供展示、銷售的機(jī)會(huì)則是延長(zhǎng)圖書生命周期的有利條件。

3.網(wǎng)店銷售為專業(yè)性強(qiáng)的科技圖書帶來了銷售機(jī)會(huì)

在主要依靠實(shí)體書店銷售圖書的年代，一些專業(yè)性很強(qiáng)，使用價(jià)值高的科技圖書，常因銷售量小、銷售周期長(zhǎng)，在大中賣場(chǎng)很難立足，往往只能在少數(shù)專業(yè)書店安身，因而銷售機(jī)會(huì)很少，想買這些書的讀者常因不知道在哪里買或不方便購買而難以如愿。網(wǎng)絡(luò)書店克服了地域和展示空間的限制，為這類專業(yè)圖書帶來了銷售機(jī)會(huì)。

筆者策劃團(tuán)隊(duì)所負(fù)責(zé)的化學(xué)化工板塊，雖然出版的圖書專業(yè)性都很強(qiáng)，這幾年借助網(wǎng)店銷售仍能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，而且相當(dāng)一部分圖書銷量還呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，特別是一些內(nèi)容質(zhì)量好、專業(yè)性強(qiáng)的手冊(cè)性工具書，通過網(wǎng)店銷售，獲得了理想的銷售業(yè)績(jī)。如2016年底出版的國(guó)家出版基金項(xiàng)目——《分析化學(xué)手冊(cè)》（第三版），通過網(wǎng)店渠道銷售的已超過1000套，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過100萬元。

4.網(wǎng)店銷售為策劃選題提供了豐富信息

編輯通過分析網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)可以了解讀者需求、行業(yè)熱點(diǎn)以及不同讀者面臨的專業(yè)問題，跟蹤專業(yè)領(lǐng)域圖書的銷售情況，并可了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)而能更好把握該專業(yè)熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，策劃出適合市場(chǎng)的高質(zhì)量選題。

筆者從事農(nóng)藥科技圖書策劃編輯工作，一直非常注重農(nóng)藥專業(yè)圖書的網(wǎng)店銷售。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)設(shè)立了農(nóng)藥專業(yè)圖書板塊，經(jīng)常查看讀者的反饋意見，分析讀者關(guān)注的熱點(diǎn)。例如，很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多讀者關(guān)心生物農(nóng)藥方面的題材，筆者結(jié)合當(dāng)前全社會(huì)倡導(dǎo)的“環(huán)境保護(hù)、綠色發(fā)展”主題，策劃了《中國(guó)植物源農(nóng)藥研究與應(yīng)用》選題。該選題入選國(guó)家“十三五”重點(diǎn)出版物規(guī)劃，并獲得了國(guó)家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金資助。近幾年，在農(nóng)藥專業(yè)板塊，借助這種模式，策劃的選題已有3項(xiàng)入選國(guó)家“十三五”重點(diǎn)出版物規(guī)劃，5項(xiàng)入選國(guó)家科學(xué)技術(shù)學(xué)術(shù)著作出版基金項(xiàng)目，較好地實(shí)現(xiàn)了科技圖書經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

二、網(wǎng)店銷售給科技圖書帶來新挑戰(zhàn)

網(wǎng)店銷售在為科技圖書帶來機(jī)遇的同時(shí)，也為科技出版帶來了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.網(wǎng)店銷售逐漸拉低了圖書的發(fā)貨折扣

當(dāng)前各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的促銷活動(dòng)越來越多，優(yōu)惠打折力度越來越大，科技圖書的發(fā)貨折扣和最終銷售折扣也是逐年下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)用化學(xué)品細(xì)分板塊科技圖書發(fā)貨折扣已從五年前68%下降到現(xiàn)在的60%左右?？萍紙D書的銷售折扣一旦下去，今后再想提升到正常水平，幾乎不可能。在圖書銷售量沒有顯著增加的情況下，為了應(yīng)對(duì)銷售折扣下降，出版單位很可能要提高圖書定價(jià)，這又造成圖書價(jià)格虛高的現(xiàn)象，形成惡性循環(huán)。

2.盜版圖書在網(wǎng)店平臺(tái)局部泛濫

盜版是網(wǎng)店銷售難以繞過的一個(gè)問題。由于監(jiān)管不到位、地方保護(hù)主義等原因造成違法成本較低，在當(dāng)前網(wǎng)店銷售中出現(xiàn)了盜版圖書的局部泛濫?？萍紙D書因定價(jià)水平較高，也常常被不法分子盜版。讀者從網(wǎng)店銷售界面一般很難區(qū)分正版或非正版圖書?，F(xiàn)在有些專業(yè)科技圖書剛一上市，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了盜版圖書，平裝書尤為嚴(yán)重。盜版圖書的局部泛濫極大地?cái)_亂了科技圖書的正常出版生態(tài)，侵害了作者和出版者的利益，增加了出版經(jīng)營(yíng)的難度，削弱了出版單位投資開發(fā)高質(zhì)量科技圖書的能力，并且經(jīng)常伴隨著危害出版單位信譽(yù)的行為，這種現(xiàn)象需要引起重視。

3.讀者反饋監(jiān)督更加便利

讀者通過網(wǎng)店購買圖書后，能順暢地表達(dá)自己對(duì)圖書的意見。當(dāng)他們認(rèn)可圖書質(zhì)量的時(shí)候，會(huì)發(fā)表正面評(píng)價(jià);當(dāng)他們覺得服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量不如意的時(shí)候，就會(huì)用挑剔的眼光，直接就物流服務(wù)、圖書內(nèi)容、印裝質(zhì)量等在網(wǎng)上公開提出 “尖銳”的批評(píng)。出版社和編輯必須正視讀者的反饋意見，變“壓力”為“動(dòng)力”，不斷改進(jìn)工作，提高科技圖書產(chǎn)品的質(zhì)量，以高水平的圖書作品和優(yōu)良的印裝質(zhì)量來回饋?zhàn)x者，就能更好地實(shí)現(xiàn)科技圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

三、科技圖書網(wǎng)店銷售的應(yīng)對(duì)措施

在圖書網(wǎng)店銷售逐漸成為主流渠道的大趨勢(shì)下，科技圖書出版單位和編輯要適應(yīng)環(huán)境要求，改進(jìn)工作方法，努力實(shí)現(xiàn)科技出版可持續(xù)發(fā)展。

1.利用網(wǎng)店頁面展示好圖書信息

科技圖書讀者常常有目的地搜索自己所需題材和功能的圖書，為圖書起個(gè)準(zhǔn)確的書名、為網(wǎng)店上架選好分類可以幫助讀者更快、更準(zhǔn)確地找到需要的圖書。寫好作者介紹，精選前言、目錄及樣章等內(nèi)容，充分展示圖書的價(jià)值，解決讀者無法看到圖書實(shí)物的問題，可以幫助讀者了解圖書的價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

當(dāng)前，網(wǎng)店展示商品的手段不斷翻新，主圖、視頻、詳情頁逐漸普及?？萍紙D書宣傳的核心是價(jià)值呈現(xiàn)。策劃編輯了解選題策劃的背景和目標(biāo)，掌握作者的專長(zhǎng)，熟悉圖書內(nèi)容特點(diǎn)，理解讀者的合理訴求，有針對(duì)性地展示圖書的價(jià)值，是促進(jìn)讀者購買的關(guān)鍵。如果有機(jī)會(huì)與讀者溝通，請(qǐng)他們?cè)诜答佉庖娭袑懗鲎约旱拈喿x體驗(yàn)和收獲，則可以為其他讀者提供借鑒。

2.進(jìn)行立體宣傳

科技圖書往往讀者針對(duì)性強(qiáng)，讀者們的居住地可能很分散，但他們會(huì)有獨(dú)特的交流途徑，或?qū)I(yè)會(huì)議，或微信朋友圈、微信公眾號(hào)，或?qū)I(yè)報(bào)刊，這就為精準(zhǔn)立體宣傳提供了可能。[6]例如，筆者擔(dān)任責(zé)任編輯的大型專業(yè)圖書《現(xiàn)代農(nóng)藥手冊(cè)》，定價(jià)580元。通過前期精心策劃，在新書出版前，針對(duì)各級(jí)農(nóng)藥管理機(jī)構(gòu)與植保系統(tǒng)，利用圖書微信鏈接重點(diǎn)推送，在相關(guān)農(nóng)藥、植保專業(yè)微信群里進(jìn)行立體宣傳，還通過作者在專業(yè)會(huì)議上進(jìn)行“定向”宣傳。銷售數(shù)據(jù)顯示，新書出版后一個(gè)月僅通過網(wǎng)店銷售圖書就達(dá)200余冊(cè)，獲得了很好的銷售效果。

3.培植專業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店

當(dāng)前，在銷圖書品種數(shù)以百萬計(jì)，而科技圖書也因?qū)W科專業(yè)門類眾多而品種繁多。為了加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，出版單位可以立足精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位，與具備某些條件的經(jīng)銷商加強(qiáng)合作，培植一些具有特色的專業(yè)網(wǎng)上書店，幫助他們選擇、梳理圖書產(chǎn)品線，聚焦特定讀者群，更好地展示圖書，從而吸引科技圖書讀者長(zhǎng)期關(guān)注，提高銷售服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。[7]

4.打擊盜版，凈化市場(chǎng)

打擊盜版有利于凈化市場(chǎng)，為出版單位更好地服務(wù)讀者、開發(fā)高質(zhì)量圖書產(chǎn)品創(chuàng)造有利條件。編輯要經(jīng)常關(guān)注專業(yè)圖書銷售信息，還可搜集作者熟悉的專業(yè)讀者朋友反映的有關(guān)信息，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，要及時(shí)跟蹤，或提交給出版社專門的法務(wù)部門處理。出版單位可以通過組建反盜版聯(lián)盟等各種手段，交流維權(quán)經(jīng)驗(yàn)，共享反盜版資源，加大反盜版力度，形成高壓態(tài)勢(shì)，壓縮盜版生存空間。政府部門要加強(qiáng)立法和監(jiān)管，構(gòu)建良好營(yíng)商環(huán)境，加強(qiáng)著作權(quán)保護(hù)，為科技、文化可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

總之，網(wǎng)店銷售為科技圖書的出版帶來了新機(jī)遇，同時(shí)，也對(duì)科技圖書編輯提出了更高的要求。編輯要牢記責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)和內(nèi)容質(zhì)量意識(shí)，順應(yīng)圖書銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，改進(jìn)工作方法，為實(shí)現(xiàn)科技圖書更好的社會(huì)效益做出新貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]黎秀芬.科技圖書如何有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].出版參考，2014（12）：31.

[5]周紅.試論科技圖書編輯工作中的營(yíng)銷意識(shí)[J].傳播與版權(quán)，2013（7）：49.

[6]鄺鷗.建設(shè)專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)科技圖書銷售[J].科技與出版，2010（6）：46.

[7]高亮.小型專業(yè)網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].出版與印刷，2007（1）：6.

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）