奢侈品消費低齡化：90后“現(xiàn)代性躍進”

高利明

90后們更能消費產(chǎn)品自身所帶來的審美愉悅、更傾向于將產(chǎn)品價值本身視作生活方式、還更多地借助奢侈品所蘊含的創(chuàng)新性作為再創(chuàng)造的要素將自己同他人區(qū)分開來

近日，貝恩咨詢發(fā)布了全球奢侈品市場年度報告，稱2018年中國消費者已占據(jù)全球個人奢侈品消費市場的33%，比2017年的32%又提升了1個百分點，已經(jīng)達到日本的3倍之多，也遠超歐洲的18%和美國的22%。貝恩還進一步預測說，到2025年，中國消費者將占有全球個人奢侈品消費市場的45%。

其中，85后、95后這兩代人占據(jù)了總消費量的三分之一、貢獻了總增量的130%，預計到2025年，這兩代人將占據(jù)總消費量的55%。用行業(yè)資深人士的話說，“相比于其他國家，5年前，中國的奢侈品消費者年輕了10歲，現(xiàn)在則要年輕了近20歲！”

一般而言，驅動奢侈品消費的動力主要有兩個大項，一是消費者擁有的“可支配收入”，二是消費者的“現(xiàn)代性”（是否活躍、是否愿意改變），前者是資金動力，后者是社會文化動力。有意思的是，中國的年輕消費者這兩個動力都相當強勁，其中后者的主導作用更為強烈，并且年齡越小、后者的主導性更強。

值得我們深思的是，與其他國家的同齡人相比，中國年輕消費者的收入在絕對值上尚存在較大差距，但卻具有更活躍的奢侈消費，原因何在？

一是盡管中國年輕人的絕對收入較低，但“可支配收入”的差距就縮小了許多，這是因為中國年輕人的父母不僅負擔了相當大的一部分日常開支，并且用“六個錢包”的方式來支持年輕人的住房生養(yǎng)和下一代教育這三大核心支出，這對年輕人可支配收入的松解程度甚至超過了著名的日本1980年代職場單身女性那一代人（1980年代的日本職場單身女性引領了日本1980年代的奢飾品消費潮）。

不僅如此，中國年輕人還有著更高的“預期可支配收入”、有著更強的對未來的良性預期，與之形成強烈反差的是，多數(shù)西方發(fā)達國家的年輕人對于未來會更好的預期相對更弱、對未來的風險計量要高得多。這個更高的“預期可支配收入”或對未來更強的憧憬，體現(xiàn)在消費行為上就是“透支消費”和“杠桿消費”，可以這么說，中國的90后一代是名副其實的“杠桿消費的一代”。

這個杠桿消費爆發(fā)的背后，是三方面動力的共同驅動，一是人口結構變遷的力量，二是城市化邁入都市化的新階段，三是網(wǎng)絡發(fā)展的深化和引領作用。

90后，是中國出生人口逐年連下臺階的過程，從1990年的2374萬下降至1995年的2052萬再降至2000年的1765萬，到2004年達到1588萬的低點，然后穩(wěn)定在1600萬-1700萬這個臺階上。這個1600萬、1700萬的規(guī)模，相對于他們的父母親的嬰兒潮一代，差不多要縮小了1/4到40%，也就是說，90后95后，尤其是00后，在生存資源的供求關系上從高度緊張進入到了大緩和，這個大緩和是這一代對未來形成高預期的第一根核心支柱。

15年以后，中國的城市化進入了都市化的新階段。都市化，從就業(yè)角度看，給予了年輕人前所未有的擇業(yè)空間和就業(yè)可能，其收入形態(tài)大大超越了朝九晚五的傳統(tǒng)工薪形態(tài)，甚至可以高度依賴資產(chǎn)形成收入流。這構成了90后高預期的第二根核心支柱。

第三根核心支柱是網(wǎng)絡的力量，網(wǎng)絡的深化令大量的年輕人可以將自己的天賦和人力資本得以充分兌現(xiàn)，比如微博抖音的網(wǎng)紅們，而同時年輕的網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)者們構成了另一個相當規(guī)模的把握未來的示范引領群體。

更為引人注目的是，中國的年輕一代有著絲毫不遜于世界同齡人的現(xiàn)代性，如果與他們父母相比的話，他們更是發(fā)生了驚人的“現(xiàn)代性躍遷”，這個“現(xiàn)代性躍遷”，是比較其“可支配收入”“預期可支配收入”等更為強大的力量。

相比于他們的父母一代，更高的受教育程度和更原生的網(wǎng)絡融入是這個現(xiàn)代化躍遷發(fā)生和發(fā)生如此之大的關鍵。

中國的高等教育已經(jīng)進入普及化的程度，每年將近一半的應屆生可以接受大專及以上的高等教育，而他們的父母親一代，受過高等教育的比例很低。高等教育程度的加深，也體現(xiàn)在奢侈品消費觀念和消費模式上的代際變遷里，他們的父母一代對奢侈品的消費需求是標志性的，是象征自身的成功，體現(xiàn)的是對理想世界的融入，而90后們則更能消費產(chǎn)品自身所帶來的審美愉悅、他們更傾向于將產(chǎn)品價值本身視作生活方式、他們還更多地借助奢侈品所蘊含的創(chuàng)新性作為再創(chuàng)造的要素將自己同他人區(qū)分開來。

更原生的網(wǎng)絡融入加速了90后們與世界同步的速度與頻度，他們通過網(wǎng)絡更廣更深更有原創(chuàng)性地體會并參與到奢侈嵌入的世界中去，奢侈對于他們而言構成了一種亞文化，一種表達自我的生活方式；代表了一種能力，一種能夠超越物體的實用功能、從審美和思考中獲取快樂的能力。

中國年輕人的現(xiàn)代性躍遷，那些同步于世界前沿，甚至引領世界前沿的朝氣、憧憬、熱情和沖擊，正構成了一種強大的力量，遠遠超出了奢侈消費的局限。奢侈品市場僅僅是它的一個反射，本質上還是一個相當邊緣的傾泄出口，它們的產(chǎn)生、匯集、涌動和升級，不僅是他們對未來樂觀的最好理由，也正是我們對于未來充滿信心的最好理由。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）