品牌是重要的戰(zhàn)略資源

品牌作為一種獨特資源，在新時代的城市競爭中有著不可或缺的優(yōu)勢。無論是過去的青島，還是如今大打品牌旗的上海、深圳，甚至杭州、成都，品牌不僅成為了城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，也正在成為搶占新時代城市競爭制高點的制勝法寶。

青島自己是嘗過這個甜頭的。

如上海品牌發(fā)展中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅所說，青島“品牌之都”建設(shè)以及品牌經(jīng)濟的發(fā)展不僅比較早，而且把品牌經(jīng)濟的內(nèi)涵和外延都大大地擴展，“青島的實踐對于國內(nèi)其他城市有重要影響，對山東、長三角乃至全國企業(yè)品牌建設(shè)都有非常巨大的借鑒作用”。

從1978到2017的40年間，青島的經(jīng)濟總量呈幾何式增長，產(chǎn)業(yè)增加值達600多倍。

青島市工業(yè)和信息化局總工程師宋繼寬認為，青島多年來一直堅持“企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、專家指導(dǎo)、社會參與”的品牌發(fā)展思路，在1984年就推出了“科技金花”，并在2005率先獲評“品牌之都”稱號，應(yīng)該說對青島整座城市的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

透過有據(jù)可查的“中國品牌之都”評審硬指標可知，當(dāng)時要想評選上“品牌之都”，必須在城市人均GDP質(zhì)量、中國品牌價值500強企業(yè)數(shù)量、中國行業(yè)標志性品牌企業(yè)數(shù)量、中國馳名商標數(shù)量、國際和國家級發(fā)明專利數(shù)量、省長獎數(shù)量、產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量和質(zhì)量、旅游吸引力、商業(yè)友好度、文化影響力、現(xiàn)代化程度、創(chuàng)業(yè)精神、居民生活水平、歷史遺產(chǎn)等這十四個指標上通過嚴格考核，要想從眾多城市中脫穎而出，并不是件容易的事。

過去的數(shù)十年間，青島的品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、個人品牌延展到機關(guān)品牌、黨建品牌，乃至品牌經(jīng)濟、品牌城市，其成果在全國領(lǐng)先。青島作為中國品牌打造的先行者，對后來許多城市的品牌發(fā)展起到了引領(lǐng)作用，同時也將青島的品牌名片傳遞給了全國及全世界。

《青島品牌經(jīng)濟》一書中講過青島啤酒的一個案例。在一次大型國際交流活動中，主辦方在介紹青島市代表團時特意說明：“他們來自青島啤酒的發(fā)源地。”于是，青島市代表團在現(xiàn)場大受歡迎，不少國際友人紛紛舉杯說：“青島啤酒，我喝過，很好！”

這樣的事例充分說明品牌對于企業(yè)乃至于城市的重要作用。

品牌搞活一座城

新時代的城市競爭已經(jīng)不僅僅是經(jīng)濟指數(shù)的競爭，更看重城市的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

2018年發(fā)布的《中國城市競爭力報告》中將創(chuàng)新力列為深圳這座城市的核心競爭力，并認為制度創(chuàng)新與科技創(chuàng)新造就了深圳發(fā)展的現(xiàn)代化，成就了深圳發(fā)展的基石。創(chuàng)新與效率從深圳被劃為經(jīng)濟特區(qū)的那一刻起，已經(jīng)深深融入深圳的血脈中，成為深圳城市名片的最好注解。

專家們普遍指出，未來城市競爭的關(guān)鍵不是廠房與生產(chǎn)線，而是知識密集與人才密集，并且要依靠制度、規(guī)則、標準方面的優(yōu)勢。品牌恰恰能將這些因素融合在一起，體現(xiàn)出明顯的集聚效應(yīng)。

以杭州為例。杭州以豐富的文化旅游資源而享譽全國，如今更因數(shù)字經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)而被人重新認知。據(jù)杭州市經(jīng)信局公布的數(shù)據(jù)，杭州2018年數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入首次超過1萬億元，增加值為3356億元，增長15%，占該市GDP的比重達24.8%。不僅如此，《關(guān)于杭州市2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃的報告》中還指出，杭州市2018年新增國家千人計劃人才17名、省千人計劃初步人選49名，連續(xù)8年入選“外籍人才眼中最具吸引力的中國城市”，人才凈流入率和海外人才凈流入率位居全國第一。杭州以此為基礎(chǔ)，提出打造“全國數(shù)字經(jīng)濟第一城”的品牌定位，取得了顯著成效。

2018年12月25日，中國電商質(zhì)量與標準建設(shè)峰會在杭州召開。會議時間恰在《電商法》正式實施前夕，其內(nèi)涵已不言而喻。

另一個例子是成都。熊貓不是成都才有。雅安也有碧峰峽熊貓基地。但提到熊貓，很多人最先想到的還是成都。為什么？同樣是因為城市品牌的作用。

熊貓品牌是成都對外對內(nèi)進行城市形象宣傳的有力抓手，并且與成都古老、休閑、花園城市的定位相契合。2012年7月4日，108個打著太極、憨態(tài)可掬的身著熊貓衣的“熊貓人”空降英國倫敦的特拉法加廣場、唐人街、柯文特花園等地，以此拉開“成都熊貓保護意識周”活動，并迅速成為BBC、路透社、英國《每日電訊》等眾多主流媒體新聞頭條。在成都市內(nèi)，來自全世界的游客不僅多處可見大熊貓創(chuàng)意雕塑，還可乘坐車身涂滿憨態(tài)可掬熊貓圖案的旅游巴士，發(fā)車前往熊貓基地。2018年，成都實現(xiàn)旅游收入3712.6億元，增長22.4%，約占地區(qū)生產(chǎn)總值的24%。

成都的案例充分說明，誰搶先成功塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，誰就可能先入為主，在大眾心中打下深刻而持久的烙印。換言之，每個城市都可以找到屬于自己的“熊貓”。城市需要做的，就是找到并深入挖掘這個基因，通過專業(yè)化的品牌方法放大優(yōu)勢，進而推進城市經(jīng)濟升級。

姜衛(wèi)紅以上海品牌建設(shè)為案例，分析了品牌在推動城市發(fā)展與對外合作時所起到的重要作用。他表示，中國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后，我國涌現(xiàn)出一系列的優(yōu)秀品牌。這些優(yōu)秀品牌是一座城市、一個國家經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要標志，也是整合與推動城市政治、經(jīng)濟、社會、文化等元素共同發(fā)展的要素。在城市品牌建設(shè)的過程中，一定要三個輪子一起轉(zhuǎn)，一個輪子是政府，一個輪子是專家委員會，一個輪子是市場主體。它們會推動地區(qū)的品牌建設(shè)取得長足發(fā)展。去年，上海就專門發(fā)布相關(guān)文件，全力打響“上海服務(wù)、上海制造、上海購物、上海文化”這四大領(lǐng)域的品牌集群。

國際經(jīng)驗

放眼全球，品牌同樣成為美國、德國、日本等西方國家重要的戰(zhàn)略資源。美國以蘋果、微軟等樹立了科技強國的國家形象，德國以奔馳、寶馬等樹立了制造強國的國家形象，日本以豐田汽車、松下電器等樹立了機械強國的形象。美、德、日生產(chǎn)的產(chǎn)品相對于其他國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品價格和競爭力方面會獲得很多優(yōu)勢。

“穿著牛仔褲，嚼著口香糖，喝著可口可樂，看著好萊塢電影”——二次世界大戰(zhàn)后，許多國家的青少年都是在這樣一種美式生活方式的影響下成長起來的。據(jù)可口可樂的推廣數(shù)據(jù)，其在全球擁有高至48%的市場占有率，100多年過去了， 直到今天全世界每一秒鐘就有 10450 人在喝可口可樂。美國文化就是在這樣的品牌廣告、公關(guān)活動和一次又一次的消費中，被廣為認知。

德國是高度發(fā)達的制造業(yè)大國，在工業(yè)領(lǐng)域全球領(lǐng)先。雖然德國面積和中國的云南省差不多，但經(jīng)濟總量居歐洲首位。西門子、大眾、巴斯夫、菲尼克斯、博世、寶馬、通快等眾多知名品牌都來自德國。德國強大的裝備和制造工業(yè)，很大程度上源于德國全社會對工業(yè)的敬畏之心，也因此才塑造出一批批強大的工業(yè)品牌。當(dāng)然，德國也曾有剽竊英國的工業(yè)技術(shù)、做仿造假冒產(chǎn)品的黑歷史。品牌專家李光斗說，十八世紀時，英國已是世界制造業(yè)的標桿，而德國還是一個落后的農(nóng)業(yè)國，德國仿冒品影響了英國的產(chǎn)品聲譽，使得“德國制造”臭名昭著。于是，德國人開始了從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌形象艱苦的探索和經(jīng)營，用100多年的時間，實現(xiàn)了從假冒偽劣、價廉貨次到品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身，成為制造業(yè)發(fā)展的先進范例。

日本制造也是品牌、技術(shù)和質(zhì)量的代名詞。日本和德國都是資源不足的地區(qū)，必須發(fā)展具有強大競爭力的制造業(yè)，才能滿足能源和糧食的進口需要。日本產(chǎn)生了一大批世界知名公司和品牌，如豐田、三菱、日產(chǎn)、索尼、松下等，其產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量精益求精，享譽全球。不過，中國如今在AI、顯示屏、智能手機、電池、新能源車品牌等領(lǐng)域已經(jīng)超過了日本。

綜合國力某種程度上已經(jīng)是品牌的較量。在2018年的《世界品牌500強》榜單中，美國占據(jù)500強中的223個席位，其中排名在前十的品牌中，美國品牌為8個，德國品牌為1個，日本品牌為1個。美國入選全球前十的品牌涉及互聯(lián)網(wǎng)、計算機與通訊、軟件、電信、食品飲料、服裝服飾、餐飲眾多行業(yè)門類，而德國和日本入選全球前十的品牌都來自汽車與零件行業(yè)。

李光斗認為，世界上獲得長足發(fā)展的企業(yè)，無一不是走品牌路線。

有分析文章指出，企業(yè)品牌實力的提升與國家實力的崛起過程是一致的，各國擁有的品牌數(shù)量、品牌價值、國內(nèi)生產(chǎn)總值之間有很強的正相關(guān)性，一國擁有的品牌價值與該國國內(nèi)生產(chǎn)總值可以相互促進。注重品牌建設(shè)、培育強勢品牌是增強國家經(jīng)濟實力的重要途徑；同時，國家經(jīng)濟實力的增強又能極大地促進品牌建設(shè)和其價值的提升。

國家尚且如此，城市就更不必說了。

品牌興城應(yīng)義無反顧

著名管理咨詢公司科爾尼曾發(fā)布《全球城市營商環(huán)境指數(shù)》，對全球45個國家的100座城市進行評價，綜合得出全球營商環(huán)境指數(shù)百強城市。其中，與青島同為港口城市的紐約綜合得分第一。這固然與紐約市全球金融中心的定位有關(guān)，與其被視作世界上最多元化的城市和眾多熱門品牌的發(fā)源地，同樣息息相關(guān)。擁有好萊塢影視基地的洛杉磯等美國知名城市也在榜單前列。

另一個值得關(guān)注的例子是，近年在英美等國多本知名旅行雜志評選的魅力城市榜單上，日本東京大多能入選前三。調(diào)查顯示，很多外國游客對東京的印象是國際時尚大都市與不夜之城，而且東京城市管理精細、服務(wù)優(yōu)良，城區(qū)面貌體現(xiàn)了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的巧妙融合。城市的魅力與其營造的文化氛圍有很大關(guān)系。就如同青島凸顯的品牌文化一樣，東京融入景點、美食、建筑等城市細節(jié)的文化創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化娛樂活動相結(jié)合，形成了特有的城市景象，無形中增添了城市品牌的包容魅力。

眾多國際化大城市的實踐，無不說明在新的競爭時代，圍繞品牌領(lǐng)域展開的清晰定位、系統(tǒng)規(guī)劃、必要配套與強大執(zhí)行力，正成為城市競爭力的集中體現(xiàn)。青島完全可以對此予以借鑒。

青島市城市經(jīng)濟學(xué)會會長雷仲敏指出，品牌是青島構(gòu)建全方位開放體系以及“走出去”的重要戰(zhàn)略資源，是建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的重要支撐，是激發(fā)、挖掘城市活力的重要源泉，是打造時尚之都的重要標志和名片。對于品牌建設(shè)重要性的認知，應(yīng)提升到全球性戰(zhàn)略資源的高度，這是全球治理體系的重要組成部分?！扒鄭u品牌已經(jīng)走向全球，對于這個戰(zhàn)略資源，我們認識、挖掘得還遠遠不夠?！崩字倜粽f。

“處在今天這個全球化的時代，在經(jīng)濟、社會、文化等各個領(lǐng)域，不培育和創(chuàng)造過硬品牌，全市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、企業(yè)的生存發(fā)展，就沒有出路?！北R浪秋認為，作為曾經(jīng)的“品牌之都”，青島誕生了一系列馳名中外的品牌，如今，青島是時候再次推動新一波品牌企業(yè)的發(fā)展，讓“品牌之都”再創(chuàng)輝煌。他說，對青島“品牌之都”的認識要在新的高度上重新定位、定標，積極響應(yīng)青島市委市政府的號召，以深圳為榜樣，更新觀念、創(chuàng)新模式、提升水平、尋找突破口、增強競爭力、把握生命線，凡是深圳能做到的，青島一定要做到，也一定能做到。