樂高風(fēng)靡世界的商業(yè)秘密

高玉林

日前，創(chuàng)辦于1932年的全球知名玩具企業(yè)樂高發(fā)布了多款《玩具總動(dòng)員》系列電影拼裝版積木。今年暑假，皮克斯經(jīng)典動(dòng)畫《玩具總動(dòng)員4》也將重返銀幕，牛仔警長(zhǎng)胡迪等角色會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸。2018年，樂高入圍世界品牌500強(qiáng)，名列第98位。成立88年來，樂高已經(jīng)成長(zhǎng)為全球玩具行業(yè)的龍頭，去年全球零售額達(dá)55億美元，利潤(rùn)達(dá)16億美元。該公司表示，這種業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自于持續(xù)投入未來發(fā)展。根據(jù)英國(guó)咨詢公司“品牌金融”（Brand Finance）2018年公布的報(bào)告，樂高品牌價(jià)值約75億美元，是世界最具價(jià)值的玩具品牌。

從瀕臨破產(chǎn)到涅槃重生：樂高帝國(guó)的成長(zhǎng)史

樂高公司的商標(biāo)“LEGO”來自于丹麥語“Leg godt”，意思是玩得開心。拉丁語的解釋是我把它們砌好了（“I put together”）。樂高品牌的自述就是“play on”（“一直玩”）。這說明，其品牌定位是一脈相承的。1932年，樂高創(chuàng)始人奧勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）開始在其工作室里制作木制玩具。1934年，他開始把它作為樂高玩具出售。目前，克里斯蒂安森家族通過控股公司Kirkbi擁有75%的股份，因此成為丹麥最富有的家族。樂高家族持續(xù)經(jīng)營(yíng)88年，生動(dòng)演繹了一家小作坊如何通過四代人的努力變成世界最盈利的玩具公司之一。

丹麥小鎮(zhèn)比隆（Billund）是樂高玩具的創(chuàng)始地，也是現(xiàn)在樂高總部所在地。20世紀(jì)20年代，作為小鎮(zhèn)木匠的第一代傳人奧勒·克里斯蒂安森經(jīng)營(yíng)著一家木工廠，主要業(yè)務(wù)是農(nóng)場(chǎng)建設(shè)、木屋、裝潢等。其祖上世代以木工維生，生活在丹麥日德蘭半島中部，幾度遷徙。奧勒這一代開始定居在比隆。隨著1929-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，木匠們很難接到訂單。有一天，他的兒子玩“刨花機(jī)”燒掉了家里房子。木匠奧勒因?yàn)閷?duì)兒子的愛，并沒有過多地責(zé)怪兒子，他甚至開始利用邊角木料制作玩具，像小車、小屋給自己的兒子玩。他很快發(fā)現(xiàn)，木匠活兒幾乎沒有什么起色，但只有玩具的訂單不降反升。盡管由此捱過了經(jīng)濟(jì)大蕭條，但奧勒也沒有賺很多。

1934年，奧勒將公司命名為樂高。這與拉丁語的“拼合”或“組合”之意不謀而合。他的小兒子哥特弗雷德在這個(gè)過程中成為爸爸的得力助手，后來成為樂高第二代傳人。在奧勒的生意開始興隆之時(shí)，1942年其工廠再次由于電線短路而化為灰燼。然而，奧勒并未因此灰心喪氣，反而更加注重引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。

20世紀(jì)40年代，世界玩具制造業(yè)進(jìn)入塑料時(shí)代。1946年奧勒從英國(guó)購(gòu)入塑料注射成型機(jī)，耗資不菲，相當(dāng)于樂高兩年的利潤(rùn)。作為丹麥第一家擁有注塑機(jī)的玩具廠商，樂高開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)可拼裝的塑料玩具，開啟了一個(gè)玩具業(yè)的新時(shí)代。

哥特弗雷德在奧勒1958年去世后，正式成為新掌門人。他大膽決策，將公司主營(yíng)產(chǎn)品定為拼插積木。這種創(chuàng)意來源于英國(guó)兒童心理學(xué)家希拉里·費(fèi)希爾·佩奇（Hilary Fisher Page）發(fā)明的“自鎖積木”。與傳統(tǒng)木制積木不同，這種積木的基本單元是可能相互拼接的小塑料方塊，能橫向連接，具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。

1932年，佩奇創(chuàng)辦了Kiddicraft公司，致力于設(shè)計(jì)和發(fā)明兒童玩具。1939年該公司首創(chuàng)自鎖積木產(chǎn)品，1947年又發(fā)明了經(jīng)典的2×4基本顆粒。當(dāng)年，佩奇只在英國(guó)申請(qǐng)了塑料積木的專利，從而為樂高的“參考”提供了機(jī)會(huì)。

1949年，樂高開始生產(chǎn)與Kiddicraft積木高度類似的產(chǎn)品。平心而論，“抄襲”這種積木的公司不止樂高一家。令人唏噓的是，因與妻子的分居和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力，佩奇在1957年自殺離世，并未看到樂高的崛起。

實(shí)踐證明，哥特弗雷德的決策相當(dāng)英明。這種拼插積木大受歡迎，樂高的商業(yè)版圖由此擴(kuò)展到歐洲的挪威、德國(guó)和瑞士等國(guó)。得益于哥特弗雷德的堅(jiān)持，樂高持續(xù)的創(chuàng)新投入改變了積木市場(chǎng)。

樂高創(chuàng)新了積木拼接的技術(shù)，于1958年申請(qǐng)專利“TOY BUILDING BRICK”，由此樂高開始成為一個(gè)成熟的體系。然而到了20世紀(jì)末，動(dòng)漫、電子游戲等新興娛樂對(duì)樂高造成了新的沖擊。同時(shí)，決策層也決定降低產(chǎn)品定位，生產(chǎn)出許多簡(jiǎn)單拼裝型的積木，結(jié)果卻讓公司瀕臨關(guān)門。1998年樂高虧損4780萬美元，2003年虧損2.4億美元。

為了挽救企業(yè)，1979年接任掌門人的克杰爾德決定起用職業(yè)經(jīng)理人。2004年，36歲的約根·維格·納斯托普（Jorgen VigKnudstorp）成為第一位該家族之外的CEO。納斯托普的策略簡(jiǎn)單而新奇，每年新款積木所占比重是60%。這種模式為樂高帶來了高速增長(zhǎng)的奇跡，讓“自由拼砌”的樂高哲學(xué)重新崛起。2017年底，納斯托普因?yàn)樾碌膯栴}而辭去CEO，轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)?？私軤柕碌膬鹤?、家族第四代托馬斯開始執(zhí)掌公司。目前，除核心產(chǎn)品積木外，樂高還在重點(diǎn)發(fā)展關(guān)于想象力的兒童教育，還推出了編程積木機(jī)器人，將數(shù)字化體驗(yàn)與實(shí)體積木、傳統(tǒng)拼插相結(jié)合。

在今天的比隆，自動(dòng)運(yùn)行的樂高工廠擁有12個(gè)制造模塊，65臺(tái)成型機(jī)，能夠制造出數(shù)以百萬計(jì)的零件。從微小人物造型到輪子、劍，樂高能夠制造至少3700種零件。憑借底部的三個(gè)小孔和方塊上的八個(gè)凸起，六塊基本積木可以實(shí)現(xiàn)超過9億種的組合。1968年，全球首家樂高主題公園LEGO在比隆創(chuàng)立，占地25公頃，每年前來參觀的游客達(dá)上百萬。樂高樂園用4200萬塊積木拼裝了迷你而獨(dú)特的“小人國(guó)”，造就了丹麥的第二大旅游熱點(diǎn)。

使命、童心與人性：樂高成功的秘訣

2014年，化妝品公司露華濃（Revlon）全球首席營(yíng)銷官朱莉婭·戈?duì)柖。↗ulia Goldin）跳槽到樂高公司。她認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是樂高的核心，每個(gè)人都有自己的樂高故事。不過在朱莉婭的童年，并沒有樂高。在她的出生地俄羅斯，沒有塑料積木。后來她為兒子買了一套千年隼號(hào)（Millennium Falcon）。這就是她的樂高故事。千年隼號(hào)是樂高根據(jù)《星球大戰(zhàn)》系列中的星際飛船制造出來的系列產(chǎn)品之一，其最新款擁有7500個(gè)零件，是樂高最大的宇宙飛船。今天的朱莉婭總會(huì)自信地向別人介紹自己在樂高工作，因?yàn)樗嘈琶總€(gè)人都有自己的故事要講。

除營(yíng)銷之外，朱莉婭的工作還包括整個(gè)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶溝通、產(chǎn)品信息、社交交流等。她認(rèn)為，樂高是一家使命驅(qū)動(dòng)的公司，專注于激勵(lì)和培養(yǎng)未來的建設(shè)者。這就是樂高公司得以風(fēng)靡世界的秘訣之一。對(duì)樂高來說，玩具不僅僅是娛樂，也是教育和創(chuàng)造。朱莉婭指出，樂高在孩子成長(zhǎng)過程中可以發(fā)揮巨大作用，幫助他們具備更強(qiáng)大、更成功的技能，培養(yǎng)解決問題和團(tuán)結(jié)合作的能力。很多心理學(xué)家都強(qiáng)調(diào)，游戲在兒童成長(zhǎng)過程中有重要價(jià)值。樂高積木、火車模型和布娃娃可以構(gòu)成一個(gè)人思想和個(gè)性發(fā)展的關(guān)鍵部分。它們不僅有利于開發(fā)和訓(xùn)練靈活的肢體技能，也能教會(huì)孩子們更好地與他人合作和交流。

對(duì)兒童興趣的關(guān)注是樂高得以成功的另一個(gè)秘密。發(fā)明了拼插積木的佩奇本人就是兒童心理學(xué)家，常常去了解孩子們的真實(shí)想法，聽取他們的意見和建議。這種做法在當(dāng)時(shí)非常具有革命性和前瞻性。納斯托普曾經(jīng)找過投資公司展開專業(yè)人種學(xué)研究，來搞清楚世界各地的孩子們是如何玩耍的。他提出：“有一句名言，如果你想了解動(dòng)物是如何生活的，不要去動(dòng)物園，而要去叢林。”目前，樂高公司有一個(gè)被稱為未來實(shí)驗(yàn)室（Future Lab）的秘密研發(fā)團(tuán)隊(duì)，來負(fù)責(zé)研發(fā)技術(shù)性增強(qiáng)型的游戲體驗(yàn)。對(duì)樂高而言，這是一個(gè)探索未知的過程，去尋找從未被發(fā)現(xiàn)的樂高。

樂高mi l l e n n i u mfalcon飛船在漫威電影《蜘蛛俠：英雄歸來》以及《星球大戰(zhàn)》系列電影中都曾出現(xiàn)過，這款玩具已經(jīng)變?yōu)橹T多成年人的收藏而存在了。

借助未來實(shí)驗(yàn)室這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目，樂高不僅深入了解誰是樂高的受眾，也探索樂高受眾究竟是如何玩的。未來實(shí)驗(yàn)室一個(gè)進(jìn)行中的項(xiàng)目叫“One Reality”。它一般在手機(jī)、平板電腦或計(jì)算機(jī)上運(yùn)行軟件，讓孩子們?cè)谛路f的混合數(shù)字物理場(chǎng)景中體驗(yàn)樂高游戲。該研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，孩子們?cè)跀?shù)字游戲與物理游戲之間不再做區(qū)分，可以將忍者機(jī)器人系列的機(jī)甲飛龍（Nindroid Mech Dragon）與樂高結(jié)合起來。

面對(duì)科技的迅猛發(fā)展和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，樂高不斷用新技術(shù)滿足人的天性。理論上，樂高積木可以創(chuàng)造任何形象，從華盛頓州長(zhǎng)到X翼星際戰(zhàn)斗機(jī)（X-wing starfighter，《星球大戰(zhàn)》系列中虛構(gòu)的一款太空戰(zhàn)斗機(jī)）。公司的其他部門繼續(xù)原有的研發(fā)傳統(tǒng)，生產(chǎn)外形酷炫、吸引眼球的飛機(jī)、消防車和忍者城堡，但未來實(shí)驗(yàn)室的任務(wù)則更加艱巨——讓玩具更加數(shù)字化。為了更強(qiáng)大、更深刻、更讓人敬畏的創(chuàng)意，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括戴眼鏡的紳士、著裝時(shí)尚的金發(fā)女郎、身著超級(jí)英雄T恤的極客，身份涵蓋了工業(yè)設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師、程序員、人類學(xué)研究者、營(yíng)銷人員以至建筑大師。他們通過頭腦風(fēng)暴、集體餐飲和思維碰撞等形式，展開了一個(gè)24小時(shí)的創(chuàng)意馬拉松，最終將他們的奇思妙想付諸于樂高生產(chǎn)。

2016年，樂高悄悄推出了未來實(shí)驗(yàn)室的一個(gè)名為樂高融合（Lego Fusion）的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。在拼裝房屋或城堡模型時(shí)，孩子們可以通過平板電腦的拍攝來觀看自己的創(chuàng)作，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上成為虛擬世界的一部分。未來實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)開發(fā)的戴維·格蘭姆（David Gram）認(rèn)為，通過這個(gè)項(xiàng)目，他們重新定義了一類游戲。雖然這仍處于起步階段，但當(dāng)未來受眾建立模型后，可以把它掃描成游戲。融合項(xiàng)目激發(fā)孩子們的想象力去搭建更多的東西，實(shí)現(xiàn)了物理搭建與虛擬游戲的相互轉(zhuǎn)換和參與。負(fù)責(zé)人迪特·布魯恩·彼得森（DitteBruun Pedersen）曾經(jīng)花費(fèi)很多時(shí)間去了解那些喜歡融合項(xiàng)目的孩子們。她觀察到，孩子們的游戲體驗(yàn)并不是很直觀，所以這一流程必須精心策劃。

玩具之外的世界：樂高如何改變了生活

為了創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，樂高打造了一個(gè)連接電影、游戲與積木的龐大商業(yè)帝國(guó)。它通過拍攝電影、設(shè)計(jì)游戲來宣傳積木，形成了電影、游戲與積木銷售互相拉動(dòng)的商業(yè)模式。2015年，全球知名商業(yè)媒體快公司（Fast Company）稱樂高為“玩具界的蘋果”?？旃菊J(rèn)為，樂高設(shè)計(jì)新穎，硬件高大上，利潤(rùn)很高。在樂高電影之外，樂高甚至在全球各地開辦了多家樂高主題公園。

首先，樂高帶動(dòng)了神奇的比隆小鎮(zhèn)。在丹麥，一家公司可以推動(dòng)一座小鎮(zhèn)的例子并不多。沒有人能夠想象1932年的木匠奧勒將為小鎮(zhèn)留下一個(gè)多大的奇跡。樂高公司在當(dāng)?shù)靥峁┝松锨€(gè)工作崗位，還使比隆發(fā)展成為丹麥著名旅游勝地。20世紀(jì)60年代比隆啟用了丹麥第二大飛機(jī)場(chǎng)，70年代興建了圖書館和教堂。進(jìn)入21世紀(jì)，跑馬場(chǎng)、各種酒店和商店在比隆開業(yè)。雖然今天的比隆有許多支柱產(chǎn)業(yè)，但玩具制造依然是小鎮(zhèn)的中心，樂高是該鎮(zhèn)最大的制造工廠和雇主。為了打造“兒童之都”的目標(biāo)，比隆正在努力建設(shè)更多的兒童和青年人設(shè)施。

其次，樂高打造了一個(gè)玩家們DIY圓夢(mèng)的在線平臺(tái)。為了更好地迎合玩家們的自由創(chuàng)造的需求，樂高2011年和日本合作商CUUSOO打造了LEGO CUUSOO項(xiàng)目。該項(xiàng)目由玩家們自己創(chuàng)作作品，投票決定生產(chǎn)套裝。這個(gè)平臺(tái)2011年4月23日正式在日本上線，并于當(dāng)年10月向全球開放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)至少出品過7個(gè)套裝，大多風(fēng)格偏科技風(fēng)。時(shí)間到了2014年，樂高和CUUSOO的合作結(jié)束，該平臺(tái)更名為L(zhǎng)EGO Ideas。更名后的網(wǎng)站出臺(tái)了一些新規(guī)定，比如將參賽的年齡限制從18歲擴(kuò)大到13歲以上。與此同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的投票時(shí)間做了限制，假如一個(gè)作品在一年內(nèi)未收集到一萬張投票，那么將會(huì)清零，也無法進(jìn)入復(fù)選。有玩家評(píng)論說：“在那個(gè)充滿無限可能性的世界里，元素周期表上只有一個(gè)元素：LEGO?！?/p>

第三，樂高注重人文關(guān)懷和倡導(dǎo)女性主義。對(duì)女孩子而言，朋友具有很重要的地位，互相幫扶、共同分享的友情是女孩健康成長(zhǎng)的重要精神力量和心靈財(cái)富。在人生歷程中，女孩子們可以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)共同興趣、愛好和觀念，分享彼此的快樂、幸福與夢(mèng)想。2011年樂高的主題包括樂高城市、星球大戰(zhàn)，并沒有專門為女孩子們而設(shè)計(jì)，但仍有很多女孩子喜歡樂高玩具。在一項(xiàng)研究基礎(chǔ)上，樂高決定耗資幾億美元設(shè)計(jì)了LEGO Friends主題系列玩具，來吸引更多的女受眾。該主題以粉色和紫色為主色調(diào)，包括水果攤、長(zhǎng)卷發(fā)等角色。通常來說，男孩子更傾向于較強(qiáng)的敘述性和故事背景，而女孩子則更傾向于使用套裝的角色扮演。這一系列的推出，既反映了樂高公司對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，也體現(xiàn)了它的強(qiáng)大創(chuàng)新能力。

在樂高公司總部，有世界上最大的2×4積木和12500個(gè)公仔搭建的巨大Logo。這完美地詮釋了樂高對(duì)積木玩具的理解和追求：用足夠多的積木可以堅(jiān)固地搭建任何復(fù)雜的模型，同時(shí)也容易分拆。讓人驚嘆的是，除了1963年對(duì)硬質(zhì)ABS塑料的更換，樂高積木一直沒有改變。現(xiàn)有的研究顯示，孩子們將對(duì)其他的娛樂方式有更多興趣，花在樂高上的時(shí)間會(huì)越來越少。樂高的研發(fā)人員正在用全力去阻止這一天的到來。無論最終命運(yùn)如何，樂高帝國(guó)的商業(yè)邏輯對(duì)未來、童心和人性的專注無疑將被歷史所記載。

（責(zé)編：南名俊岳）