中國人怎么買生鮮

麥肯錫咨詢公司

現(xiàn)在，我們經(jīng)常能在超市里看到提著滿籃生鮮商品的消費(fèi)者。生鮮的質(zhì)量，極大地影響著超市和零售業(yè)的客戶忠誠度——如果消費(fèi)者對某零售商的生鮮部門滿意，其他部門的銷售額也會隨之增長。

不僅在中國，全球的大型超市都在加大對生鮮部門的投資?？梢哉f，超市零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“生鮮制勝”的時(shí)代。

在此背景下，我們在2018年對中國29個(gè)城市的4900多名生鮮商品消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。29個(gè)城市中，9個(gè)位于中南，8個(gè)位于東部，6個(gè)位于西南和西北，6個(gè)位于華北和東北。三分之一的受訪者來自中國四大一線城市：北京、上海、深圳、廣州。

調(diào)查表明，超市還不是中國人目前購買生鮮的主要場所，大部分消費(fèi)者仍然更習(xí)慣于在菜市場購買生鮮商品。

主要原因有二：首先，“討價(jià)還價(jià)”只有在菜市場里才可行;其次，很多中國消費(fèi)者仍然認(rèn)為，菜市場里賣的才是真正從農(nóng)田或農(nóng)場直運(yùn)的新鮮食材。

具體來看，85%的受訪者表示，他們只會從線下渠道購買生鮮商品。88%的受訪者近三周至少去過一次菜市場，但同期只有19%的人光顧過超市，去過大型綜合超市的僅有16%。

調(diào)查還顯示，目前還沒有一家大型零售商成為中國消費(fèi)者心中的“生鮮不二之選”。我們曾在4個(gè)歐洲國家和美國開展過類似調(diào)查，那里每個(gè)國家的消費(fèi)者心中都至少有一家“生鮮首選”。

對于生鮮商品，中國消費(fèi)者最看重的是質(zhì)量——質(zhì)量也決定了他們是否會推薦給親友。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，有一些“關(guān)鍵質(zhì)量商品”最能左右中國消費(fèi)者對生鮮商品質(zhì)量的整體看法。如果零售商能提升并確保這些產(chǎn)品的質(zhì)量，客戶滿意度就會顯著提高。

這些“關(guān)鍵質(zhì)量商品”包括：蔬菜類中的綠葉蔬菜和西紅柿，水果類中的橙、蘋果和香蕉，肉類中的禽肉和豬肉。

質(zhì)量不僅是中國消費(fèi)者選購生鮮商品時(shí)的首要考慮因素，也是中國零售商未來的最大商機(jī)所在。調(diào)查顯示，在中國消費(fèi)者看來，69%的零售商在商品多樣性上達(dá)標(biāo)，60%在便利性上達(dá)標(biāo)，但只有50%在質(zhì)量上達(dá)標(biāo)。

與此同時(shí)，也有越來越多的中國人開始在線上購買生鮮商品。他們大部分是20多歲至30歲出頭的年輕人，收入較高，身居一線城市。與質(zhì)量相比，他們更加看重便利的購物體驗(yàn)和線上超市豐富的商品選擇。

超市能否在中國的“生鮮戰(zhàn)”中反敗為勝？我們對此毫不懷疑。具體來說，超市如果能以客戶為中心，注重商品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)商品特色，加強(qiáng)線上線下的無縫銜接，就能在“生鮮戰(zhàn)”中立于不敗之地。