消費者痛點研究模型方法論

張 殿 峰

(東營科技職業(yè)學院 工商管理學院，山東 東營 257300)

一、痛點概述

消費者進行消費屬于一種特定的行為，與消費者的需求有關，遵循著需求、動機的行為規(guī)律，其機制如圖1所示。需求是普遍存在的，不能直接影響行為，需要轉(zhuǎn)化為動機；動機的產(chǎn)生源自于內(nèi)源或外源刺激，可以驅(qū)動人采取相應的行為[1]3。動機轉(zhuǎn)化成行為受到內(nèi)外在及環(huán)境條件的限制[2]12，如資金、時間、地理位置、信仰、身體狀況等，在條件允許的情況下，經(jīng)過價值判斷如心理預期、消費偏好、品牌信任等，而后采取具體的購買行為。行為產(chǎn)生結(jié)果，這個結(jié)果與期望目標通過一個內(nèi)部評價過程進行比對，判斷是否達成需求。在這個過程中，動機產(chǎn)生、行為轉(zhuǎn)化、內(nèi)部評價等過程都受到周圍環(huán)境因素的影響，如宏觀環(huán)境、市場環(huán)境、微觀環(huán)境等。

圖1 個體行為模型圖

在整個消費過程中，存在引起當事人個人或群體需求得不到滿足條件限制、錯誤認知、不良情緒、冗雜行為、過多消耗等不合理、不方便、不經(jīng)濟之處，統(tǒng)稱為痛點。限制需求滿足的條件和需求達不到滿足的結(jié)果的影響因素都是痛點所在，痛點影響人的動機和行為。從現(xiàn)實狀況和人的心理特點可知，痛點的存在是一種心理的常態(tài)，它推動著人類的不斷探索與進步。在營銷領域，痛點是一種生產(chǎn)生活中因未達到需求滿足理想狀態(tài)的消極存在，其營銷價值體現(xiàn)在解決痛點的經(jīng)濟報償。

二、痛點理論綜述

痛點本是醫(yī)學概念，近幾年也廣泛應用于市場營銷領域。高春利(2012)提出痛點屬于客戶營銷中體驗營銷范疇，是消費者體驗產(chǎn)品或服務過程中的不滿在消費者心理形成的刺激[3]106。黃朝陽(2014)認為痛點就是客戶營銷中的“阿是穴”[注]阿是穴是指中醫(yī)學中病灶附近用手按壓特別痛的點。，痛點營銷就是要從客戶、產(chǎn)品以及資源服務、客戶交流的角度出發(fā)，準確找到客戶的阿是穴[4]8。盧蒙(2014)認為痛點就是消費者在生活和消費中那些引起心理落差和不滿的細節(jié)問題[5]2。曉云(2015)提出痛點是一種需求，是企業(yè)可利用的再生資源，隱藏著巨大的商機[6]卷首語。張世新(2016，2018)等從消費者滿意視角和行為視角出發(fā)分別研究了消費者痛點，認為痛點與心理落差密切相關，將痛點定義為由于產(chǎn)品或者服務未能滿足消費者需求，導致消費者不滿意，進而不進行消費的點[7]99[8]62。

關于痛點的研究及其價值，高春利(2012)認為研究痛點可以實現(xiàn)差異化經(jīng)營，在競爭中發(fā)現(xiàn)和利用共同客戶的痛點可以搶占市場，另外企業(yè)還可以巧妙地設計痛點，達成讓消費者痛并快樂的體驗營銷效果[3]107。黃朝陽(2014)認為痛點是同質(zhì)化經(jīng)營的突破口，要從客戶的角度去體驗痛點的所在，客戶痛點是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，是競爭決策和技術改革的指導方向[4]8。馬湘臨(2014)指出痛點不僅是心理上的不滿，也是對產(chǎn)品服務的不滿意和購買過程的不滿，痛點研究要應用到產(chǎn)品設計、價格策略、促銷策略和渠道策略中去[9]32。曉云(2015)認為哪里有痛點哪里就有新需求，痛點應當用到產(chǎn)品創(chuàng)新上，通過系統(tǒng)分析，別出心裁地發(fā)現(xiàn)痛點，能夠幫助企業(yè)找到新的商機[6]卷首語。張彬(2016)認為消費者在不斷進化，傳統(tǒng)創(chuàng)新變難，借用手機社區(qū)可以迅速而準確找到痛點，應用到產(chǎn)品的改善、創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)上，對于品牌、消費者、廣告公司價值非凡[10]34。邵華東(2016)提出廣告創(chuàng)意應當切實捕捉消費者需求，抓住消費者的痛點，才能改變消費者觀念，打動消費者采取行動[11]113。陳進強(2018)指出界定痛點要尋找未被滿足的需求和傾聽顧客的不滿，從需求、價格、效率和體驗四個方面進行提煉，通過聽其言、觀其行、分析數(shù)據(jù)進行檢測和確定，痛點尋找離不開目標群體參與[12]72。

綜上所述，學者們都從企業(yè)營銷的角度闡述了研究消費者痛點的意義和價值，但尚未構(gòu)建研究的框架或模型，基于此，本文從痛點的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合消費者的行為模式對痛點進行了模型的構(gòu)建和應用研究。

三、痛點研究模型構(gòu)建

(一)痛點特征與定義

通過前文的研究可知痛點應是生產(chǎn)生活過程中產(chǎn)生的一種不良的心理體驗，從心理學和市場營銷學的角度進行分析，痛點具有以下特征。

第一，痛點是一種主觀體驗。痛點是需求未滿足、不能滿足帶來的一種負面主觀體驗，會影響人的動機和行為，相比于其他的主觀體驗，痛點對動機和行為的影響更加明顯。

第二，痛點是普遍存在的。從生產(chǎn)生活的角度而言，痛點蘊藏著創(chuàng)新的機遇。每個主體都有痛點，每個主體的痛點不止一個，痛點的多少、強度、主次遵循人的具體生產(chǎn)生活及心理規(guī)律發(fā)生變化，受到各類因素的影響，甄別和利用痛點有利于發(fā)現(xiàn)新的商機。

第三，痛點是一種客觀現(xiàn)象。痛點是客觀存在的事實，這種事實體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務、消費能力、技術等領域，通常體現(xiàn)為質(zhì)量差、價格高、服務差、功能不全、資金短缺等各方面，是痛點存在的客觀條件和物質(zhì)基礎，改變這些不足可以給消費者更好的體驗。

第四，痛點與需求息息相關。痛點是需求未完全滿足時在主體心理上的體現(xiàn)，其基本特性與需求相同，有淺層和深層之分，有短暫和長久之別，同時具有直觀性、情緒性等特征。需求是痛點的基礎，解決痛點可以更好地滿足需求。

第五，痛點是理想與現(xiàn)實之差。痛點的存在源于主體對理想狀態(tài)的假定和現(xiàn)實狀態(tài)的認知，當現(xiàn)實與理想狀態(tài)存在差距時，會在主體心理上形成一種落差，這種落差在意識中形成的不良影響就是痛點存在的根源。

第六，痛點有不同的分類。按照對主體的影響程度，可分為主要痛點和次要痛點；按照強度可以分為強痛點和弱痛點；按照客觀條件是否允許痛點行為發(fā)生分為可轉(zhuǎn)化痛點和不可轉(zhuǎn)化痛點；按照痛點的來源可以分為自然(內(nèi)源)痛點和社會(外源)痛點等。

第七，營銷痛點具有特殊特征。營銷痛點具有經(jīng)濟價值，多屬于社會痛點，傾向于研究主要的、強度大的、可轉(zhuǎn)化的痛點。痛點是消費者不滿的體驗，是企業(yè)研發(fā)、創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售或服務等過程中的不足造成的。

基于本節(jié)及前文，本文將痛點定義為人們普遍存在的一種需求未達到滿足時的負面主觀體驗；將營銷中的痛點定義為特定環(huán)境或情境下消費者的行為未能或不能滿足消費需求而引起消費者負面體驗的現(xiàn)象；將痛點營銷定義為尋找、甄別、利用消費者痛點以更好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高企業(yè)市場業(yè)績的過程。

(二)痛點消費行為模型

為了更清晰地解析痛點在消費決策和行為中的影響及其作用機制，本文對消費者的消費行為進行了建模研究。研究基于以下6個方面的條件假設。

其一，理想的狀態(tài)是消費者所追求的[13]27，這種狀態(tài)中消費者有很好的內(nèi)心和現(xiàn)實體驗，這種體驗在消費中具體體現(xiàn)為廣義的質(zhì)量要求；

其二，消費者愿意為追求這種理想狀態(tài)付出一定代價[14]98，則理想體驗估價實際付出代價；

其三，不同的環(huán)境或情境通過影響消費者的感知影響消費者的行為；

其四，不同消費者對理想狀態(tài)的認知不同，具體行為也不同[15]119；

其五，消費者消費行為發(fā)生的外在條件為相對穩(wěn)定的獨立值，可定義為一種特殊的痛點；

基于以上條件前提，假定理想狀態(tài)為S，現(xiàn)實狀態(tài)為R，環(huán)境或情境為E，心理痛點為TX，則有：

Tx=f(E，S，R)=E*(S-R)

消費者的心理痛點可以有很多轉(zhuǎn)化，消費行為是其中的一種，當消費者的痛點向消費行為轉(zhuǎn)化時，會受到一定條件的限制，將條件痛點設置為C，購買行為的意愿強度為WX，則有：

WX=F(Tx，C)

WX是消費者的個體影響因素，影響購買行為。從消費者的角度而言，如消費者生活中存在痛點，則會產(chǎn)生改變這種痛點的動機，痛點越強動機越強，愿意付出的代價越高，當這種動機指向消費時，消費者會結(jié)合自身具有的條件選擇具體采取的消費行為。從產(chǎn)品或服務的角度，如消費者在消費中對某種產(chǎn)品或服務存在痛點，則消費者會產(chǎn)生改變或停止消費對象和行為的動機，C則主要為改變消費的轉(zhuǎn)移成本對消費者影響的大小，或稱消費者是否有條件變更消費行為，痛點越強則消費者愿意付出的成本越高。

設產(chǎn)品定價為P，需購買的服務或產(chǎn)品的質(zhì)量為Q，則性價比為V且V=P/Q，設消費行為為B，則消費者的消費行為模型為：

B=F(V，WX)=F{V，f[Tx，C]}

3.游客對于游客中心屬性層的價值感知負向影響結(jié)果層的成本感知，成本感知負向影響游客最終的價值感知。相對于“屬性-結(jié)果層”的價值感知關系，“結(jié)果-目的層”的感知價值層次關系較弱。

本模型顯示，在一定環(huán)境下，消費者為滿足生產(chǎn)生活需求，將需求具體化為某一種產(chǎn)品或服務，理想狀態(tài)、痛點強度以及購買力會影響消費者的價值判斷，從而會粗略地形成可接受的價格帶，最后，通過性價比判斷來決定具體購買哪種產(chǎn)品。模型顯示，痛點的強度直接影響著消費者的行為，價格或性價比高低影響具體的購買決策。

進一步分析，從消費者的角度而言對于在售的特定商品，價格是常量，感知質(zhì)量為差異性變量，則消費者的消費行為模型可表示為：

B=F{Q，f[Tx，C]}

這個模型適合企業(yè)在針對消費者痛點進行產(chǎn)品設計時，對產(chǎn)品的功能、耐久性、經(jīng)濟性、服務、附加值等指標進行調(diào)研，以了解消費者對具體產(chǎn)品或服務的需求。

從企業(yè)的角度而言，在售或擬投產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量為常量，價格為變量，則痛點模型可表示為：

B=F{P，f[Tx，C]}

設定消費者愿意付出的最大代價為PMAX，最小代價為PMIN，則有：

PMAXPPMIN

本模型可以幫助企業(yè)對于開發(fā)的既定產(chǎn)品的價格進行調(diào)研，以了解消費者對產(chǎn)品能夠帶來的良好體驗具體愿意支付怎樣的代價。

(三)痛點研究的方法

痛點調(diào)研與需求調(diào)研是不同的。未能滿足的是需求，而需求勉強滿足、沒有完全滿足、滿足需求會產(chǎn)生其他不便或處于替代性滿足狀態(tài)的則屬于痛點。在產(chǎn)品多樣化增強、消費者市場細化、差異化的市場環(huán)境中，痛點調(diào)研更有助于發(fā)現(xiàn)市場機會。痛點研究的方法包含需求研究。

1.從消費者的角度進行研究

從目標群體角度研究痛點可以用來發(fā)掘創(chuàng)新機會、開發(fā)新產(chǎn)品，這種研究思路不僅適用于市場調(diào)查，還適用于教育、公共管理、行政管理等領域，展開調(diào)研的觸發(fā)點可以是一種問題現(xiàn)象，一種體驗或猜測或創(chuàng)新探索的要求等。個體的痛點受理想狀態(tài)、現(xiàn)實狀態(tài)、個性特征、限制條件等因素的影響，具有多樣性和較大的差異性，而特定群體之內(nèi)的影響因素相對穩(wěn)定且群體內(nèi)個體的行為具有共同性。本文認為營銷痛點研究更應針對群體展開，對消費者的痛點進行調(diào)研，采用本文模型如下所示，其中WX解釋為消費者消費意愿。

條件痛點是群體固有的外在特征，期望的理想狀態(tài)和對現(xiàn)實狀態(tài)的認知為群體心理特征?；谀Ｐ涂芍獙ふ彝袋c應當考慮三個方面的因素，即目標群體所處的環(huán)境或情景，目標群體的條件特征及目標群體的共同痛點。在研究前首先要設定痛點的級別，如表1所示，設定痛點強度為T1-T9，假定T1最弱，T9最強，描述如表1：T1-T3是較為理想的生活狀態(tài)；T4-T6是需要改變的生活狀態(tài)，該階段最具營銷價值；T7-T9是困難生活狀態(tài)，存在于某些特定的地區(qū)或領域。

調(diào)查前， 應明確調(diào)查的目標群體基本特征并進行定性分析，在進行痛點的調(diào)查過程中，應首先對理想狀態(tài)進行概括性描述，對被調(diào)查人員進行痛點級別的描述和培訓，以保證其所采集的消費者信息全面真實。在研究中，可以對群體的各種行為痛點進行研究，如群體G的特定生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)在E1-En等環(huán)境或情景中的痛點級別分布情況；也可以對具有某種共同痛點的群體進行群體研究，如在特定的環(huán)境或情景E中，不同的生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)在不同群體中的痛點級別分布情況。兩種研究可以依據(jù)實際情況開展，可以測得特定群體或特定環(huán)境下的靜態(tài)痛點，也可以測得變化情況下的動態(tài)痛點。在痛點級別研究的同時，還需要調(diào)查被調(diào)查人員對理想產(chǎn)品功能等的期望以及為消除痛點所要付出代價的最大值PMAX和最小值PMIN，這個值能將痛點級別量化、貨幣化，提供更具體的依據(jù)。調(diào)查的結(jié)果，要進行深入的分析，以明確找出群體龐大、具體、有經(jīng)濟價值或其他價值的痛點所在。

表1 痛點強度的狀態(tài)描述

痛點強度狀態(tài)描述T1=-4接近理想狀態(tài),主觀體驗接近完美T2=-3存在少許不足,可以理解或忽視T3=-2存在不足,可以輕松克服或替代T4=-1能克服或替代,但需努力或付出代價T5=0一般可克服或替代,需付出一定努力或代價T6=1較難克服或替代,需較多努力或較大代價,主觀較難接受T7=2很難克服或替代,但還存在可能,付出努力或代價很大T8=3克服或替代可能性很小,且嚴重影響生產(chǎn)生活T9=4無法克服或替代,接近于無法正常生產(chǎn)生活,影響了生存

2.從企業(yè)的角度研究

從企業(yè)的角度出發(fā)研究消費者的痛點，屬于特定情景下的消費者痛點研究，可以幫助企業(yè)改進產(chǎn)品和服務。適用模型如下所示，其中WX為消費者轉(zhuǎn)移購買意愿。

從企業(yè)的角度研究要以產(chǎn)品或者服務為載體，在研究之前對痛點級別進行描述如表2所示(本文所列的痛點級別的數(shù)量和內(nèi)容在實踐中可以根據(jù)實際情況進行調(diào)整，以匹配調(diào)查的內(nèi)容)。

對于痛點級別T1-T3，屬于綠色區(qū)域，表示該消費者對產(chǎn)品或服務滿意，對品牌或企業(yè)忠誠。T4-T6，屬于黃色區(qū)域，表示消費者對產(chǎn)品還沒有滿意或不滿意，該階段消費者能夠為企業(yè)提供較多的改進建議。T7-T9，屬于紅色區(qū)域，表示消費者對產(chǎn)品或服務不滿，代表著產(chǎn)品和服務至少對于這類消費者而言存在著較大的問題，產(chǎn)品或服務存在較大的經(jīng)營風險。

對產(chǎn)品或服務進行痛點分析，可以采用專家意見法、訪談法、數(shù)據(jù)分析法等方式對產(chǎn)品目前存在的問題進行定性分析，在此基礎上設計調(diào)查問卷，再根據(jù)消費者的特征選擇恰當?shù)那篮腿后w進行問卷調(diào)查，以盡可能查明每項產(chǎn)品的每個痛點，并進行針對性的改進。

表2 產(chǎn)品痛點狀態(tài)描述

痛點強度等值狀態(tài)描述T1=-4對產(chǎn)品或服務非常滿意,不會考慮其他產(chǎn)品或服務T2=-3對產(chǎn)品或服務很滿意,會考慮更好的產(chǎn)品和服務T3=-2對產(chǎn)品或服務比較滿意,偶爾使用其他產(chǎn)品或服務T4=-1對產(chǎn)品或服務基本滿意,經(jīng)常變化品牌或提供商T5=0對產(chǎn)品或服務無概念,對品牌或提供商沒有忠誠T6=1對產(chǎn)品或服務存在不滿,等待或?qū)ふ腋玫奶娲稵7=2對產(chǎn)品或服務不滿意,已經(jīng)停止購買或使用T8=3對產(chǎn)品或服務很不滿意,除非必要不再考慮T9=4對產(chǎn)品或服務非常不滿,任何情況下不會再消費或使用

四、痛點消費模型的應用

(一)以痛點為依據(jù)細分和選擇目標市場

由痛點消費模型可知，在進行消費者目標群體選擇時，應當是具備共同痛點的群體，這些群體應滿足以下特征：在經(jīng)濟上具備產(chǎn)品消費能力；在數(shù)量上應當有滿足盈利目標的市場規(guī)模；在分布上應當較為集中或可通過網(wǎng)絡實現(xiàn)集中；在消費痛點方面，應當具備強烈的、共同的、可轉(zhuǎn)化的痛點特征；可以引導其產(chǎn)生消費行為。無論年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)，只要目標群體滿足這五個特征就能夠形成一個特定的目標市場，企業(yè)可以通過解決他們共同的痛點來實現(xiàn)盈利目標。

(二)改變消費者群體理想狀態(tài)

消費者的理想狀態(tài)會隨著環(huán)境因素的變化發(fā)生改變，其中包括企業(yè)的影響。企業(yè)可以通過有目的的廣告宣傳等營銷活動使消費者構(gòu)建一種與企業(yè)產(chǎn)品或服務相關的理想狀態(tài)，將產(chǎn)品和服務所傳達的價值主張與理想狀態(tài)聯(lián)系起來，促進消費者進行消費。另外消費者能夠意識到的理想狀態(tài)是不具體、不全面的，企業(yè)可以通過宣傳和營銷使消費者構(gòu)建新的理想狀態(tài)，接受一種新的消費理念或生產(chǎn)生活方式等，以促使消費者采取購買行為。

(三)放大消費者痛點級別

放大消費者痛點級別是使消費者從企業(yè)產(chǎn)品和服務的角度重新認識產(chǎn)品和服務所能帶來的改變。一種新產(chǎn)品或新理念的出現(xiàn)會改變消費者對原有現(xiàn)實的認知，原有的產(chǎn)品或生產(chǎn)生活狀態(tài)會變得不夠簡便、時尚、功能齊全等。企業(yè)可以利用這一點，針對現(xiàn)有產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同及其能夠帶來的正面影響推而廣之，使消費者感受到的痛點級別上升，從而購買公司的產(chǎn)品或服務。

(四)降低消費門檻

在消費者達成消費的過程中，還存在著很多限制性的因素，如消費習慣、購買力等，企業(yè)可以通過營銷推廣等手段，采用降低這類消費門檻的策略來引導消費者消費，如人際關系營銷推廣、零首付、以物易物等，具體采取的措施應當具有針對性，能夠解決消費者在消費過程中的限制性痛點，以促成交易。

(五)設計更加豐富的市場營銷策略

痛點理論突破了傳統(tǒng)的營銷思路，為營銷創(chuàng)新提供了更多的可能。痛點理論從多個角度研究了市場營銷，立足于消費行為產(chǎn)生的本源，打破了傳統(tǒng)營銷的思路，從本質(zhì)出發(fā)與各類營銷手段綜合運用，利于多樣化行之有效營銷策略的制定和實踐。

1.產(chǎn)品改進與創(chuàng)新

痛點理論為產(chǎn)品的革新提供了思路和理論依據(jù)。對于產(chǎn)品改進的痛點調(diào)查，可以充分考慮消費者投訴、消費者使用體驗、消費者合理化建議、市場數(shù)據(jù)等信息進行分析，從而選出一定的痛點進行分析和研究。

2.渠道的選擇、建設與管理

痛點理論為渠道選擇提供了更精準的定位。對痛點進行分析，可以找出企業(yè)在營銷活動中渠道方面的不足，以痛點為導向進行改進，將產(chǎn)品分銷到客戶數(shù)量多、集中，消費能力強的區(qū)域，提高渠道經(jīng)濟效益。同時，對原有渠道進行篩選，并通過降低痛點，使消費者感到更加便捷、高效、可靠、經(jīng)濟、可信賴。

3.定價策略及價格調(diào)整

痛點理論讓價格策略有更明確的標準。定價與消費者的心理期望價格、目標客戶消費能力等密切相關，常見的價格痛點有價格空擋、經(jīng)濟性、心理價位匹配度等，將客戶為解決痛點所愿意支付的價格同市場實際進行對比。

4.促銷策略及方式、方法的選擇

痛點理論考慮到了消費者消費行為達成的各個維度，從內(nèi)外在多個角度詮釋了影響消費者消費選擇的因素，為促銷策略的制定以及具體促銷策略執(zhí)行的方式方法的設計與創(chuàng)新提供了多維的空間。

五、結(jié)論與展望

本文從消費者行為模式的過程入手研究發(fā)現(xiàn)痛點是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，痛點的存在是理想與現(xiàn)實差異的必然結(jié)果。在市場營銷領域中，痛點是理想狀態(tài)、現(xiàn)實狀態(tài)和群體特征的函數(shù)，消費者的消費行為是環(huán)境、性價比、理想狀態(tài)、消費能力的函數(shù)。痛點的理論研究可以結(jié)合痛點的類型差異、假設前提、應用領域、忠誠培育等進行更加深入的探索。

痛點的尋找及應用可以從兩個角度進行，消費者角度的痛點研究可以從群體或痛點兩個不同的角度入手，產(chǎn)品或服務角度的痛點研究應當通過目標群體調(diào)查的方式完成。消費者角度的痛點研究可以應用到多個領域。在市場營銷領域，痛點營銷提供了一個新的研究思路。市場主體可以依據(jù)痛點進行市場選擇，通過改變理想狀態(tài)、痛點級別使產(chǎn)品或服務的價值主張與目標群體的期望相匹配以達成銷售，有選擇性、有針對性地降低消費障礙促進銷售，也可以開創(chuàng)更多更豐富的市場營銷組合策略。痛點的應用研究可以以痛點模型為依據(jù)，以宣傳定位、痛點級別和行為的兩兩關系為調(diào)查對象，從消費者或企業(yè)角度進行廣泛的實證分析。