高校學(xué)生社團(tuán)新媒體運(yùn)營思考

宋振宇

摘要：新媒體時(shí)代高校學(xué)生社團(tuán)發(fā)展之路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。新媒體深度介入社團(tuán)管理運(yùn)營過程，既對(duì)社團(tuán)展示宣傳、開展德育、實(shí)踐創(chuàng)新有所裨益，也帶來了平臺(tái)管理混亂、運(yùn)營能力不足、媒體責(zé)任缺失等問題。本文就此提出當(dāng)前高校學(xué)生社團(tuán)新媒體發(fā)展策略：加強(qiáng)媒體整合、提高媒介素養(yǎng)、確立信息把關(guān)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：新媒體 高校學(xué)生社團(tuán)

中圖分類號(hào)：G647 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）06-0147-02

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，以微博、微信等為代表的新媒體迅速滲透大學(xué)校園，深度介入學(xué)生社團(tuán)建設(shè)發(fā)展的全過程?！墩粕洗髮W(xué)新媒體藍(lán)皮書2016》顯示，截至2016年年底高校新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)數(shù)量已達(dá)60000個(gè)左右，高校新媒體人規(guī)模達(dá)60萬人。新媒體運(yùn)營已成為許多高校學(xué)生社團(tuán)尋求發(fā)展的新選擇。

一、新媒體助力高校學(xué)生社團(tuán)發(fā)展

1.新媒體成為社團(tuán)展示宣傳的窗口

相比傳統(tǒng)的社團(tuán)展示宣傳方式，新媒體幾乎面向?qū)W生生活的全時(shí)段，信息展示宣傳的覆蓋率極高，信息反饋渠道十分通暢，信息發(fā)布形式多樣，在宣傳和展示社團(tuán)文化上極具優(yōu)勢。另一方面，新媒體平臺(tái)的建立往往是基于現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系或者某種共通背景，用戶黏度相對(duì)比較高，信息傳播的實(shí)質(zhì)是一種“熟人”性質(zhì)的人際傳播，信息傳播的效果更為優(yōu)化。一份關(guān)于陜西高校學(xué)生社團(tuán)新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)查的數(shù)據(jù)就顯示，社團(tuán)成員關(guān)注本社團(tuán)新媒體平臺(tái)占總關(guān)注人數(shù)的60%，69.3%的社團(tuán)成員基本相信新媒體平臺(tái)所推送的信息。

2.新媒體成為社團(tuán)開展德育的渠道

新媒體的應(yīng)用讓社團(tuán)在塑造大學(xué)生自由人格進(jìn)程中發(fā)生作用。社團(tuán)通過注冊使用微博、微信，建立公眾平臺(tái)，引導(dǎo)大學(xué)生切身感受信息技術(shù)的便利和自由交流的愉悅。社團(tuán)新媒體平臺(tái)的構(gòu)建涉及文案策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、圖片處理、網(wǎng)絡(luò)編輯等各個(gè)環(huán)節(jié)。社團(tuán)建設(shè)新媒體平臺(tái)的過程恰是大學(xué)生提升審美情趣和綜合素養(yǎng)的過程。長期從事社團(tuán)新媒體平臺(tái)開發(fā)的大學(xué)生較之其他人，往往有著更高的媒介素養(yǎng)和審美水平。

3.新媒體成為社團(tuán)實(shí)踐創(chuàng)新的平臺(tái)

新媒體實(shí)現(xiàn)了專業(yè)課程與第二課堂的對(duì)接、學(xué)校學(xué)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐的對(duì)接，為社團(tuán)開展實(shí)踐創(chuàng)新提供了新的平臺(tái)和空間。以筆者所在大學(xué)的攝影協(xié)會(huì)為例，其新媒體平臺(tái)正成為許多學(xué)生專業(yè)課堂實(shí)踐的一部分。來自計(jì)算機(jī)信息工程、漢語言文學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的學(xué)生管理運(yùn)營著協(xié)會(huì)的圖片網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、認(rèn)證微博，將專業(yè)學(xué)習(xí)延伸到平臺(tái)建設(shè)之中，并在與其他媒體的交流競爭中不斷提升實(shí)用技巧和專業(yè)能力。

二、高校學(xué)生社團(tuán)新媒體運(yùn)營的挑戰(zhàn)

1.新媒體數(shù)量紛雜，缺乏科學(xué)管理

盡管數(shù)量眾多，高校社團(tuán)媒體運(yùn)營的實(shí)際效果并不如意。一方面，高校范圍內(nèi)缺乏不同新媒體平臺(tái)的協(xié)調(diào)管控機(jī)制，各社團(tuán)新媒體紛紛搶奪話語權(quán)，發(fā)布信息“求新求快”，忽略了信息傳播的深度和效果，造成同質(zhì)化信息泛濫，削弱了信息傳播的效果。另一方面，社團(tuán)的建立以大學(xué)生自主、自愿為前提，天然地存在組織體系松散、人員流動(dòng)性大、缺乏約束機(jī)制等特點(diǎn)。這導(dǎo)致大多數(shù)社團(tuán)新媒體的管理運(yùn)營人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，信息發(fā)布、內(nèi)容更新不規(guī)律，甚至產(chǎn)生“休眠賬號(hào)”“僵尸賬號(hào)”等現(xiàn)象。

2.運(yùn)營能力不足，信息質(zhì)量不高

高質(zhì)量的信息發(fā)布意味著高關(guān)注度和強(qiáng)用戶黏度，它有賴于傳播者三個(gè)方面的能力：一是對(duì)新媒體信息傳播特性的理解力，二是對(duì)目標(biāo)受眾的判斷力，三是生產(chǎn)信息的原創(chuàng)力。但是，當(dāng)前社團(tuán)新媒體普遍存在這三方面的不足。有的將新媒體理解為社團(tuán)的公告欄、宣傳欄，欄目設(shè)置和信息推送不注重互動(dòng)性、時(shí)效性、趣味性，傳播效果大打折扣。有的將新媒體只看作展示臺(tái)、“自留地”，對(duì)輿論焦點(diǎn)、熱點(diǎn)反應(yīng)遲鈍，對(duì)受眾實(shí)際需求不敏感，信息推送自說自話、自娛自樂，很難吸引師生長期關(guān)注。更有的社團(tuán)新媒體從風(fēng)格到內(nèi)容皆是跟風(fēng)之作，從文案到美編都拾人牙慧。

3.追求傳播效果，忽視媒體責(zé)任

媒體運(yùn)營者的媒介素養(yǎng)、審美趣旨、責(zé)任意識(shí)以及外在的信息管理過濾機(jī)制，都是新媒體健康發(fā)展與否的要素。由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)淺短、學(xué)識(shí)修養(yǎng)有限、理性思維欠缺，大學(xué)生在運(yùn)營新媒體時(shí)有可能將網(wǎng)絡(luò)謠言作為信息源來抓取、傳播，以誘導(dǎo)性文字作為標(biāo)題，往往名不副實(shí)，內(nèi)容虛假，造成惡劣的輿論影響。

三、高校學(xué)生社團(tuán)新媒體發(fā)展策略

1.組建新媒體聯(lián)盟，增強(qiáng)社團(tuán)新媒體的權(quán)威性

近年來，越來越多的高校試圖通過整合各類媒體資源，打造高規(guī)格、大影響的信息交流和共享平臺(tái)，以集體發(fā)聲的方式增強(qiáng)新媒體的權(quán)威性。有鑒于此，社團(tuán)新媒體的發(fā)展路徑可以從構(gòu)建校內(nèi)媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制入手，建立起涵蓋校園主流媒體及其他社團(tuán)新媒體等在內(nèi)的信息協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校園新媒體的聚合傳播。社團(tuán)新媒體要加強(qiáng)與高校校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)、微信公眾號(hào)等“校字號(hào)”媒體的合作，及時(shí)掌握、篩選、加工、發(fā)布師生關(guān)切的校園主流信息，以權(quán)威性的信息發(fā)布服務(wù)廣大師生;要促成與校內(nèi)其他社團(tuán)新媒體的交流協(xié)商機(jī)制，共同梳理、區(qū)別各平臺(tái)的功能差異，盡可能避免同質(zhì)化信息的競爭，進(jìn)一步細(xì)化受眾需求，提供各具特色、豐富精準(zhǔn)的信息服務(wù)，從整體上提升社團(tuán)新媒體的傳播效果和用戶黏度。

2.提高媒介素養(yǎng)，注重社團(tuán)新媒體的原創(chuàng)性

社團(tuán)新媒體運(yùn)營者只有不斷提升媒介素養(yǎng)，熟練運(yùn)用傳播技巧和能力，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的信息以贏得受眾關(guān)注。高?？梢越Y(jié)合新聞專業(yè)，或邀請(qǐng)行業(yè)人士，開展相關(guān)新媒體知識(shí)講座、報(bào)告等，提升大學(xué)生對(duì)新媒體傳播的認(rèn)識(shí)。新媒體運(yùn)營者也可以適當(dāng)參加一些社會(huì)上正規(guī)的新媒體培訓(xùn)和實(shí)習(xí)實(shí)踐，學(xué)習(xí)正規(guī)化的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，提升社團(tuán)新媒體運(yùn)營能力。此外，社團(tuán)新媒體既要當(dāng)“實(shí)力派”，又要當(dāng)“偶像派”。社團(tuán)要在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、呈現(xiàn)方式上別出心裁，以符合時(shí)代和青年的主題、口吻提升信息的質(zhì)量及表現(xiàn)力，以貼近校園的選題吸引關(guān)注，以富有內(nèi)涵的原創(chuàng)信息抓牢受眾，以個(gè)性化的表達(dá)實(shí)現(xiàn)審美的陌生化，滿足受眾對(duì)信息差異性的要求。

3.確立信息把關(guān)機(jī)制，凸顯社團(tuán)新媒體的公共性

社團(tuán)新媒體是社團(tuán)面向師生與社會(huì)的發(fā)聲平臺(tái)，也牽涉社會(huì)輿論。社團(tuán)新媒體發(fā)布的信息理應(yīng)客觀、公正，理應(yīng)富于理性思考、高雅審美和美好情感。要做到這點(diǎn)，高校要進(jìn)一步完善社團(tuán)指導(dǎo)教師制度，讓相關(guān)專業(yè)課程教師、宣傳思想工作干部引領(lǐng)大學(xué)生運(yùn)營社團(tuán)新媒體，把關(guān)新媒體信息內(nèi)容和生產(chǎn)流程，輸出健康向上的正面信息，輸出符合學(xué)校和學(xué)生實(shí)際需求的優(yōu)質(zhì)信息。社團(tuán)要健全并運(yùn)行新媒體信息發(fā)布責(zé)任制，確定信息發(fā)布流程和責(zé)任人，建構(gòu)信息管理溝通渠道，真正做到對(duì)信息的負(fù)責(zé)任發(fā)布、全過程管理。運(yùn)營者則要始終堅(jiān)持責(zé)任意識(shí)和道德要求，主動(dòng)過濾非法不良信息，努力打造社團(tuán)新媒體公信健康的好形象。

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責(zé)任編輯：孫瑤