基于五感設(shè)計視角下平面廣告設(shè)計研究

⊙馬麗霞 ［鄭州成功財經(jīng)學(xué)院， 河南 鞏義 451200］

一、 五感設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一） 現(xiàn)狀分析

五感設(shè)計通過感官器官感受外界刺激，使人產(chǎn)生各種感覺，對人的各項活動起到重要作用，涵蓋于人機工學(xué)的理論之中。平面廣告設(shè)計屬于視覺傳達(dá)設(shè)計的核心組成部分，早期是以視覺設(shè)計為中心，但是隨著時代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，單一的視覺體驗，在當(dāng)下這個信息爆炸的時代很難脫穎而出，這就為五感設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用提供了相應(yīng)的發(fā)展空間。其應(yīng)用形式是建立在體驗設(shè)計的基礎(chǔ)之上，設(shè)計師通過引導(dǎo)受眾觸碰設(shè)計表面的不同機理產(chǎn)生觸覺，同時感受紙張和油墨的獨特氣息進(jìn)而產(chǎn)生味覺，以此為創(chuàng)意設(shè)計的最初形式，使受眾的感受和體驗成為設(shè)計應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)。

（二） 問題分析

現(xiàn)今平面廣告設(shè)計依然是以視覺設(shè)計和觸覺設(shè)計為中心，造成這種現(xiàn)狀的主要原因：（1）考慮五感設(shè)計在應(yīng)用過程中的各種因素，無形中增加設(shè)計成本；（2）五感設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用要求設(shè)計師對于紙張和印刷技術(shù)有著十分精準(zhǔn)的理解，但是這樣的設(shè)計人才市場稀缺；（3）要求設(shè)計師對受眾群體的心理需求有著準(zhǔn)確的把握，然而市場上大部分設(shè)計師在設(shè)計環(huán)節(jié)中，只是粗略地考慮受眾需求，并不給予重視；（4）技術(shù)原因造成設(shè)計師的設(shè)計想法無法真正實現(xiàn)。上述問題間接地造成五感設(shè)計多用于高端產(chǎn)品和大型會展類的宣傳活動中，無法體現(xiàn)五感設(shè)計的內(nèi)在設(shè)計理念：人性化設(shè)計、體驗設(shè)計、設(shè)計的服務(wù)意識。

二、五感設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用形式

（一） 視覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計通過視覺器官了解設(shè)計信息，將信息傳輸?shù)酱竽X中樞進(jìn)行信息加工，最終達(dá)到信息傳遞的作用。因而設(shè)計師在設(shè)計之初就應(yīng)考慮視覺器官的各項特征。（1）水平視野對比垂直視野的視角更為寬廣，由此設(shè)計師在設(shè)計平面廣告之初，就應(yīng)根據(jù)設(shè)計主題所要呈現(xiàn)的視覺效果，結(jié)合視覺器官的觀察特征，理性地選擇視覺流程；（2）平面廣告分為戶外廣告、招貼廣告、DM直郵廣告，由于不同的廣告類型對于廣告載體的大小也有不同的要求，現(xiàn)今很多設(shè)計師無法針對廣告的不同類別選擇正確的字號和合適版面的圖片類型，導(dǎo)致受眾在識讀的過程中無法快速讀懂設(shè)計者所要表達(dá)的設(shè)計信息，造成這種問題的主要原因是設(shè)計師在設(shè)計之初就沒有合理掌握平面廣告與受眾視距之間的關(guān)系；（3）視錯覺是受眾在觀察外界事物時，觀察結(jié)果與真實事物之間存在一定差異現(xiàn)象，在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用主要表現(xiàn)為在色彩設(shè)計和圖形創(chuàng)作中達(dá)到增加設(shè)計作品趣味性的目的。綜上分析在設(shè)計平面廣告之初設(shè)計師應(yīng)對人的視覺特點進(jìn)行分析，研究人類不同年齡段視覺器官的特點，根據(jù)設(shè)計主題的人群定位，結(jié)合定位人群的視覺特點，合理地將文字、圖形、色彩進(jìn)行排版，達(dá)到提升設(shè)計信息傳達(dá)準(zhǔn)確的目的。

（二） 觸覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

皮膚接觸被感知的目標(biāo)所產(chǎn)生的感覺稱為觸覺，對比聽覺和視覺的被動產(chǎn)生，受眾可以通過主動接觸進(jìn)而產(chǎn)生觸覺。在平面廣告設(shè)計中受眾通過與設(shè)計載體的接觸，感知設(shè)計的溫度、肌理、質(zhì)地，進(jìn)而感受到視覺器官無法體驗的設(shè)計細(xì)節(jié)，提升受眾設(shè)計的體驗感，間接地折射出觸覺設(shè)計的目的，即針對人們在使用產(chǎn)品時的心理活動，消費者通過觸碰產(chǎn)品，最終獲得美好體驗 。

平面廣告設(shè)計中觸感的應(yīng)用方式：（1）觸覺設(shè)計在平面設(shè)計中主要考驗的是設(shè)計師對于不同類型紙張的熟知和不同印刷油墨對于不同紙張在印刷過程中呈現(xiàn)出不同效果的理解，并能夠根據(jù)設(shè)計主題和自身創(chuàng)意理念，選擇合理的紙張和印刷油墨，呈現(xiàn)出最好的設(shè)計效果。（2）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，印刷的技術(shù)發(fā)生了巨大的變革，平面廣告的載體形式也悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再拘泥于早先的紙質(zhì)載體，布匹、不織布等便于批量生產(chǎn)的材料成為平面設(shè)計的新載體；同時科技的進(jìn)步使得電子雕刻技術(shù)、鑲嵌技藝、刺繡技術(shù)得到了空前發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)使其成為平面廣告設(shè)計的一種新的成像形式，這種形式的探索滿足人們在信息傳遞過程中的觸覺體驗。如（圖1）是原研哉為松屋銀座設(shè)計的宣傳廣告，其圖形就是通過尋找這特定紙張，利用刺繡技術(shù)進(jìn)行設(shè)計呈現(xiàn)，使得此設(shè)計既向受眾傳遞了設(shè)計信息，同時又使受眾在觸覺上產(chǎn)生不同的感官體驗，同時也間接地傳遞出此商場對于細(xì)節(jié)和服務(wù)的追求。

圖1 松屋銀座海報

（三） 聽覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

聽覺是人類獲取外界信息的重要途徑之一，聽覺設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用相對較少。但是隨著科技的發(fā)展，為現(xiàn)代交互設(shè)計提供完善的技術(shù)支撐，將交互設(shè)計的理念和聽覺設(shè)計運用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，可以使設(shè)計信息更加多元化，解決平面廣告設(shè)計對于設(shè)計主題信息表述不完全的問題。將聽覺設(shè)計融入平面廣告設(shè)計中，體現(xiàn)的是消費者的參與理念。如果視覺設(shè)計和觸覺設(shè)計是提升設(shè)計的整體品質(zhì)，那么聽覺則是受眾想要了解設(shè)計主題內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。聽覺設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)形式：（1）在平面廣告設(shè)計中植入符合主題的音樂，可以在受眾觀看廣告時給予情感和氣氛的調(diào)節(jié)，提升受眾的觀感。（2）利用交互設(shè)計的理念，將設(shè)計主題信息以聲音的形式植入平面廣告設(shè)計中，起到對設(shè)計主題信息的補充說明，因而當(dāng)受眾對于設(shè)計主題有購買的欲望時，就會產(chǎn)生主動了解產(chǎn)品信息的欲望，有選擇性地聽取產(chǎn)品的詳細(xì)說明，進(jìn)而可以推進(jìn)受眾完成產(chǎn)品的購買活動，減輕導(dǎo)購人員的工作壓力。

同時將聲音植入紙張中的技術(shù)現(xiàn)今相對完善，在兒童用具中體現(xiàn)較多，因而技術(shù)問題基本已經(jīng)攻克，但是經(jīng)濟(jì)成本相對較高于傳統(tǒng)海報，不易大面積地分發(fā)，主要應(yīng)用于人流較廣的地域和與設(shè)計主題相對應(yīng)的賣場，起到導(dǎo)讀作用。將聽覺融入平面廣告設(shè)計中是未來設(shè)計的一種趨勢，雖然成本較高，但是也在很大程度上彌補了平面廣告設(shè)計的不足，調(diào)動受眾的參與度。

（四） 味覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

味覺是人的口腔通過食物的刺激進(jìn)而產(chǎn)生的感覺，在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用十分稀少，通常是以色彩心理學(xué)的方式進(jìn)行刺激，主要應(yīng)用于食品廣告設(shè)計中。色彩屬于設(shè)計的三大構(gòu)成元素之一，具有很強的符號性，例如紅色代表熱辣的味覺、青檸色給人傳遞青蘋果的酸味、淡藍(lán)色給人以冰涼感、棕黃色給人以蜂蜜的甜蜜感，不同色彩給人以不同的味覺體驗，設(shè)計師通過分析不同色彩的符號性，以理性態(tài)度進(jìn)行選擇，達(dá)到刺激味蕾的作用，如（圖2） 吐司面包廣告就是以原材料本色棕色為主色調(diào)，使得整個設(shè)計營造出一種美味感，又間接地體現(xiàn)出食品材料的優(yōu)質(zhì)感，最終達(dá)到刺激消費的目的。

當(dāng)然科技進(jìn)步為早前很多不可能因素提供了可能性的改變，通過對于紙張和油墨的研究，可食性平面廣告基本可以實現(xiàn)，但是并不能給予味蕾和精神上以享受，因而還在探索階段。

圖2 國外食品包裝海報

圖3 歐瑞蓮沐浴液廣告

（五） 嗅覺在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

嗅覺的產(chǎn)生是由左右兩個鼻腔通過空氣中的氣味刺激，再由味覺整合進(jìn)而產(chǎn)生的。其呈現(xiàn)方式主要表現(xiàn)為在制作流程中為紙張?zhí)砑酉阄?，這種技術(shù)最早是使用在手帕紙的制作流程中，現(xiàn)今此類設(shè)計一般運用于化妝品和香水的平面廣告之中。由于此類設(shè)計的香味添加劑成本較高，因而許多設(shè)計采用在平面廣告的某一部位進(jìn)行加香處理，再通過設(shè)計，引導(dǎo)受眾參與實際體驗，間接地增加了設(shè)計的趣味性。如（圖3）歐瑞蓮公司沐浴液的DM直郵廣告，就是利用嗅覺設(shè)計，有針對性地對不同香味的沐浴液，在瓶身上增加了對應(yīng)的香味，并配以指示設(shè)計，引導(dǎo)受眾用手摩擦DM直郵廣告感受不同沐浴液的氣味。整體設(shè)計選用水果的原本色彩為主題顏色，增加了味蕾和嗅覺的刺激，間接地彌補了直銷公司的劣勢，使受眾在網(wǎng)購過程可以通過直郵廣告直接感受產(chǎn)品氣味，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行選擇。

三、結(jié)語

平面廣告是以信息傳達(dá)為主要目標(biāo)，將五感設(shè)計理念融入其中使受眾從被動的參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計的主要環(huán)節(jié)，注重受眾體驗，感受設(shè)計的情感輸出。加深設(shè)計作品在信息碎片化中給人的印象，同時也緩解了各種碎片信息給視覺器官帶來的壓力，促使信息更有效地進(jìn)行傳播，這是未來設(shè)計發(fā)展的重要趨勢之一。