下沉大潮中，58同城能彎道超車嗎

王博

當一二線城市流量紅利日益見頂，互聯網巨頭們都將目光鎖定在三線以下城市后，是否下沉，對于58同城（NYSE：WUBA）CEO姚勁波來說已經不是一道選擇題。

5月8日，是58同城一年一度的“神奇日”，姚勁波正式宣布：下沉三四線、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將是58同城最重要的戰(zhàn)略選擇。58同鎮(zhèn)、58部落這兩個推出不久的新平臺將是58同城下沉戰(zhàn)略中的核心模塊。

臺下聽眾除了58同城一眾高管外，還有姚勁波的老朋友、我愛我家董事長謝勇、我愛我家原副總裁胡景暉。一直以來，招聘和房產是58同城營收組成中兩個最主要業(yè)務，也是其下沉的重點。

互聯網行業(yè)的下沉始自視頻領域，以快手為代表；然后是電商行業(yè)，以拼多多為代表。他們取得巨大成功之后，淘寶、京東、今日頭條等主打一二線市場的巨頭也紛紛下沉，爭食過去忽略的蛋糕。這一趨勢很快也蔓延到了生活服務領域。

作為信息生活服務類平臺，58同城14年來一直提供招聘、房產、二手車、本地生活等信息服務，是互聯網流量變現模式的代表性公司之一。

目前，在這家公司的平臺上，每年有 4億人次在找工作，每天有3000萬用戶在找房子，上千萬人的生活服務需求得到匹配。

但是，一二線市場正趨向飽和，和其它互聯網巨頭一樣，姚勁波也開始將目光轉向三線以下市場，尋求新的增長空間。

中國約有4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費水平參差不齊，文化與市場環(huán)境不一，無法精準給出用戶畫像，這些不確定因素，是姚勁波和走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)們共同面對的難題。

另辟蹊徑

“上花椒，一起撩，農閑季節(jié)不無聊”；“農村淘寶啥都有，購物就在家門口”；“養(yǎng)豬種樹鋪馬路，發(fā)財致富靠百度”，脫下一線城市高大上的外衣之后，互聯網公司們開始在村頭道邊大肆刷墻。如果周末漫步在鄉(xiāng)村小路上，你很可能被這些路邊的土味廣告吸引。

來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的最新數據，截至2018年12月，我國網民規(guī)模達8.29億，互聯網普及率為59.6%。其中農村網民2.22億，僅占網民總數的 26.7%，而農村常住人口卻占總人口的四成以上。

近三年，智能手機降價，寬帶降費提速，貧困地區(qū)網絡基礎設施“最后一公里”逐步打通，三線以下城鎮(zhèn)居民的入網門檻大大降低。

不管是主動還是被迫，互聯網大佬們都將三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)當成了待開發(fā)的藍海。一二線城市中越來越“挑剔”的客群、幾億尚未完全觸網的小鎮(zhèn)青年，以及他們潛在的購買力，讓互聯網公司義無反顧地投入其中。

這期間，兩家公司的上市，讓更多互聯網公司看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的機遇，讓他們的下沉需求變得更加迫切。

2018年，拼多多（NASDAQ：PDD）和趣頭條（NASDAQ：QDD）先后赴美上市，如果論上市速度，兩家公司從創(chuàng)業(yè)到去納斯達克敲鐘，平均不超過3年，這種效率在高速增長的中國互聯網行業(yè)里也屬罕見。兩家公司的成功有一個共同特點——走“農村包圍城市”路線。避開已經成熟的一二線市場，避免和資金實力雄厚、流量優(yōu)勢明顯的同行競爭，從創(chuàng)業(yè)之初就扎根三四線，吸引小鎮(zhèn)青年，甚至是中老年人的關注，滿足他們的需求。

但拼多多和趣頭條也被貼上了山寨標簽，有業(yè)界人士認為，它們不過是把一二線主流互聯網公司的流量玩法復制到了低線市場而已。有意思的是，現在主流公司反過來考慮如何復制它們的打法。

據《財經》記者了解，阿里管理層早就開始討論拼多多的模式。并且復活了主打低價商品的子品牌聚劃算，希望可以阻擊拼多多。而今日頭條也推出了極速版，復制趣頭條模式。

在率先下沉的電商市場，競爭正變得同質化，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的生活服務仍是空白。姚勁波在2017年選擇了主動出擊，這一年58同鎮(zhèn)上線，隨后不久，58同城內容社區(qū)58部落面世。

圖1：網民城鄉(xiāng)結構

圖2：城鄉(xiāng)地區(qū)互聯網普及率

姚勁波坦言，雖然自己出生在農村，但是創(chuàng)辦58同城的時候也沒想到有一天會服務到農村用戶。現在，微信上有58同鎮(zhèn)小程序入口，而在58同城APP里，也可以切換到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城頁面，在這些區(qū)域頁面上，就業(yè)、房產、用車等本地生活服務應有盡有。

目前，全中國約有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，截至2018年12月，58同鎮(zhèn)已經在一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設信息站點，覆蓋31個省。

姚勁波認為，未來中國經濟的驅動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市，再慢慢發(fā)展到上千個縣城，再到幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此，他希望一兩年之后，全國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有58同鎮(zhèn)的站點。

瑞銀投資研究部中國互聯網聯席主管劉源指出，雖然互聯網公司在三四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廣告風格比較直白，但轉化率并不一定低。

因為小鎮(zhèn)青年們還沒經過移動互聯網大潮，更容易接受廣告推薦，這會給58同鎮(zhèn)帶來更多廣告客戶，前提是它在低線市場同樣保持流量優(yōu)勢。

流量優(yōu)勢是58同城的護城河。通過向招聘、房產、二手車等廠商收取廣告費和會員費，58同城一直保持每年平均兩位數的增速。2018年，58同城總營收為人民幣131.378億元（約合19.142億美元），同比增長30%。未來能否繼續(xù)高速增長，下沉戰(zhàn)略成敗至關重要。

劉源的調研顯示，雖然三四線市場的獲客成本只有一二線市場的五分之一到十分之一，但短期來看，低線市場的消費能力和客單價也低，因此互聯網公司下沉之后，尤其電商、直播、生活服務等強流量屬性的平臺，近幾年還是要做大規(guī)模。拼多多之所以發(fā)展迅速，很大一部分原因在于規(guī)模效應，其用戶量已經超過京東，接近淘寶，大規(guī)模帶來高流量，變現才有基礎。

他同時認為，生活信息服務平臺上的交易涉及到多個主體，如招聘板塊，找工作不是高頻，但大公司HR的招聘就是高頻行為；買房不是高頻，但對于賣房的經紀人來說卻是日常工作。所以，如果一家生活信息服務平臺能夠提高產品的黏性，抓住交易一端的高頻用戶，就會建立起流量優(yōu)勢。

本地化打法

為了在低線市場搶占流量，58同城推出了站長模式。

施朗從小在廣東省湛江市徐聞縣長大，作為58同鎮(zhèn)在徐聞的站長，他每天早上第一項工作就是在微信上和大爺大媽們聊天，看看哪家有最新的房子要租、想賣，誰家又有走失的寵物要登記。

湛江是個人口輸出型城市，尤其在徐聞縣，留守的大多是老年人。施朗曾經在大城市打工，后來回老家創(chuàng)業(yè)，一個偶然的機會來到58同鎮(zhèn)成為站長，他發(fā)現，在老家一切高技術獲客手段都不太好用，這里是人情社會，人們更相信朋友、親人的推薦。這里的老人雖然有智能手機，但是錄入一個信息都需要他來幫忙。

在徐聞縣下屬的每個鄉(xiāng)里也有58同鎮(zhèn)的站長，施朗經常和這些小鎮(zhèn)青年們走街串巷，尋找需要幫助的老鄉(xiāng)，幫他們找信息、發(fā)信息。

徐聞位于中國大陸最南端，盛產菠蘿，中國平均每10個菠蘿，就有3個來自徐聞。去年，施朗利用58同鎮(zhèn)平臺做線上、線下聯合銷售，幫助縣里賣掉了8萬斤菠蘿，之后，58同鎮(zhèn)也在這一區(qū)域收獲了一大批果農粉。

作為一家生活服務網站，58同城一直圍繞“安居樂業(yè)”布局戰(zhàn)略和業(yè)務線，而流量是58同城的生命線。戰(zhàn)略下沉后，這家公司面臨的首要挑戰(zhàn)就是如何在三四線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得更多的流量。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾公開表示：“五環(huán)內不懂拼多多?！睂Υ?，姚勁波也深有同感。只要在PC端、APP上做好北上廣深市場，就占據了整個一二線市場的半壁江山，但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的差異遠遠大過一二線城市之間。

有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在城市帶里，是產業(yè)聚集區(qū)，有自己明確的產業(yè)，有相對穩(wěn)定的商戶特征，可能本地招聘需求很旺盛；但有的地方卻偏農業(yè)，而且還是人口凈流出區(qū)域。浙江的產業(yè)化小鎮(zhèn)非常城市化，但河南農業(yè)主產區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是另一番景像。上海和北京的白領人群畫像可能相差不大，不同區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的畫像卻可能完全不同。

58同城副總裁馮米告訴《財經》記者，“58的下沉打法是堅持本地化，用本地人做本地事?！?/p>

58同鎮(zhèn)和站長的關系并不是普通的雇傭，而是合伙人機制。58同鎮(zhèn)通過上萬名站長連接鄉(xiāng)村用戶、商戶，而站長們負責區(qū)域的廣告投放，也是站長和平臺分成。有的小鎮(zhèn)站長工作半年后可以達到月薪8000元。

為了讓站長更專業(yè)，58同鎮(zhèn)平均每周開展3次左右培訓，幫助他們學會用智能手機進行農產品買賣、招工求職等操作。未來，58同鎮(zhèn)還計劃在車、房等領域培養(yǎng)專長站長。

站長們所建立起來的半熟人網絡對于防范網絡虛假信息也更有效。在三線以下城鎮(zhèn)，由于數據積累有限，很難通過大數據方法來判斷一條信息是否真實。但是，58同鎮(zhèn)站長可以通過熟人核實、實地考察來辨別真假。

施朗告訴記者，有很多廣告商來找他做小額貸款（網貸）和藥品廣告，但因為風險太高，他都沒接?！岸际青l(xiāng)里鄉(xiāng)親的，出了問題信譽就沒了?！?/p>

為了增加平臺的黏性，讓用戶幫助用戶，進一步拓展生活服務鏈條，58同城還上線了內容社區(qū)模塊——58部落，打開58同城APP，即可在首屏看到部落入口。

據58同城副總裁王洪浩介紹，目前58同城APP上已有110個部落，包括職場、房產、汽車、公益、交友、興趣等，覆蓋了380多個城市和1萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。一個網民如果因為找不到合適工作而苦惱，在58部落發(fā)起抱怨或者咨詢建議時，也許會在頁面上發(fā)現58同鎮(zhèn)的招聘入口。而在部落上討論中小學周邊就沒有小賣部了，可能會瞬間跑到58同鎮(zhèn)的房產頻道看套房。

王洪浩說，平臺上真實的用戶原創(chuàng)內容，可以增強用戶之間的互動及生活服務信息互通，從而提升用戶體驗，增強用戶與平臺之間的黏性，提高訪問頻次。

超越流量模式

盡管已將流量生意做到極致，姚勁波仍有野心。當小鎮(zhèn)青年的爺爺、奶奶都能用微信聊天之后，58同城下一個利潤增長點又在哪里？

他認為，如果之前中國互聯網黃金十年是流量紅利，那后十年將是智能化的時代。這時，58同城最好的突圍武器就是用高新科技，輸出智能服務，為房地產開發(fā)商、房地產經紀公司、所有的中小微企業(yè)，商戶、搬家、家政、維修公司賦能。除了利用流量優(yōu)勢為交易各方提供連接，還要為各個交易環(huán)節(jié)的主體服務，提高58同城的附加值。

58同城上的求職者已經可以通過臨感VR技術，在手機上立體地看到應聘公司的工作環(huán)境。這項技術也出現在了58同城、安居客的房產板塊，購房者通過手機不僅可以看到小區(qū)的全景，還可以看到房子的三維立體效果，完成一鍵裝修。

58同城還在完善大數據產品“慧眼”的研發(fā)。姚勁波希望，慧眼可以實時跟蹤、動態(tài)分析58平臺上10萬經紀公司及百萬經紀人、開發(fā)商、置業(yè)顧問的服務數據，建立“神奇經紀檔案庫”。目前，慧眼日均產生100萬條用戶對經紀人及置業(yè)顧問的服務評價，結合這些評價，系統(tǒng)可以為購房者選出更適合的經紀人。

姚勁波這步棋我愛我家、獵聘網等其他平臺也開始嘗試。無論哪一家平臺最后能成功，都會擺脫互聯網公司流量變現模式的瓶頸，迎來更廣闊的發(fā)展空間。

2018年，互聯網公司大范圍裁員減薪，姚勁波卻在公司年會上宣布2019年不裁員、不減薪，2019年春節(jié)后又強勢開展了一輪校招。

“在資本市場火熱的時候，58同城是偏低調的公司，當市場相對放緩的時候，我們又是一家高調的公司?！?姚勁波在“58神奇日”上說，“我們不在乎短期波動，我們相信未來，并將逆勢加大投入?！?/p>