一代人的穿衣記憶：“潮牌”沉浮錄

1997年，郭敬明14歲?；貞浧鹉且荒甑纳睿凇赌愕囊簧绱寺L(zhǎng)》一文中寫道：“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威，也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心?！?/p>

短短幾行字，寫出了一代人的穿衣記憶。

佐丹奴、班尼路、美特斯?邦威、森馬，都是我們平時(shí)不會(huì)輕易想起，但一提起就無(wú)比熟悉的名字。從出現(xiàn)到輝煌，從輝煌到衰落，這些“潮牌”經(jīng)歷的命運(yùn)浮沉，承載著一代人共同的“土酷青春”。衣食住行，皆是歷史。

服裝專賣店的“橫空出世”

在20世紀(jì)90年代，和郭敬明一樣，對(duì)佐丹奴、班尼路魂?duì)繅?mèng)繞的年輕人有很多。當(dāng)時(shí)，這些休閑服裝品牌引領(lǐng)著中國(guó)內(nèi)地年輕人的時(shí)尚潮流?；貞浤菚r(shí)的潮流史，除了佐丹奴與班尼路，還有一個(gè)牌子不能不提，就是來(lái)自香港的真維斯。

這些品牌為什么能夠在當(dāng)年引領(lǐng)潮流，在真維斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的歷程中，有最直觀的答案。1993年，真維斯在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的第一家專賣店，于上海南京東路開業(yè)。這家店有著巨大的藍(lán)色招牌，上面寫著幾個(gè)英文字母：“JeansWest。”

在這條有著“中華第一街”之稱的商業(yè)街，這是第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店。在專賣店出現(xiàn)之前，追逐時(shí)髦的青年想買衣服，要么去各大國(guó)營(yíng)商店、大型商場(chǎng)，要么去街邊小店、露天服裝攤、夜市。

國(guó)營(yíng)商店、大商場(chǎng)的服裝質(zhì)量有保障，但買起來(lái)不方便。顧客與店員之間，隔著長(zhǎng)長(zhǎng)的柜臺(tái)?？春靡路螅米屖圬泦T拿給自己看。想試一試就很麻煩了，試完了不買，更得承受巨大的心理壓力。街邊攤、夜市的服裝種類多，價(jià)格便宜，但質(zhì)量參差不齊。搞不好頭一天買的褲子，第二天穿著走路時(shí)，褲襠就開了線，傳出咔嚓一聲，造成難以化解的尷尬。

直到真維斯這種專賣店的出現(xiàn)，徹底顛覆了這一切。專賣店的環(huán)境、牌子的檔次、服務(wù)的質(zhì)量，不是服裝攤可以比的。而買衣服的氛圍，又要比國(guó)營(yíng)商場(chǎng)新潮。

最明顯的改變，就是隔著顧客和店員的柜臺(tái)不見(jiàn)了。衣服、褲子清一色掛在貨架上，不論你買還是不買，都可以隨意選取、試衣。店員們不再扮演看護(hù)者角色，專心為顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。就算試完后不買，也不用承擔(dān)被緊盯、被譴責(zé)的心理壓力。

開業(yè)第一天，真維斯專賣店就擠滿了人。店內(nèi)的毛衫、牛仔褲，動(dòng)輒上百元一件，即便對(duì)上海人來(lái)說(shuō)也不便宜，但還是有多個(gè)款式被搶購(gòu)一空。沒(méi)過(guò)多久，真維斯又邁進(jìn)北京的黃金商圈，把專賣店開在了西單。

彼時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯、皮爾?卡丹，鱷魚這些歐美大牌都已進(jìn)入中國(guó)，很受人關(guān)注，甚至被寫進(jìn)春晚小品。但這些洋牌子少則大幾百，多則幾千元的價(jià)格，在絕大多數(shù)的工薪階層眼里都是天價(jià)，很少有人會(huì)拿出一個(gè)月甚至幾個(gè)月的工資買一雙運(yùn)動(dòng)鞋、一件T恤衫。有那個(gè)錢，正常人肯定是先買大彩電，換新冰箱。

于是，在那個(gè)人們開始追求品牌，但普遍消費(fèi)不起天價(jià)大牌的時(shí)代，真維斯、佐丹奴、班尼路們，憑借相對(duì)可以接受的價(jià)格，不輸大牌的質(zhì)量，洋氣時(shí)尚的形象，率先搶占一線市場(chǎng)，隨后向中小城市滲透，成為深受青年們認(rèn)可的“潮牌”。

內(nèi)地“潮牌”搶灘市場(chǎng)

就在真維斯、佐丹奴們的專賣店如井噴一般涌現(xiàn)的時(shí)候，內(nèi)地的服裝企業(yè)家們也開始行動(dòng)，力爭(zhēng)從新興的服裝市場(chǎng)中分得一杯羹。

也是1993年，在真維斯登陸上海之際，一個(gè)名叫周成建的浙江麗水農(nóng)民，辦理了美特斯制衣有限公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并注冊(cè)了“邦威”的商標(biāo)。取美特斯這個(gè)名字，是因?yàn)檠髿狻６钔@個(gè)商標(biāo)，則有“揚(yáng)我邦威”的寓意。

為了迅速吸引外界注意，周成建想出一記奇招。他花了一個(gè)月，用了160多米的布料，制作出一件長(zhǎng)4.64米、胸圍5.4米的巨型風(fēng)雪衣。這件巨型風(fēng)雪衣，被收入上?！按笫澜缁崴勾笕?。連中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》也進(jìn)行了報(bào)道。1995年，第一家美特斯?邦威專賣店正式營(yíng)業(yè)，地點(diǎn)定在了溫州解放劇院。后來(lái)，開業(yè)那一天被定為美特斯?邦威的誕生日。

美特斯?邦威的出現(xiàn)不是個(gè)例。也是那幾年，以純、唐獅、森馬等品牌相繼誕生。到了90年代末，各個(gè)城市的商場(chǎng)、商業(yè)街都已是品牌林立。

隨著新千年、新世紀(jì)的接連到來(lái)，一代少年們的自我意識(shí)開始覺(jué)醒。內(nèi)在精神上，他們有著充滿個(gè)性的訴求。他們的隨身聽里，塞著樸樹、花兒、周杰倫的磁帶。他們的書包里，背著《三重門》《新概念作文大賽獲獎(jiǎng)作品選》。外在形象上，他們也要不走尋常路，穿出飛一般的感覺(jué)。于是，那些在90年代相繼涌現(xiàn)的休閑服裝品牌，瞄準(zhǔn)了這些校園中的年輕人。

它們紛紛投入重金，打響了一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌大戰(zhàn)。為了迅速俘獲年輕人的心，它們痛下血本，邀請(qǐng)大牌明星做代言。它們的廣告占領(lǐng)了央視以及各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段。在很多年里，這些廣告像復(fù)讀機(jī)一樣對(duì)我們進(jìn)行著轟炸。那些聲音與影像，深深根植在我們的記憶之中，形成了不可逆的條件反射。直到今天，我們看到這些牌子時(shí)，依然能夠迅速回想起那些熟悉的面孔與廣告語(yǔ)。

這期間，還曾發(fā)生過(guò)一個(gè)小插曲。早在2002年，優(yōu)衣庫(kù)一度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，向班尼路、佐丹奴、真維斯發(fā)起挑戰(zhàn)，結(jié)果輸?shù)寐浠魉?005年，優(yōu)衣庫(kù)在北京市場(chǎng)甚至出現(xiàn)持續(xù)虧損，只能關(guān)門大吉。

那些“沒(méi)落的”和“重生的”

這些曾在21世紀(jì)初風(fēng)光無(wú)限，一度起朱樓、宴賓客的“潮牌”，在邁向巔峰之后，也未能逃脫墜入低谷的宿命。

美特斯?邦威在2011年達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰，卻在2012年就面臨下滑拐點(diǎn)，出現(xiàn)上市后第一次業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，凈利潤(rùn)同比下降30%。到了2015年，更是虧損超過(guò)4億元。業(yè)績(jī)下滑后，不可阻擋的關(guān)店潮奔涌而至，令美特斯?邦威無(wú)力抵擋。

在2012年的年報(bào)中，公司分析業(yè)績(jī)衰退的原因，歸結(jié)為庫(kù)存商品積壓、加盟收入下滑、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌施壓、人們習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。最關(guān)鍵的原因，并不在它自身，而是歷史的潮流徹底發(fā)生了變化。

那些在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，和美特斯?邦威同樣風(fēng)光一時(shí)的“潮牌”，也都深陷困局，在下滑的業(yè)績(jī)里，在擋不住的關(guān)店潮中掙扎。

從2014年到2017年，真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失。2016年，班尼路被母公司德佳集團(tuán)標(biāo)價(jià)2.5億元“甩賣”。2018年，森馬的市值降至270億元，比巔峰時(shí)期縮水將近一半。

如今，年輕人的消費(fèi)能力已經(jīng)遠(yuǎn)超10年前。擺在他們面前的選擇，實(shí)在太多。那些曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的“潮牌”們，想要追趕國(guó)際潮牌，是一個(gè)極其艱巨的任務(wù)。如今年輕人在買買買時(shí)，精神層面追求的酷與潮，都需要通過(guò)品牌的文化屬性實(shí)現(xiàn)。

這并不是請(qǐng)個(gè)大牌代言人，找個(gè)明星帶帶貨就能在短時(shí)間解決的。自20世紀(jì)70年代至今，阿迪達(dá)斯、匡威、耐克、Vans這些被全世界青年追逐的國(guó)際潮牌，就與嘻哈、街舞、搖滾、籃球、滑板等青年文化緊密共生，早已深深根植在青年文化的土壤之中。

近幾年，也有部分老“潮牌”艱難打響了“突圍戰(zhàn)”：身陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)的李寧憑借特色鮮明的復(fù)古設(shè)計(jì)，重回主流陣營(yíng)，成為不少潮人的選擇。爸媽那一輩愛(ài)的回力，也開始出現(xiàn)在越來(lái)越多青年的腳下。

或許我們今天所推崇的審美，同樣會(huì)被未來(lái)的自己否定。那些被消費(fèi)主義過(guò)度捆綁的生活方式，也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的浮沉，被重新洗牌。