移動(dòng)視頻UGC如何影響品牌權(quán)益？
——內(nèi)容類(lèi)型和信息框架的作用

汪旭暉，李璐琳，陳鳳麟

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

隨著智能網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備的普及，大眾獲取及傳播信息的載體逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，以微博、微信為代表的自媒體平臺(tái)快速發(fā)展。依托自媒體平臺(tái)，用戶從信息接收者變?yōu)樾畔l(fā)出者，個(gè)體信息的傳播展現(xiàn)出前所未有的自主性、廣泛性、互動(dòng)性，用戶生成內(nèi)容(UGC)日益受到重視。用戶生成內(nèi)容(UGC)就是泛指用戶在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造的內(nèi)容，主要包括文字、圖片、聲音和視頻等。Anjana等(2012)認(rèn)為UGC成為繼產(chǎn)品屬性、價(jià)格和促銷(xiāo)手段以外，影響潛在用戶購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵外部要素[1]。隨著2016年直播和短視頻迅速崛起，作為最生動(dòng)而豐富的表現(xiàn)形式，視頻UGC受到大量關(guān)注。視頻相對(duì)于圖片和文字，可以提供臨場(chǎng)感和更為豐富的表達(dá)形式，對(duì)社會(huì)公眾媒體具有更好的引導(dǎo)作用。UGC模式下的移動(dòng)視頻作為新興的創(chuàng)作方式，為視頻網(wǎng)站提供了更加豐富的精品內(nèi)容，使各大網(wǎng)站的同質(zhì)性現(xiàn)象大大減弱，其高度便利的傳播性滿足了眾多用戶的多元化需求，正在成為未來(lái)UGC模式的重點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)。能否利用好移動(dòng)視頻UGC的影響力關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商家有動(dòng)機(jī)去挖掘移動(dòng)視頻UGC的潛力。但由于草根性的視頻生成方式缺乏管理和引導(dǎo)，UGC視頻并沒(méi)有發(fā)揮有效的作用，其視頻傳播范圍和次數(shù)均極其有限。企業(yè)對(duì)移動(dòng)視頻UGC的應(yīng)用也缺乏一個(gè)很好的著力點(diǎn)，傳播與推廣方式千篇一律，難以發(fā)揮出移動(dòng)視頻UGC對(duì)于品牌權(quán)益的積極影響。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，學(xué)術(shù)界有關(guān)UGC的權(quán)威研究大多數(shù)仍然停留在廣義的網(wǎng)絡(luò)口碑上[2][3][4][5][6]，并以在線文字評(píng)論為主，少量研究涉及用戶生成圖片，如探究在線圖片排列順序等對(duì)消費(fèi)者的影響?；蚴腔谡麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)研究在線社交對(duì)消費(fèi)者需求的影響[7]，對(duì)于視頻UGC的研究，尤其是對(duì)移動(dòng)視頻UGC的不同內(nèi)容類(lèi)型研究則較為缺乏。汪旭暉和張其林(2015)驗(yàn)證了UGC信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響[8]，但是視頻UGC因?yàn)榘畔⒘看螅兄煌谖淖值奶攸c(diǎn)，對(duì)其內(nèi)容類(lèi)型和信息框架的研究尤為重要。根據(jù)白琳(2010)的研究，信息陳述方式可以很大程度上影響到人們的心理決策和行為方式，主要是通過(guò)不同的語(yǔ)意描述來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如積極表述或者消極表述。而同時(shí)，包含不同內(nèi)容類(lèi)型的視頻也會(huì)促使人們的關(guān)注點(diǎn)聚焦于不同信息[9]。Higgins在調(diào)節(jié)聚焦理論中指出，不同個(gè)體之間因受其關(guān)注需要、關(guān)注結(jié)果、目標(biāo)策略的影響而產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)聚焦[10]。當(dāng)信息框架與內(nèi)容類(lèi)型成匹配關(guān)系時(shí)，擁有不同調(diào)節(jié)聚焦的受眾會(huì)對(duì)其中的品牌產(chǎn)生不同的感知效果。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)移動(dòng)視頻UGC的界定及維度的劃分

本研究將用戶對(duì)現(xiàn)有視頻廣告進(jìn)行改編和再創(chuàng)作生成的內(nèi)容以及用戶自發(fā)拍攝的視頻定義為移動(dòng)視頻UGC。用戶主要以抖音、小紅書(shū)、美拍等應(yīng)用為拍攝手段，編輯、分享品牌相關(guān)視頻并上傳至移動(dòng)社交平臺(tái)。學(xué)者對(duì)移動(dòng)視頻UGC的維度做了多種劃分，根據(jù)UGC用戶活動(dòng)目的不同，可以劃分為理性用戶和感性用戶生成的兩類(lèi)。理性用戶生成的側(cè)重于進(jìn)行倡議和知識(shí)分享；感性用戶生成的側(cè)重于社交和娛樂(lè)[11]。趙宇翔(2012)提出有關(guān)用戶生成內(nèi)容的3W解析，提出UGC視頻內(nèi)容類(lèi)型，包含娛樂(lè)型、社交型、商業(yè)型、興趣型和輿論型五大類(lèi)。同時(shí)，移動(dòng)視頻UGC還具備一定的廣告價(jià)值[12]。視頻UGC的傳播類(lèi)似于視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家應(yīng)當(dāng)能夠從眾多UGC中辨別出人氣較高的內(nèi)容，通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的思維，引導(dǎo)消費(fèi)者生成有效的視頻UGC以形成其在線擴(kuò)散[13]，無(wú)論是移動(dòng)視頻UGC還是廣告，眾多學(xué)者都關(guān)注了內(nèi)容的娛樂(lè)性和信息性這兩個(gè)重要屬性[14][15][16][17]。同時(shí)，由于UGC模式下的移動(dòng)視頻并非專(zhuān)業(yè)制作，隨時(shí)隨地都可能生成，理性用戶與感性用戶生成的視頻分別側(cè)重于信息傳達(dá)和社交娛樂(lè)，因此移動(dòng)視頻UGC內(nèi)容類(lèi)型可分為信息導(dǎo)向型和娛樂(lè)導(dǎo)向型兩類(lèi)。

(二)移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架匹配對(duì)正面情緒喚起的影響

信息導(dǎo)向型視頻重點(diǎn)突出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、整體美觀或以傳遞品牌信息為主，比較注重理智客觀地傳遞產(chǎn)品的性能或用途。在類(lèi)似于廣告?zhèn)鞑サ腢GC視頻中，信息導(dǎo)向型視頻多數(shù)側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某項(xiàng)功能達(dá)到的某種作用，因此在與信息框架結(jié)合時(shí)，更偏向于目標(biāo)框架。闡述消極后果通常比積極后果更能引起人們的行為意向和因避免該后果出現(xiàn)而產(chǎn)生的正面情緒[23]，據(jù)此可以推斷出，信息導(dǎo)向型的內(nèi)容類(lèi)型與消極框架匹配時(shí)能發(fā)揮較大的作用。娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻是指以取悅觀眾，分享精美的、有趣的或夸張的與產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷為主的視頻，同時(shí)給予受眾一種情感的刺激和體驗(yàn)。戴維、白長(zhǎng)虹(2012)對(duì)廣告價(jià)值感知進(jìn)行了感知利得和感知利失的劃分，說(shuō)明廣告具有娛樂(lè)性和信息性，可以在一定程度上喚起消費(fèi)者的積極反應(yīng)，多數(shù)消費(fèi)者還是更愿意觀眾與積極信息有關(guān)的娛樂(lè)導(dǎo)向型的視頻[16]。因此娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻在刺激消費(fèi)者情感上，應(yīng)著重刺激其感知利得，進(jìn)而達(dá)成娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻與積極情感的匹配。

根據(jù)信息框架理論，產(chǎn)品廣告訴求(product claims)可分為促進(jìn)聚焦框架或防御聚焦框架，從而通過(guò)形成相應(yīng)的框架效應(yīng)來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)(Aaker & Lee，2001)[17]。與促進(jìn)聚焦對(duì)應(yīng)的情景是實(shí)現(xiàn)了美好愿望，如取得了較大折扣或購(gòu)物經(jīng)歷非常愉悅，這作為積極框架的陳述；相反，防御框架即為警惕做了某事可以避免的消極后果，可作為消極框架的陳述。汪旭暉等(2017)引入Higgins(1997)的調(diào)節(jié)匹配理論，將“調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架匹配可提高說(shuō)服效果”的思想納入在線評(píng)論研究[18]，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)α闶凵唐放茩?quán)益有調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架的匹配度影響多渠道零售商的品牌權(quán)益[19]。本研究將信息框架劃分為促進(jìn)聚焦框架(積極框架)和防御聚焦框架(消極框架)，積極框架是指提供愉悅的、美好的視頻氛圍或感官效果，消極框架著重強(qiáng)調(diào)不使用該產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生某種不利的影響，或者使用該產(chǎn)品可以防止產(chǎn)生消極后果。同時(shí)，將信息導(dǎo)向型——消極框架以及娛樂(lè)導(dǎo)向型——積極框架定義為移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架達(dá)成匹配，將信息導(dǎo)向型——積極框架以及娛樂(lè)導(dǎo)向型——消極框架定義為移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架不匹配。因此，提出假設(shè)如下：

H1：與不匹配相比，移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架達(dá)成匹配更能激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒喚起。

H1a：較之與積極框架的不匹配，信息導(dǎo)向型視頻與消極框架匹配更能激發(fā)受眾的正面情緒喚起；

H1b：較之與消極框架的不匹配，娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻與積極框架匹配更能激發(fā)受眾的正面情緒喚起。

(三)正面情緒喚起對(duì)品牌權(quán)益的影響

Yoo和Donthu(2001)開(kāi)發(fā)并檢驗(yàn)了一個(gè)多維度的品牌權(quán)益的MBE(Multidimensional Brand Equity，多維品牌權(quán)益)量表，和一個(gè)單維度的OBE(Overall Brand Equity，總體品牌權(quán)益)量表，其中包括四個(gè)題項(xiàng)[20]。本文期望在綜合考慮產(chǎn)品的品牌價(jià)值、品牌感知以及品牌效用等特點(diǎn)后考察總體品牌權(quán)益的測(cè)量。因此采用Yoo和Donthu的OBE劃分方式，將品牌權(quán)益視為單維度變量，用四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

情緒會(huì)對(duì)個(gè)體的行為決策和對(duì)事物的認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生很大影響，也會(huì)影響其價(jià)值判斷[21]。通過(guò)正面情緒的激發(fā)，顧客和企業(yè)品牌之間較易拉近心理距離，形成和諧的互動(dòng)關(guān)系，從而提高與該企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴的可能性[22]。移動(dòng)視頻UGC喚起的正面情緒會(huì)對(duì)該品牌或者視頻的傳播意愿產(chǎn)生積極促進(jìn)作用[23]。當(dāng)品牌認(rèn)同感出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度會(huì)因自身的自發(fā)喜悅而大大增強(qiáng)，形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)或口碑傳播，從而加強(qiáng)品牌權(quán)益。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：正面情緒喚起對(duì)品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。

(四)內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配對(duì)品牌權(quán)益的影響

內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配會(huì)對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生正面影響。已有研究表明，微博的娛樂(lè)維度和信息價(jià)值維度會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響[24]。因此移動(dòng)視頻UGC作為微博上UGC占比巨大的一部分，也應(yīng)當(dāng)具備這種特征。當(dāng)視頻的類(lèi)型與信息框架進(jìn)行匹配時(shí)，會(huì)直接加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感知，引起對(duì)品牌的忠誠(chéng)感和聯(lián)想。根據(jù)現(xiàn)有研究表明，當(dāng)不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者接觸到適合自身的內(nèi)容類(lèi)型時(shí)，不僅會(huì)提高自身的正面情緒喚起程度，而且會(huì)發(fā)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，這會(huì)更加增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)[25]。消費(fèi)者態(tài)度及其購(gòu)買(mǎi)意愿受其目標(biāo)策略和廣告信息框架是否匹配的影響。

根據(jù)有限注意力模型(the limited-capacity model of attention)，對(duì)于不同事物，人們?cè)谛畔⒓庸ず驼J(rèn)知過(guò)程中精力是有限的，會(huì)集中在一些付出注意力較少的資源上[9]。視頻播放過(guò)程中所產(chǎn)生的匹配效應(yīng)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生愉快、欣喜的情緒，這對(duì)于視頻廣告效果來(lái)說(shuō)，是非常重要的評(píng)價(jià)因素和指標(biāo)[26][27]。當(dāng)視頻內(nèi)容類(lèi)型和信息框架形成匹配時(shí)，品牌在視頻中的自然出現(xiàn)會(huì)引導(dǎo)受眾自然而然地對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感。反之，若視頻內(nèi)容類(lèi)型此時(shí)呈現(xiàn)的內(nèi)容與信息框架不匹配，由于受眾能投入于視頻內(nèi)品牌特征的注意力會(huì)相對(duì)減少，難以形成對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：與不匹配相比，移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架匹配更能提高產(chǎn)品的品牌權(quán)益。

H3a：對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向型的視頻而言，積極框架比消極框架更能對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生正向影響；

H3b：對(duì)信息導(dǎo)向型的視頻而言，消極框架比積極框架更能對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生正向影響。

(五)調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)聚焦具體的啟動(dòng)方法有很多，比如通過(guò)在成長(zhǎng)過(guò)程中都經(jīng)歷什么需要、或者未來(lái)需要完成什么目標(biāo)去啟動(dòng)促進(jìn)聚焦，而通過(guò)引導(dǎo)想象自己出于安全需要會(huì)考慮到要避免的損失或者必須完成的義務(wù)，以及一些特定任務(wù)去激發(fā)防御聚焦。相對(duì)于不同調(diào)節(jié)聚焦的個(gè)體，不同的信息框架匹配效應(yīng)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不同影響。在制定框架時(shí)，要保證框架標(biāo)準(zhǔn)一致。促進(jìn)傾向的人會(huì)傾向采取渴望——靠近策略，當(dāng)視頻呈現(xiàn)出積極信息框架時(shí)，受眾容易產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的感受，從而采取靠近策略。反之，防御傾向的人會(huì)采取回避——警惕策略，當(dāng)視頻呈現(xiàn)出消極框架時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生使用視頻中的品牌以達(dá)到回避損失、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的感受，從而認(rèn)同該品牌。

對(duì)于促進(jìn)聚焦的人來(lái)說(shuō)，視頻中傳達(dá)的觀點(diǎn)和興趣若符合消費(fèi)者積極進(jìn)取的傾向，就會(huì)收到受眾的認(rèn)同和擴(kuò)散，進(jìn)而在實(shí)踐中加深這種認(rèn)知。在品牌的認(rèn)知體驗(yàn)中，自我認(rèn)同感和愉悅感對(duì)于促進(jìn)聚焦的消費(fèi)者更重要，因此促進(jìn)聚焦的人更傾向于被積極框架和娛樂(lè)導(dǎo)向型匹配的視頻所吸引。而信息導(dǎo)向型視頻則偏向于幫助滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面了解，保證自身不產(chǎn)生損失，這種類(lèi)似于個(gè)體安全需要相關(guān)的信息更加受到防御聚焦消費(fèi)者關(guān)注。防御聚焦的消費(fèi)者更為謹(jǐn)慎，更加關(guān)注自身的損失，因此要求了解更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息及其功能作用，并更加看重得到這種產(chǎn)品可以避免什么情況的發(fā)生。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：對(duì)不同調(diào)節(jié)聚焦類(lèi)型的受眾而言，當(dāng)移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配和調(diào)節(jié)聚焦一致時(shí)，更能激發(fā)消費(fèi)者的正面情緒喚起。

H4a：對(duì)促進(jìn)聚焦型消費(fèi)者而言，娛樂(lè)導(dǎo)向—積極框架型視頻更能激發(fā)其正面情緒喚起；

H4b：對(duì)防御聚焦型消費(fèi)者而言，信息導(dǎo)向—消極框架型視頻更能激發(fā)其正面情緒喚起。

(六)正面情緒喚起的中介作用

關(guān)于視頻內(nèi)容中包含的消極框架可能引起的負(fù)面情緒，對(duì)品牌權(quán)益的正面意義較小，并且消極框架在與信息導(dǎo)向型視頻相結(jié)合匹配的情況下甚至可以形成正面情緒喚起，因此本文不單獨(dú)對(duì)負(fù)面情緒做研究假設(shè)。對(duì)于可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒，歸為正面情緒喚起不成功。本文在對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)正面情緒喚起能夠促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和傳播意愿。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生由匹配導(dǎo)致的行為和觀念上的“正確感”時(shí)，更容易產(chǎn)生開(kāi)心、快樂(lè)、欣喜的情緒，進(jìn)而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而提升對(duì)該品牌的認(rèn)知和感知價(jià)值，達(dá)到品牌權(quán)益得到提升的效果。即移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配會(huì)正向影響受眾者的正面情緒喚起。在此基礎(chǔ)上本文提出如下假設(shè)：

H5：正面情緒喚起在移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配和品牌權(quán)益之間起部分中介作用。

本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)品選擇

本文采用實(shí)驗(yàn)法獲取數(shù)據(jù)，選取韓國(guó)現(xiàn)代(Hyundai)品牌的榨汁機(jī)作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的選擇依據(jù)如下：一是榨汁機(jī)存在大量潛在需求，但不屬于常用電器，消費(fèi)者對(duì)其品牌一般比較陌生，有助于避免實(shí)驗(yàn)之前消費(fèi)者對(duì)于品牌過(guò)于熟悉而導(dǎo)致的先驗(yàn)性判斷。二是榨汁機(jī)作為一項(xiàng)家用電器，是一個(gè)兼具功能性和娛樂(lè)性的產(chǎn)品，其使用過(guò)程可以滿足消費(fèi)者的分享需求，這類(lèi)移動(dòng)視頻UGC的樣本較多，便于參考篩選。

(二)研究方法

本研究共計(jì)選取280位在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，設(shè)計(jì)一個(gè)2(內(nèi)容類(lèi)型：信息導(dǎo)向，娛樂(lè)導(dǎo)向)×2(信息框架：積極，消極)×2(調(diào)節(jié)聚焦：防御型，促進(jìn)型)的組間實(shí)驗(yàn)。本研究的實(shí)驗(yàn)物是以同一款榨汁機(jī)為對(duì)象拍攝的四個(gè)視頻，即分別使用積極框架和消極框架表述方式來(lái)拍攝信息導(dǎo)向型視頻和娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻，四個(gè)視頻均重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)榨汁機(jī)的三個(gè)特性：(1)杯身小巧，容量600ml；(2)馬達(dá)強(qiáng)勁，可打碎15mm的果蔬；(3)刀頭立體四葉設(shè)計(jì)，且與杯身分離。

確定實(shí)驗(yàn)物后進(jìn)行操控性實(shí)驗(yàn)，本階段的操縱一共分為三個(gè)階段，一是對(duì)人群進(jìn)行不同的調(diào)節(jié)聚焦啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)，第二個(gè)階段對(duì)視頻的信息框架進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，第三個(gè)階段是對(duì)內(nèi)容類(lèi)型(即信息導(dǎo)向型和娛樂(lè)導(dǎo)向型)進(jìn)行操縱性實(shí)驗(yàn)。本研究采用戴鑫(2015)的研究中使用的“大家來(lái)找茬”游戲作為刺激材料，旨在啟動(dòng)被試者的調(diào)節(jié)聚焦[28]。選取30名學(xué)生，將其分為兩組完成“大家來(lái)找茬”游戲，通過(guò)每找出一處得10分，總分達(dá)到70分即可得到一份小禮物來(lái)刺激其促進(jìn)聚焦，由問(wèn)項(xiàng)“在之前的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，您對(duì)盡可能得分的關(guān)注程度是多大？”來(lái)判定操縱是否成功。通過(guò)每漏找一處扣10分，得分低于70分則不能得到小禮物來(lái)刺激其防御定向。由問(wèn)項(xiàng)“在之前的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，您對(duì)盡可能減少扣分的關(guān)注程度是多大？”來(lái)判定防御定向是否操作成功。

此外，讓被試者對(duì)該視頻對(duì)產(chǎn)品功效的介紹側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行打分，以測(cè)量是否對(duì)信息框架操縱成功。通過(guò)問(wèn)項(xiàng)“在觀看視頻時(shí)，您腦海中出現(xiàn)的想法是關(guān)于這款榨汁機(jī)的打磨和萃取營(yíng)養(yǎng)功效還是關(guān)于榨汁機(jī)安全防氧化防堵塞功效？”的打分，來(lái)判斷是否操縱成功。如果得分偏高，則表示被試者認(rèn)為該視頻偏向強(qiáng)調(diào)打磨萃取功效，即認(rèn)為視頻是積極框架的；若得分偏低，則認(rèn)為視頻是強(qiáng)調(diào)防氧化、安全防堵塞功效，則說(shuō)明視頻是消極框架的。

(三)實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)階段將被試者分為八組，每組35人，分別按照以下兩個(gè)階段進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操縱。第一階段進(jìn)行調(diào)節(jié)聚焦啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)，使用找茬游戲?qū)?至4組進(jìn)行促進(jìn)聚焦的操縱，對(duì)5至8組實(shí)行防御聚焦的操縱。第二階段是為了檢驗(yàn)匹配，使兩種聚焦的群體分別觀看4組視頻材料，形成8個(gè)實(shí)驗(yàn)組(第1組：信息導(dǎo)向型——積極框架——促進(jìn)聚焦；第2組：信息導(dǎo)向型——消極框架——促進(jìn)聚焦；第3組：娛樂(lè)導(dǎo)向型——積極框架——促進(jìn)聚焦；第4組：娛樂(lè)導(dǎo)向型——消極框架——促進(jìn)聚焦；第5組：信息導(dǎo)向型——積極框架——防御聚焦；第6組：信息導(dǎo)向型——消極框架——防御聚焦；第7組：娛樂(lè)導(dǎo)向型——積極框架——防御聚焦；第8組：娛樂(lè)導(dǎo)向型——消極框架——防御聚焦)。

(四)變量測(cè)量

1.內(nèi)容類(lèi)型。本研究基于Ducoffe(1996)的量表[29]，共設(shè)置6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量視頻內(nèi)容類(lèi)型。信息性題項(xiàng)：(1)通過(guò)這個(gè)視頻，我了解到了一個(gè)新的品牌；(2)這個(gè)視頻提供了一些關(guān)于該品牌產(chǎn)品的信息；(3)通過(guò)這個(gè)視頻，我覺(jué)得知曉這個(gè)品牌對(duì)我日后可能是有用的；娛樂(lè)性題項(xiàng)：(1)我很贊賞這個(gè)視頻，不僅僅是在傳遞產(chǎn)品信息，而且是在取悅我；(2)看完這個(gè)視頻，腦海中仍然會(huì)不時(shí)閃過(guò)某些片段畫(huà)面；(3)這個(gè)視頻的形式讓我耳目一新，覺(jué)得很有趣。分別測(cè)量視頻的信息性和娛樂(lè)性，將兩者均值相減(即視頻內(nèi)容類(lèi)型的得分=M娛樂(lè)性-M信息性)，若得分大于0，則該視頻為娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻，若得分小于0，則該視頻為信息導(dǎo)向型視頻。

2.正面情緒喚起。正面情緒喚起的測(cè)量主要參考Richins(1997)[30]的量表，采取其中表示正面情緒的高興、滿足、興奮、樂(lè)觀和喜愛(ài)的5個(gè)題項(xiàng)：(1)觀看視頻過(guò)程中，我感到高興；(2)觀看視頻過(guò)程中，我感到滿足；(3)觀看視頻過(guò)程中，我感到興奮；(4)觀看視頻過(guò)程中，我感到樂(lè)觀；(5)觀看視頻過(guò)程中，我感到喜愛(ài)。

3.品牌權(quán)益。本文參照Yoo和Donthu(2001)[20]的相關(guān)研究，采用OBE量表，將品牌權(quán)益作為單維度變量，對(duì)其進(jìn)行了四個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量：(1)當(dāng)存在與該品牌相同的另一品牌時(shí)，我認(rèn)為消費(fèi)視頻中的這個(gè)品牌是合情合理的；(2)在其他品牌與該品牌有相同特征的情況下，我更偏愛(ài)消費(fèi)視頻中的這個(gè)品牌；(3)如果另外一個(gè)品牌與該品牌一樣好，我更傾向于消費(fèi)視頻中的品牌；(4)如果其他品牌與視頻中的品牌沒(méi)有什么不同，購(gòu)買(mǎi)該品牌是更明智的選擇。

四、結(jié)果分析

本實(shí)驗(yàn)過(guò)程共發(fā)放280份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷257份。以大連市某高校學(xué)生作為研究對(duì)象，女生占比57.2%，男生占比42.8%，符合現(xiàn)代小視頻分享者女生多于男生的情況，男女比例較為均衡。在年齡分布上，年齡總體在18～30歲之間，18～25歲的人群占比75.5%，26～30歲人群占比24.5%，整體調(diào)研群體比較年輕，符合現(xiàn)代移動(dòng)視頻的分享主體的特征。在學(xué)歷構(gòu)成上，本科生92人，占比35.8%，研究生165人，占比64.2%。

(一)信度檢驗(yàn)

對(duì)內(nèi)容類(lèi)型、正面情緒喚起、品牌權(quán)益進(jìn)行信度檢驗(yàn)。內(nèi)容類(lèi)型分為信息性量表和娛樂(lè)性量表的測(cè)量，分別有三個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’s α系數(shù)分貝為0.892和0.764，正面情緒喚起有五個(gè)測(cè)量提項(xiàng)，Cronbach’s α系數(shù)為0.940，品牌權(quán)益包括四個(gè)測(cè)量提項(xiàng)，Cronbach’s α系數(shù)為0.902。各變量的α系數(shù)均在0.7以上，表明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性。

(二)效度檢驗(yàn)

1.內(nèi)容效度。內(nèi)容效度是指測(cè)量?jī)?nèi)容的適當(dāng)性。由于本文的量表均來(lái)自國(guó)內(nèi)外學(xué)者，已經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期修改和應(yīng)用，具有科學(xué)性。因此本文采用的問(wèn)卷具有良好的內(nèi)容效度。

2.結(jié)構(gòu)效度。每個(gè)變量的KMO值均大于0.5，適合做因子分析，且p<0.000，說(shuō)明變量之間顯著相關(guān)，并且每個(gè)變量的累計(jì)貢獻(xiàn)率超過(guò)65%，本問(wèn)卷效度良好。但由于本文均為單維度變量，因此為進(jìn)一步驗(yàn)證其建構(gòu)效度，即測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地測(cè)出潛在特質(zhì)的程度，進(jìn)一步采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)。本文采用Liseral 8.8軟件，檢驗(yàn)變量的建構(gòu)效度，每個(gè)變量的因子載荷均滿足大于0.50的要求值，且沒(méi)有大于或接近1的數(shù)。RMSEA=0.043(<0.08)，GFI=0.94(>0.90)，NFI=0.98(>0.90)，IFI=0.99(>0.90)，說(shuō)明本研究具有良好的建構(gòu)效度。

3.收斂效度。收斂效度一般可以通過(guò)CFA檢驗(yàn)得出的AVE來(lái)判斷測(cè)量。通過(guò)CFA檢驗(yàn)，各潛變量的AVE值均在0.617以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.5，CR值均在0.7以上，表明問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

4.判別效度。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)判別效度。表1中，對(duì)角線上的數(shù)值為各變量的AVE平方根的值，其余為各變量之間的相關(guān)系數(shù)，每一列因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)均小于AVE的平方根，因此判別效度較好。

表1 收斂效度與判別效度分析

(二)操縱檢驗(yàn)分析

對(duì)信息框架的進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，操縱1、2、5、6組(記為甲組)觀看信息導(dǎo)向型視頻，3、4、7、8組(記為乙組)觀看娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻并對(duì)量表打分，對(duì)信息導(dǎo)向型視頻進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，M信息性=5.51，M娛樂(lè)性=3.10，P<0.05；對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向型視頻進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，M信息性=4.16，M娛樂(lè)性=5.22，P<0.05，表明內(nèi)容類(lèi)型的差異顯著，操縱性實(shí)驗(yàn)成功；對(duì)信息框架進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，1、3、5、7實(shí)驗(yàn)組觀看積極框架視頻(即攪拌萃取功效)，2、4、6、8實(shí)驗(yàn)組觀看消極框架視頻(即安全防氧化功效)，對(duì)信息框架進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，M積極=5.59，M消極=1.88，P<0.05，表明積極視頻框架與消極視頻框架的平均值差異顯著，對(duì)該自變量的操縱成功；對(duì)調(diào)節(jié)聚焦進(jìn)行操縱性檢驗(yàn)，對(duì)1至4組被試進(jìn)行促進(jìn)聚焦啟動(dòng)，5至8組被試進(jìn)行防御聚焦啟動(dòng)。由于促進(jìn)聚焦采用正向計(jì)分的方式，分?jǐn)?shù)越高，操縱越成功；而防御聚焦采用反向計(jì)分的方式，分?jǐn)?shù)越低，操縱越成功。對(duì)促進(jìn)和防御聚焦進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，M促進(jìn)=5.80，M防御=1.98，t=22.782，P<0.05，被試的調(diào)節(jié)聚焦啟動(dòng)成功。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配對(duì)正面情緒喚起的影響

對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行兩階段的篩選，找出內(nèi)容類(lèi)型框架和信息框架匹配的兩組。根據(jù)假設(shè)1，信息導(dǎo)向型的視頻與消極框架形成匹配，而娛樂(lè)導(dǎo)向型的視頻與積極框架形成匹配，反之則視為不匹配的情況。研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，匹配組對(duì)正面情緒喚起的影響均值(5.0819)顯著高于不匹配組(3.8677)，P=0.000。

進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1，需要對(duì)第一階段的分類(lèi)結(jié)果做進(jìn)一步的分類(lèi)以進(jìn)行事后檢驗(yàn)。丙組顯著高于甲組(丙—甲=1.448，P=0.000)；乙組顯著高于丁組(乙—丁=1.298，P=0.000)。且乙組的正面情緒喚起得分顯著高于甲組(乙—甲=1.120，P=0.000)，丙組的正面情緒喚起得分顯著高于丁組(丙—丁=1.625，P=0.000)，H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。

2.正面情緒喚起對(duì)品牌權(quán)益的影響

研究采用回歸分析驗(yàn)證H2，正面情緒喚起的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.660，t值為17.846>2，P<0.001說(shuō)明通過(guò)正面情緒喚起對(duì)品牌權(quán)益有顯著且正面的影響。此外，模型的顯著性F=318.496，對(duì)應(yīng)的p=0.000(<0.0001)，表明回歸方程有效。決定系數(shù)R方為0.555，調(diào)整R方為0.554，表明正面情緒喚起能夠解釋55.4%的品牌權(quán)益的變異。

3.內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配對(duì)品牌權(quán)益的影響

根據(jù)雙因素方差檢驗(yàn)結(jié)果，主效應(yīng)檢驗(yàn)中，視頻類(lèi)型對(duì)品牌權(quán)益不具有顯著影響，p=0.273(>0.05)；信息框架對(duì)品牌權(quán)益具有顯著影響，p=0.020(<0.05)。二者的交互項(xiàng)對(duì)品牌權(quán)益具有顯著影響，p=0.000(<0.05)。

為了對(duì)H3a和H3b進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究采用多重比較LSD法進(jìn)行了事后檢驗(yàn)。當(dāng)視頻內(nèi)容類(lèi)型與信息框架形成匹配時(shí)，對(duì)品牌權(quán)益均值的影響上顯著大于無(wú)匹配的。進(jìn)一步的事后檢驗(yàn)得出，乙組的“信息導(dǎo)向型—消極框架”的視頻比甲組的“信息導(dǎo)向型—積極框架”視頻受測(cè)者在品牌權(quán)益上的得分更高(乙—甲=1.223，P=0.000)，丙組“娛樂(lè)導(dǎo)向型—積極框架”的視頻比丁組“娛樂(lè)導(dǎo)向型—消極框架”的視頻更能引起受測(cè)者的正面情緒喚起(丙—丁=1.486，P=0.000)。H3、H3a、H3b得到驗(yàn)證。

4.調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

運(yùn)用多因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)，視頻類(lèi)型對(duì)正面情緒喚起的主效應(yīng)不顯著(p=0.783，大于0.05)；信息框架對(duì)正面情緒喚起的主效應(yīng)顯著(p=0.003，小于0.05)；調(diào)節(jié)聚焦對(duì)正面情緒喚起的主效應(yīng)不顯著(p=0.674，大于0.05)，交互效應(yīng)顯著(p=0.000，小于0.05)；視頻類(lèi)型*調(diào)節(jié)聚焦對(duì)正面情緒喚起的交互效應(yīng)不顯著(p=0.455，大于0.05)；信息框架*調(diào)節(jié)聚焦對(duì)正面情緒喚起的交互效應(yīng)顯著(p=0.000，小于0.05)；視頻類(lèi)型*信息框架*調(diào)節(jié)聚焦對(duì)正面情緒喚起的交互效應(yīng)顯著(p=0.007，小于0.05)。

檢驗(yàn)三個(gè)因素對(duì)正面情緒喚起的交互效應(yīng)(表2)，信息-消極-促進(jìn)組的正面情緒喚起均值為4.719，信息-消極-防御組的正面情緒喚起均值為5.082，信息-積極-促進(jìn)組的正面情緒喚起均值為4.076，信息-積極-防御組的正面情緒喚起均值為4。這四組的正面情緒喚起均值差異均不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p>0.05)。娛樂(lè)-消極-促進(jìn)組的正面情緒喚起均值為3.214，娛樂(lè)-消極-防御組的正面情緒喚起均值為4.059，娛樂(lè)-積極-促進(jìn)組的正面情緒喚起均值為5.697，信息-積極-防御組的正面情緒喚起均值為4.771。且各組均值差異均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p<0.05)。

表2 交互效應(yīng)檢驗(yàn)

5.正面情緒喚起的中介作用

正面情緒喚起的確在內(nèi)容類(lèi)型和信息框架匹配/不匹配與品牌權(quán)益之間起到了中介效應(yīng)。虛擬變量匹配對(duì)品牌權(quán)益的總效應(yīng)為1.144，直接效應(yīng)為0.461；虛擬變量匹配對(duì)正面情緒喚起的直接效應(yīng)為1.214；正面情緒喚起對(duì)品牌權(quán)益的直接效應(yīng)為0.562。各個(gè)回歸系數(shù)均顯著(p=0.000)，因此正面情緒喚起在內(nèi)容類(lèi)型和信息框架匹配/不匹配與品牌權(quán)益之間起到了部分中介效應(yīng)。

五、結(jié)論、啟示與展望

(一)結(jié)論與啟示

本文基于信息框架和調(diào)節(jié)聚焦理論，通過(guò)2(內(nèi)容類(lèi)型)×2(信息框架)×2(調(diào)節(jié)聚焦)的實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了移動(dòng)視頻UGC不同的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架和調(diào)節(jié)聚焦匹配時(shí)，對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生的影響效益差異，同時(shí)驗(yàn)證了正面情緒喚起的中介作用。具體研究結(jié)果與啟示如下：

第一，移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型對(duì)正面情緒喚起的影響差異不顯著，信息框架對(duì)正面情緒喚起的影響較顯著，內(nèi)容類(lèi)型與信息框架形成匹配時(shí)，會(huì)對(duì)正面情緒喚起產(chǎn)生較為顯著的正向作用。本文厘清了移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架之間的匹配關(guān)系對(duì)品牌權(quán)益的影響，為企業(yè)利用移動(dòng)視頻UGC進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了思路。商家應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者生成有關(guān)品牌的移動(dòng)視頻，企業(yè)可以采取各種激勵(lì)措施，如對(duì)達(dá)到一定觀看量的視頻發(fā)布者基于優(yōu)惠券或試用品獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者生成有關(guān)品牌的移動(dòng)視頻，讓更多原本小眾的、瀏覽量少的移動(dòng)視頻得到有效傳播。

第二，當(dāng)移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架匹配時(shí)，會(huì)顯著提高品牌權(quán)益。商家要將推廣移動(dòng)視頻UGC作為營(yíng)銷(xiāo)工作的重要部分，并重點(diǎn)關(guān)注和推廣其中內(nèi)容類(lèi)型與信息框架匹配的視頻。主動(dòng)與高人氣或高質(zhì)量移動(dòng)視頻的生成者達(dá)成合作，利用官方微博和微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)載此類(lèi)視頻，擴(kuò)大移動(dòng)視頻UGC的覆蓋面積，進(jìn)一步提升視頻的影響力和吸引力。

第三，調(diào)節(jié)聚焦可以顯著調(diào)節(jié)內(nèi)容類(lèi)型與信息框架的匹配和正面情緒之間的關(guān)系。對(duì)促進(jìn)聚焦的視頻受眾而言，娛樂(lè)導(dǎo)向—積極框架的視頻對(duì)正面情緒喚起產(chǎn)生更加明顯的正向影響；對(duì)防御聚焦的視頻受眾而言，信息導(dǎo)向—消極框架的視頻對(duì)正面情緒喚起產(chǎn)生更加明顯的正向影響。商家在對(duì)移動(dòng)視頻UGC進(jìn)行推廣時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者參與的具體情況來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦特質(zhì)，以得到更好的匹配效果，不能忽略受眾的個(gè)體差異，可以收集并深入分析消費(fèi)者習(xí)慣的大數(shù)據(jù)信息，識(shí)別不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者，以進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

第四，移動(dòng)視頻UGC的內(nèi)容類(lèi)型與信息框架形成匹配時(shí)，正面情緒喚起在這種匹配與品牌權(quán)益之間起中介作用。因此，商家應(yīng)重視正面情緒喚起的作用，引導(dǎo)用戶上傳能夠形成匹配效應(yīng)的視頻，以喚起觀看者的正面情緒，進(jìn)而無(wú)形擴(kuò)大品牌權(quán)益。

(二)局限及展望

首先，為了避免消費(fèi)者對(duì)品牌過(guò)于熟悉而產(chǎn)生先驗(yàn)性判斷，以及產(chǎn)品的功能性效果和娛樂(lè)性效果，本研究選擇的實(shí)驗(yàn)物是不知名的家用榨汁機(jī)，關(guān)于移動(dòng)視頻UGC對(duì)品牌權(quán)益影響的研究結(jié)果是否適用于知名品牌或是其他產(chǎn)品類(lèi)別，例如快消品、奢侈品等，還需要進(jìn)一步研究驗(yàn)證。其次，移動(dòng)視頻UGC對(duì)品牌權(quán)益的影響是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，除了本文提到的視頻內(nèi)容和信息框架，可能還會(huì)受到社交媒體本身的影響力、同一產(chǎn)品品牌移動(dòng)視頻UGC數(shù)量的影響，關(guān)于這些影響因素還需要進(jìn)一步研究驗(yàn)證。最后，本文是一個(gè)實(shí)證研究，且是一個(gè)小樣本的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，無(wú)法得知移動(dòng)視頻UGC對(duì)品牌權(quán)益的影響具體是多少，這也需要進(jìn)一步的研究驗(yàn)證。

未來(lái)的研究可以選取真實(shí)存在且較為成功的移動(dòng)視頻UGC作為研究對(duì)象，考察其影響品牌權(quán)益的實(shí)際效果，并對(duì)其相關(guān)感知、情緒、態(tài)度變量進(jìn)行大樣本在線問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證研究，使研究結(jié)論更加準(zhǔn)確、科學(xué)。也可考慮不同產(chǎn)品類(lèi)型的效果，研究不同產(chǎn)品類(lèi)型情況下該理論的適用性。還可以從移動(dòng)視頻UGC的用戶動(dòng)機(jī)角度出發(fā)研究用戶動(dòng)機(jī)對(duì)視頻生成類(lèi)型及品牌權(quán)益的影響，補(bǔ)充現(xiàn)有的研究成果。此外，可結(jié)合心理學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域的理論探討移動(dòng)視頻UGC對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生影響的其他中介變量，如感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性等，進(jìn)一步豐富和擴(kuò)展現(xiàn)有研究。