《給90后講講馬克思》吸引年輕受眾的傳播策略

楊晶

【摘要】上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心融媒體平臺(tái)推出的《給90后講講馬克思》，成為億萬(wàn)點(diǎn)擊量的“網(wǎng)紅”音頻黨課。這檔廣播理論節(jié)目主要面向年輕群體，節(jié)目形式順應(yīng)年輕人的新媒體使用習(xí)慣，貼合年輕人的思維方式，強(qiáng)調(diào)與受眾互動(dòng)，向年輕受眾展現(xiàn)出一個(gè)生動(dòng)而全面的馬克思形象，有力地提升了主流媒體的影響力和馬克思主義理論的吸引力。本文對(duì)其節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了分析、梳理。

【關(guān)鍵詞】《給90后講講馬克思》 年輕受眾 媒介融合 廣播理論節(jié)目

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2018年正值馬克思誕辰200周年，人民網(wǎng)上海頻道、上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心和“阿基米德FM”客戶(hù)端團(tuán)隊(duì)從2018年4月17日開(kāi)始推出音頻黨課《給90后講講馬克思》，通過(guò)19個(gè)短音頻的講述，使聽(tīng)眾了解馬克思的一生。這檔節(jié)目自播出起，中央網(wǎng)信辦在全網(wǎng)同期推送，全國(guó)有22家廣播電臺(tái)播放，新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體網(wǎng)站、客戶(hù)端和微信公眾號(hào)平臺(tái)轉(zhuǎn)播，總收聽(tīng)量達(dá)到2.7億人次，受到了廣大年輕受眾的喜愛(ài)和肯定，成為當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”黨課。其成功要素主要在于節(jié)目的創(chuàng)新，《給90后講講馬克思》遵循融媒體傳播的發(fā)展趨勢(shì)，不斷適應(yīng)新環(huán)境、解決新問(wèn)題、研究新對(duì)策，提高了輿論引導(dǎo)能力。

一、向年輕受眾傳播好馬克思主義理論是主流媒體職責(zé)

習(xí)近平總書(shū)記指出，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作?？v觀馬克思主義新聞傳播史，馬克思主義的傳播始終離不開(kāi)大眾媒介，從報(bào)紙、廣播、電視再到互聯(lián)網(wǎng)，大眾媒介一直都是馬克思主義理論傳播的重要陣地。新時(shí)代的主流媒體應(yīng)當(dāng)明確自身的使命與職責(zé)，積極推動(dòng)馬克思主義理論的大眾化傳播。

年輕人是國(guó)家的希望、民族的未來(lái)，因此，在年輕群體中弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量具有重要意義。習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“宣傳思想工作是做人的工作的，要把培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人作為重要職責(zé)?！倍嘤嗌倌甑睦硐雰r(jià)值信念是新時(shí)代宣傳思想工作的重要內(nèi)容。

上海東方廣播中心融媒體平臺(tái)推出的《給90后講講馬克思》節(jié)目正是主流媒體順勢(shì)而為、因勢(shì)利導(dǎo)地為90后年輕人量身定制的一檔音頻黨課。這檔音頻節(jié)目以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)作推廣，從內(nèi)容創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、方法創(chuàng)新入手，照顧年輕受眾審美偏好，契合年輕受眾精神追求與態(tài)度表達(dá)，最終成功搶占了年輕群體的輿論場(chǎng)。

二、融合創(chuàng)新，推進(jìn)節(jié)目品牌化，吸引年輕受眾參與互動(dòng)

（一）廣播融媒體轉(zhuǎn)型，打造品牌節(jié)目

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體借助新媒體傳播方式，主動(dòng)推進(jìn)媒體融合，不僅是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效手段，還是提升傳播力和影響力、壯大主流宣傳思想文化陣地的重要路徑。上海東方廣播中心于2014年10月上線(xiàn)移動(dòng)音頻客戶(hù)端“阿基米德FM”，開(kāi)始廣播融媒體轉(zhuǎn)型?！督o90后講講馬克思》借助“阿基米德FM”平臺(tái)打造音頻黨課，順應(yīng)90后年輕群體的媒介使用習(xí)慣，探索音頻節(jié)目傳播的新方法?！鞍⒒椎翭M”的新媒體特性大大促進(jìn)了《給90后講講馬克思》節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力與品牌建設(shè)，成為備受90后聽(tīng)眾青睞的“網(wǎng)紅”節(jié)目。

首先，“阿基米德FM”的移動(dòng)化特性和網(wǎng)絡(luò)社交功能提升了節(jié)目的影響力。“阿基米德FM”能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)播放、互動(dòng)問(wèn)答與節(jié)目回放等?！督o90后講講馬克思》在傳統(tǒng)廣播電臺(tái)和“阿基米德FM”上播出，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多次傳播，延續(xù)并增強(qiáng)了節(jié)目的生命力和影響力。

其次，“阿基米德FM”依靠傳統(tǒng)廣播平臺(tái)品牌和制作的優(yōu)勢(shì)，擁有其他新媒體產(chǎn)品不具備的質(zhì)量與公信力。與“蜻蜓FM”和“喜馬拉雅FM”等在線(xiàn)音頻客戶(hù)端不同的是，“阿基米德FM”憑借東方廣播中心這一傳統(tǒng)廣播平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，能夠迅速整合既有的豐富資源，生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容?！督o90后講講馬克思》借助網(wǎng)臺(tái)合作優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)級(jí)的融媒體打造，形成高質(zhì)量的黨課音頻內(nèi)容，這是節(jié)目品牌質(zhì)量的保證。

（二）線(xiàn)下活動(dòng)助力線(xiàn)上收聽(tīng)，帶動(dòng)年輕受眾參與

《給90后講講馬克思》除了在線(xiàn)上積極與聽(tīng)眾互動(dòng)，還在線(xiàn)下創(chuàng)建社交化的“廣播圈層”?！督o90后講講馬克思》節(jié)目團(tuán)隊(duì)分別在節(jié)目開(kāi)播前和節(jié)目收官后進(jìn)行了兩場(chǎng)線(xiàn)下對(duì)話(huà)沙龍直播，同期推出書(shū)籍——《馬克思的20個(gè)瞬間》，書(shū)中保留了《給90后講講馬克思》節(jié)目的特色，受到年輕人的喜愛(ài)，擴(kuò)大了粉絲群。

三、創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)方式，講好中國(guó)故事

（一）講好馬克思的中國(guó)故事

馬克思主義的中國(guó)化是在實(shí)踐中不斷實(shí)現(xiàn)的，而話(huà)語(yǔ)的變遷是社會(huì)實(shí)踐的反映。從話(huà)語(yǔ)的層面講，馬克思主義的中國(guó)化，首要的就是實(shí)現(xiàn)馬克思主義的中國(guó)話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化，這不是簡(jiǎn)單地將馬克思的原著翻譯成漢語(yǔ)文本就可以做到的，而是要針對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)提出問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題?！督o90后講講馬克思》在介紹馬克思主義思想時(shí)，主講人會(huì)穿插馬克思主義在中國(guó)的故事，適時(shí)地展現(xiàn)馬克思主義理論與中國(guó)實(shí)踐的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。節(jié)目向年輕觀眾講清楚了馬克思主義理論的內(nèi)涵，也從現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)幫助年輕受眾理解馬克思主義理論在當(dāng)今中國(guó)仍具有強(qiáng)大的闡釋力和傳播力，激發(fā)他們進(jìn)一步了解馬克思、熟悉馬克思理論的興趣與文化需求。

（二）讓馬克思“說(shuō)”現(xiàn)代話(huà)

在改革開(kāi)放不斷深化的今天，馬克思主義理論能否解決現(xiàn)代社會(huì)提出的問(wèn)題？《給90后講講馬克思》不僅要做到以網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言來(lái)解讀馬克思，還要做到傳承馬克思主義思想，使之在當(dāng)今的受眾心中落地生根。為此，這一課題從話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)換開(kāi)始著手，以當(dāng)今更易為人接受的話(huà)語(yǔ)體系來(lái)完成和年輕人的思想交流與情感溝通。

節(jié)目的八位主講人全部是來(lái)自中共上海市委黨校的80后教師，他們擁有豐富的馬克思主義理論修養(yǎng)，可以保證節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性。這些主講人平均年齡34歲，思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣與90后沒(méi)有代溝，可以用年輕群體熟悉的話(huà)語(yǔ)去講述馬克思的故事、解讀馬克思的理論。其中，用說(shuō)唱形式講述馬克思故事、“貧窮沒(méi)有限制馬克思的想象”等語(yǔ)句表述，帶動(dòng)了年輕受眾的參與熱情，讓馬克思的思想走進(jìn)年輕人的心坎。

四、運(yùn)用“陌生化”敘事技巧與聲音處理技巧，調(diào)動(dòng)與滿(mǎn)足年輕受眾的興趣

（一）運(yùn)用“陌生化”敘事技巧，拓展內(nèi)容表達(dá)空間

對(duì)于“說(shuō)到馬克思，你會(huì)聯(lián)想什么？”這個(gè)問(wèn)題，有一位年輕聽(tīng)眾說(shuō)，馬克思是“最熟悉的陌生人”。對(duì)于年輕受眾而言，在中學(xué)課堂上，人人都會(huì)接觸到馬克思，但課堂上的教學(xué)不夠生動(dòng)，容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)節(jié)目的主講人向年輕聽(tīng)眾拋出“馬克思曾經(jīng)是個(gè)問(wèn)題少年”“青年馬克思求職之路很坎坷”等既陌生又有趣的話(huà)題時(shí)，無(wú)疑拉近了年輕受眾與馬克思的心理距離，他們會(huì)覺(jué)得生活化的馬克思非常容易接近，并且與課堂中老師講述的那個(gè)馬克思不太一樣?！督o90后講講馬克思》運(yùn)用這種“陌生化”的敘事技巧，將年輕受眾的關(guān)注點(diǎn)移出習(xí)以為常的理論視域，通過(guò)對(duì)馬克思形象的再加工，增進(jìn)新鮮感，調(diào)動(dòng)年輕受眾的興趣。

節(jié)目主講團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的再創(chuàng)造，把馬克思“去符號(hào)化”，讓年輕受眾了解了生動(dòng)、全面、立體的馬克思形象。例如，節(jié)目第三講告訴受眾馬克思曾經(jīng)是一個(gè)問(wèn)題少年，與現(xiàn)在普通的青年人并無(wú)兩樣，然后又告訴他們馬克思如何完成從問(wèn)題少年到學(xué)霸的轉(zhuǎn)變，以此說(shuō)明馬克思的偉大之處。

“陌生化”敘事技巧吸引了年輕聽(tīng)眾的注意力，拉近了年輕受眾與馬克思的心理距離，也為年輕受眾的成長(zhǎng)提供了榜樣。

（二）運(yùn)用聲音處理技巧，增強(qiáng)故事化表達(dá)

《給90后講講馬克思》作為一檔廣播節(jié)目，聲音是受眾接觸和產(chǎn)生共鳴的唯一元素。為了更好地實(shí)現(xiàn)年輕受眾的故事體驗(yàn)，引起他們的情感共鳴，主講團(tuán)隊(duì)在節(jié)目中合理運(yùn)用聲音的處理和表達(dá)技巧，通過(guò)豐富聲音元素來(lái)增加節(jié)目的感染力。

第一，每一個(gè)音頻都由一名主講人完成，不同的聲音敘事使內(nèi)容表達(dá)層次分明。此外，還會(huì)在節(jié)目中加入不同的講述聲音來(lái)豐富內(nèi)容，整個(gè)節(jié)目會(huì)根據(jù)內(nèi)容邏輯進(jìn)行分段。音頻中引述馬克思原著文本的地方，會(huì)有專(zhuān)業(yè)播講員用富有磁性的聲音進(jìn)行朗讀，以區(qū)分內(nèi)容之間的層次，增強(qiáng)辨識(shí)度。

第二，制作方為片頭和片尾專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作了音樂(lè)，提升了節(jié)目的品牌效應(yīng)?！督o90后講講馬克思》在不同的媒介轉(zhuǎn)播過(guò)程中，熟悉的音樂(lè)一響起，受眾就能迅速說(shuō)出節(jié)目的名字。

第三，不同的音樂(lè)、音效、旁白等聲音元素的排列組合，不僅使節(jié)目的音頻效果出眾，而且還帶動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。節(jié)目中穿插了各類(lèi)歐洲古典鋼琴、小提琴演奏曲作為背景音樂(lè)，突出了馬克思故事的文化背景和地域特色。音效和旁白的設(shè)計(jì)也很巧妙，主講人在講述馬克思的人生理想時(shí)借用了周星馳電影中的經(jīng)典原聲：“人活著沒(méi)有理想，那跟咸魚(yú)有什么分別？”使節(jié)目更加有趣。音頻通過(guò)插入各種音效烘托出逼真的畫(huà)面感。例如，講述馬克思與孩子玩耍時(shí)， 插入了兒童的歡笑聲；在講述場(chǎng)景故事時(shí)，會(huì)使用不同的角色聲音完成多個(gè)人物的對(duì)白。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊時(shí)，應(yīng)當(dāng)突破自我，順應(yīng)年輕受眾的媒體使用習(xí)慣，加快媒體融合，不斷提升輿論影響力。新時(shí)代，主流媒體的責(zé)任和使命更加重大，應(yīng)不斷強(qiáng)化輿論引領(lǐng)水平，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀占領(lǐng)輿論陣地，打造一個(gè)可以讓年輕人不斷成長(zhǎng)的健康環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

1.《習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào) 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2018年8月23日。

2.中共中央文獻(xiàn)研究室：《習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編》，中央文獻(xiàn)出版社，2014年版，第83頁(yè)。

3.楊慧芝：《上海廣播，正在打開(kāi)聲音與數(shù)字相融的魔盒——對(duì)話(huà)SMG東方廣播中心主任、阿基米德FM董事長(zhǎng)孫向彤》，《中國(guó)廣告》，2017年第3期。

4.《習(xí)近平主席新年前夕發(fā)表2015年新年賀詞：為我們偉大的人民點(diǎn)贊》，《理論學(xué)習(xí)》，2015年第1期。

【本文系2015～2016年度浙江省高校重大人文社科項(xiàng)目攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播策略研究”（2016QN030）階段性成果】

（本文編輯：張濤）