低碳旅游出行選擇行為機(jī)理及實(shí)證研究

王玉瀟 劉匯 趙天成

摘 要：本文為了研究旅游低碳出行的選擇行為機(jī)理，明確影響因素，促進(jìn)低碳旅游的發(fā)展，構(gòu)建了二分類Logistic回歸模型，篩選出顯著影響人們旅游出行方式的因素；利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，證實(shí)了研究變量具有較高的可信度和有效性。建立了影響游客低碳出行的行為模型，比較直觀地反映了各因素的權(quán)重；詳細(xì)分析了logistic模型中多個(gè)因素同時(shí)變化多個(gè)單位時(shí)，對(duì)低碳旅游出行方式的選擇共有625種不同的影響。

關(guān)鍵詞：低碳旅游；出行選擇行為機(jī)理；二分類Logistic回歸模型；行為模型；信效度檢驗(yàn)

“低碳旅游”，是指在旅游過(guò)程中，主動(dòng)采用能降低二氧化碳排放量的一種低能耗的旅游出行模式[1，2]。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇自駕出行，機(jī)動(dòng)車尾氣碳排放量已經(jīng)成為城市污染的主要因素。在旅游景區(qū)，要加強(qiáng)交通管制，引導(dǎo)人們逐漸選擇更加低碳的出行方式，如步行、自行車和拼車等。

影響低碳旅游出行方式的因素[3～9]有很多，國(guó)內(nèi)學(xué)者在這一方面做過(guò)大量研究。隨著人們生活水平的提高，人們的出行距離更遠(yuǎn)，出行次數(shù)更頻繁，環(huán)境污染問(wèn)題日漸嚴(yán)重，如何選擇低碳旅游出行方式成為又一熱點(diǎn)。鄭雪琳、干宏程[10]利用上海出行者交通方式選擇意向調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)小汽車、軌道交通、自行車3種交通方式的選擇行為進(jìn)行了剖析與建模。不僅如此，由Icek Ajzen提出的計(jì)劃行為理論也被廣泛應(yīng)用于個(gè)人行為的出行方式研究上。段慕慕[11]以計(jì)劃行為理論為依據(jù)，通過(guò)實(shí)證方法研究出低碳出行意愿對(duì)低碳出行行為有顯著的正向影響。不同于計(jì)劃行為理論，層次分析法在出行方式選擇上的應(yīng)用為后人研究出行方式也提供了借鑒。王玉茹[12]通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行層次回歸分析，研究了出行態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、后果意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范等影響因素對(duì)天津游客低碳出行意向有正向影響。

上述研究考慮的影響因素多側(cè)重于在其他因素不變的條件下，單一因素變化時(shí)對(duì)因變量的影響。本文在上述研究的基礎(chǔ)上，考慮多個(gè)因素對(duì)出行行為的影響，構(gòu)建了基于多因素的影響游客低碳旅游出行的logistic回歸模型，討論了多個(gè)因素、多個(gè)單位變化時(shí)因變量的變化情況，并通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)共享單車[13]的出現(xiàn)在較大程度上對(duì)游客的低碳旅游出行起到了促進(jìn)作用。

1 研究模型與假設(shè)

1.1 研究假設(shè)

低碳旅游出行的方式主要包括公共交通（如公共汽車、公共電車、地鐵）、步行和共享單車。通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)及調(diào)查了解，首先列舉出可能影響低碳出行方式的因素，然后篩選出對(duì)其有顯著影響的因素并進(jìn)行分析。假設(shè)各個(gè)因素與低碳出行方式存在正相關(guān)，如圖1所示。

1.2 logistic回歸模型

logistic回歸[14～18]的二分類模型用在出行領(lǐng)域一般用來(lái)研究在某些因素的影響下某個(gè)結(jié)論是否成立，并判斷這些因素對(duì)結(jié)論的影響程度大小。而本文研究的內(nèi)容是多個(gè)因素對(duì)旅游出行方式選擇是否有影響（符合二分類因變量的要求，即有影響和無(wú)影響）并判斷影響程度大小，所以可以選用二分類logistic模型找出影響低碳旅游出行選擇的主要因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

此次問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)了泰安游客對(duì)旅游出行方式選擇的意向。問(wèn)卷分為3個(gè)部分：第一部分為人們的個(gè)人基本情況；第二部分為人們個(gè)人的旅游出行意識(shí)；第三部分為人們對(duì)社會(huì)因素影響的認(rèn)同感。根據(jù)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與效度分析，刪除不符合實(shí)際要求的題項(xiàng)，形成正式問(wèn)卷。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)

本文借助相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)以及實(shí)地調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)，本次總共發(fā)出310份問(wèn)卷，有效回收284份問(wèn)卷，回收率91.6%。

利用描述統(tǒng)計(jì)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，接受調(diào)查的游客統(tǒng)計(jì)特征如下：其中男性158人，占55.6%，女性126人，占44.4%；年齡在18歲以下的游客共55人，占19.4%，19～32歲的游客共102人，占35.9%，33～50歲的游客共89人，占31.3%，50及50歲以上的游客共38人，占13.4%。初中學(xué)歷以下的游客占2.1%，高中或中、高專的游客占16.1%，本科的游客占56.6%，本科以上的游客占25.2%；有私家車的游客占44.3%，無(wú)私家車的游客占55.7%；注冊(cè)共享單車的游客占39.8%，未注冊(cè)共享單車的游客占60.2%。調(diào)查數(shù)據(jù)涉及性別、年齡、學(xué)歷、有無(wú)私家車、是否注冊(cè)共享單車。

3 實(shí)證研究

3.1 信效度檢驗(yàn)

通過(guò)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)用SPSS 17.0工具進(jìn)行處理和分析，通過(guò)克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs Alpha）分析旅游出行行為調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行了信度分析（其中克朗巴哈系數(shù)通過(guò)SPSS計(jì)算得到）。通過(guò)SPSS得到的Cronbachs Alpha>0.7（如表1），則證明了該研究變量有較高的可信度和有效性。

問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度分析用因子分析KMO（Kaiser-Meyer-Olkil）測(cè)度檢驗(yàn)，低碳旅游出行行為調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示KMO 值為0.714>0.7，Bartlett 球體檢驗(yàn)Sig為0.000<0.01；說(shuō)明該問(wèn)卷適合做因子分析。

3.2 實(shí)證分析

logistic模型建立后，需要篩選出對(duì)低碳旅游出行選擇方式有顯著影響的因素，分別對(duì)其回歸方程整體以及回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，同時(shí)需要對(duì)擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)比較兩種檢驗(yàn)方法，在本文中選擇了應(yīng)用廣泛的Hosmer-Lemeshow來(lái)檢驗(yàn)回歸方程整體顯著性。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：當(dāng)Hosmer-Lemeshow 檢驗(yàn)的值大于0.1時(shí)，說(shuō)明模型整體擬合效果較好，否則，擬合度較差。首先將所有影響因素代入模型進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果剔除影響不顯著或無(wú)影響的因素，如此反復(fù)，直到解釋變量對(duì)被解釋變量的檢驗(yàn)結(jié)果顯著為止。

下面用SPSS工具，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷顯示的數(shù)據(jù)對(duì)前面假設(shè)的相關(guān)因素顯著性影響進(jìn)行逐一驗(yàn)證。

從方程可以看出，責(zé)任認(rèn)知能力、低碳觀念、新的旅游出行方式和公共交通服務(wù)水平的回歸系數(shù)均為正值，故前面的假設(shè)中2，3，7，9成立。其中各因素對(duì)出行方式的選擇影響有差異，其中低碳觀念的影響最為顯著。

通過(guò)上述方程可以得到當(dāng)單一因素時(shí)，條件概率的變化倍數(shù)。如當(dāng)新的旅游出行方式由偶爾使用共享單車變?yōu)榻?jīng)常使用共享單車時(shí)，游客一周內(nèi)乘坐公共交通和使用共享單車次數(shù)大于等于11.4次發(fā)生的條件概率會(huì)增加1.5952（R=eβ9）倍，說(shuō)明共享單車的出現(xiàn)對(duì)于人們的旅游出行方式選擇存在正向的顯著影響。通過(guò)優(yōu)勢(shì)比的變化來(lái)反映各個(gè)因素的權(quán)重，從而構(gòu)建出行行為模型，如圖2。

更重要的是通過(guò)能反映出當(dāng)多個(gè)因素同時(shí)變化i（i=0，1，2，3）個(gè)單位時(shí)，一周內(nèi)游客乘坐公共交通和共享單車使用次數(shù)大于等于11.4次發(fā)生的條件概率變化的倍數(shù)。計(jì)算方法可參考公式（20），例如，責(zé)任認(rèn)知能力由無(wú)變?yōu)檩^強(qiáng)，低碳觀念由較強(qiáng)變?yōu)檩^弱，公共交通發(fā)展水平由高等到中等，新的旅游出行方式由不使用共享單車到經(jīng)常使用共享單車時(shí)，乘坐公共交通和共享單車使用次數(shù)大于等于11.4次發(fā)生的條件概率會(huì)增加2.5345倍。

通過(guò)對(duì)泰安部分地區(qū)的調(diào)查及研究，可以了解到，現(xiàn)在游客普遍存在責(zé)任感強(qiáng)但低碳意識(shí)不高的情況，低碳意識(shí)從2003年出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了近15年，但是低碳觀念還沒(méi)有深入人心。隨著公共交通服務(wù)水平的提高，特別是共享單車的出現(xiàn)更是在一定程度上宣傳了低碳旅游出行。

4 結(jié)語(yǔ)

在所調(diào)查的10項(xiàng)因素中，責(zé)任認(rèn)知能力、低碳觀念、新的旅游出行方式和公共交通服務(wù)水平四項(xiàng)因素對(duì)游客旅游出行意向的影響程度較高；年齡、從眾心理、家庭結(jié)構(gòu)、政治面貌、環(huán)保政策、路網(wǎng)密度對(duì)游客旅游出行意向的影響程度較低。研究結(jié)果顯示：顯著影響旅游出行的四種方式共同作用，對(duì)旅游出行方式的選擇共有625種不同的影響，其中，當(dāng)游客的責(zé)任認(rèn)知能力和低碳觀念較強(qiáng)，經(jīng)常使用共享單車且該地區(qū)公共交通服務(wù)水平高時(shí)，人們出行時(shí)有97.2%的概率選擇公共交通和共享單車，當(dāng)?shù)吞加^念的意識(shí)強(qiáng)度改變時(shí)，對(duì)出行方式的選擇影響較其他因素影響更大，即改變?cè)撘蛩?個(gè)單位，人們選擇公共交通和共享單車的條件概率就會(huì)增加1.701倍。

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