跨文化之國(guó)際商務(wù)談判中的風(fēng)俗習(xí)慣差異

林聰

摘要：國(guó)際商務(wù)談判是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的重要內(nèi)容。國(guó)際性的商務(wù)談判，可能會(huì)引起文化沖突。風(fēng)俗習(xí)慣作為文化的重要組成部分，對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響是不可忽視的。本文在國(guó)際商務(wù)談判的背景下，探討中西方風(fēng)俗習(xí)慣差異的具體體現(xiàn)及其對(duì)國(guó)際商務(wù)談判諸多要素的影響，以期提高國(guó)際商務(wù)談判人員對(duì)中西方風(fēng)俗習(xí)慣差異的跨文化認(rèn)知水平并且積極采取相應(yīng)的對(duì)策避免談判失敗。

關(guān)鍵詞：國(guó)際商務(wù)談判 跨文化 風(fēng)俗習(xí)慣 影響 對(duì)策

中圖分類號(hào)：G04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2019）08-0086-03

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，中國(guó)與世界各國(guó)的合作正在迅速發(fā)展。國(guó)際商貿(mào)活動(dòng)無處不在。在國(guó)際商貿(mào)活動(dòng)中，在中西方進(jìn)行談判時(shí)，跨文化交流與沖突存在于每一個(gè)談判過程中，而風(fēng)俗習(xí)慣作為文化中不可或缺的一部分是值得談判者們關(guān)注的。因此，本文旨在討論中西方風(fēng)俗習(xí)慣差異產(chǎn)生的原因以及其對(duì)國(guó)際商務(wù)談判諸多要素的影響，從而提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、風(fēng)俗習(xí)慣與國(guó)際商務(wù)談判

風(fēng)俗習(xí)慣作為文化重要組成部分，在人們了解一個(gè)國(guó)家的文化與語(yǔ)言時(shí)具有一定的作用。其內(nèi)涵與文化有著緊密的聯(lián)系?！傲?xí)俗是經(jīng)歷史發(fā)展形成且為人們?cè)缫阉究找姂T的一種社會(huì)現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵非常深厚，影響力相當(dāng)強(qiáng)大。風(fēng)俗習(xí)慣包括個(gè)人或集體已經(jīng)形成習(xí)慣禮節(jié)與傳統(tǒng)風(fēng)尚，是既定社會(huì)范圍內(nèi)，由世代人們流傳下來的行為模式與規(guī)范。風(fēng)俗習(xí)慣是民族性格的象征，中西方習(xí)俗差異深人到各個(gè)細(xì)微之處，了解一國(guó)習(xí)俗，有利于真正理解和運(yùn) 用該國(guó)的語(yǔ)言?！盵1]從此定義我們可以發(fā)現(xiàn)，風(fēng)俗習(xí)慣除了與文化、語(yǔ)言相關(guān)，同時(shí)與歷史、社會(huì)、民族等密切相關(guān)。隨著全球化，各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣超越地域的限制，不斷為不同國(guó)家所認(rèn)識(shí)，而風(fēng)俗習(xí)慣在國(guó)際商務(wù)談判中也扮演著一定的角色。

國(guó)際商務(wù)談判從其誕生至今，“國(guó)際商務(wù)談判是一種對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中普遍存在的一項(xiàng)十分重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是調(diào)整和解決不同國(guó)家和地區(qū)政府及商業(yè)機(jī)構(gòu)之間不可避免的經(jīng)濟(jì)利益沖突的必不可少的一種手段。特點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面：政治性強(qiáng)、以國(guó)際商法為準(zhǔn)則、要堅(jiān)持平等互利的原則、談判的難度大?！盵2]從定義與特點(diǎn)，我們可以看出，國(guó)際商務(wù)談判是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主體包括國(guó)家、政府、機(jī)構(gòu)。在各個(gè)主體進(jìn)行談判時(shí)，要實(shí)現(xiàn)合作，談判者需要注意一系列的細(xì)節(jié)，其中就包括各個(gè)主體之間的風(fēng)俗習(xí)慣差異。

二、中西方風(fēng)俗習(xí)慣文化差異產(chǎn)生的原因與具體體現(xiàn)

存在差異是不可避免的。為了更好地認(rèn)識(shí)所存在的差異，談判者們應(yīng)當(dāng)對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣差異產(chǎn)生的原因以及具體體現(xiàn)都應(yīng)該有所了解，從而提高國(guó)際商務(wù)談判的成功率。

（一）風(fēng)俗習(xí)慣文化差異產(chǎn)生的原因

（1）地域。因國(guó)家或民族位于不同的地域，因而會(huì)存在不同的地域文化。地域自然環(huán)境與地理位置的不同則會(huì)產(chǎn)生不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這表現(xiàn)在不同的國(guó)家或民族對(duì)同一事物或現(xiàn)象有不同的語(yǔ)言表達(dá)方式。例如，中國(guó)人會(huì)說“從南到北”，而西方人則會(huì)說“from the north to the south”。

（2）宗教。宗教是人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。不同的宗教有著不同的文化傾向，這會(huì)影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀。價(jià)值觀涉及人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，決定著人們行動(dòng)與建議的根本出發(fā)點(diǎn)以及人們理解問題的方法。[3]

（3）經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)模式的不同反映出文化的不同。經(jīng)濟(jì)模式會(huì)影響風(fēng)俗習(xí)慣的特征與對(duì)待準(zhǔn)則等的形成。中國(guó)在古代采用的是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)模式，因而文化屬于農(nóng)業(yè)文明，這就決定了中國(guó)對(duì)道德、和諧、寬容的重視。西方受經(jīng)濟(jì)模式的影響，其文化屬于海洋文明。同時(shí)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響下，西方具有強(qiáng)烈斗爭(zhēng)精神與保護(hù)自身利益的法律意識(shí)，并崇尚獨(dú)立、自由、平等。

（4）政治。政治的形成不僅受經(jīng)濟(jì)的影響而且也受法律、傳統(tǒng)文化、地理環(huán)境的影響。因而，政治對(duì)人們風(fēng)俗習(xí)慣的形成具有一定的影響。在中國(guó)，談判時(shí)涉及經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，談判者們會(huì)注重自身的利益而忽視對(duì)方的利益。在西方，談判者之間的關(guān)系是平等的，同時(shí)也追求同等的價(jià)值。

（5）民族。民族差異主要表現(xiàn)在不同的民族區(qū)域不僅有著自身的語(yǔ)言、愛好與風(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)有著物質(zhì)與文化特點(diǎn)，包括飲食、服飾、住、節(jié)日與禮節(jié)。在中國(guó)，人們更注重親戚與個(gè)人關(guān)系。所以，在討論時(shí)，他們更會(huì)注意對(duì)方的個(gè)人情感，說話更委婉。在西方，他們更重視利益，而不是“面子”。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣文化差異的具體體現(xiàn)

（1）肢體語(yǔ)言。非言語(yǔ)交流所蘊(yùn)含的信息對(duì)談判的成功作用是不能忽視的。肢體語(yǔ)言作為談判時(shí)出現(xiàn)頻率較多的一門語(yǔ)言值得談判者的關(guān)注。比如說，“Okay”這一流行手勢(shì)，因風(fēng)俗習(xí)慣不同，在不同國(guó)家有著不同的含義。在中國(guó)意思是“同意”，在法國(guó)則是“毫無意義”，而在美國(guó)意為“友誼、友好”。

（2）時(shí)間觀念。受風(fēng)俗習(xí)慣差異的影響，中西方的時(shí)間觀念也所不同。美國(guó)人類學(xué)家愛德華·霍爾將時(shí)間觀分為直線型時(shí)間觀和循環(huán)型時(shí)間觀。[4]前者強(qiáng)調(diào)“專時(shí)專用”，后者強(qiáng)調(diào)“一時(shí)多用”。兩者的代表分別有美國(guó)和中國(guó)等。因受兩種不同時(shí)間觀念影響，中美兩國(guó)在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出兩種不同的談判形式。中國(guó)在進(jìn)行談判時(shí)因看重利益的得失，更愿意迎合對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣，并為談判的順利進(jìn)行而作出讓步。美國(guó)在進(jìn)行談判時(shí)十分看重時(shí)間的合理利用，通常會(huì)把整個(gè)過程分為若干個(gè)部分并逐個(gè)實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)了美國(guó)在談判時(shí)的高效率。

（3）飲食。在進(jìn)行跨文化交流時(shí)，我們會(huì)接觸到來自不同國(guó)家或地域的文化。其中，飲食作為人類賴以生存的方式，飲食的風(fēng)俗習(xí)慣在談判時(shí)扮演著重要的角色。在西方，飲食主要是為了飽腹與友誼。依據(jù)傳統(tǒng)，西方人更傾向于個(gè)人用餐。在整個(gè)飲食過程中，人們可以獨(dú)自享用食物，同時(shí)也可以選擇自己的交友對(duì)象。共餐時(shí)，西方人傾向于與自己旁邊的人交談，而不是所有的人。在中國(guó)，人們會(huì)選著圓桌來共餐，主要是為了方便交流與鞏固彼此間的情誼。共餐時(shí)，人們會(huì)習(xí)慣于敬酒、勸酒以及夾菜，以示尊敬。

（4）送禮。在國(guó)際商務(wù)談判中，送禮的傳統(tǒng)因國(guó)家與文化的不同而不同。所送之禮、所采用的包裝以及送禮方式是否合適取決于談判者對(duì)送禮的風(fēng)俗習(xí)慣文化的了解程度。在中國(guó)，商業(yè)送禮被認(rèn)為是友誼、真誠(chéng)與合作的標(biāo)志。在給中國(guó)人選禮時(shí)，最好選擇具有鮮明的文化特征、印有公司標(biāo)志的不是特別昂貴的禮物，比如說手機(jī)、書、電腦等。在接受禮物時(shí)，中國(guó)人習(xí)慣于先拒絕兩到三次，然后雙手接過禮物，但不會(huì)立刻拆禮物，最后會(huì)以同等價(jià)值的禮物作為回禮。在西方，不同國(guó)家與地域之間的送禮風(fēng)俗習(xí)慣也會(huì)存在不同。在美國(guó)，送奢侈品是被禁止的。在德國(guó)，送禮時(shí)包裝不要采用黑色、棕色和白色。在法國(guó)，如果你想與對(duì)方建立私人關(guān)系，你可以送禮，但不要送香水與紅酒等法國(guó)特產(chǎn)。禮物是否適宜對(duì)談判的成功與否也有一定影響。

（5）語(yǔ)言表達(dá)方式。語(yǔ)言在一個(gè)國(guó)家中扮演著重要角色。語(yǔ)言與文化之間有著緊密的聯(lián)系。因此，在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)談判時(shí)，強(qiáng)烈的語(yǔ)言與文化意識(shí)是不可缺少的。語(yǔ)言表達(dá)方式的不同主要受高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化的影響。[4]受高語(yǔ)境文化影響的典型國(guó)家有中國(guó)、日本、印度，而受低語(yǔ)境文化影響的典型國(guó)家有美國(guó)、德國(guó)、瑞士。在高語(yǔ)境文化國(guó)家，人們通常以間接的和隱晦的語(yǔ)言表達(dá)與人交談，而在低語(yǔ)境文化國(guó)家，人們會(huì)直接和確切地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。比如在拒絕措辭方面。西方人很容易就能發(fā)現(xiàn)問題的所在，并會(huì)以具體的方式解決具體的問題。在中國(guó)，人們不會(huì)直接說“不”來表達(dá)自己的“不同意”，而是會(huì)說“我要向上司匯報(bào)才能做決定”，這就會(huì)引起西方人的誤解。因而，語(yǔ)言表達(dá)方式的準(zhǔn)確性在談判時(shí)也是需要注意的。

（6）價(jià)值觀。價(jià)值觀的形成與社會(huì)文化息息相關(guān)，價(jià)值觀系統(tǒng)與社會(huì)文化系統(tǒng)具有一致性。在西方的許多國(guó)家，人們推崇個(gè)人主義。在他們看來個(gè)人利益高于其他利益。因而，他們更看重個(gè)人在一個(gè)團(tuán)體中的作用。在中國(guó)，人們更為推崇集體主義。受強(qiáng)烈的集體主義意識(shí)影響，談判者們?cè)谧鰶Q定時(shí)需要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的過程，西方人對(duì)此難以理解。

（7）思維差異。思維模式的形成歷經(jīng)了歷史與文化的沉淀。思維模式與風(fēng)俗習(xí)慣在一定程度上會(huì)相互影響，所以在考慮思維差異時(shí)，不能將風(fēng)俗習(xí)慣差異分割開來。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，人們有著固定的思維模式，多以形象思維為主。西方人以抽象思維為主，他們善于邏輯推理并有著理性思維。思維模式的不同使中西雙方的談判策略和技巧有所不同。比如在處理?xiàng)l款問題時(shí)，中國(guó)可能會(huì)為維持彼此間的友誼而接受不合理的條款；西方人則會(huì)清楚區(qū)分友誼是友誼，工作是工作，他們不會(huì)因?yàn)閷?duì)方是好朋友而接受不合理的條款。

三、分析中西方風(fēng)俗習(xí)慣文化差異對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的影響

（一）對(duì)談判場(chǎng)所選擇的影響

因談判場(chǎng)所的不同，談判結(jié)果也可能會(huì)不同。就風(fēng)俗習(xí)慣而言，我們可以發(fā)現(xiàn)西方人十分在意自己的隱私，所以他們傾向于與對(duì)方在獨(dú)立而又安靜的場(chǎng)所進(jìn)行商務(wù)談判；在中國(guó)，人們對(duì)談判場(chǎng)所的選擇較為隨意，可以是餐館或酒吧等。因此，與不同的國(guó)家談判，我們應(yīng)該根據(jù)對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣來進(jìn)行選擇。

（二）對(duì)談判隊(duì)伍組成的影響

因風(fēng)俗習(xí)慣文化的多樣性，中西各國(guó)的談判隊(duì)伍的組成會(huì)有所不同。在西方，為了體現(xiàn)自身的自信與優(yōu)越，通常由三到五名具有雄辯才能與邏輯能力的隊(duì)員組成談判隊(duì)伍。在中國(guó)，為了展示自身的真誠(chéng)，通常會(huì)選擇15名以上的隊(duì)員組成談判隊(duì)伍，并會(huì)將其分為三個(gè)部分：一部分是主要代表，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與掌控；一部分是專家、技術(shù)人員與翻譯；另一部分主要負(fù)責(zé)記錄。談判前，我們應(yīng)對(duì)此有所了解。

（三）對(duì)談判模式的影響

談判模式在一定程度上是對(duì)談判者思維模式的反映。在中國(guó)，人們的思維是螺旋式思維，所以人們?cè)诒磉_(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)喜歡繞圈子并以比較巧妙的方式給予對(duì)方回應(yīng)。在談判過程中，中國(guó)的談判者會(huì)顧及對(duì)方的面子，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為建立良好的友誼對(duì)談判有益。相比之下，西方的談判模式更為隨意和直接。西方談判者感覺對(duì)方提出的條件超出了接受范圍，他們會(huì)直接拒絕。所以，面對(duì)不同的談判模式，我們應(yīng)該有著對(duì)應(yīng)的策略。

（四）對(duì)談判風(fēng)格的影響

談判風(fēng)格是指談判者在風(fēng)俗習(xí)慣文化影響下的所有行為。在此方面，中西方存在著一定的差異。中國(guó)較為關(guān)注人際關(guān)系，西方則更重視效率。在處理問題方面，中國(guó)選擇把原則放在第一位而不是具體的安排；西方國(guó)家則把細(xì)節(jié)作為問題的本質(zhì)所在，比如，德國(guó)人對(duì)于對(duì)方在談判時(shí)重復(fù)介紹自己而感到自己不被信任。所以，對(duì)不同談判風(fēng)格的關(guān)注與了解是每個(gè)談判者都應(yīng)該做到的。

四、應(yīng)對(duì)國(guó)際商務(wù)談判風(fēng)俗習(xí)慣文化差異的對(duì)策

（一）學(xué)會(huì)換位思考

在跨文化交流時(shí)，我們理所當(dāng)然地以為對(duì)方會(huì)根據(jù)我們的意愿與風(fēng)俗習(xí)慣來行事。當(dāng)然，在面對(duì)其他文化時(shí)，談判者們也不應(yīng)該對(duì)其他文化做過多的評(píng)論，這容易引起不必要的沖突。換位思考的意思是談判者要學(xué)會(huì)相互尊重彼此的思維模式，重點(diǎn)在于理解、接受以及尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣差異。

（二）了解和尊重風(fēng)俗習(xí)慣差異

無論是與國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的公司或企業(yè)進(jìn)行談判，談判者在談判前都應(yīng)當(dāng)了解對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)在談判時(shí)和談判后做到尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)人在成長(zhǎng)過程中所形成的習(xí)慣、禮節(jié)、特點(diǎn)。每個(gè)國(guó)家位于不同的地理位置且有著不同歷史文化。因而，每一個(gè)國(guó)家有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣。所以，為了避免在交流或談判時(shí)出現(xiàn)不尊重對(duì)方的現(xiàn)象，談判者應(yīng)該對(duì)談判對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣文化有一個(gè)全面的認(rèn)知。

（三）克服非言語(yǔ)交流障礙

在大多數(shù)談判者看來，非言語(yǔ)行為差異的產(chǎn)生源于風(fēng)俗習(xí)慣文化。在談判時(shí)，我們不應(yīng)先入為主地認(rèn)為非言語(yǔ)行為是毫無意義的，否則那將會(huì)使我們錯(cuò)過很多有用的信息。當(dāng)國(guó)外的談判者無意地作出非言語(yǔ)行為，通常會(huì)使有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣文化的中國(guó)談判者產(chǎn)生誤解。在某種程度上，非言語(yǔ)行為會(huì)對(duì)談判的成功與否產(chǎn)生一定的影響。因此，要想成為一位優(yōu)秀的談判者，就應(yīng)當(dāng)了解不同的風(fēng)俗習(xí)慣文化差異之所在，并將其融于談判技巧之中。

（四）避免“文化休克”

“文化休克”（Cultural Shock）是1958年美國(guó)人類學(xué)家奧博格（Kalvero Oberg）提出來的一個(gè)概念，是指一個(gè)人進(jìn)入到不熟悉的文化環(huán)境時(shí)，因失去自己熟悉的所有社會(huì)交流的符號(hào)與手段而產(chǎn)生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的感覺。[5]為了避免“文化休克”，談判者們應(yīng)該重視和尊重世界文化多樣性，找出不同文化間的共性、民族性與融合性，同時(shí)也應(yīng)該了解不同風(fēng)俗習(xí)慣文化差異下的飲食、宗教信仰等內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，國(guó)際商務(wù)談判深受中西方文化差異的影響，而文化的差異也表現(xiàn)在多個(gè)方面。中西方的風(fēng)俗習(xí)慣文化差異滲透在談判的方方面面，我們從其產(chǎn)生的原因、具體體現(xiàn)、以及其對(duì)談判的影響做全面的了解，才能作出對(duì)應(yīng)的策略，最終才能得以談判成功，實(shí)現(xiàn)共贏。

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On Cultural Diversities of Customs and Habits in International Business Negotiations from a Cross-cultural Perspective

（School of Foreign Languages， Guangxi Normal University， Guilin Guangxi 541006）

Abstract： Cultural conflicts may arise in international business negotiations because they are considered as the crucial contents of international business activities. Customs and habits are an important component of culture and their influences on international business negotiations cant be ignored. Under the background of international business negotiations， the paper probes into the physical manifestations of differences between Chinese and western customs and habits and their effects on all sides of international business negotiations by studying the problems that arises from international business activities， helping people who take on international business negotiations improve the cross-cultural knowledge level of differences between Chinese and western customs and habits and take relevant countermeasures actively to avoid failure in negotiations.

Key words： international business negotiation； cross-cultural； customs and habits； influence； countermeasure

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟