“一帶一路”背景下河南影視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇

鄭來

[摘要]“一帶一路”倡議為河南影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既提供了機(jī)遇又帶來了挑戰(zhàn)，影視產(chǎn)業(yè)也迎來了新一輪的黃金發(fā)展期。同時(shí)，需求決定市場，市場支配資源。在時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)下，結(jié)合影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，從生產(chǎn)、宣發(fā)、放映、衍生等方面展開梳理，探討出切實(shí)有效的發(fā)展路徑，同時(shí)以“一帶一路”建設(shè)為契機(jī)，探尋河南影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]影視產(chǎn)業(yè);中原文化;絲路文化;融媒體;多元化

“一帶一路”建設(shè)為文化產(chǎn)業(yè)開拓市場提供了良好的機(jī)遇。文化的傳播區(qū)域越大，文化的影響力就越廣泛，文化產(chǎn)業(yè)的市場空間就越廣闊。當(dāng)前，河南正處于“文化資源大省”向“文化強(qiáng)省”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)積極落實(shí)黨的十九大要求，把握“一帶一路”中原文化傳承與創(chuàng)新歷史機(jī)遇，構(gòu)筑文化發(fā)展大平臺(tái)，激發(fā)中原文化發(fā)展新活力，不斷發(fā)展河南文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)中原文化自信力。影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的新生力量，是河南特色文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，作為華夏文明與中原文化的直接傳播者與代言人，必須自覺擔(dān)負(fù)起增強(qiáng)河南文化影響力，構(gòu)筑河南文化高地的使命。

“一帶一路”建設(shè)給中原文化的傳承與創(chuàng)新也帶來了前所未有的歷史機(jī)遇，河南影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來了新一輪的黃金發(fā)展期。在獲得難得的機(jī)遇與廣闊平臺(tái)時(shí)，也要自覺承擔(dān)起傳播華夏文明，展示中原文化的責(zé)任，通過光與影的力量把河南的故事講給世界，讓世界的目光聚焦中原。

“一帶一路”建設(shè)為影視產(chǎn)品的傳播提供了空間渠道，但想要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，更重要的是我們要有能夠代表中原文化的優(yōu)秀影視作品。從“目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，海上絲綢之路經(jīng)過的地區(qū)，文化產(chǎn)品的輸出和重點(diǎn)項(xiàng)目的發(fā)展比較領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)逐步形成，而中西部內(nèi)陸地區(qū)即新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶向西延伸的沿線省份，則相對(duì)薄弱”[1]。因此，實(shí)現(xiàn)河南影視產(chǎn)業(yè)“走出去”的前提是河南影視產(chǎn)業(yè)要先強(qiáng)起來。河南的影視產(chǎn)業(yè)，一方面應(yīng)順應(yīng)媒介融合的傳播發(fā)展趨勢，另一方面要借助“一帶一路”所帶來的巨大發(fā)展契機(jī)，努力使厚重、沉穩(wěn)、大氣的中原文化以更加立體的方式進(jìn)行傳播，以更加多元的方式進(jìn)行展現(xiàn)。本文從以下幾個(gè)方面展開闡述。

一、生產(chǎn)：數(shù)據(jù)引導(dǎo)，內(nèi)容融心

影視作品若想走出去，內(nèi)容是立身之本。影視內(nèi)容孱弱的源頭在于作品的創(chuàng)意不足，導(dǎo)致多數(shù)內(nèi)容千篇一律，刻板陳舊。內(nèi)容新則需要新人才，想要建筑文化高地，首先要構(gòu)建人才高地。與北上廣深這樣的一線城市相比，河南在吸引人才上相對(duì)優(yōu)勢不足，因此可以嘗試儲(chǔ)備人才培養(yǎng)的模式，即與知名院校建立聯(lián)合培養(yǎng)人才模式，通過定向培養(yǎng)，為河南影視發(fā)展培育創(chuàng)新型人才。

在內(nèi)容的選擇上，堅(jiān)持政策引導(dǎo)與數(shù)據(jù)定位相結(jié)合。十九大報(bào)告指出，要加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。原國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽在電影電視劇內(nèi)容制作座談會(huì)上明確表示：“反映人民生活的現(xiàn)實(shí)主義題材創(chuàng)作才是未來精品創(chuàng)作主流。主管部門將鼓勵(lì)更多電視劇堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作方法，鼓勵(lì)創(chuàng)作人員把握時(shí)代脈搏，承擔(dān)時(shí)代使命，聆聽時(shí)代聲音，勇于回答時(shí)代課題。希望電視劇要更多地聚焦中國英雄給觀眾帶來崛起后的身份認(rèn)同感，更加體現(xiàn)百姓通過勤勞勇敢實(shí)現(xiàn)夢想的偉大實(shí)踐。”因此，河南的影視作品在內(nèi)容的選擇上，應(yīng)側(cè)重于反映新時(shí)代河南人的新精神，展現(xiàn)改革開放40年來河南的新發(fā)展新面貌，講述河南不斷砥礪前行實(shí)現(xiàn)中國夢的過程中涌現(xiàn)出來的典型人物、典型事例。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的傳播模式發(fā)生了變化，尤其是影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)者中心制”轉(zhuǎn)向“用戶中心制”，傳播模式從傳統(tǒng)的自上而下的單向傳播變成了大數(shù)據(jù)時(shí)代自下而上的逆向傳播。這種轉(zhuǎn)變意味著受眾在影視產(chǎn)業(yè)鏈條里不再是被動(dòng)地接受內(nèi)容，而是開始影響甚至決定內(nèi)容。目前包括電影、電視劇在內(nèi)的各個(gè)影視產(chǎn)業(yè)制作者都開始利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行分析，從而掌握觀眾的觀影習(xí)慣、觀影喜好，甚至包括觀影細(xì)節(jié)，而這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果便成為影視內(nèi)容生產(chǎn)過程的依據(jù)?！氨热缭陔娨曅侣勚谱髦幸呀?jīng)出現(xiàn)數(shù)據(jù)新聞學(xué)，通過數(shù)據(jù)挖掘新聞點(diǎn);在影視劇生產(chǎn)過程中已經(jīng)出現(xiàn)通過對(duì)視頻用戶深度挖掘的產(chǎn)品?！盵2]例如，愛奇藝等視頻網(wǎng)站將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到影視制作當(dāng)中，通過網(wǎng)絡(luò)投票篩選出數(shù)份劇本，然后將這些劇本制作成樣片，投放到網(wǎng)站。上，利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力觀察用戶的反映，對(duì)劇本進(jìn)行修改，并最終決定投拍哪一部作品?；蛘邥?huì)對(duì)觀眾在觀看視頻中的暫停，重復(fù)觀看的位置、次數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以此篩選出受眾喜愛的情節(jié)內(nèi)容，目前大量網(wǎng)劇多以此為主要制作方式;在電視節(jié)目編排上，同樣通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，依據(jù)不同時(shí)段的目標(biāo)用戶以及媒介消費(fèi)特征設(shè)定不同的欄目內(nèi)容。

在具體的內(nèi)容表達(dá)上，為了突出地域特色，多數(shù)地方影視作品，常常聚焦于本土元素，例如功夫豫劇就是最能代表河南的符號(hào)，因此，這些也成為熒幕上最為常見的影像表達(dá)。但符號(hào)本身是不具備感染力的，真正打動(dòng)人心的是符號(hào)所包含的情感、精神、內(nèi)涵。因此作為地方影視作品的創(chuàng)作者，要想使更多的人接受帶有地域性的影視作品，就要規(guī)避“狹義的本土主義”傾向，即不要為了表達(dá)地域性特點(diǎn)而使作品簡單地成為地方特色特產(chǎn)的堆砌，忽視了對(duì)其背后相通的文化內(nèi)涵的挖掘與表現(xiàn)。優(yōu)秀的作品之所以能夠既是民族的也是世界的，原因就在于創(chuàng)作者能夠通過講述地域的故事表達(dá)出人類共同的情感或狀態(tài)，例如印度電影《摔跤吧！爸爸》《小蘿莉的猴神大叔》等電影在中國獲得了票房和口碑雙豐收，中國電影市場曾掀起了一股“印度熱”。中國觀眾愿意為印度電影買單的原因，不是因?yàn)楹闷嬗捌兴尸F(xiàn)的異域風(fēng)情，而是故事里表達(dá)了感人至深的情感，使每一個(gè)觀眾能從中看見自己，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。在“一帶一路”的發(fā)展中，“文化必然有其差異性，但流動(dòng)性又使得整個(gè)人類的文化具有牢靠的共性”[3]。因此，作為影視作品的創(chuàng)作者，從編劇到導(dǎo)演，從攝像到剪輯，縱然拍攝的內(nèi)容是地域性的，但也不能忽視影視作品的包容性，要想使河南影視作品走出去且走得遠(yuǎn)，就需要做到電影的“本土化”而非本土的“電影化”。

二、宣發(fā)：強(qiáng)化營銷意識(shí)，豐富營銷模式

隨著市場機(jī)制的完善，影視產(chǎn)業(yè)逐漸向縱深化、專業(yè)化的成熟形態(tài)發(fā)展。影視營銷不僅逐漸獨(dú)立，并且滲透到影視產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為一個(gè)完整的價(jià)值環(huán)，中國目前正在形成帶有中國特色的“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的影視營銷鏈條。

而河南影視產(chǎn)業(yè)的營銷意識(shí)較為薄弱，營銷期短，影視營銷鏈條亟待發(fā)展，因此借鑒與學(xué)習(xí)眼下成熟的營銷方式對(duì)河南影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為重要。

目前國內(nèi)最常用的營銷模式主要有三種，分別是整合營銷、跨界與品牌營銷、精準(zhǔn)化投放營銷。而這三種營銷模式在影視作品從制作到發(fā)行再到放映的各個(gè)環(huán)節(jié)都演化出多種且具體的營銷手段。

在制作環(huán)節(jié)，主要采用數(shù)據(jù)營銷，對(duì)項(xiàng)目內(nèi)容、主創(chuàng)進(jìn)行市場調(diào)研，通過數(shù)據(jù)的收集與分析提前鎖定影片的受眾與目標(biāo)人群，以便在后續(xù)的系列活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)低成本覆蓋全渠道，精準(zhǔn)觸及有效目標(biāo)人群。除此之外，前期新聞的投放以及線上互動(dòng)應(yīng)同步展開，可以通過召開新聞發(fā)布會(huì)、不定期劇組探班等活動(dòng)使影片在制作環(huán)節(jié)就被觀眾所知曉。因?yàn)橛^影的營銷目前以能夠持續(xù)性吸引消費(fèi)者注意力為制勝關(guān)鍵，所以一些影視制作者甚至?xí)_策劃一些活動(dòng)使觀眾參與到影視作品的制作過程中，例如電影《梔子花開》，在開機(jī)前通過向觀眾征集故事中人物的名字吸引了觀眾對(duì)于影片的注意，達(dá)到了良好的宣傳效果。

在營銷行為最為密集的發(fā)行環(huán)節(jié)，影視作品上映前的系列宣傳活動(dòng)主要有首映禮、點(diǎn)映會(huì)、預(yù)告片投放等。這些看似傳統(tǒng)的營銷方式，隨著觀眾以及媒介的變化也有了新的推廣形式。例如，由首映禮、明星見面會(huì)演化而來的是“綜藝植入”，即影視作品的主創(chuàng)（多為演員）通過參加當(dāng)紅的綜藝節(jié)目間接實(shí)現(xiàn)對(duì)影視作品宣傳的目的。目前像《快樂大本營》《天天向上》此類當(dāng)紅綜藝類節(jié)目，其嘉賓的主要出演目的都是為了宣傳其影視作品。這種“綜藝植入”一方面可以提高電影的熱度，另一方面可以提升綜藝節(jié)目本身的收視率，同時(shí)輕松娛樂的內(nèi)容也深受觀眾喜愛，可謂一舉三得。

隨著營銷在影視類產(chǎn)品中的作用日漸凸顯，越來越多的影視制作者即便在作品上映后，仍對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的推廣營銷。研究表明，中國的影視營銷經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：一是媒體中心時(shí)期（2002—2011），這一時(shí)期重點(diǎn)在吸引媒體報(bào)道，通過制造新聞點(diǎn)，以及召開新聞發(fā)布會(huì)增加曝光率;二是觀眾中心期（2011—2014），新興媒體渠道的拓展打破了信息傳播的邊界，觀眾以及社交媒體的力量得到釋放;三是作品中心期（2014年以后），電影營銷注重挖掘影視作品本身的閃光點(diǎn)，回歸理性。在這種營銷環(huán)境下，近年來出現(xiàn)了多部中小成本的影視作品，它們以扎實(shí)的內(nèi)容、飽滿的情感，在上映后，通過觀眾的口碑宣傳，成為票房黑馬，最終獲得成功。此類營銷的模式一般為通過點(diǎn)映或者預(yù)售的方式，引起媒體以及部分觀影人的注意，借助其影響力吸引觀眾。作品正式公映后，利用各種社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑的“二次發(fā)酵”，通過大量觀眾的口耳相傳，最終實(shí)現(xiàn)票房或收視率的低開高走。此類營銷方式非常適合缺少知名演員，營銷投入有限，影院排片又不占優(yōu)勢的影視作品，這種方式無疑非常適合目前河南影視發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、放映：跨屏融合，擴(kuò)窗發(fā)行

在媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合的背景下，現(xiàn)在的影視產(chǎn)品通過數(shù)字技術(shù)使得同一部影視作品可以在不同的媒介環(huán)境下同步進(jìn)行傳播。一部影視作品制作完成后，可以實(shí)現(xiàn)在影院、電視、網(wǎng)絡(luò)的跨屏播放形式，傳統(tǒng)的“銀幕”與“熒幕”的概念正在逐漸消解，取而代之的是播放渠道的多樣與融合。影視作品作為一種特殊的商業(yè)產(chǎn)品，自身具備一定的公共屬性，也就是說，“一部分人對(duì)于影片內(nèi)容的消費(fèi)不會(huì)影響和減少另一部分人對(duì)它的價(jià)值獲得”，多渠道多平臺(tái)的放映形式，會(huì)帶來多重的價(jià)值和利潤。例如一部電影，在影院放映之后，可以向付費(fèi)電視、有線電視、視頻網(wǎng)站等多個(gè)播放渠道以不同的售價(jià)出售自己的播放版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)影片播放價(jià)值的最大化。

“一帶一路”沿線所涉及的國家和地區(qū)有60多個(gè)，可以通過與各個(gè)國家或地區(qū)的影視制作單位或機(jī)構(gòu)簽訂合約，將河南優(yōu)秀的影視作品進(jìn)行跨境跨屏的文化產(chǎn)品輸出。一方面可以更好地實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面通過影視構(gòu)建起具有國家意義的文化河南、印象河南、豫見河南，豐富河南文化內(nèi)涵，樹立河南文化國家新標(biāo)桿、全球新形象。

四、衍生：拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，跨界聯(lián)動(dòng)發(fā)展

影視文化產(chǎn)業(yè)作為一種軟文化，往往包容性強(qiáng)、覆蓋面廣，其衍生品以及周邊產(chǎn)品的開發(fā)常常涉及到例如旅游、餐飲、服裝、娛樂等多個(gè)不同的行業(yè)領(lǐng)域。目前最為常見的是通過影視作品給取景地帶來旅游的熱潮。之所以能夠產(chǎn)生這樣的效果，原因在于，影視作品作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，其傳播范圍廣泛，尤其是優(yōu)秀的作品甚至可以蜚聲海外。與廣告不同的是，這種傳播鮮有自賣自夸之嫌，而是將景融于情，以“潤物細(xì)無聲”的方式，隱蔽地將旅游宣傳的目的藏于影像作品之間，并且利用影視作品的內(nèi)容，使受眾通過作品提前與取景地產(chǎn)生某種情感共鳴。例如真人秀《爸爸去哪兒》引發(fā)了全民收視狂潮，每一期所到的田野鄉(xiāng)間隨著電視節(jié)目的播出都成為旅游熱點(diǎn)。而通過影視文化帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范當(dāng)屬韓國，在“文化強(qiáng)國”與“旅游強(qiáng)國”并行模式的驅(qū)動(dòng)下，隨著一系列韓劇、韓綜的流行，整個(gè)亞洲甚至全球都卷起了“韓流”，各種韓餐、韓式服裝作為時(shí)尚風(fēng)靡全球。由影視產(chǎn)業(yè)所拉動(dòng)的相關(guān)行業(yè)涉及方方面面，產(chǎn)業(yè)延伸的范圍和拉動(dòng)力不容小覷。

“影視文化產(chǎn)業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系密不可分，合理利用影視藝術(shù)作品不但能夠推廣地域文化，而且有利于提高地區(qū)政治形象和文化形象。在創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富的同時(shí)，對(duì)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)也能夠產(chǎn)生不可估量的推動(dòng)作用?！盵4]當(dāng)前，河南省為加快構(gòu)筑全國重要的文化高地，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造，培育河南文化軟實(shí)力，大力推進(jìn)發(fā)展大文化產(chǎn)業(yè)，以“文化+”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合、要素融合，催生新業(yè)態(tài)，開發(fā)新熱點(diǎn)，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用，通過影視帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，推進(jìn)“影視+”模式的形成，加快河南影視產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷拉長，從而發(fā)揮影視文化產(chǎn)業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用。

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