全域旅游視角下游客認(rèn)知研究
——以陽朔縣為例

周 婧 謝丁林

（桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006）

全域旅游自提出便引起極大關(guān)注，如何在旅游過程中實(shí)現(xiàn)全過程、全要素、全空間、全行業(yè)的旅游體驗(yàn)成為改革的重要議題。2016年，廣西壯族自治區(qū)陽朔縣被國家旅游局列為首批“國家全域旅游示范區(qū)”之一，同樣也面臨旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型、區(qū)域旅游綜合建設(shè)的議題。與此同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)行為的認(rèn)知心理學(xué)原理，游客對(duì)旅游目的地的形象認(rèn)知與游客的旅游決策呈正相關(guān)，而以往從游客認(rèn)知角度了解陽朔縣旅游目的地形象的研究較少。本文基于全域旅游的視角，從游客認(rèn)知的角度出發(fā)，探索游客對(duì)陽朔縣的認(rèn)知特點(diǎn)、情感規(guī)律，將游客認(rèn)知與陽朔縣全域旅游發(fā)展的實(shí)際狀況相結(jié)合，了解陽朔縣全域旅游發(fā)展的主導(dǎo)因素，為陽朔縣“國家全域旅游示范區(qū)”的建設(shè)提供理論依據(jù)、思路和方法。

1 研究地區(qū)概況

陽朔縣位于桂林市東南部，距桂林市區(qū)65 km。建縣始于隋，距今已有1 400多年歷史。自古便有“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”的說法。陽朔縣在國內(nèi)外均享有盛名。自2016年陽朔縣被評(píng)為全域旅游示范縣以來，在多個(gè)方面進(jìn)行了改革。

第一，從旅游目的地到旅居目的地的全域旅游思想的轉(zhuǎn)變。陽朔縣在全域旅游的時(shí)代大背景下立足于山水生態(tài)，致力于“形成全域規(guī)劃、全景打造、全業(yè)培育、全民共享的格局。”［1］

第二，標(biāo)準(zhǔn)化改革推動(dòng)“陽朔模式”的轉(zhuǎn)變。陽朔縣啟動(dòng)國家基層標(biāo)準(zhǔn)化改革創(chuàng)新先行區(qū)的建設(shè)，從住宿、觀光游覽、特色飲食上形成標(biāo)準(zhǔn)，如《陽朔民居旅館服務(wù)質(zhì)量要求與等級(jí)劃分》《陽朔啤酒魚制作技術(shù)規(guī)程》等。

第三，智慧旅游建設(shè)成為全域旅游的抓手。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的方式使游客便利地享受吃、住、行、游、娛和購的線上服務(wù)、移動(dòng)支付服務(wù)；另一方面，2017年陽朔縣成立了綜合管理應(yīng)急指揮中心，對(duì)陽朔縣的交通、景區(qū)和旅游資源分布等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，凸顯全域旅游的全域信息化發(fā)展。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)選取

本研究的數(shù)據(jù)來自游客旅行結(jié)束后在自媒體發(fā)布的旅游感受及評(píng)論游記，以百度旅游的游記為樣本，陽朔等關(guān)鍵詞為索引，搜索關(guān)于陽朔縣旅游的感受或評(píng)論作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。樣本篩選時(shí)間為2017年1月至2018年5月，剔除重復(fù)與無效的游記，共收集有效的游記94篇，共計(jì)200 150字，以此作為研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2.2 研究方法及工具

運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、分類，對(duì)非定量文本進(jìn)行定量化處理，了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯和結(jié)構(gòu)。運(yùn)用ROST Content Mining軟件進(jìn)行詞頻分析并用標(biāo)簽云將其展示出來［2-3］。此外，基于ROST Content Mining軟件分析游客對(duì)陽朔縣的旅游認(rèn)知。

3 游客認(rèn)知分析

3.1 高頻特征詞分析

圖1 陽朔縣旅游形象的高頻詞匯

表1 陽朔縣旅游形象內(nèi)容分析類目及詞頻統(tǒng)計(jì)

首先，對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。將同義詞轉(zhuǎn)化為相同表述，將陽朔景點(diǎn)、食物、店名等詞匯加入自定義詞典。然后，進(jìn)行分詞、詞頻分析。經(jīng)篩選獲得有效的、排名前10位的高頻特征詞匯為漓江、桂林、景區(qū)、竹筏、遇龍河、酒店、風(fēng)景、興坪、地方和時(shí)間［4-5］。最后，通過可視化標(biāo)簽云對(duì)陽朔縣主體形象形成更為直觀的認(rèn)識(shí)（見圖1），初步了解各地游客對(duì)陽朔縣旅游形象的認(rèn)知和主要維度。

3.2 內(nèi)容分析

根據(jù)分析篩選出的前70條高頻詞作為基礎(chǔ)，結(jié)合陽朔縣全域旅游發(fā)展的實(shí)際狀況，借助ROST Content Mining軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，構(gòu)建出陽朔縣旅游形象內(nèi)容分析類目。與此同時(shí)，邀請(qǐng)4名評(píng)判者進(jìn)行獨(dú)立的評(píng)判和分析，并對(duì)類目進(jìn)行修訂，結(jié)果見表1。

從表1可以看出，對(duì)陽朔縣的旅游認(rèn)知側(cè)重于景觀認(rèn)知，其中景觀認(rèn)知維度可分為整體景觀、景點(diǎn)景觀和文化景觀3個(gè)方面。整體景觀不僅體現(xiàn)了陽朔縣在游客中的認(rèn)知度，也符合全域旅游提出的全域規(guī)劃、全景打造。此外，景點(diǎn)景觀仍占據(jù)游客認(rèn)知的重要地位，游客對(duì)自然景區(qū)認(rèn)可度比較高，人工景區(qū)相對(duì)較低。以景點(diǎn)景區(qū)為依托、完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施仍是全域旅游的重要工作。與此同時(shí)，對(duì)陽朔縣的旅游認(rèn)知仍然以自然風(fēng)光為主，以印象劉三姐為代表的文化景觀略顯薄弱。

其次，交通設(shè)施是陽朔縣游客認(rèn)知的第2個(gè)重要維度。一方面，陽朔縣交通便利，呈現(xiàn)多元化的出游方式；另一方面，游客對(duì)旅游時(shí)間、路程等要素十分關(guān)注，這與陽朔縣自助旅游和以散客為主的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合?；诖耍柚髷?shù)據(jù)完善陽朔縣交通和景區(qū)即時(shí)監(jiān)管、協(xié)調(diào)，加強(qiáng)景點(diǎn)景區(qū)的停車場(chǎng)建設(shè)，提升十里畫廊出行的便利性成為陽朔縣全域旅游的重要議題。

再次，天氣和自然風(fēng)光仍然是環(huán)境感知的主要因素，可持續(xù)發(fā)展是陽朔縣全域旅游的基石。與此同時(shí)，游客對(duì)陽朔縣的心理感知較好，整體滿意度和忠誠度較高。文本中多名游客提到多次到陽朔縣旅游，這也有利于陽朔縣旅游從旅游目的地向旅居目的地的轉(zhuǎn)變。

最后，游客認(rèn)知中的飲食維度集中于代表性的桂林米粉、啤酒魚，當(dāng)?shù)孛朗车呢S富性和特色不夠突出。旅游服務(wù)維度中，旅游娛樂除游覽自然風(fēng)光、泡酒吧外，其他配套旅游服務(wù)還有待發(fā)展。另外，陽朔縣特產(chǎn)或周邊產(chǎn)品幾乎未被提及，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展還有待思考［6-7］。

4 結(jié)語

本文立足于全域旅游視角下的游客認(rèn)知，運(yùn)用ROST Content Mining軟件分析來自百度旅游的94篇游記。研究發(fā)現(xiàn)游客對(duì)陽朔縣旅游的認(rèn)知度清晰、整體滿意度高、旅游忠誠度高，對(duì)陽朔縣全域旅游認(rèn)知主要集中體現(xiàn)在景觀、交通設(shè)施和環(huán)境/心理感知維度。在此基礎(chǔ)上，陽朔縣的全域旅游應(yīng)加強(qiáng)自然景觀的可持續(xù)發(fā)展，完善景點(diǎn)景觀的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，借助大數(shù)據(jù)完善陽朔縣交通和景區(qū)旅游資源的即時(shí)監(jiān)管、協(xié)調(diào)，加強(qiáng)景點(diǎn)景區(qū)的停車場(chǎng)建設(shè)，增強(qiáng)交通的便利性，將全域旅游的全要素、全過程輻射開來。此外，陽朔縣的文化景觀、特色美食、周邊產(chǎn)品和配套娛樂服務(wù)設(shè)施仍有待加強(qiáng)，全域旅游全行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展需進(jìn)一步推進(jìn)。