媒介事件中的城市形象傳播

鄭淑珍

摘要：馬拉松作為一項與城市形象傳播緊密結合的體育賽事，其廣泛的參與性、以城市為中心等特點凸顯了該項運動的獨特價值，成為媒體關注的對象。文章通過對廣州城市馬拉松賽的個案分析發(fā)現(xiàn)，賽事主辦方整合和謀劃的具有廣州特色的“一江兩岸”的賽道設計串聯(lián)起了整個“媒介事件”，通過媒介和選手的二次傳播資源，呈現(xiàn)了坐落于嶺南地區(qū)這一特定空間的廣州所具有的古雅與摩登。

關鍵詞：媒介事件 馬拉松 空間媒介 城市形象傳播

問題的提出

眼下，馬拉松已經成為一項與城市傳播緊密結合的體育賽事。根據2017年度中國馬拉松年會公布的《2017中國馬拉松年度工作報告》，從賽事數(shù)量看，2017年全國各地共舉辦馬拉松及相關運動賽事（800人以上規(guī)模）約1100場，7年間賽事總數(shù)翻了50倍；從跑步人群統(tǒng)計看，2017年參與馬拉松及相關賽事增至500萬人次，增幅為78%。而從覆蓋區(qū)域看，境內馬拉松及相關賽事已覆蓋了全國234個城市，較上年增加101個城市?？梢姡R拉松已經發(fā)展成為中國最受歡迎、最具影響力的品牌賽事之一。國際著名傳播學家丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨曾在1992年出版的《媒介事件》一書中以紐約市馬拉松賽為例說明，城市馬拉松賽基本上屬于一起集體事件而根本不是什么競賽，“是媒介和一些選手逐漸地把它變成了一項賽事”，①并進階為具備競賽（Contest）、征服（Conquest）、加冕（Coronation）三種特質的“媒介事件”。在媒體參與的過程中，媒體呈現(xiàn)的馬拉松不僅是一項具有競技性的運動項目，也是每一位參賽者在比賽中自我實現(xiàn)、自我超越的展示，更是一個城市慶典的“文化景象”。那么馬拉松作為一個媒介事件是如何呈現(xiàn)城市空間的，又是如何建構和傳播一座城市形象的？

研究對象和方法

本研究以廣州城市馬拉松賽作為研究個案，主要基于以下考慮：一是廣州市舉辦馬拉松賽事不僅是其延續(xù)后亞運時期影響力、打造國際體育名城的路徑之一，更是其對“幸福廣州”這一施政理念在體育領域的詮釋；二是從2012年到2017年，6年時間廣州馬拉松（以下簡稱“廣馬”）就完成了“雙金”目標，成為國內發(fā)展最具成長性的馬拉松賽。面對這樣一項國際性的體育賽事，廣州的地方媒體《羊城晚報》對這一賽事有著高度的關注，在當?shù)伛R拉松賽事中扮演著城市傳播者這一重要角色。通過對該報中“廣馬”289篇相關報道文本信息，分析作為空間媒介的“廣馬”這一賽事是如何塑造該城市形象的。

研究結果

與眾多田徑項目不同，馬拉松的比賽場地不是場館或限定的場地內，它是以城市為“賽場”的，而“城市又是坐落于特定空間并由之所界定”，②因此每個舉辦城市根據自身城市特點設計的馬拉松路線成為馬拉松賽事特點鮮明的首要體現(xiàn)?！巴ㄟ^對城市道路和景觀進行挑選和組合，能夠生產出一個獨特的、最能夠體現(xiàn)城市面貌與特色的空間，并以此作為一種可以在媒介上傳播的文本”，③以展示城市社會、經濟、文化等各方面的發(fā)展。而在廣州馬拉松賽事中主要表現(xiàn)為“廣馬”的線路、景觀及意象的空間生產以及傳媒和參賽選手介入后的二次空間生產。

城市空間生產：廣州馬拉松賽“一江兩岸”的線路、景觀及意象。馬拉松賽事的舉辦坐落于不同的城市空間，而“廣馬”姓廣，是屬于廣州的馬拉松，因此它是富有廣州特色的馬拉松。廣州作為我國南部沿海都市帶的一座現(xiàn)代城市，在其六年的馬拉松賽賽道設計優(yōu)化上主要突出了“一江兩岸”的特色，展示了具有“廣州元素”的空間。

2012年廣州市迎來了首屆國際馬拉松比賽，將廣州中軸線珠江新城作為起跑線，以體現(xiàn)廣州近十年城市變遷為切入點，橫跨了荔灣、越秀、天河、海珠等四區(qū)，并途經多個鬧市地標，如展示以東風路、中山紀念堂、陳家祠等為代表的廣州的歷史底蘊，以及珠江新城、海心沙以及南中軸線、會展等為代表的廣州的發(fā)展成就與未來藍圖。這一線路的精心設計可以說達到了一次既傳播體育賽事又成就城市旅游宣傳的目標，然而相當一部分交通要道的占用，讓廣州交通在當年一度吃緊。因此，2013年起“廣馬”的賽道就改為了“濱水賽道”（也被跑友稱為“親水跑道”），基本上沿著珠江行進。在六屆“廣馬”的變與不變中，城市新中軸線的中心區(qū)域花城廣場一直是“廣馬”賽道的起點與終點，其不僅是廣州的新地標，也是最受媒體、受眾關注的城市景觀。

“跑”進2017年，在保持“一江兩岸”線路的基礎上，“廣馬”賽道作出了微調整，起點修改至天河體育中心（以下簡稱“天體”）?！疤祗w”地處廣州天河商圈繁華地帶，被跑圈里的人譽為“跑步圣地”。2012年“廣馬”舉辦以來，這里連續(xù)5年被作為迷你馬拉松賽的終點，很大程度上見證了廣州路跑運動的快速發(fā)展與成就。但少有人知道的是，馬拉松與“天體”長跑有著非比尋常的淵源。30年前“天體”落成后的三個月，當時的廣州市體委曾將一場馬拉松的起終點設在這里，那是廣州首次采用正式馬拉松競賽辦法的比賽。30年后“廣馬”起點又重新回到“天體”，而這一年正值“天體”建成30周年，意義重大，“回到原點，重新出發(fā)”。④因此，廣州馬拉松賽“東風路折返”到“一江兩岸”的路線設計實際上體現(xiàn)著城市的空間生產，通過賽事主辦方謀劃賽道的所經路段、地標和景點，既充分展示了擁有2200多年建城史的廣州深厚的歷史文化底蘊和人文景觀，又向世人展現(xiàn)了其現(xiàn)代國際大都市風貌。

在“廣馬”組委會相關負責人看來，“廣馬”“一江兩岸”的線路設計主要體現(xiàn)在三方面，“一是降低交通壓力；二是為了更好更全面地展現(xiàn)新老廣州的魅力，特別是突出亞運結束后廣州市城市發(fā)展的新面貌，同時也能兼顧展示老廣州的魅力；三是‘一江兩岸的沿途道路寬廣，視野開闊，有利于電視直播。”⑤因此，在廣州馬拉松賽這一城市空間的生產過程中，不僅完成了“廣馬”線路、景觀、意象的空間設計，更有著“媒介”的空間再生產、意義再建構，最終達到呈現(xiàn)廣州城市形象這一目標。

城市形象傳播：媒體再造空間、“他者”再現(xiàn)及意義再建構。媒介時代，城市形象的傳播和構建越來越表現(xiàn)出對“媒介”（如電視直播等媒介手段的介入及參賽選手的口碑話語再現(xiàn)）的依賴性。“城市形象是一座城市的歷史文化底蘊和經濟社會發(fā)展水平的綜合反映，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經濟發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風貌等多方面要素在公眾頭腦中形成的總體印象。”⑥而在這一過程中，媒體扮演著重要的傳播角色。電視、社交媒體、直播等已經成為當下空間生產的重要表現(xiàn)手段，當媒介把馬拉松賽位移至屏幕上成為一個媒介事件，就延展了將已規(guī)劃好的馬拉松路線轉化為自身傳播的文本的城市空間。但這又區(qū)別于現(xiàn)實空間，如實況畫面與解說詞、俯瞰鏡頭與全景式的空間建構等。去一座城市觀看馬拉松現(xiàn)場盛況的人數(shù)大概可想而知，但媒介手段的介入卻擺脫了受現(xiàn)場觀看的特定空間與視覺的局限，使世界各地的人們成為這一“媒介事件”的見證人，經歷著一種不在場的“現(xiàn)場體驗”。《羊城晚報》每年都會對“廣馬”的線路進行一番報道，讓人們熟悉賽道，了解該城市道路、城市景觀的歷史和文化，并且通過《羊城晚報》微博微信平臺、羊城派直播間等（當然還包括央視、廣東廣播電視臺體育頻道）對“廣馬”盛況進行直播，讓在場或不在場的人們能夠感受馬拉松賽程的分分秒秒，感受羊城最美景點以及廣州城市的魅力。

此外，六年時間的沉淀，政府、組委會、社會各界的助力，讓“廣馬”經歷了一個快速成熟期，不僅讓參賽選手對賽道、服務等有了從對前三屆“廣馬”時“差評、好評、熱評”的濃縮評語到“盛贊”的轉變，而且讓這些擁有“雙重身份”的參與者對廣州這座“花城”有了更直觀的感受。借用中國人民大學新聞學院劉小燕有關傳媒塑造國家形象的論述，傳媒在塑造城市形象的過程中也同樣存在“他塑”，即“參與到廣州馬拉松賽事中的各群體對廣州這一城市空間的評價和認可”，⑦而無論是當?shù)厥忻襁€是外地選手，都具備有“雙重”身份。生于斯長于斯且參與其中的市民，在參與這一賽事的過程中是加深其對所居城市的認同感與歸屬感；外地選手可能跑過其他城市的馬拉松賽，對賽事組織等有著不同的切實感受，而跳出參與者的身份，他是“異鄉(xiāng)人”，對一座城市又有著不同的價值判斷。因此，廣州馬拉松賽的舉辦過程，廣州形象的呈現(xiàn)有著雙重的、遞進的、跨越式的建構，即從“廣馬之變”到“廣州之變”。

結論

馬拉松作為一個媒介事件，體現(xiàn)的不僅僅是一場比賽，還是展示一座城市文化的大舞臺。通過對廣州城市馬拉松賽的這一個案分析發(fā)現(xiàn)，“廣馬”以“一江兩岸”的賽道設計串聯(lián)起了整個“媒介事件”，賽事主辦方通過整合和謀劃廣州這座城市的空間資源，作為媒介和選手的二次傳播表現(xiàn)方式，呈現(xiàn)著坐落于嶺南地區(qū)這一特定空間的廣州所具有的古雅與摩登。現(xiàn)在“廣馬”已經成為一張向世界展示廣州城市獨特魅力的名片?？梢哉f，倘若沒有各種媒介尤其是央視五套參與的現(xiàn)場直播，就不會有燎原之勢的城市馬拉松賽的興起，也就不會有城市形象在跨越的時空中的撒播。（作者單位：成都體育學院）

注釋：①[美]丹尼爾·戴揚等：《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》，北京，北京廣播學院出版社，2000年版，第53頁。

②潘忠黨：《城市傳播研究的探索——“青年的數(shù)字生活與都市文化”專題研究的導言》，《新聞與傳播研究》，2016（8）。

③胡翼青，汪 睿：《作為空間媒介的城市馬拉松賽——以南京馬拉松賽為例》，《湖南師范大學社會科學學報》，2018（4）。

④蘇 荇：《廣馬起點重回“跑步圣地”》，《羊城晚報》，2017/12/01。

⑤梁懌韜：《廣馬5年廣州因你而變因你而美》，《羊城晚報》，2016/12/07。

⑥劉海喚：《人文體育與城市形象塑造的關系——以廣州舉辦亞運會為例》，《廣州體育學院學報》，2010（5）。

⑦劉小燕：《關于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》，2002（2）。