向“實”而生：全媒體經(jīng)營管理的

【摘要】我國媒體融合十年蛻變，不斷自淺入深、由表及里，展現(xiàn)出向“實”而生的一體化發(fā)展趨勢，即關系資源轉向實體化、生產(chǎn)模式凸顯實效化、資本運營堅持實權化、機制賦能錨定實在化。在經(jīng)營管理層面，媒體深度融合發(fā)展的一體化是超越信息生產(chǎn)主體、由虛擬的內容產(chǎn)品向多元的物質實體擴展的過程；是根據(jù)供需關系實現(xiàn)生產(chǎn)全流程以及模式再造的供給側結構性改革過程；是整合社會資本，同時堅守主流意識形態(tài)和黨管媒體話語權的過程；是激發(fā)內在動力，重塑新聞職業(yè)認同，賦予個體實踐性動力的過程。由此，需不斷推動媒體深度融合場域中內容生產(chǎn)的一體化、供需關系的一體化、社會資源的一體化和賦能機制的一體化。

【關鍵詞】媒體融合 主流媒體 一體化發(fā)展 向“實”而生

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）12-049-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.007

從2014年“中國媒體融合發(fā)展元年”至今近10年，我國媒體融合發(fā)展進入全面發(fā)力、深度融合、構建體系的新階段。[1]習近平總書記于2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向”，一體化的全媒體建設成為媒體融合的升級版，意味著媒體融合進入3.0時代。[2]2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，標志著主流媒體深度融合實踐的路徑與方向得到進一步明確，媒體融合全面進入以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障、全媒體傳播體系為目標[3]的新發(fā)展階段。2022年，黨的二十大報告強調要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，[4]對加快融合轉型步伐、鞏固壯大主流輿論提出了更高要求。媒體融合的一體化發(fā)展是推動媒體機構為應對環(huán)境變化進行的系統(tǒng)化、結構化的深度融合，而經(jīng)營管理的一體化發(fā)展是媒體融合承擔中國式現(xiàn)代化的傳播體系建設的關鍵環(huán)節(jié)和根本保障。從一體化戰(zhàn)略視域觀察媒體融合進程中主流媒體經(jīng)營管理的創(chuàng)新理路、經(jīng)驗范式與核心問題，探討媒體融合一體化發(fā)展的未來朝向與解決方案成為新時代的重要課題。本文通過對國內20多家主流媒體的深度采訪，試圖一窺主流媒體經(jīng)營管理一體化的基本切面。

總體而言，我國媒體深度融合呈現(xiàn)出從被動向主動、從粗放向精細、從探索向推廣、從網(wǎng)絡化向數(shù)字化智能化進階的趨勢，進入制度融合、智能融合、生態(tài)融合及社會融合的新階段。[5]變革不斷向縱深推進、由表及里的過程，也展現(xiàn)出向“實”而生的一體化發(fā)展趨勢。所謂向“實”而生，即是關系資源轉向實體化、生產(chǎn)模式凸顯實效化、資本運營堅持實權化、機制賦能錨定實在化。媒體一體化發(fā)展，既是方向，也是理念。[6]經(jīng)濟領域的一體化戰(zhàn)略有兩大方向，即生產(chǎn)或經(jīng)營過程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)間的縱向一體化，以及與同行業(yè)企業(yè)聯(lián)合的橫向一體化。[7]中國媒體遵循著“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的管理體制，一方面，事業(yè)單位所具有的政治功能與公益屬性使之必須堅持主流意識形態(tài)傳播與政治家辦媒體的主流思想一體化；另一方面，企業(yè)化所具有的遵循市場規(guī)律和優(yōu)化企業(yè)資源配置等產(chǎn)業(yè)功能與經(jīng)濟屬性，使之必須堅持內部業(yè)務單元的縱向一體化運行，也即重視與業(yè)外實體，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)平臺、科技企業(yè)等橫向一體化融合。簡言之，媒體深度融合發(fā)展在經(jīng)營管理層面的一體化是超越信息生產(chǎn)主體、由內容產(chǎn)品向物質實體的擴展過程；是供需關系實現(xiàn)生產(chǎn)全流程、全方位再造的過程；是整合社會資本，同時堅守主流意識形態(tài)和黨管媒體話語權的過程；是激發(fā)內在動力，重塑新聞職業(yè)認同并賦予個體實踐動力的過程。由此，不斷推動媒體融合的高質量發(fā)展，亦即實現(xiàn)內容生產(chǎn)的一體化、供需關系的一體化、社會資源的一體化和賦能機制的一體化等。

一、關系實體化：平臺融合與生態(tài)建設

傳統(tǒng)媒體的式微是受眾失聯(lián)導致運營模式失靈的結果，重建媒介與受眾（用戶）的關系是智媒時代傳統(tǒng)媒體轉型的必由之路。無論是羅納德·博特的“結構洞”理論、林南的社會資源論、陳先紅的媒介即關系論、王怡紅的傳播關系論，還是鄧肯·瓦茨的網(wǎng)絡動力學理論，都從不同角度體現(xiàn)了關系即資源，[8]連接即生產(chǎn)力的理論想象?！皞鞑サ谋举|是寓于傳播關系的建構和傳播主體的互動之中的，并且關系總是按照自身的意志來裁剪傳播內容的，傳播是通過一種被傳播的內容來反映或說明一種關系的?！盵9]全媒體背景下關系重構的底層邏輯是通過媒體平臺化建構一體化的關系場景，進而形成人—媒介—社會的新型關系，這也是全媒體經(jīng)營管理的關鍵操作。移動終端、大數(shù)據(jù)、云計算、AI、5G等新技術為信息的編碼與釋碼、轉碼建構了一體化的交互場景，包括閱讀場景、試聽場景、搜索場景、直播場景、電商場景等，這些場景可以在不同時空將不同用戶網(wǎng)聚和深嵌在一起，將不同產(chǎn)業(yè)的主體連接在一起。因此，平臺一體化就成為全媒體經(jīng)營管理的抓手。

主流媒體的平臺化基于自主性特征可分為兩種主要模式，一種是“借船出?！蹦Ｊ?，一種是自建平臺模式?！敖璐龊！蹦Ｊ绞侵钢髁髅襟w借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，生成新媒體矩陣，形成多媒體融合的一種平臺建模方式。其優(yōu)點是依托社會化平臺的成熟渠道、規(guī)模用戶、先進技術傳播自己生產(chǎn)的內容，采取整合營銷模式，提升媒體議價能力，驅動話語體系創(chuàng)新，增強媒體的傳播力和影響力，為主流媒體進入主陣地創(chuàng)造基礎性、支撐性條件。目前大多數(shù)主流媒體都入駐了微博、微信、抖音、快手、B站、知乎、小紅書等新媒體平臺，不僅生產(chǎn)了大量的爆款產(chǎn)品，還建構了新的價值模式和產(chǎn)業(yè)鏈。比如，《人民日報》的微博、微信、視頻號、抖音號四個微媒體賬號就有5.3億用戶，極大地拓展了《人民日報》主流意識形態(tài)宣傳的傳播力和輿論引導力。四川廣播電視臺旗下的新媒體“四川觀察”借助抖音和快手平臺引流，形成視覺內容生態(tài)，為該臺的轉型升級和深度融合搭建了基礎架構。

自建平臺模式是指主流媒體擁有所有權，運用自有資金、資源建設自主可控的平臺。其優(yōu)點是內容生產(chǎn)具有較強的主體性和靈活性，有利于流量變現(xiàn)，生成新的商業(yè)模式。主流媒體自建APP是一種常見的自建平臺，如黨媒公共平臺、央視頻、澎湃新聞、封面新聞、紅星新聞等。主流媒體以自建平臺為核心，與社會化平臺相融合，形成資源互嵌與流動的平臺生態(tài)。占據(jù)市場頭部的媒體，往往基于自身快速的市場響應能力、技術研發(fā)與運維實力開發(fā)出功能較為完善的自建平臺，并圍繞原有的廣電、紙媒和新媒體平臺延展業(yè)務、形成生態(tài)。比如湖南廣電基于湖南衛(wèi)視+芒果TV雙輪驅動模式，[10]堅定“文化+科技”的戰(zhàn)略方向，打通“內容+平臺”的融合路徑，[11]力圖推動不同維度的生態(tài)融合。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，芒果TVAPP月活躍用戶規(guī)模已達到2.69億，[12]芒果超媒披露的財報也顯示，2022年度芒果TV會員收入同比增長6%，有效會員規(guī)模達5 916萬。[13]湖南廣電通過平臺化完成了傳統(tǒng)媒體的祛序與新型主流媒體的構序，重建關系，生成新商業(yè)模式。但并非所有主流媒體都能復制湖南廣電的雙輪驅動模式，不同于頭部媒體自建平臺自帶流量，更多媒體則是發(fā)揮地域優(yōu)勢和內容個性反哺平臺，以點帶面，打通不同業(yè)務單元的壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈，進而驅動內容生態(tài)建設。比如，四川日報報業(yè)集團打造的智能媒體生態(tài)——封面?zhèn)髅剑诮ㄔO封面新聞客戶端過程中不斷積累技術優(yōu)勢，拓展內容科技的價值張力和衍生業(yè)務的營收能力，2021年就達到將近

3 000萬的技術盈利，占總收入的近20%，一定程度上彌補了傳統(tǒng)業(yè)績下滑帶來的損失?？梢?，平臺建設的重點是以之為橋梁打通資源流動與主體交互的渠道，生成新的對象化關系和連接方式，進而融通不同渠道的用戶資源、內容資源、技術資源，并以此為基礎衍生和拓展業(yè)務，最終形成生態(tài)與生態(tài)之間的相融關系（見圖1）。不同層級的主流媒體要根據(jù)自身的條件進行平臺化建設。省部級及以上的主流媒體實力雄厚，自建平臺具有較強優(yōu)勢。市縣級媒體自建平臺不僅所需資金有限，而且很難形成一定規(guī)模的日活用戶，因此，可通過省級融媒體平臺進行資源整合節(jié)省成本，同時打通本省內部不同地域的數(shù)據(jù)孤島，促進地域媒體一體化發(fā)展。比如浙江傳播大腦科技（浙江）股份有限公司發(fā)布了省級融媒體云平臺“天目藍云”及“融媒通”“智島”“洪澤”三大應用場景，成為浙江省構建省市縣一體化內容發(fā)布。在潮新聞客戶端上線后，各市縣大量優(yōu)質新聞作品持續(xù)通過潮新聞對外傳播?？傊徽撌悄囊环N發(fā)展進路，平臺化以及生態(tài)化將是主流媒體強化自身內容鏈接服務功能、提升鏈接力，并將關系資源轉化為經(jīng)濟價值的重要基礎。無論是“借船出海”，還是自建平臺，主流媒體的平臺建設還有較大的提升空間。

二、管理實效化：重構組織與流程再造

管理的任務是促使人們高效率地實現(xiàn)既定目標，保持組織永續(xù)經(jīng)營，[14]因此，管理必須注重實際效果，對效果的監(jiān)測與實施進行全過程管理。一體化管理理論的邏輯起點如斯格特所言“是一種為了完成特定目標而設計的工具”。組織管理的一體化設計可通過減少消耗，以最小的成本獲取最大利益。王利平等學者綜合組織領域不同視角的研究成果，從結構層、制度層和意義層三個層面建構了一體化組織的內部構成。[15]為了應對移動新媒體的挑戰(zhàn)，主流媒體管理模式改革勢在必行，媒介組織的一體化發(fā)展成為管理改革的突破方向，其重點在于通過結構層、制度層和意義層的重構保障流程再造與供給側結構性改革，降低損耗，增加效益，實現(xiàn)可持續(xù)與高質量發(fā)展。

融合不是“組合”，不是“配合”，更不是“捏合”，而是不同形態(tài)媒體之間的相融。習近平總書記在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習時指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補?！盵16]因此，媒體深度融合要解決組織管理的低效性與不適應性，建構一體化組織管理模式，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的一體化發(fā)展，其核心步驟是重構組織的結構層、制度層和意義層。主流媒體重構組織的結構層就是重塑媒體組織架構及其與用戶的社會關系、行業(yè)技術標準和組織經(jīng)濟目標。比如潮新聞的組織結構重構，通過建立重大新聞傳播平臺管委會，下設籌備工作專班以及20個一級中心和財務管理部，實現(xiàn)了一體化指揮運作。這種組織重構也驅使主流媒體在建構新型的社會動員機制基礎上，重構媒介組織的技術標準和應用場景，驅動員工的功能轉向，生成新的動力機制，實現(xiàn)個體與組織的經(jīng)濟目標和美好愿景。主流媒體重構組織的制度層，就是要打破原有制度對媒體融合和高質量發(fā)展的制約性規(guī)范，通過頂層設計與制度安排，“在凝聚和整合組織成員動機的前提下，賦予各種要素和力量的‘目的性”。[15]主流媒體建構組織的意義層，就是要使內蘊的社會主義核心價值觀在多元價值整合中起主導性作用，媒體融合的國家戰(zhàn)略成為主流媒體的行動邏輯。

主流媒體通過組織結構層、制度層和意義層的重新設計，力避傳統(tǒng)管理的程式與框架，打破權力邊界和業(yè)務歸屬，通過“中央廚房”指揮中樞與協(xié)調系統(tǒng)進行資源統(tǒng)籌，推動流程再造，協(xié)同作戰(zhàn)與統(tǒng)一考核，從而實現(xiàn)一體化的融媒體生產(chǎn)與管理。其中，采編發(fā)網(wǎng)絡建設及流程再造，是媒體融合最需突破的難點，是建設新型主流媒體必須攻克的“臘子口”。[17]建設“中央廚房”或融媒體中心是主流媒體進行組織再造和流程再造的基礎架構。然而，在許多媒體融合實踐過程中，“中央廚房”淪為一種擺設。這無異于是對“中央廚房”的膚淺理解和資源浪費，因為“中央廚房”不僅是一種服務于采編流程再造的傳播技術，同時也是一種傳播理念的創(chuàng)新和資源整合的系統(tǒng)性機制。[18]應依托“中央廚房”再造一套從內容生產(chǎn)到效果評估、績效考核的全新流程，[19]甚至是全新的組織架構，使之與融合生產(chǎn)相匹配，真正實現(xiàn)融媒體生產(chǎn)的流程再造。比如中央廣播電視總臺于2020年成立融合發(fā)展中心，以此作為總臺推動媒體融合發(fā)展的參謀部，實現(xiàn)總臺媒體融合的統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一協(xié)調、統(tǒng)一調度，通過建立總臺媒體融合項目建設評價系統(tǒng)，加強對總臺多維度數(shù)據(jù)監(jiān)測，助力中央廣播電視臺的深度融合[20]與結構層、制度層和意義層的重塑，并通過組織改革與配套體系的建立，實現(xiàn)流程再造與移動優(yōu)先的高質量融合發(fā)展。

流程再造是“為提高和改善成本、質量、服務和速度等現(xiàn)代企業(yè)主要運營基礎，必須對工作流程進行的根本性重新思考及徹底改革”，[21]其不僅是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重構，也是深層的機制再造。業(yè)務流程再造理論的提出者邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮認為，必須打破企業(yè)按職能設置部門的管理方式，代之以業(yè)務流程為中心的管理模式，流程再造的核心，是面向顧客滿意度的業(yè)務流程，[22]強調的是以客戶需求和滿意度為中心目標，對現(xiàn)有業(yè)務單元的流程秩序進行重構。因此，媒體融合生產(chǎn)的流程再造需從用戶需求出發(fā)，圍繞需求側的實際情況進行供給側的深層改革。以用戶為中心的內容供給側結構性改革包括兩個層面：其一是以用戶需求的反饋指導生產(chǎn)，其二是為用戶參與內容生產(chǎn)賦能，從根本上打破傳統(tǒng)的采編發(fā)業(yè)務流程，重構內容生產(chǎn)的流程機制，進而推動PGC主導的中心化生產(chǎn)與UGC主導的去中心化生產(chǎn)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是以用戶為中心的邏輯，數(shù)據(jù)和算法提供了技術可供性和供需可見性。今日頭條等內容聚合平臺正是通過受眾正在閱讀的新聞、受眾的瀏覽行為等數(shù)據(jù)來獲取新聞線索，從而實現(xiàn)內容的精準匹配。[23]這就要求主流媒體在堅守主流價值的同時不斷優(yōu)化和提升平臺的技術賦能，實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)與“中央廚房”的精準對接，創(chuàng)新技術話語，以智能技術優(yōu)化生產(chǎn)和管理過程，實現(xiàn)數(shù)字集成管理。與此同時，開放平臺，吸納多元的UGC，不僅能提升用戶黏性、拓展內容來源，還能節(jié)約生產(chǎn)成本。南方報業(yè)傳媒集團旗下的“南方+”客戶端以南方號作為內容開放生產(chǎn)的“試驗田”，以用戶思維為核心，開放生產(chǎn)空間，在權威發(fā)布、精品欄目等方面精準發(fā)力，2020年南方號開放生產(chǎn)的內容達到“南方+”客戶端內容總量的60%以上，全年發(fā)稿量超80萬篇，總閱讀量達11億人次。[24]這種開放性的內容生產(chǎn)機制不僅為用戶的個性化表達創(chuàng)造了條件，還建構了平臺生態(tài)，增強了經(jīng)營管理的實際效果。

媒體融合發(fā)展的流程再造還意味著更深層次的知覺再造，即增強通感效果和具身體驗。傳播技術經(jīng)由與人類身體的感官接合，才能與社會、文化發(fā)生關聯(lián)，因此融媒體生產(chǎn)不僅是媒介機構工作方式的變革和技術驅動的文本融合，而且這些技術形態(tài)與人的感官結合，創(chuàng)造新的知覺方式，進而勾連到人的社會關系網(wǎng)絡。[25]由此可見，主流媒體組織一體化也可被理解為促進人類的感官重組和知覺再造的過程，其根本目標是實現(xiàn)組織更優(yōu)的管理實效。

三、融資實權化：資本運營與化解風險

在媒體融合一體化發(fā)展過程中，資金、技術、人才幾乎是每家媒體融合發(fā)展都須面對的難題，其中，資金是核心。[26]媒體融合是一項長期而艱巨的國家戰(zhàn)略，無論是技術革新、人才引進、用戶積累，抑或內容創(chuàng)新都需要大量資金。因此，資本是推動媒體融合發(fā)展的巨大引擎。[27]2014年國務院辦公廳發(fā)布的《關于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》和文化部、中國人民銀行、財政部聯(lián)合發(fā)布的《關于深入推進文化金融合作的意見》，推動了文化產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的對接。制度設計為主流媒體的資本運營創(chuàng)造了條件，以政府政策為導向引領資金向媒體產(chǎn)業(yè)流動。

資本運營包括資產(chǎn)經(jīng)營和資本運作。收購、兼并、重組是資產(chǎn)運營的基本方式和物化形態(tài)。參股、入股、上市是資本運營的金融運作形態(tài)。主流媒體的資本運營有兩種基本形態(tài)：融資和投資，前者是手段，后者是目的。主流媒體集團可以通過并購、股權投資、發(fā)行基金、引進戰(zhàn)略投資者、上市等多種資本運作方式獲取資金。比如，《四川日報》旗下的封面新聞聯(lián)合多家基金共同成立四川封面?zhèn)髅娇萍加邢挢熑喂?，打造泛媒視域下的“新?政務+服務+商務”數(shù)字化創(chuàng)新項目。上市融資是主流媒體快速與市場接軌的方式之一，是一次深刻的自我革命。媒體通過改制，建立起規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度、多元化的股權結構、科學合理的薪酬體制，能夠深層次地激發(fā)自身活力和內生動力，[26]并且對于企業(yè)品牌的建立以及知名度的提高均有重要的作用。[28]不論是哪種方式，都是通過整合社會資本和市場資源，即以資源整合的一體化方式拓展資本渠道。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，新聞出版行業(yè)的上市公司共有35家。[29]目前，許多主流媒體已通過部分業(yè)務打包上市或借殼上市，為可持續(xù)發(fā)展提早布局金融市場。上市后的媒體集團通過穩(wěn)健策略、擴張策略、跨界策略、整合創(chuàng)新策略等不同方式進行融合經(jīng)營探索，[30]呈現(xiàn)出跨領域、多元化、規(guī)?；娜诤蠑U張態(tài)勢，拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈。比如，湖南電廣傳媒在成功孵化芒果TV及芒果超媒之后，2023年正式將“文旅+投資”作為發(fā)展戰(zhàn)略，打造適應不同資源場景和投資強度的芒果冒險樂園、芒果、芒果樂園等系列產(chǎn)品，[31]形成爆品，建構了具有抗風險性的商業(yè)模式。

盡管上市融資是推動媒體深度融合與企業(yè)化發(fā)展的重要抓手，但也可能帶來一定的經(jīng)營風險，比如不良資本風險、國際金融風險、管理制度風險等。與此同時，資本運作中必然涉及媒體的財務披露、經(jīng)營項目的透明化、媒體行業(yè)制度的曝光等，而傳媒行業(yè)本身是內容生產(chǎn)行業(yè)，暴露過多的企業(yè)內容信息容易損害傳媒企業(yè)的切身利益，由此在一定程度上形成上市融資與經(jīng)營實際之間的矛盾。[28]更為重要的是，主流媒體具有政治屬性、意識形態(tài)功能和公共屬性，需要避免由于資本滲透成為市場主義攫取利潤的工具、非主流意識形態(tài)以及敵對勢力的傳聲筒。因此，主流媒體在上市或融資的過程中需要筑牢國家意識形態(tài)安全的“護城河”，選擇上市或合作的資本運作方式時要進行仔細調研、審慎抉擇，尤其要深刻理解投融資相關政策，洞悉中國傳媒生態(tài)環(huán)境的特殊性及變化，謹慎選擇合作伙伴，充分考量投資媒介的風險及控制風險的能力與方法。根據(jù)我國的規(guī)定，非公有資本不得從事新聞采編業(yè)務，2005年發(fā)布的《國務院關于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》第十二條強調：“非公有資本[32]不得經(jīng)營報刊版面、廣播電視頻率頻道和時段欄目?！?017年，國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》第八條提及：“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務提供者的采編業(yè)務和經(jīng)營業(yè)務應當分開，非公有資本不得介入互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編業(yè)務。”[33]2020年，國家新聞出版署《關于開展2020年度報紙核驗工作的通知》提到的重點核驗內容之一為“報紙出版單位及主管主辦單位在改革改制后，資本結構中是否存在非公有資本成分”。[34]我國從2018年正式實行全國統(tǒng)一的市場準入負面清單制度，2021年國家發(fā)改委發(fā)布《市場準入負面清單（2021年版）》征求意見稿，從“股比限制”到“非公有資本不得介入互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編業(yè)務”，再到“非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務”的發(fā)展變化，[35]體現(xiàn)出政策護欄進一步擴大。換言之，主流媒體無法進行整體上市，在上市融合的過程中，需做到清晰的邊界劃分和產(chǎn)業(yè)剝離，避免踩到政策紅線。比如有的媒體就曾因為其上市公司結構存在非公資本，導致上市公司旗下的新媒體部分在申請記者證時遇到困難，這就需要對業(yè)務和資本結構進行進一步厘清和調整?；诖耍髁髅襟w在上市或引進戰(zhàn)略投資時尤需考慮合作方的主要業(yè)務與核心競爭力跟媒體之間的動態(tài)關系，防止資本介入媒體內容生產(chǎn)。在對非公資本進入媒體受限之際，引入國資或許成為未來主流媒體資本運營的戰(zhàn)略選擇。2022年8月，澎湃新聞宣布正式完成B輪融資，這是繼2016年澎湃新聞引入六家國資戰(zhàn)略投資之后的又一次融資行動。澎湃新聞的資本運營的經(jīng)驗范式對推動主流媒體一體化融合發(fā)展具有重要的示范意義。

四、主體實利化：職業(yè)認同與獲得可見性

媒體融合是復雜的集體實踐，是基于國家邏輯、媒介邏輯和用戶邏輯等多重制度邏輯協(xié)同推動的經(jīng)營管理模式創(chuàng)新?！皣摇瘓F—員工”三層行動者網(wǎng)絡，實現(xiàn)了多重制度邏輯與行動者的行動的共生，推動了中國的媒體融合實踐。[36]其中，員工作為微觀行動者網(wǎng)絡，是媒體融合戰(zhàn)略實踐的主體基礎，具有更大的行動多樣性和創(chuàng)造性，其行動取決于多種制度邏輯之間的博弈或協(xié)同，即與多重制度邏輯相協(xié)同的員工積極創(chuàng)新，與多重制度邏輯相沖突的員工則被動融合甚至離職轉型。[36]因此，推動媒體融合一體化發(fā)展，更為重要的是員工的獲得感受、成長空間、協(xié)同意愿與創(chuàng)新動機。這意味著，作為行動主體的各級員工，亟須所在行業(yè)或單位依托媒體融合的戰(zhàn)略機遇進行體制機制改革，為員工的晉升、績效、成長、尊嚴帶來合法性想象與制度性保障，激活內心的創(chuàng)新欲望和對職業(yè)的尊崇感。媒體融合不應只停留在口號和概念層面，而應轉化為具備具象性、真切性、可感性、可見性，且與每個員工利益相關的實際行動。唯有如此，媒體融合才能內化為每個新聞從業(yè)者的自覺行動，進而從根本上激發(fā)微觀行動者網(wǎng)絡的動力源，實現(xiàn)媒體融合實踐的整體賦能。從本次調研的主流媒體高質量人才的“進出”數(shù)據(jù)和主因來看，可知這項人本工程還有較大的完善空間。

讓主流媒體的從業(yè)人員有較強的獲得感和成就感是其職業(yè)認同的邏輯基礎。從改革開放到21世紀初，在堅持輿論導向為主的基礎上，以“客觀/專業(yè)主義”和“自由/自主性”為核心概念的傳統(tǒng)新聞職業(yè)認同主導了我國主流媒體的新聞實踐，[37]從西方引進并進行本土化改造的新聞專業(yè)主義是一套將媒介視為精英式的、壟斷的技術，進而構建新聞業(yè)專業(yè)壁壘的實踐性新聞話語體系，[38]在客觀上起到了凝聚行業(yè)共識、形塑職業(yè)形象、培育優(yōu)秀人才的作用。如今，數(shù)字時代發(fā)生的深刻變化使得新聞從業(yè)者、新聞源和新聞受眾等傳統(tǒng)概念的邊界變得模糊不清，新聞敘事類型和新聞呈現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新，對從業(yè)者提出增加新知識、新素養(yǎng)和新技能的要求，使得“我是誰”這個問題在新聞從業(yè)者群體中，擁有了前所未有的緊迫性和尖銳性。[37]換言之，先前通過追求新聞理想角色實現(xiàn)的邊界工作面臨失效，自媒體的結構性下沉推動著新聞業(yè)的重構，甚至解構著原有的新聞職業(yè)共同體。在此過程中，新聞從業(yè)者難免面臨自身職業(yè)與專業(yè)性的迷失，影響其投入媒體融合實踐的積極性和主動性，甚至直接導致人才的流失。職業(yè)認同感和成就感與他們的工作積極性密切相關，在多重因素驅動社會構型的變動之中，新聞從業(yè)者職業(yè)倦怠感不斷加重，保健因素（監(jiān)管環(huán)境、商業(yè)危機）和激勵因素（職業(yè)成就感）的雙重消退成為促使新聞從業(yè)者職業(yè)流動的雙重推力。[39]由此可見，突破原生新聞專業(yè)主義的理論框架、建構適合新時代語境的專業(yè)主義規(guī)范、開辟新的職業(yè)認同話語體系迫在眉睫。新聞業(yè)的職業(yè)認同重構并非一家媒體機構能完成的觀念變革，需要新聞業(yè)整體的話語建構，且將成為一個持續(xù)不斷的對話領域。新聞從業(yè)者職業(yè)身份認同的責任轉向和倫理轉向，以“責任/公共服務使命”和“克制/道德標準”為核心概念的話語體系取代了以“客觀/專業(yè)主義”和“自由/自主性”為核心的傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義，[37]使之走向公共，“在更加廣闊的空間發(fā)揮其成就公共生活的作用”，[40]同時與中國式的馬克思主義新聞觀尋找交叉之處，[41]與新時代新聞輿論與社會治理關系的國家邏輯形成共振，將是媒體融合趨勢下重構新聞職業(yè)認同話語體系、重建新聞共同體的主要方向。

除了重構一種新的職業(yè)認同，微觀層面的職業(yè)發(fā)展機制也是激發(fā)新聞從業(yè)者參與媒體融合實踐的重要賦能機制。相較而言，這一維度的機制變革更切實可行，讓員工有更為直接的獲得感，因而更具有利益可見性。當新聞從業(yè)者面臨集體認同困境時，主流媒體更需要為員工規(guī)劃職業(yè)發(fā)展藍圖，提供清晰的職業(yè)晉升路徑，創(chuàng)造獲得社會尊重的條件，從組織的規(guī)范性責任、人際性責任和發(fā)展性責任等方面調適主流媒體與員工的心理契約。當前，我國新聞媒體普遍存在高質量人才供給不足、流失嚴重、結構斷層等問題，并成為推進媒體深度融合的主要障礙之一。有調研數(shù)據(jù)顯示，媒體部門領導與單位領導分別以17.47%、4.52%的比例加入人才流動的序列，南方報系與北上廣深的部分傳統(tǒng)媒體中層甚至更高層人才流動更加頻繁。[42]大量骨干、中高層從業(yè)者的流失，導致新聞媒體人才斷代問題愈發(fā)嚴重。一方面，是媒體融合轉型過程中伴隨的人才需求結構的變化所致；另一方面，與人才機制改革不完善導致員工獲得感與期待感減弱，以及傳統(tǒng)新聞職業(yè)價值體系祛序而新的職業(yè)價值體系尚未構序的職業(yè)困惑有關系。因此，解決人才問題需要站在國家重構現(xiàn)代傳播體系，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化這個高度，進一步深化體制機制改革，激發(fā)員工的動力和活力。

需要指出的是，許多媒體機構在人才培養(yǎng)、使用、評價、考核等機制方面還殘留著與智能傳播時代不相適應的藩籬，尤其是職業(yè)上升通道不夠暢通，極大地降低了員工的滿意度和忠誠度，從而導致從業(yè)者職業(yè)體驗感和責任感不佳，流動意愿不斷增強。因此，開辟職業(yè)通道和專業(yè)通道的雙重職業(yè)發(fā)展路徑、強化“事本位”、鼓勵“專精尖”，才是留住人才的有效方法。對于管理、技術、運營等領域的特殊人才，主流媒體更需為他們構建專門的上升通道和職業(yè)認同體系，最大限度地發(fā)揮這些領域人才的內驅力和創(chuàng)造性。另外，薪資水平的限制也是主流媒體對人才吸引力不足的重要因素，作為事業(yè)單位的主流媒體聘用編內員工需經(jīng)過層層審核，而薪資標準遠遠低于同一層級或工種的商業(yè)平臺，這使得主流媒體很難通過高薪資的待遇吸引人才。與此同時，解決編制戶口雖然具備吸引力，但有限額、審批難等使得主流媒體難以在短期內吸引大量人才。因此，主流媒體需要充分揚長避短，發(fā)揮自身雙軌制的不同優(yōu)勢，一方面，通過事業(yè)單位崗位性質的穩(wěn)定性增強對高質量人才的吸引力；另一方面，通過資本運作手段與市場接軌，提高薪資水平，從而解決人才桎梏。一體化發(fā)展需要協(xié)同微觀與宏觀行動者網(wǎng)絡的運作機制，全方位、縱深化地激發(fā)行動者投入媒體融合實踐的主觀能動性，進一步推動中觀層面的主體化被動融合為主動融合。

結語

在媒體融合進入改革“深水區(qū)”，邁向一體化發(fā)展之際，新型主流媒體在經(jīng)營管理層面已呈現(xiàn)出向“實”而生的發(fā)展趨勢，進一步建設體制、資源、平臺、關系的融通機制，實現(xiàn)內容生產(chǎn)的一體化、供需關系的一體化、社會資源的一體化和賦能機制的一體化，成為新時代新征程推動媒體深度融合，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論，加強全媒體傳播體系建設，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)的重要面向。主流媒體在堅持以高質量的信息內容生產(chǎn)為主要特征的基礎上，要積極拓展以平臺建設為主的關系資源。信息生產(chǎn)的本質是關系生產(chǎn)，主流媒體要深化PGC、UGC、OGC、AIGC的連接機制和轉化機制，既要重視傳統(tǒng)渠道的象征性資源的守護，更要重視拓展新型渠道的日活規(guī)模和互動指數(shù)，打通上下游內容產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)深層的業(yè)態(tài)整合。主流媒體要通過創(chuàng)新生產(chǎn)模式，實現(xiàn)中心化生產(chǎn)與去中心化生產(chǎn)模式的融合，推動結構性的組織再造和流程再造，強化移動優(yōu)先、流量生產(chǎn)和傳播效果。主流媒體要以體制賦能為依托，以平臺建設為重點，以高質量人才隊伍建設與資本運營為抓手，深化經(jīng)營管理的一體化發(fā)展機制，在媒介化社會突破原有秩序的約束，為主流媒體真正進入主陣地創(chuàng)造基礎條件。

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基金項目：國家社會科學基金一般項目“一體化戰(zhàn)略視域下媒體融合的現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑”（19BXW030）

作者信息：漆亞林（1970— ），男，四川南充人，中國社會科學院大學新聞傳播學院執(zhí)行院長、教授、博士生導師，中國社會科學院大學創(chuàng)意傳播研究中心主任，主要研究方向：應用新聞學、傳媒經(jīng)濟學。

Emerging from "Reality"： The Integrated Development Path of Comprehensive Media Operation and Management

QI Ya-lin（School of Journalism and Communication， University of Chinese Academy of Social Sciences， Beijing 102401， China）

Abstract： The deep integration and transformation of media in our country are advancing continuously， demonstrating a practical-oriented trend of integrated development. This trend is characterized by the allocation of resources towards materialization， the transition of production modes towards actualization， the emphasis on concrete financing expansion， and the establishment of empowering mechanisms through institutionalization. The deep integration and development of media surpasses the scope of operational management， expanding from virtual "content products" to diverse "material entities". It involves deepening the supply-side reform， achieving a comprehensive transformation of production in accordance with the actual supply-demand relationship. Additionally， it entails integrating social capital while upholding its own principles and the Party's leadership in media discourse. Moreover， it aims to stimulate intrinsic motivation and reshape the professional identity of the news industry， providing practical impetus for individual practitioners. Therefore， this continuous advancement propels the integration of industrial production， the supply-demand relationship， social resources， and empowering mechanisms within the realm of deep media integration.

Key words： media integration; mainstream media; integrated development; emerging from "reality"