“網(wǎng)紅展”何以受熱捧

田文娟

“網(wǎng)紅”這個詞，我們并不陌生，比如網(wǎng)紅書店、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅奶茶……而“網(wǎng)紅展”一詞近日被使用的頻率逐漸提高，無疑它所形容的是備受追捧、頻頻刷屏的展覽。雖然“網(wǎng)紅展”一經(jīng)誕生就集寵愛與質(zhì)疑于一身，但仍持續(xù)升溫，熱度不減。

火熱來襲

那超越時間與空間的“花舞森林” 是為了引領(lǐng)觀看者走向大自然深處開啟心靈沉思;那如同讓人掉進想象里的“棉花糖與白日夢”是為年輕人建造的夢境和精神庇護所;那承載萬千奇思妙想的“正經(jīng)餃子館”，是告訴你耐心、童心、真心和創(chuàng)意是成就夢想的奧秘……

近年來，北京涌現(xiàn)出不少大眾熱議的展覽，像“花舞森林”“棉花糖與白日夢”“正經(jīng)餃子館”等這些主題聽起來就讓人報以萬千期許與想象的新媒體藝術(shù)展覽就是借以“浸入式藝術(shù)”或“數(shù)位藝術(shù)”為觀看者建造的一個顛覆想象、呈現(xiàn)幻夢的純美虛擬境界，并通過互動體驗讓觀看者獲得臨場感，產(chǎn)生情感共鳴。

隨著一波波或純美、或治愈、或減壓的展覽沖擊人們的感官和視線，受到人們追捧，2018年度誕生了一個與此相關(guān)的熱詞——網(wǎng)紅展。“網(wǎng)紅展”往往與沉浸式體驗掛鉤。在當(dāng)下這個科技高速發(fā)展的時代，現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)藝術(shù)文化必然發(fā)生碰撞，沉浸式藝術(shù)這種結(jié)合了多領(lǐng)域鏈接的新興藝術(shù)形式，將人的“五感”結(jié)合在一起的新型體驗式藝術(shù)，為觀眾帶來了強烈震撼的視聽沖擊和真實感。

所謂“網(wǎng)紅展”，是指在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的帶動下，出現(xiàn)的一類在短時間內(nèi)受年輕人熱捧的展覽。它作為社交媒體時代下的產(chǎn)物，得益于社交媒體的二次傳播，人們從展覽中獲得歡愉，并以展覽為背景拍照或自拍分享至微信朋友圈、QQ空間、微博等社交媒體中為展覽點贊，緊接著更多人通過社交媒體慕名而來……這類新鮮的觀展方式也被稱為“打卡式看展”。

其實，第一波“網(wǎng)紅展”誕生于美國，它的背景來源于年輕人開始為自己的文化觀念及時記錄?！熬W(wǎng)紅展”豐富多樣，不拘泥于平臺和形式，既有“小眾輕奢”型，也有“面向大眾”款。2018年5月世界博物館日，由鳳凰衛(wèi)視與故宮博物院共同推出的《清明上河圖3.0》高科技互動藝術(shù)展演，將科技與藝術(shù)相融合，構(gòu)筑出人與虛擬交織、人在畫中游的沉浸式體驗;展覽在5個月的時間內(nèi)已突破141萬觀展人次，甚至出現(xiàn)“5刷”“N刷”的觀展熱潮。

的確如此，“網(wǎng)紅展”的橫空出世，收割了大批路人粉。事實上，“網(wǎng)紅展”的興起離不開傳播媒介的更新迭代、IP營銷、大眾心理需求等多方面的合力，“網(wǎng)紅展”的定義并非公認標(biāo)準，它更多是來源于大眾的主觀印象，具有一定的社會性，而非藝術(shù)性。一方面表現(xiàn)了人們更注重在社交媒體營造的氛圍中進行個性化表達的情感需求，另一方面也預(yù)示著在碎片化和影像化閱讀習(xí)慣的影響下，不少人已厭倦了傳統(tǒng)的觀展方式。

借力使力

“網(wǎng)紅展”的引燃不是僅憑一己之力，而是聯(lián)合了商業(yè)地產(chǎn)，借力使力發(fā)展。比如購物中心吃喝玩樂逛一條龍的服務(wù)鏈，本身就聚集了較大的觀看者基數(shù)。而“網(wǎng)紅展”因其獨特的趣味和鮮明的特色，也成為購物中心吸引顧客的制勝法寶。隨著各大城市的商業(yè)地產(chǎn)體量逐漸擴大，各商場之間的競爭日益激烈。網(wǎng)紅展為商場引流，提高顧客粘性、形成穩(wěn)定的客群效應(yīng)顯著，有力地將流量和收入增長輻射到展覽場地周邊的商戶至整個商場。

一場美輪美奐的展覽，從概念設(shè)計到展現(xiàn)在觀看者面前，要經(jīng)歷三個階段：創(chuàng)作、運營和營銷。據(jù)了解，北京及上海地區(qū)3個月以上的A級售票展覽，購票觀眾約為10-15萬人次，門票約80 - 150元之間。初步預(yù)估僅北京及上海的泛藝術(shù)展規(guī)模達到10個億。而展覽成本取決于其本身的復(fù)雜程度，從幾十萬元到千萬元不等。例如側(cè)重展示及學(xué)術(shù)性藝術(shù)展”從IP開發(fā)、談判到展品落地，耗資近百萬，而通過多媒體、虛擬現(xiàn)實、科技藝術(shù)進行跨界展示的展覽，光成本花銷可達千萬。

圍繞一場網(wǎng)紅展覽，由核心內(nèi)容生產(chǎn)層作為上游，宣推及展覽策劃作為中游，再到周邊衍生產(chǎn)品層作為下游，依序而成。其中，上游主要為內(nèi)容產(chǎn)出方，例如藝術(shù)家、IP 開發(fā)團隊等;中游包括兩部分：一是策展人;二是具備宣推渠道及產(chǎn)品開發(fā)的運營團隊或機構(gòu)，如美術(shù)館及畫廊、文創(chuàng)及公關(guān)公司等;下游主要為IP展覽使用方及衍生品業(yè)務(wù)，包括IP在不同市場滲透的展覽授權(quán)業(yè)務(wù)，以及與眾多形式合作開發(fā)的商展、衍生品業(yè)務(wù)等。

“網(wǎng)紅展”的盈利模式與藝術(shù)特展有相似之處，又因為其大眾和網(wǎng)紅屬性有所不同，除售賣門票以外，還通過與當(dāng)代藝術(shù)家合作，打造藝術(shù)IP，開發(fā)展覽衍生品、參與跨界合作、進駐商業(yè)地標(biāo)等模式實現(xiàn)變現(xiàn)，塑造品牌形象，提升影響力，進一步開發(fā)藝術(shù)創(chuàng)造力的經(jīng)濟潛能。

本文開篇提到的“花舞森林”，其全名是“teamLab：花舞森林與未來游樂園”，過去幾年多次在東京、米蘭、硅谷、倫敦等地舉辦巡展，2017年5月20日至10月10日在798藝術(shù)區(qū)佩斯畫廊舉辦了中國首次大型個展?！盎ㄎ枭帧笔菍⒐诺涿缹W(xué)與現(xiàn)代科技、傳統(tǒng)美術(shù)與新型媒介、藝術(shù)與商業(yè)等相對立的標(biāo)簽同時存在并融合一身，將光線、聲音、視頻、數(shù)字序列和虛擬現(xiàn)實等共同融入一個科技化的夢幻仙境之中，用電腦程序打造出的夢幻虛擬花海與置身其中的觀看者產(chǎn)生實時的互動。觀眾的一舉一動無論是近距離的凝視、伸手觸摸還是踩踏花朵都會影響花的誕生、綻放乃至凋謝枯萎。“花舞森林”被引入中國后，備受年輕人推崇，為一睹其芳容，不惜排起長龍，可謂是中國“網(wǎng)紅展”浪潮的先行者。“花舞森林”作為一個成熟的IP被引入中國，一年多以來，與全國各地的商業(yè)體和藝術(shù)機構(gòu)合作，帶動消費升級。“花舞印象Art by teamLab藝術(shù)感官餐廳”隨之亮相，進一步收割I(lǐng)P所產(chǎn)生的價值。

“網(wǎng)紅展”的形式可謂千奇百怪，不怕你看不到，只怕你想不到。2018年7月，正經(jīng)夢想文化創(chuàng)意有限公司在北京三里屯的通盈中心舉辦了名為“正經(jīng)餃子館”的沉浸式藝術(shù)體驗展。該展覽以餃子為主題，設(shè)置了由勺子藝術(shù)裝置組成的小屋勺子雨、鉆石餃子屋、餃子的平行世界等空間，并在展覽的最后為觀眾提供了餃子餡味冰淇凌的體驗活動。該展負責(zé)人表示，除了展覽之外，這個原創(chuàng)IP在未來也會衍生出一整套的周邊產(chǎn)品，并有望覆蓋主題酒店、教育，餐飲等其他產(chǎn)業(yè)。

對于我國大多數(shù)正處于探索階段的小型民營美術(shù)館來說，舉辦“網(wǎng)紅展”或許可作為一種嘗試與探索，成為利用場館資源、籌措資金的舉措;購物中心等商業(yè)空間引入藝術(shù)類IP，也能植入藝術(shù)基因，提升個性，解決同質(zhì)化問題;科技和藝術(shù)的碰撞也體現(xiàn)了“網(wǎng)紅展”的另一種價值和優(yōu)勢。

未來可期

隨著各類“網(wǎng)紅展”的升溫，也出現(xiàn)了一些反對聲音，有人反感“自拍”成了觀展的全部，有人抱怨展覽內(nèi)容本身內(nèi)涵的缺失。的確，“網(wǎng)紅展”市場出現(xiàn)了一些秩序混亂的現(xiàn)象，如過度營銷，實際體驗效果與宣傳效果嚴重不符;質(zhì)量良莠不齊，追求形式導(dǎo)致作品無內(nèi)涵等等。作為快速崛起、發(fā)展火熱的新事物，“網(wǎng)紅展”難免遭受質(zhì)疑，被貼上不學(xué)術(shù)、低齡化、社交陷阱等標(biāo)簽。

但不能因發(fā)展中存在問題而全盤否定“網(wǎng)紅展”的價值，即使傳統(tǒng)展覽也難免被當(dāng)作拍照背景墻。同樣不可否認的是，在碎片和影像的時代，展覽從美術(shù)館的藝術(shù)殿堂走到購物中心的場地上，將曲高和寡的藝術(shù)文化變得更加的大眾化、娛樂化，帶來巨大的流量，這是事實上的優(yōu)勢。這種新的閱讀展覽正在成為一種模式，并提供了一個“社交媒體籠罩下的年輕群體樣本”。

說到底，“網(wǎng)紅展”受到熱捧，背后反映出的是我國居民消費結(jié)構(gòu)的升級，文化消費越來越得到大眾的認可和接受。盡管門票價格高于傳統(tǒng)的展覽，“網(wǎng)紅展”門口還是會排起長龍。此類展覽對消費者的吸引力足夠強，市場潛力大，結(jié)合多種經(jīng)營模式，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值還有充足的開發(fā)空間。

藝術(shù)消費是最普遍、最易被大眾接受的接觸藝術(shù)品的方式，無論是購買衍生品還是購買展覽門票，都屬于該部分。而知識產(chǎn)權(quán)的成功變現(xiàn)，需要有IP本身較高的知名度或原創(chuàng)性。如果要想讓這種大眾化的藝術(shù)形式保持生生不息的活力，就要不斷注入原創(chuàng)的新鮮血液。

目前，網(wǎng)紅展持續(xù)升溫，但前文中提到的問題需要引起關(guān)注，策展人不僅要注重展覽的娛樂性也應(yīng)該注重展覽所要傳達的藝術(shù)價值，有關(guān)部門也要加強管理?？傊熬W(wǎng)紅展”已經(jīng)在我們這個時代留下印記。關(guān)于“網(wǎng)紅展”的各類聲音無論是叫好還是唱衰，它都在那里，執(zhí)著地生長著。