知識付費(fèi)的泡沫和價值

王雅文

花錢買知識，買焦慮，還是買情懷？

我們先從兩個普通用戶的知識付費(fèi)故事開始。

用戶A楚德來從去年下半年到兩個月前，都在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)崗做數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)易云課堂、得到和知乎上購買付費(fèi)課程，學(xué)習(xí)軟件開發(fā)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)據(jù)分析。

“買實(shí)體書，看視頻，實(shí)操，重復(fù)看視頻，再單獨(dú)實(shí)操……每天兩小時?！钡玫綄?dǎo)師肯定的喜悅還未散盡，楚德來就遭遇兩個月的求職失敗。貌似知識付費(fèi)并沒讓他找到更好的工作。

用戶B豆瓣網(wǎng)友“福柯的頭發(fā)”是一位計(jì)算機(jī)專業(yè)在讀女博士，購買了豆瓣時間上的多數(shù)專欄：她在走路或吃飯時聽北島讀詩、楊照講《史記》、戴錦華講電影。

她在豆瓣上唯一一篇書評是罵北島的黑子。“那些黑子說北島賣名人效應(yīng)，純屬胡扯?！彼龖嵟貙懙溃昂谧觽儾欢氖?，北島做豆瓣時間，是為了傳播，去做文藝復(fù)興，并不是為了賺錢?！?/p>

她也買過口語課和編程課，但“豆瓣時間，只當(dāng)培養(yǎng)興趣”。對于自己評價三星以下的專欄，她會半途而棄，但并不會開罵。

到底什么是知識？?

人文社科是知識;數(shù)據(jù)分析是知識;文化講座是知識。有人為提高認(rèn)知，有人為職業(yè)培訓(xùn)，有人為培養(yǎng)興趣。

幾千年前，蘇格拉底認(rèn)為“美德即知識”，柏拉圖將知識定義為“可以證明的真的信念”。這些抽象的理論，顯然不符合當(dāng)下的知識付費(fèi)浪潮。

36氪《知識付費(fèi)研究報(bào)告》中的定義可能更靠譜：知識付費(fèi)，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品/服務(wù)，并將其通過互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。

簡言之，這是互聯(lián)網(wǎng)時代一種特殊的信息。它不僅可以是上述三種，也可以是新聞?wù)稀⒚缶V，甚至大佬飯桌上的談資。某種程度上，只要被包裝成看起來品相不錯的內(nèi)容產(chǎn)品，都可以打起知識付費(fèi)的旗號。

這種定義上的混亂正是知識付費(fèi)市場混亂的表征，也是輿論混亂的根源。

愿者上鉤的知識付費(fèi)

用戶對知識的定義，對知識付費(fèi)的期望，決定了最終的態(tài)度和行為。如果這三者統(tǒng)一，那么你很可能會認(rèn)同知識付費(fèi)，即所謂“愿者上鉤”。

在實(shí)踐中，大多數(shù)人有限的時間精力只夠消費(fèi)一種“知識”產(chǎn)品。在接觸的十幾位知識付費(fèi)用戶中，基本都只專注一個平臺，購買一類內(nèi)容。得到上幾個忠實(shí)用戶的例子可能代表了“愿者上鉤”的典型。

讀大四的徐琳訂閱了11個得到專欄，從“羅輯思維”一路追過來，他說自己“只信這個”。而在長期追隨之后，他不僅賺了點(diǎn)錢，還賺了點(diǎn)名氣。

“碎片化消費(fèi)”的說法不適合他，他從來都是專門花時間聽音頻。起初是每天4～6小時，后來采用“2倍語速+對照文稿+記筆記”的方法，一個多小時就能聽完11個專欄的全部更新。甚至連得到App上的每場直播，他都會整理成文稿發(fā)在得到社區(qū)和公眾號上。

徐琳對得到導(dǎo)師的信任，甚至已經(jīng)到言聽計(jì)從的地步。從未接觸過投資的他，聽過李笑來的課后，在股票和比特幣上賺了點(diǎn)小錢。就在他購買比特幣的第二天，比特幣因政策原因狂跌，但他一直持有到現(xiàn)在，最終還是賺了。

“就算我虧了，也不認(rèn)為李笑來是騙子，他說過成年人要為自己的行為負(fù)責(zé)?！?p>

長期浸淫知識付費(fèi)之后，徐琳已經(jīng)從一個追隨者變成了一個開拓者。他在個人公眾號“竹毛言己”上堅(jiān)持了八個月的公開寫作，甚至自己成為“導(dǎo)師”，在千聊上開直播，在小密圈做社群。

像徐琳這樣對知識付費(fèi)狂熱的人，得到上有很多。雙十一期間，得到舉辦有獎活動，收集了347篇文章。排名第一的文章就是《訂了15個專欄，我是怎么學(xué)習(xí)的？》。作者“安豆豆”學(xué)習(xí)時間超過1000小時，“只要耳朵有空閑，基本就用在得到上”。

安豆豆也是2倍速度播放，所以一天2小時足夠聽完。一次得到例會直播，羅胖提到百詞斬全部員工都以3倍速度播放，老板的播放速度更是達(dá)到驚人的5倍。

另一位非深度用戶陸飛，原來經(jīng)常聽羅輯思維?，F(xiàn)在他覺得“雖然得到的營銷成分太多，但還是比小平臺靠譜”，所以他還是只在得到App上付費(fèi)。他購買了4個專欄，動力大多基于“對人的支持”。

他不會專門花時間，甚至從不聽音頻，只在通勤時間讀文稿?！拔宜氵^，聽語音和看文字的時間成本最多能差4倍?！?/p>

徐琳很少在聽課之外進(jìn)行主題閱讀，最多只是“百度一下不懂的名詞”。他對知識付費(fèi)的期望，就如安豆豆一樣，只是留個印象，擴(kuò)大知識面。看文字的陸飛，很大程度上只是把得到專欄作為信息補(bǔ)充，類似付費(fèi)的微信訂閱號。

如果期望和行為一致，也就不存在“騙局”一說。不過有時候，期待高，行動也積極，還是可能會產(chǎn)生期待與收獲的落差。

原因可能是定位就錯了：如果你把知識付費(fèi)當(dāng)成傳統(tǒng)培訓(xùn)的升級，大概率失望。又或者你以為可以一夜暴富，失望的幾率是百分百……即所謂“求錘不得錘”。

一位朋友張鑫曾寫了首三行詩：

那些以為訂一個專欄

就能發(fā)家致富的

干嘛不去搶呢？

知識付費(fèi)是騙局還是風(fēng)口？

當(dāng)下這場浩浩蕩蕩的知識付費(fèi)潮流中，無疑有堅(jiān)信不疑的開拓者，當(dāng)然也有趁機(jī)撈一筆的投機(jī)者。和國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”一樣，每一次都是泥沙俱下。馬上開場的雙十一已經(jīng)成為一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，但用電商改變了中國的馬云當(dāng)年不也曾被罵成騙子嗎？

混亂之中，認(rèn)真做事的人總覺得自己委屈，同時那些被投機(jī)者傷害的用戶，也有理由撩起衣服露出傷口表達(dá)憤怒。

只是這一次的確有所不同。一雙鞋子是真品還是假貨很容易分辨，但一個知識付費(fèi)產(chǎn)品的效果卻很難評估。一個可能并不恰當(dāng)?shù)睦邮牵粋€老師教出來的學(xué)生，人生前途可能有天壤之別。有可能課程質(zhì)量真的很差，有可能講述者不適合你，也有可能用戶只是聽聽而已，并未學(xué)以致用。

當(dāng)然，正如上文所說，人們的期望和行動的夾角，很大程度上決定了他們的態(tài)度。

知識付費(fèi)在現(xiàn)階段已經(jīng)收獲了不少擁護(hù)者，也實(shí)現(xiàn)了很多過去無法實(shí)現(xiàn)的社會價值。知識付費(fèi)已然成為浪潮。以我們常說的幾個產(chǎn)品為例：

《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》已有超過20萬人訂閱，不光是得到上訂閱人數(shù)最多的專欄，也可能是全世界最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂，讓普通人也可以花199塊錢聽到一流高校教授們的精彩課堂。

知乎Live上有無數(shù)傳統(tǒng)培訓(xùn)無法觸及的內(nèi)容，幫助我們解決工作、生活中那些小小的困惑。也有人因此成為知識網(wǎng)紅，“認(rèn)知盈余”的概念，恐怕只有在知乎上，能得到完美詮釋。

豆瓣時間則擊中了3億文青的精神需求。就算北島和葉嘉瑩只是讀詩，不做任何講解，也足夠令人興奮了。甚至更極端一點(diǎn)，很多粉絲終于有機(jī)會向這些曾經(jīng)的精神偶像和人生導(dǎo)師表達(dá)一點(diǎn)微不足道的感恩。

喜馬拉雅FM上豐富的內(nèi)容，則為無數(shù)人在車上、在路上、在馬桶上百無聊賴的時候提供了陪伴?！逗煤谜f話》也許教會了某個人如何戀愛，郭德綱的相聲也許讓某個苦悶的生命笑出聲來。

而那些正在崛起的平臺，比如十點(diǎn)課堂，比如千聊，比如知識星球，比如微博的付費(fèi)問答等等，又在另外的場景用另外的內(nèi)容服務(wù)著不同的人群，為我們和我們身邊的某個朋友提供精神上的慰藉，孤獨(dú)中的陪伴，困惑時的指引，又或者提供一點(diǎn)點(diǎn)的快樂。