大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為影響因素研究

李洪 石雪珊 馬穎莉 黃燕

摘要：本文在充分閱讀大量文獻(xiàn)以及進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)之上，總結(jié)前人的研究結(jié)果，采用問卷調(diào)查方式，搜集數(shù)據(jù)，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)影響因素以及構(gòu)建消費(fèi)者行為模型，并基于SPSS軟件和Amos軟件對(duì)相關(guān)概念模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出本文的結(jié)論，為電子商務(wù)發(fā)展提供營銷建議，促進(jìn)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；消費(fèi)；行為

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）03-0072-02

一、 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年1月，中國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億。淘寶—天貓歷年“雙十一”銷售數(shù)據(jù)顯示，2009年交易額5000萬，到2018年的2135億，銷售額呈飛躍式的增長。這龐大的數(shù)據(jù)背后表明了網(wǎng)購已經(jīng)成為新的購物潮流和主要方式。同時(shí)，網(wǎng)購用戶也呈現(xiàn)出年輕化的特征，大學(xué)生主要處在19—26歲期間，成為中國網(wǎng)購的最大群體。一方面大學(xué)生作為知識(shí)獲取的新生力量，樂于嘗試體驗(yàn)并且接受新事物；另一方面，大學(xué)生擁有豐富的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)和技能，熟練網(wǎng)絡(luò)操作且熱衷網(wǎng)上購物，并為將來步入社會(huì)的購物行為作引導(dǎo)，影響著將來的消費(fèi)行為。此外，隨著高等教育的普及化，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的用戶比例還會(huì)提升。因此，有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。

二、 文獻(xiàn)綜述

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行理論研究和分析的文獻(xiàn)很多，但主要研究方向是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素、行為特征及消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)。薛君（2005）從交易成本視角去研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，認(rèn)為影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為交易成本因素主要包括計(jì)算機(jī)設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備費(fèi)用、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的便利性及界面的友好性、網(wǎng)絡(luò)信息量和時(shí)間因素等。杜新麗（2009）進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查，從外部環(huán)境、營銷、心理三個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為因素進(jìn)行分析，并對(duì)網(wǎng)上商店?duì)I銷策略提供建議。孫政（2016）通過問卷調(diào)查對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量正向影響感知易用性和有用性。同時(shí)，價(jià)格、便利性與網(wǎng)購意向存在正相關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購意向存在負(fù)相關(guān)。因此，本文基于前人研究結(jié)果，通過問卷調(diào)查探討大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為。

三、 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

通常，消費(fèi)者在購買商品時(shí)關(guān)注的是商品的價(jià)格和質(zhì)量，史淑珍（2011）認(rèn)為零售商特征包括（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等）對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，零售商特征與消費(fèi)意向有相關(guān)關(guān)系。Johes keller（2011）認(rèn)為網(wǎng)上個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購買商品的意向起到一定的影響，也更愿意為之掏錢。劉玲（2015）認(rèn)為與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)除了看重商品的價(jià)格和質(zhì)量以外，產(chǎn)品的個(gè)性化也會(huì)影響消費(fèi)者購買的意愿。性價(jià)比高且個(gè)性化產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的信任。因此，本文假設(shè)H1：商品方面因素與滿意度呈正相關(guān)；假設(shè)H2：商品方面因素與信任度呈正相關(guān)。

在信息高速公路上導(dǎo)致人們的節(jié)奏加快，時(shí)間觀念更強(qiáng)，辦事效率要求更高，方便快捷的購物方式成為首選。因此，網(wǎng)站的易操作性、網(wǎng)速以及便捷性成了網(wǎng)購消費(fèi)者必須關(guān)注的問題。網(wǎng)購消費(fèi)者更加喜好簡單便捷和效率高的網(wǎng)站。因此，本文假設(shè)H3：網(wǎng)站操作與消費(fèi)者滿意度正相關(guān)；假設(shè)H4：網(wǎng)站操作與消費(fèi)者信任度正相關(guān)。

此外，除了商品的價(jià)格，網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)服務(wù)更加看重。即服務(wù)質(zhì)量越好，消費(fèi)者越滿意，對(duì)網(wǎng)站商家的信任感越強(qiáng)。因此，本文假設(shè)H5：網(wǎng)購銷售服務(wù)正向影響消費(fèi)者滿意感；H6：網(wǎng)購銷售服務(wù)正向影響消費(fèi)者信任感。

網(wǎng)購環(huán)境下，常出現(xiàn)發(fā)布圖片與實(shí)物相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品質(zhì)量可能得不到保障，同時(shí)網(wǎng)購環(huán)境監(jiān)管不嚴(yán)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)還會(huì)出現(xiàn)個(gè)人隱私泄漏等問題，大學(xué)生本身缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，鑒別能力差，從而影響其消費(fèi)決策。因此，本文假設(shè)H7：網(wǎng)購安全與消費(fèi)者滿意度正相關(guān)；假設(shè)H8：網(wǎng)購安全與消費(fèi)者信任度正相關(guān)。

很多網(wǎng)購因素影響著大學(xué)生網(wǎng)購信任度，最終影響消費(fèi)者購買行為。因此，本文假設(shè)H9：滿意度與大學(xué)生消費(fèi)行為正相關(guān)；假設(shè)H10：信任度與大學(xué)生消費(fèi)行為正相關(guān)。

（二）模型構(gòu)建

從以上假設(shè)分析，本文構(gòu)建模型如下，如圖1所示。

四、 實(shí)證分析

（一）樣本收集與描述性統(tǒng)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并對(duì)問卷進(jìn)行修正，確定最終問卷。最后隨機(jī)向省內(nèi)幾所大學(xué)的大學(xué)生發(fā)放問卷420份，有效問卷348份，問卷有效率達(dá)到82.86%。樣本特征如表1所示。

（二）信度和效度分析及模型驗(yàn)證

本文通過SPSS軟件進(jìn)行信度和效度分析。首先，進(jìn)行信度檢驗(yàn)分析得出7個(gè)Alpha的值除了消費(fèi)行為和信任度分別為0.638和0.698，其他Alpha的值都>0.7，總體Alpha的值為0.895，大于0.5，這說明該問卷信度分析較好，應(yīng)給予保留。其次，進(jìn)行效度分析，得到KMO值為0.897，大于0.8，且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性（sig.）<0.05，拒絕原假設(shè)，這表明量表很適合做因子分析。最后，本文通過Amos軟件，基于SOR理論，構(gòu)建所建模型中的所有因素作為潛在變量的Amos模型，進(jìn)行擬合以及路徑計(jì)算。擬合結(jié)果中，CMIN/DF（卡方/自由度）為2.765，CFI、NFI、TLI都大于0.9，這表明擬合程度較好，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了接受的標(biāo)準(zhǔn)，可以接受模型。如表2所示，所有潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都大于0，且p值<0.05，這表明所有假設(shè)成立。

五、 結(jié)論與建議

通過以上分析，本文得出以下結(jié)論，并根據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)建議：

1. 網(wǎng)站操作影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿意度和網(wǎng)購信任度。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的簡潔易操作，更加吸引大學(xué)生消費(fèi)者愿意去購買該網(wǎng)站商品。此外，網(wǎng)站支付的種類應(yīng)該多樣化。各電商還應(yīng)該在網(wǎng)站頁面上精心設(shè)計(jì)，開辟針對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)站登錄口。

2. 大學(xué)生因沒有收入來源，更喜歡購買物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，同時(shí)，大學(xué)生因其獨(dú)特性喜歡個(gè)性化的商品和服務(wù)。因此，各電商企業(yè)應(yīng)該努力提升自身水平，可以針對(duì)大學(xué)生群體，提供物美價(jià)廉的個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3. 銷售服務(wù)越高，大學(xué)生網(wǎng)購滿意度越高。當(dāng)網(wǎng)上銷售帶來更多服務(wù)，包括物流公司選擇，快遞送貨上門服務(wù)或者售后給予贈(zèng)品等都影響著大學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。各電商企業(yè)應(yīng)該努力提升自身物流服務(wù)水平，選擇優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)公司，并根據(jù)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和改進(jìn)。

4. 網(wǎng)購越安全，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購的信任度越高。個(gè)人信用越安全，網(wǎng)購商品售后越有保障，大學(xué)生群體對(duì)該網(wǎng)站越信賴，后續(xù)更愿意進(jìn)行潛在消費(fèi)。因此，各電商要對(duì)網(wǎng)站安全進(jìn)行及時(shí)升級(jí)和定期維護(hù)，建立牢固的安全保障機(jī)制，使大學(xué)生群體更加順利購買產(chǎn)品。

5. 大學(xué)生消費(fèi)者滿意度越高，其信任度越高，與此同時(shí)，信任度又進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策。即大學(xué)生對(duì)某網(wǎng)站購物越滿意，對(duì)該電商企業(yè)就越信任，并進(jìn)一步影響未來的消費(fèi)行為。因此，各大電商應(yīng)該努力提升其服務(wù)質(zhì)量，增加大學(xué)生網(wǎng)購群體的忠誠度。

此外，建議政府應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)督，維護(hù)市場(chǎng)交易秩序。

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作者簡介：

李洪，女，重慶市墊江縣人，南通理工學(xué)院電子商務(wù)學(xué)生；

石雪姍，女，河南洛陽人，南通理工學(xué)院電子商務(wù)學(xué)生；

馬穎莉，女，江蘇泰州人，碩士研究生，南通理工學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟(jì)；

黃燕，女，江蘇南通人，碩士研究生，南通理工學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理。