“黃金象限”存在問題及其改進建議分析

摘要：什么時候溫情和能力型廣告訴求能夠使產(chǎn)品賣得最好？本文認為“黃金象限”實際上應該隨著產(chǎn)品類型、目標個體的差異和廣告訴求類型的不同而不斷變化。同時，本文也進一步討論了刻板印象內(nèi)容模型的擴展。

關鍵詞：溫情；能力；刻板印象內(nèi)容模型；一致性原則；廣告效果

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0068-02

一、 定義

（一）溫情能力

溫情能力這兩個維度出自1999年Judge調(diào)查的刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Mode，以下簡稱SCM模型）的概念，調(diào)查發(fā)現(xiàn)個體在評價具體的人或事物時傾向于將其評價為聰明的、誠實的、有技巧的、有能力的、友好的等。Fiske等通過進一步研究發(fā)現(xiàn)，這些特征可以通過兩個維度進行劃分：一是評價個體或群體能力上的特征，如聰明、智商高等；二是評價個體或群體在溫情程度上的特征，如友好、熱情等。溫情是個體對對象意圖的感知，主要包括真誠、體貼、友善、熱情、值得信賴、道德等特性；能力是個體對對象如何實現(xiàn)該意圖的能力的感知，包括效能、專業(yè)、自信、創(chuàng)造性、技能等特性（Cuddy，2008）。

（二）“黃金象限”

“黃金象限”是指高溫情和高能力的一個極佳的廣告訴求策略（Aaker Vohs & Mogilner，2010），不同于其他三個象限的廣告策略（高溫情低能力，低溫情低能力和低溫情高能力）。

雖然社會心理學家已經(jīng)在一段時間內(nèi)獲得了社會認知中溫情和能力維度普遍性的證據(jù)（Fiske， Cuddy & Glick，2007；Judd， James-Hawkins， Yzerbyt & Kashima，2005；Wojciszke & Abele，2008），但是消費者心理學家最近才開始在消費者情境中測試這些維度（Kervyn， Fiske & Malone，2012；Zawisza & Cinnirella，2010）。

二、 “黃金象限”存在的問題

溫情和能力的普遍性及其對消費者情境社會心理學的適用性表明，溫情（即集體主義）和能力（也就是個人主義）這兩個維度是構成社會判斷的基礎（Judd et al.，2005）。Fiske等人（2007年）發(fā)現(xiàn)，在社交遭遇中，個人需要評估他人的溫情（例如他們幫助別人或傷害別人的意向）和能力（例如他們幫助或傷害別人的能力）來更好地生存?？贪逵∠髢?nèi)容模型（SCM）假定刻板印象的內(nèi)容通常是兩者的混合。例如，“商人”被定型為冷酷但有能力（Eckes，2002），而相反的情況則適用于“家庭主婦”（Zawisza & Cinnirella，2010）?？贪逵∠髢?nèi)容模型（SCM）已經(jīng)獲得了不同社會群體刻板印象的實證支持，包括黑人（Fiske， Cuddy， Glick & Xu，2002）；同性戀者（Clausell & Fiske，2005）；男人和女人（Eckes，2002）；老人（Cuddy， Norton & Fiske，2005）和不同民族的人（Lee & Fiske，2006）。Kervyn等（2012）已將刻板印象模型（SCM）正式擴展到品牌認知。根據(jù)這種方法，作為社會對象的品牌被視為具有感情（決定溫情）和才能（決定能力）。事實上，受歡迎的、受資助的、奢侈的和陷入困境的品牌（Kervyn et al.，2012），營利性與非營利性公司（Aaker et al.，2010），以及具有不同原產(chǎn)國的品牌（Xu et al.，2013）在能力和溫情方面會給人不同的感受。

然而，雖然對刻板印象內(nèi)容模型（SCM）的支持似乎和品牌認知水平保持一致，但它在預測購買意向方面卻不那么重要。例如，在礦泉水廣告中，家長式的性別描寫比嫉妒性的性別描寫更有效（Zawisza & Cinnirella，2010）。同樣，果汁和一次性電池的購買意向更多地取決于溫情而不是能力（Xu et al.，2013）。然而，非營利公司被認為缺乏決定購買意向的能力（對于筆記本電腦包和體育活動追蹤器；Aaker et al.，2010），并且提升這些公司的認知能力會抵消這種影響。因此，以往文獻都認為，崇拜刻板印象（高溫情和高能力）可能是最成功的廣告策略——即所謂的“黃金象限”。然而，與營利性公司（高能力，低溫情）相比，“崇拜”戰(zhàn)略（或嚴格來說，“能力提升”戰(zhàn)略）仍然沒有給非營利性公司帶來更高的購買意愿。換句話說，“黃金象限”并沒有比“能力象限”（高能力和低溫情）產(chǎn)生更好的購買意向結果。同樣，Aaker等（2012）指出，購買意向受到一個品牌的能力和能力與熱情交互效應（跨越各種品牌和產(chǎn)品類別）的推動。因此，以往所說的“黃金象限”再次傾向于能力維度。

上面的文獻綜述表明，“黃金象限”并不能保證最高的購買意向。事實上，最高的購買意向有時是在“溫情象限”（高溫情和低能力；Zawisza & Cinnirella，2010；Xu et al.，2013）或“能力象限”（Aaker et al.，2010，2012），這也就是說所謂的“黃金象限”并沒有始終如一地導致最佳購買意向的結果。

三、 改進建議

本文認為，上述問題矛盾不會削弱這兩個維度對廣告的適用性，相反，它表明需要加入廣告文獻中廣泛討論的另一個變量：一致性（Fleck & Quester，2007；Spence & Gallace，2011）來擴展模型。具體而言，在確定廣告效果時溫情和能力的重要性是相對的：它取決于這兩個維度與廣告情境相關的程度，例如：它與產(chǎn)品類型、目標個體的差異和廣告訴求類型相關。這些變量在社會認知中不存在，不屬于原始刻板印象內(nèi)容模型的范圍。因此，應該重新將“黃金象限”定義為溫情和能力的最佳水平（而不都是兩者的高值）。實際上，這就是溫情和能力何時能夠使產(chǎn)品賣得最好的問題。本文認為，通過添加一致性原則（溫情和能力與廣告情境中存在的第三變量的相關性）來擴展SCM模型可以有效地回答這個問題。

雖然一致性或兼容性原則已經(jīng)應用到說服領域（Wells & Petty，1980），職業(yè)環(huán)境（Koenig & Eagly，2014）和司法判決（Jones & Kaplan，2003）已被確定為有助于品牌和廣告成功的因素（Fleck & Quester，2007），但是它尚未明確地應用于社會感知的兩個維度來預測其對購買意向的影響。然而，我們有理由相信溫情和能力與存在于消費者領域但是在社會認知中缺乏的因素是存在相關性的。例如，正如一些人推測的那樣，溫情對于需要信任的服務可能更為重要（例如醫(yī)院，Aaker et al.，2010），并且這兩個維度的重要性可能隨產(chǎn)品類型（Aaker et al.，2012；Fiske， Malone & Kervyn，2012）和個體差異而變化（Bennett & Hill，2012；Fournier & Alvarez，2012）。對相關性原則的間接經(jīng)驗支持來自對工作申請的研究（一種自我廣告形式）。例如，候選人姓名的溫情程度與工作性質（例如要求溫情與能力）之間的兼容性會導致更高的工作適合性判斷（Copley & Brownlow，1995）。此外，對于外地求職者來說（例如阿拉伯裔；Agerstrm， Bjrklund， Carlsson & Rooth，2012），求職時體現(xiàn)出溫情和能力尤為重要。

本文認為可以通過將溫情和能力普遍維度的相關性方面納入消費者領域中存在但在社會認知中不存在的變量（產(chǎn)品類型，個體差異和廣告吸引力類型）來擴展這些模型。正如所討論的那樣，文獻中提出的“黃金象限”（即作為最佳購買意向結果的推薦策略的高溫情和高能力）并未從實證研究中一致地出現(xiàn)。本文對相關文獻的分析表明，在某些情況下，“溫情象限”或“能力象限”會產(chǎn)生最佳的購買意向結果。然而，目前還缺乏一個總體理論框架可以預測何時溫情和能力最好。

因此，我們建議重新定義“黃金象限”以表示最佳的溫情和能力水平，并認為它們對購買意向的重要性受相關性原則的支配。目前的研究結果在理論和實踐層面都增加了當前的知識體系，并表明“黃金象限”確實符合相關性原則。有研究表明，與涉入度較高的產(chǎn)品（智能手機）的情況相比較，涉入度比較低的產(chǎn)品（牙膏）在使用情感（溫情）廣告策略做廣告時觸發(fā)了更大的購買意愿。也就是說，對于高涉入度的產(chǎn)品而言，能力確實更具相關性或重要性（Aaker et al.，2010）。此外，對于低涉入度的產(chǎn)品，溫情策略似乎比能力策略稍微有效。這種效應結果與使用此類產(chǎn)品的其他研究一致（Xu et al.，2013；Zawisza & Cinnirella，2010），并且確認了相關性原則。

因此，“黃金象限”，即能力和溫情的最佳組合，可能并不總是需要同等重視這兩個要素，或者更強調(diào)能力?！包S金象限”會轉變或改變其內(nèi)容，從更加強調(diào)能力到更加強調(diào)溫情（這取決于這兩個維度與消費者情境中存在但在社會感知不存在的變量的相關性）。

四、 結論與展望

目前的實驗研究還具有一定的局限性，可以通過進一步的研究來解決。例如，目前的研究都使用未知品牌的單個產(chǎn)品來表示高涉入度或者低涉入度的產(chǎn)品類別，雖然這增加了控制，但它會損害研究結果的普遍性，而且只側重了一個產(chǎn)品類別。未來的研究重點可以有效地探索更多的產(chǎn)品類別比較，例如享樂型與實用型產(chǎn)品，體驗品與搜索品等。此外，消費者心理特征也應該進行調(diào)查。例如，對認知需求高的消費者可能更看中各種產(chǎn)品的能力而不是溫情；年齡和教育對品牌的溫情和能力看法也是一個重要的影響因素（Keller，2012）。因此，未來的研究也可以針對受過教育和年輕的消費者進行實驗。

參考文獻：

[1]Cuddy A J C， Fiske S T， Glick P. Warmth and Competence as Universal Dimensions of Social Perception： The Stereotype Content Model and the BIAS Map[J]. Advances in Experimental Social Psychology，2008，40（7）：61-149.

[2]Aaker， J. L.， Garbinsky， E. N.， & Vohs， K. D. Cultivating admiration in brands： Warmth， competence， and landing in the “golden quadrant”[J]. Journal of Consumer Psychology，2012（22）：191-194.

[3]Aaker， J. L.， Vohs， K. D.， & Mogilner， C. Non-profits are seen as warm and for-profits as competent： Firm stereotypes matter[J]. Journal of Consumer Research，2010（37）：224-237.

[4]Agerstrm， J.， Bjrklund， F.， Carlsson， R.， & Rooth， D. O. Warm andcompetent Hassan=cold and incompetent Eric： A harsh equation of real-life hiring discrimination[J]. Basic and Applied Social Psychology，2012（34）：359-366.

作者簡介：

張金鈺，女，江蘇省南通市人，江南大學商學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。