社會網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究綜述

摘 要：本文從社會網(wǎng)絡(luò)的概念出發(fā)，詮釋了社會網(wǎng)絡(luò)研究的發(fā)展及其在市場營銷、輿情傳播、風(fēng)險投資、企業(yè)績效等各個方面的應(yīng)用，通過分析目前社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究的總體概況，梳理、總結(jié)了相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析驗證社會關(guān)系中的原理開展進(jìn)一步研究，提出了未來社會網(wǎng)絡(luò)研究的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)；數(shù)據(jù)分析

中圖分類號：C912.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0139-02

一、 前言

近些年來，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旨在分析群體、組織、社區(qū)等其內(nèi)部成員的關(guān)系，以實現(xiàn)更好的信息共享、協(xié)作分工的社會網(wǎng)絡(luò)分析逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點。隨著在線社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，越來越多的人使用在線社交平臺進(jìn)行社交活動、傳播信息、分享觀點，由此引發(fā)的社會輿情傳播和品牌營銷的研究有著重要的意義。如何衡量網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點的重要程度以及如何確定影響節(jié)點之間信息傳播的因素是其建立社會網(wǎng)絡(luò)模型的關(guān)鍵。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以驗證社會網(wǎng)絡(luò)中的一些原理成為可能，進(jìn)而進(jìn)一步定量驗證了社會網(wǎng)絡(luò)常見現(xiàn)象所隱含的科學(xué)道理。本文試圖從社會網(wǎng)絡(luò)的基本概念出發(fā)，以社會網(wǎng)絡(luò)的研究發(fā)展為基礎(chǔ)，對關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)的文獻(xiàn)研究進(jìn)行綜述。

二、 社會網(wǎng)絡(luò)的概念

社會網(wǎng)絡(luò)是個體與不同社會關(guān)系的集合，反映了社會個體之間的相互活動。在社會生產(chǎn)活動中，雖然有不同的人群，但是每個人都或多或少的同其他人產(chǎn)生著這樣或那樣的關(guān)系，從簡單的血緣關(guān)系到同學(xué)關(guān)系、朋友關(guān)系、敵對關(guān)系等。奧爾格·齊美爾提出，在狹義上，社會網(wǎng)絡(luò)是指人與人之間由于互動而產(chǎn)生的穩(wěn)定的關(guān)系；在廣義上，它也可以包括神經(jīng)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)、細(xì)胞相互作用網(wǎng)絡(luò)等醫(yī)學(xué)信息網(wǎng)絡(luò)，食物鏈網(wǎng)絡(luò)、生物群落等生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，電力網(wǎng)絡(luò)、智慧交通網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。

自古以來中國社會中的人際關(guān)系特點便一直是眾人皆知的，人們對于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)即由人所表示的結(jié)點與由人與人之間的關(guān)系所表示的鏈路所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知及其所引發(fā)的現(xiàn)象是從很早之前就有的，而對于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及某些社會現(xiàn)象背后的原理的研究卻是一個漫長的過程。

從Stanley Milgram提出六度分隔定理到費孝通提出差序格局，社會學(xué)家們對于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究愈發(fā)深入透徹，從創(chuàng)新性的發(fā)現(xiàn)小世界，到社會選擇與社會影響兩大重要機制的提出，人們對于生活中的某些現(xiàn)象有了進(jìn)一步的了解，比如“孟母三遷”這個簡單的故事背后還蘊涵了社會選擇與社會影響兩個因素的相互作用。

三、 過去的研究發(fā)展及其應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線社交平臺逐漸涌入人們的生活中，同時伴隨著信息與溝通技術(shù)的迅速發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)、痕跡分析等技術(shù)對在線社交網(wǎng)絡(luò)的研究與分析也在一定程度上印證了有關(guān)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的定理，同時通過數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析也進(jìn)一步提出了新的結(jié)論，并在社會各個方面有了一定的應(yīng)用。

隨著大數(shù)據(jù)成為熱潮，許多學(xué)者通過采用在線社交網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)有效地驗證了一些現(xiàn)象的普遍性，比如通過對維基百科中編輯者之間的關(guān)系與編輯文章相似度進(jìn)行量化處理，驗證了社會選擇與社會影響兩個機制的影響范圍。即在兩個編輯者互不認(rèn)識之前，他們通過社會選擇即基于個人興趣、愛好、專業(yè)等方面選擇了所要編輯的文章，而正是由于兩個人在互不認(rèn)識之前編輯的文章相似度很高，因此兩個人成了朋友，此時兩個人通過社會影響機制發(fā)揮作用，編輯文章的相似度較之前更高，同時編輯文章的相似度的上升速率也比兩個人互不認(rèn)識時編輯文章的相似度的上升速率大，這是由于在這個階段，社會選擇和社會影響同時發(fā)揮作用，使得兩個人越來越相似。

這與中國俗語中常說的“夫妻相”現(xiàn)象有異曲同工之處。針對這個問題有許多爭論，究竟是因為兩個人相似所以才走在一起還是因為兩個人在一起后才變得相似？有些生物學(xué)家通過從基因角度表明其支持前者，而有些心理學(xué)家通過“變色龍效應(yīng)”表明其支持后者。他們進(jìn)行了不同的實驗分別驗證了各自的觀點，其實兩者都有道理。從社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度分析前者，即兩個人在社會選擇過程中因為相似所以走在一起，而在之后的相處中，社會影響的作用逐漸顯現(xiàn)出來，因而兩個人變得更加相似。而從社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度分析后者，即兩個人因為在一起之后的相處，才使得兩個人變得更加相似。

社會選擇與社會影響是兩個奇妙的機制，在時間發(fā)展維度上發(fā)揮著不同的作用，在不知不覺間改變了人群之間的關(guān)系，這也是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷演化的重要原因之一。

2006年，有兩位學(xué)者通過大數(shù)據(jù)分析驗證了三元閉包原理。三元閉包原理描述了隨著時間的推移，節(jié)點之間關(guān)系屬性的變化，即在三元閉包中，如果兩個互不認(rèn)識的人有了一個共同的朋友，則他們倆將來成為朋友的可能性提高。這兩位學(xué)者選擇了一所大學(xué)的兩萬多學(xué)生在一年里的通信關(guān)系數(shù)據(jù)，在此次研究中只關(guān)心誰和誰何時有過通信，不關(guān)心其通信的具體內(nèi)容。通過對數(shù)據(jù)的分析，他們驗證了成為朋友的概率與共同朋友個數(shù)之間存在著正相關(guān)的關(guān)系。

在20世紀(jì)20年代，農(nóng)作物雜交種子技術(shù)開始進(jìn)入生產(chǎn)應(yīng)用的階段，不過與普通的種子比較，雜交種子有利有弊，一方面雜交種子的產(chǎn)量高，但另一方面，農(nóng)民不可以自己留種，每年都需要向種子公司購買種子。Ryan和Gross研究了雜交玉米種子在Lowa州部分農(nóng)民中的推廣過程，研究發(fā)現(xiàn)社會人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在雜交玉米種子擴散的過程中起到了重要的作用。農(nóng)民首先是通過推銷員了解到雜交種子，而了解并不一定會采用，但在后期，之前使用了雜交種子的人的影響力更大。這表明在新生事物的傳播初期，創(chuàng)新者的個人影響力對其傳播起到了主導(dǎo)作用，而后期是使用者的評價和感受對傳播起到了決定性的作用。

對于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究的應(yīng)用十分廣泛，從社會輿情的傳播到新生事物的社會發(fā)展，從情感影響模型的建立到尋找最具有影響力的節(jié)點，從社團(tuán)的發(fā)現(xiàn)到會員閉包的形成，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究均是基礎(chǔ)的研究方法。

四、 未來研究的發(fā)展趨勢

社會網(wǎng)絡(luò)從根本上說是一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)在生活中的應(yīng)用。社會影響力分析是社會網(wǎng)絡(luò)的重要研究方向，其中個體的影響力和重要性的度量是一個熱點問題，在輿情傳播、抑制疾病傳播和商品營銷領(lǐng)域有著重要的作用，這也將是未來社會網(wǎng)絡(luò)的主要發(fā)展方向。但是目前的研究中還存在著一些不盡如人意之處，一方面研究的視野不夠?qū)拸V，另一方面社會網(wǎng)絡(luò)分析形成的是一個研究方法而并不是研究視角。隨著社交媒體時代的到來，整個社會的關(guān)系革命都在發(fā)生改變，社會網(wǎng)絡(luò)分析作為研究關(guān)系數(shù)據(jù)的有效工具，在未來傳播研究，包括輿情傳播和商品營銷等方面必然會發(fā)揮越來越重要的作用。

目前已經(jīng)有多種用來分析節(jié)點自身屬性和特點以及衡量個體在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度的算法被提出，常用的有基于雙尺度的重要節(jié)點挖掘算法（Kshell and Local Degree Centrality，KSLD）和PageRank算法等，但是這些算法在實際應(yīng)用中有許多需要改進(jìn)的地方，所以這些應(yīng)用還未具體發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、人工智能的興起，由大型社會網(wǎng)絡(luò)平臺可以較為輕松地獲取大量用戶數(shù)據(jù)及關(guān)系信息，同時處理大規(guī)模數(shù)據(jù)并從中抽取出有用信息應(yīng)用于實際也成為了可能，同時算法也在不斷改進(jìn)，今后基于社會網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用將更加廣泛，其效果也將更加顯著。

五、 總結(jié)

本文從社會網(wǎng)絡(luò)的概念出發(fā)，基于社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展總結(jié)過去研究的發(fā)展及應(yīng)用，并總結(jié)了未來研究的發(fā)展趨勢。社會網(wǎng)絡(luò)與人們的生活息息相關(guān)，對于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展而不斷深入，這些研究可以應(yīng)用于市場營銷、輿情傳播、風(fēng)險投資等各個方面，因而我們應(yīng)更加關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)的研究有著深遠(yuǎn)的意義。

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作者簡介：

張奧琳，女，江蘇徐州人，南京郵電大學(xué)學(xué)生，研究方向：管理科學(xué)與工程。