BtoC平臺混合性在線評論對產(chǎn)品銷量的影響實證研究

摘 要：為了能夠更清楚地了解想要購買商品的信息，以便能夠做出更滿意的購買決策，越來越多的消費者在購買商品前愿意關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺中有關(guān)商品的在線評論信息。通過構(gòu)建在線評論對產(chǎn)品銷售影響研究的理論模型，以京東平臺中的汽車配件產(chǎn)品為例，研究B to C平臺消費者在線評論對產(chǎn)品銷量的影響實證研究，根據(jù)實證結(jié)果提出了相應(yīng)對策與建議。

關(guān)鍵詞：B to C；混合性在線評論；產(chǎn)品銷量

中圖分類號：F713.365.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0073-02

一、 引言

隨著電子商務(wù)平臺的不斷發(fā)展、消費者購買能力的增長，電商企業(yè)頻繁進行促銷，大大刺激了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的熱情，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們選購商品中常見的購買行為，網(wǎng)絡(luò)銷售在推動國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要性日趨明顯。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模2018年達(dá)7.5萬億元。2017年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)6.1萬億元，其中B2C市場交易規(guī)模為3.6萬億元，占比達(dá)60.0%，較2016年增長了 40.9%，且據(jù)預(yù)測未來幾年占比仍將持續(xù)提高。

消費者在網(wǎng)上通過論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布公司產(chǎn)品或服務(wù)方面的評價信息，被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。目前根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計顯示，在線評論是眾多網(wǎng)絡(luò)口碑形式中對消費者最有影響力的一種形式，超過六成的網(wǎng)購用戶在購買產(chǎn)品前都會參考相關(guān)商品的消費者在線評論，在線評論無疑成為影響消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵要素。

目前，無論是B2C網(wǎng)站還是C2C網(wǎng)站，都具有產(chǎn)品在線評論功能，且給了消費者充分的評論權(quán)，消費者既可以用文字評論，也可以插入商品與服務(wù)圖片，還可以在使用商品之后追加評論。功能的完善有助于刺激消費者進行購買信息分享與傳播。

二、 混合性在線評論對產(chǎn)品銷量的影響研究

（一）混合性在線評論的內(nèi)涵

很多學(xué)者從不同的角度對在線評論進行了定義。本研究將在線評論定義為：消費者在購物網(wǎng)站上發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評價，包括產(chǎn)品在銷售過程中有關(guān)產(chǎn)品本身及相關(guān)服務(wù)等綜合的評價?；旌闲栽诰€評論則是指消費者在購買某商品或服務(wù)后對該商品或服務(wù)在購物網(wǎng)站上進行的正面或負(fù)面陳述。

（二）研究設(shè)計

本研究在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上建構(gòu)了混合性在線評論對產(chǎn)品銷售影響研究的理論模型，以京東商城網(wǎng)站汽車配件產(chǎn)品為例，以期深入探討消費者在線評論對產(chǎn)品銷售的影響。其中評論數(shù)量、評論效價、評論深度為解釋變量，產(chǎn)品受歡迎度、會員等級為調(diào)節(jié)變量，探討兩者對在線評論與產(chǎn)品銷量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。具體見圖1。

同時本研究提出下列幾個假設(shè)：

假設(shè)1：在線評論數(shù)量對汽車配件產(chǎn)品銷量有顯著的正向影響。

假設(shè)2：在線評論效價對汽車配件產(chǎn)品銷量有顯著的正向影響。

假設(shè)3：在線評論深度對汽車配件產(chǎn)品銷量有顯著的正向影響。

假設(shè)4：產(chǎn)品的受歡迎度對在線評論與汽車配件產(chǎn)品銷量之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5：消費者的會員等級對在線評論與汽車配件產(chǎn)品銷量之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

（三）研究方法選擇

（四）研究數(shù)據(jù)搜集

本研究所使用的數(shù)據(jù)全部抓取自京東商城網(wǎng)站，取樣對象為京東自營的汽車配件產(chǎn)品。我們共選定了6種汽車配件產(chǎn)品，收集了其截至2018年8月1日期間的所有在線評論數(shù)據(jù)。由于是隨機抓取的數(shù)據(jù)，沒有經(jīng)過篩選，所以不可避免將會產(chǎn)生一些不符合本研究的評論數(shù)據(jù)。為此，根據(jù)研究要求對一些重復(fù)、空白或者有明顯漏洞及錯誤的數(shù)據(jù)進行了剔除處理。

對數(shù)據(jù)進行相關(guān)處理后，最后收集到75款熱門汽車配件產(chǎn)品的在線評論信息、75款冷門汽車配件產(chǎn)品的在線評論信息以及總計185642條在線評論。前人在研究中都將產(chǎn)品分為搜索型和體驗型產(chǎn)品，各自選擇3種代表性產(chǎn)品。本研究也采用了這一方法，在對熱門度進行分類的基礎(chǔ)上，分別選擇了濾清器、雨刷器、車燈三種產(chǎn)品作為熱門汽車配件產(chǎn)品的研究代表，而選擇剎車盤、散熱器、空調(diào)壓縮機三種產(chǎn)品作為冷門汽車配件產(chǎn)品的研究代表，如表1所示。樣本總數(shù)為200，是本研究選取自變量的50倍，符合研究需求。

三、 研究結(jié)論

通過運用SPSS19.0軟件進行相關(guān)分析、回歸分析驗證研究假設(shè)。具體結(jié)果受篇幅限制，這里省略。得到的結(jié)論具體如下：

（一）在線評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過相關(guān)分析及回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，混合性在線評論數(shù)量在模型1和模型2中的系數(shù)分別為7.49和 10.67，說明混合性在線評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量兩者之間存在正相關(guān)，假設(shè)1得到驗證，該結(jié)論也與其他學(xué)者的其他產(chǎn)品的在線評論數(shù)量與產(chǎn)品銷量關(guān)系研究結(jié)論相符。

（二）在線評論效價與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過相關(guān)分析及回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，在線評論效價在模型1和模型2中的系數(shù)分別為18.35和22.87，說明在線評論效價與產(chǎn)品銷量之間呈現(xiàn)著正向顯著性關(guān)系，假設(shè)2得到驗證。

（三）在線評論深度與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系

通過相關(guān)分析及回歸分析我們發(fā)現(xiàn)，在線評論效價在模型1和模型2中的系數(shù)分別為0.097和0.123，說明在線評論深度與產(chǎn)品銷量存在正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3得到驗證。

（四）產(chǎn)品受歡迎度、顧客會員等級與產(chǎn)品銷量的關(guān)系

在調(diào)節(jié)效應(yīng)上，受歡迎度和會員等級均對在線評論與產(chǎn)品銷量有顯著性調(diào)節(jié)作用。在受歡迎度的調(diào)節(jié)作用方面，評論效價和受歡迎度乘積這一調(diào)節(jié)指標(biāo)的系數(shù)為負(fù)數(shù)，并且其絕對值非常之大，為21.56。這意味著隨著產(chǎn)品受歡迎度水平的提高，評論效價對產(chǎn)品銷售的影響被大大弱化了，此時評論效價的系數(shù)由22.78降為1.22（=22.78-21.56），也即消費者對于熱門產(chǎn)品的評論效價將變得不再敏感。對于同樣的在線評論，冷門汽車配件產(chǎn)品對銷售量的影響比熱門汽車配件產(chǎn)品更為顯著。在會員等級的調(diào)節(jié)作用方面，會員等級與評論效價乘積的系數(shù)為正數(shù)，意味著伴隨會員等級的提高，同樣的評論效價對產(chǎn)品銷售的影響將得到強化，即等級越高的會員，其發(fā)布的在線評論對產(chǎn)品銷售量提升的影響越大。

四、 研究建議

實證研究表明：評論數(shù)量、評論效價和評論深度與產(chǎn)品銷量呈正相關(guān)關(guān)系，從影響程度而言，評論效價的影響最大，評論數(shù)量、評論深度相對較少；在調(diào)節(jié)效應(yīng)上，受歡迎度和會員等級均對在線評論效價有顯著性調(diào)節(jié)作用。隨著產(chǎn)品受歡迎度水平的提高，評論效價對產(chǎn)品銷量的影響被大大弱化了，也即評論效價對于熱門產(chǎn)品的作用度不再那么明顯，但是對于冷門產(chǎn)品的作用度卻變得明顯起來。此外，研究發(fā)現(xiàn)，等級越高的會員，其發(fā)布的在線評論對產(chǎn)品銷量的影響程度越大，等級越低的會員，其影響程度越小。根據(jù)實證研究結(jié)果，下面提出幾點建議：

第一，賣家要鼓勵消費者及時發(fā)表高質(zhì)量的正向評論。作為商家，應(yīng)該通過評論后返現(xiàn)、給予購物積分、贈送小禮品、購物券或回購折扣券等各種方式來鼓勵消費者發(fā)布高質(zhì)量的在線評論。同時，由于汽車配件產(chǎn)品的特殊性，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)量，正品還是仿品等。因此，汽車配件產(chǎn)品賣家要通過為消費者發(fā)表產(chǎn)品評論提供相應(yīng)視角，方便消費者從這些角度進行評論，從而滿足消費者關(guān)注這類產(chǎn)品評論需求。

第二，賣家需要努力提升自身的服務(wù)水平。通過前面的實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)賣家的服務(wù)水平是消費者經(jīng)常發(fā)表在線評論的一個評論點。所以，對于賣家而言，努力提升自身的服務(wù)水平顯得極為重要。①提高售前和售中服務(wù)水平。對于消費者購買前和購買中提出的疑問必須保證溝通渠道的暢通性與回復(fù)的及時性，使消費者能夠及時全面了解產(chǎn)品信息。②提升售后服務(wù)水平。賣家需不斷完善自身企業(yè)的售后服務(wù)機制，當(dāng)消費者對產(chǎn)品提出疑問或者抱怨時，賣家首先需借助溝通渠道第一時間對具體抱怨原因進行了解，盡可能地解決消費者困惑；其次要及時采取相關(guān)補救措施，盡量使消費者滿意，不去發(fā)表負(fù)面在線評論，最大限度減小負(fù)面評論對產(chǎn)品銷量的影響。

第三，電商平臺需要完善在線評論體系和網(wǎng)絡(luò)管制。 ①目前國內(nèi)的大部分電商平臺在線評論體系都或多或少還存在著評論信息失真現(xiàn)象，因此這就需要平臺充分履行對商家行為進行監(jiān)管的責(zé)任，對商家通過刪除負(fù)面評價、強迫評價者修改評價等人為地避免負(fù)面評價的行為應(yīng)及時制止，以盡量確保在線評論內(nèi)容的真實性。對于那些強迫消費者修改在線評論或受到較多投訴的賣家必須給予嚴(yán)重警告或一定的懲罰，這對健全電商平臺在線評論體系是十分有必要的。②保證在線評論內(nèi)容的全面性。目前，國內(nèi)各大B to C購物平臺的在線評論指標(biāo)都比較少，基本就是商品描述、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度幾個方面，這一定程度上限制了評論者從其他角度進行評論，因此需要平臺開發(fā)更多的評價指標(biāo)讓消費者從更多角度對產(chǎn)品進行客觀的評論。③加強網(wǎng)絡(luò)管制。電商平臺要想全面提高信譽度并消除消費者懷疑心理，需要完善網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管體系，打擊賣家各種評論信息失真行為，提高平臺好評度。

此外還需要政府層面出臺相關(guān)電商運營法律法規(guī)，從法律上對商家的銷售行為進行約束和規(guī)范。

參考文獻：

[1]王曉亞.消費者在線評論對網(wǎng)絡(luò)銷售的影響[D].南京：南京郵電大學(xué)，2015.

[2]張佳琦，孫克琳，袁夢，等.在線評論對消費者購買行為的影響——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例[J].市場周刊，2018（6）：62-63.

[3]張曉鋒.在線評論對空調(diào)銷量的影響——基于天貓平臺數(shù)據(jù)的實證研究[J].中國市場，2017（28）：121-124.

[4]徐慧，康麗.在線評論研究現(xiàn)狀綜述及未來展望[J].中國市場，2017（16）：14-15.

[5]榮昱，李心斐，程寶棟.在線評論對家具產(chǎn)品銷售量變化的影響研究——基于曲美家具數(shù)據(jù)的實證分析[J].林業(yè)經(jīng)濟，2016，38（8）：26-30.

[6]孫克琳，張心悅，林浡夏.電子商務(wù)中在線評論對商品銷售的影響——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營圖書為例[J].電子商務(wù)，2018（2）：33-34.

作者簡介：

吳小平，男，江西撫州人，湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院，副教授，碩士研究生，研究方向：市場營銷。