我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商主流模式運(yùn)行的困境與優(yōu)化*

◎龍朝暉

一、我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的主流模式

據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲的預(yù)測，跨境電商在未來三到五年會保持每年30%左右的復(fù)合年增長率，到2020年跨境電商交易總額有望達(dá)到1 萬億美元，全球?qū)⒂谐^9 億人進(jìn)行跨境購物?？缇畴娚唐脚_的蓬勃興起也帶動了農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的快速發(fā)展，把中國的特色農(nóng)產(chǎn)品帶給更多國家的消費(fèi)者。目前，我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商主要有B2B和B2C兩種主流模式。如圖1所示。一是跨境B2B 模式。國內(nèi)生產(chǎn)商通過自有或跨境電商平臺（如阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等），將農(nóng)產(chǎn)品銷售給海外經(jīng)銷商，海外經(jīng)銷商再通過其他渠道銷售給消費(fèi)者?？缇矪2B 貿(mào)易在我國跨境電子商務(wù)中一直占主導(dǎo)地位，未來仍將是跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的主流。目前，國家不斷加大對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的扶持力度，鼓勵(lì)與“一帶一路”沿線國家建立跨境B2B 在線交易，特別是與俄羅斯、非洲、阿拉伯等特定經(jīng)濟(jì)體之間的國際合作不斷加深，在通關(guān)、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、外匯結(jié)算等方面開通跨境電子商務(wù)綠色通道，為生產(chǎn)商、貿(mào)易商和消費(fèi)者提供全方位、多層次、多角度的互動式服務(wù)，促進(jìn)了國家間農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的深入發(fā)展。此外，B2B 電商“新零售”時(shí)代的到來也推動了跨境B2B 電商的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商模式是線上完成信息撮合，線下通過一般流程完成交易并支付，而“新零售”電商模式趨向于全流程交易，更多的是提供數(shù)據(jù)服務(wù)，促進(jìn)信息流和資金流的高效統(tǒng)一，同時(shí)形成交易閉環(huán)，全方位覆蓋整個(gè)貿(mào)易鏈條。但就目前來說，跨境農(nóng)產(chǎn)品B2B 電商還不能像國內(nèi)電商一樣，擁有便捷、完美的支付工具，仍有待進(jìn)一步開發(fā)建設(shè)。二是跨境B2C 模式。國內(nèi)生產(chǎn)商通過自有或電商平臺（如亞馬遜、全球速賣通、eBay 等），將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給海外消費(fèi)者。B2C 模式減少了農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)，使其效率得到極大提升，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品選擇和價(jià)格優(yōu)勢。對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說，B2C 模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售情況實(shí)時(shí)、多維度監(jiān)控，并能通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)估消費(fèi)趨勢，實(shí)行以銷定產(chǎn)，規(guī)避滯銷風(fēng)險(xiǎn)，收益更高，但相較于B2B模式，B2C 模式在物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢疫、跨境法律隔閡、本地化服務(wù)最后一公里等方面仍存在諸多瓶頸，這也促使傳統(tǒng)跨境農(nóng)產(chǎn)品B2C 電商向著B2B2C 模式轉(zhuǎn)變，通過借助與本地商家的合作服務(wù)于海外消費(fèi)者。

圖1 跨境農(nóng)產(chǎn)品電商主流模式

二、我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)行困境

農(nóng)產(chǎn)品出口作為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其競爭力的強(qiáng)弱不僅影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)值，同時(shí)也影響著農(nóng)民的收入。盡管我國跨境農(nóng)產(chǎn)品出口形勢總體良好，但隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“降速提質(zhì)”的重要發(fā)展階段，低標(biāo)準(zhǔn)、低技術(shù)、低附加值的農(nóng)產(chǎn)品出口模式生存空間越來越小，單純依靠出口規(guī)模取得經(jīng)濟(jì)效益已不能適應(yīng)新形勢下的跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展要求，同時(shí)跨國運(yùn)輸冷鏈物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈等問題也成為制約跨境電商發(fā)展的阻礙。

（一）跨境產(chǎn)品鏈問題。一是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全問題。跨境農(nóng)產(chǎn)品電商面對的市場主體來自不同國家和地區(qū)，每個(gè)國家對農(nóng)產(chǎn)品品類的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范都不相同，特別是日本以及歐美一些國家，他們對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求更加嚴(yán)格。與這些主要貿(mào)易伙伴相比，我國在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式、標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量安全體系更新上一度落后，微生物、農(nóng)業(yè)化學(xué)投入品不符合國際市場要求等事件一度影響“中國制造”的整體聲譽(yù)，如果不從源頭建立一套符合海外消費(fèi)市場的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全機(jī)制，那么就非常容易“踩雷”。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在流通過程中特別容易受損變質(zhì)，如果產(chǎn)品包裝、倉儲、運(yùn)輸條件不利，也容易造成農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題。由于目前我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)仍以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平相對較低，產(chǎn)品供應(yīng)量難以實(shí)現(xiàn)大流通。標(biāo)準(zhǔn)化低，加之產(chǎn)量不穩(wěn)定對農(nóng)產(chǎn)品口碑損害嚴(yán)重，自然難以樹立好的品牌形象，而對于跨境農(nóng)產(chǎn)品電商而言，只有通過品牌化運(yùn)營模式，才能保證有足夠的溢價(jià)空間來支撐跨境銷售。

（二）跨境農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流問題。農(nóng)產(chǎn)品跨境銷售最重要的是品質(zhì)和新鮮度，冷鏈物流是解決長途運(yùn)輸?shù)淖罴逊绞剑壳拔覈r(nóng)產(chǎn)品對外出口物流配套環(huán)節(jié)仍不健全。一是冷鏈不足導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗現(xiàn)象嚴(yán)重。同國外其他國家相比，我國冷庫容積小、功能滯后，所能覆蓋的市場范圍十分有限，這對供應(yīng)鏈條較長的跨境電商來說，只要某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。二是冷鏈物流運(yùn)輸技術(shù)相對落后。跨境生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，其保質(zhì)期短、損耗率大，對配送實(shí)效要求較高，因此需要針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品量身定制冷鏈倉儲、配送等存儲設(shè)施和冷鏈物流體系。目前大多數(shù)電商平臺仍借助于第三方物流來完成整個(gè)運(yùn)輸過程，而第三方冷鏈物流企業(yè)又多為零散專線，尚未形成高效、低成本的跨境物流網(wǎng)絡(luò)。此外，由于跨境運(yùn)輸路途遙遠(yuǎn)，相比國內(nèi)物流，國際物流的運(yùn)費(fèi)加上關(guān)稅，所需成本要高出很多，對于一些中小型電商平臺及物流公司來說難以負(fù)擔(dān)，這給我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展造成了很大阻礙。三是有關(guān)法律法規(guī)監(jiān)管仍不完善，導(dǎo)致跨境物流平臺、商家對消費(fèi)者權(quán)益不夠重視。如物流造假，承諾空運(yùn)卻使用海運(yùn)、陸運(yùn)等低成本運(yùn)輸方式，以此賺取差價(jià)，信用缺失造成海外客戶流失。四是檢驗(yàn)檢疫效率存在問題。跨境農(nóng)產(chǎn)品需要通關(guān)檢驗(yàn)檢疫，但由于數(shù)量大、要求嚴(yán)，加上工作人員數(shù)量有限，導(dǎo)致過關(guān)速度慢，這在一定程度上延長了跨境農(nóng)產(chǎn)品出口周期，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買體驗(yàn)。

（三）跨境農(nóng)產(chǎn)品電商客戶服務(wù)系統(tǒng)有待完善。無論是B2B 還是B2C 模式，面對的都是國外消費(fèi)者，要想做大做強(qiáng)跨境農(nóng)產(chǎn)品電商，只有提供符合目的地消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)，才能提高國際競爭力，實(shí)現(xiàn)跨境電商的持續(xù)發(fā)展，但由于我國在跨境電商信息平臺建設(shè)、人才儲備等方面仍比較落后，導(dǎo)致與海外客戶在前期咨詢、售后、交易支付等環(huán)節(jié)出現(xiàn)溝通不暢等情況。一是外貿(mào)人才缺失問題。跨境農(nóng)產(chǎn)品電商涉及農(nóng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、外語、外貿(mào)實(shí)務(wù)操作、法律法規(guī)等諸多方面，流程復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)，但目前我國缺乏對這種復(fù)合型人才培養(yǎng)的機(jī)構(gòu)，專業(yè)型、經(jīng)驗(yàn)型人才缺口嚴(yán)重，單一專業(yè)又無法滿足跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的綜合性需求，在面對不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者時(shí)，難以提供專業(yè)化服務(wù)。二是信息平臺建設(shè)滯后，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商本土化運(yùn)營速度慢。特別是對一些中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，在電商平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、跨境支付、物流、營銷等一系列過程中由于缺乏資金保證，以及在人才、市場、資源等方面配置不合理，導(dǎo)致國外市場需求信息、客戶在線咨詢服務(wù)、售后服務(wù)效率、物流配送水平低下，嚴(yán)重影響了跨境農(nóng)產(chǎn)品電商本土化運(yùn)營進(jìn)程。

三、我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)化路徑

據(jù)預(yù)測，2018年我國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到8.8 萬億元，到2020年有望突破12 萬億元，隨著國家對農(nóng)業(yè)越來越重視，以及“一帶一路”’戰(zhàn)略的推進(jìn)，跨境農(nóng)產(chǎn)品電商為我國特色農(nóng)產(chǎn)品出口開辟了通路，已經(jīng)成為一個(gè)蓬勃興起的新興業(yè)態(tài)，但走出去的道路仍然困難重重，這就需要政府、企業(yè)、社會以及國家之間的緊密合作，助力跨境農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)健康發(fā)展。

（一）加強(qiáng)主體間合作，構(gòu)建適應(yīng)新形勢的跨境農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易平。近年來，我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度加快，農(nóng)產(chǎn)品跨境交易規(guī)模還有很大提升空間，尋求農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易新模式、新通道成為十分重要的課題。一是發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，推動跨境電商綜合服務(wù)平臺體系的創(chuàng)建?？缇畴娚膛c非跨境電商最大的不同在于跨境電商必須要經(jīng)過通關(guān)、報(bào)檢、外匯結(jié)算等國家關(guān)口，并且這些工作隸屬于不同部門，相互之間銜接還有一定難度，只有構(gòu)建數(shù)字化服務(wù)平臺，在單一服務(wù)窗口基礎(chǔ)上，進(jìn)一步把綜合服務(wù)推向海外，才能實(shí)現(xiàn)中國與海外國家、相關(guān)服務(wù)體系的連接，構(gòu)建區(qū)域化并逐漸向全球擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)體系。一方面，要繼續(xù)優(yōu)化通關(guān)、物流、支付、結(jié)匯等方面的服務(wù)流程，完善農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策和措施，提高商檢、清關(guān)、物流效率，降低跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營成本。另一方面，要進(jìn)一步提升我國跨境農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)水平和國際競爭力，引導(dǎo)跨境電商交易平臺向國際一流服務(wù)商看齊，不斷提升自身服務(wù)品質(zhì)，探索和優(yōu)化跨境農(nóng)產(chǎn)品電商交易模式。二是加強(qiáng)國際間合作，建立自下向上的合作機(jī)制?？缇迟Q(mào)易是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，國家層面談貿(mào)易面臨的問題會更多，通過鼓勵(lì)我國相關(guān)城市和海外城市首先建立合作關(guān)系，形成點(diǎn)對點(diǎn)的合作，再以基層企業(yè)實(shí)際貿(mào)易需求為導(dǎo)向，以點(diǎn)匯面，為全面鋪開奠定基礎(chǔ)，逐漸建立起國家間的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易體系。三是鼓勵(lì)與跨境農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易有關(guān)的電商企業(yè)、物流企業(yè)、電商綜合服務(wù)平臺企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈和供給鏈協(xié)同發(fā)展模式，為農(nóng)產(chǎn)品跨境交易提供全方位、多層次的服務(wù)，如交易平臺管理、跨境信息資源分享、物流配送、融資等專業(yè)服務(wù)，推動產(chǎn)業(yè)間的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)物流、信息流和資金流的自由暢通。

（二）完善跨境農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系，促進(jìn)質(zhì)量提升。品質(zhì)是跨境農(nóng)產(chǎn)品安身立命的根本，要贏得海外消費(fèi)者的信賴，質(zhì)量安全意識不可松懈。一是打造高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，發(fā)揮帶動作用。在出口農(nóng)產(chǎn)品基地建立質(zhì)量安全示范區(qū)，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范等方面緊跟國際標(biāo)準(zhǔn)，通過建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯、農(nóng)業(yè)化學(xué)投入品控制、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控評估預(yù)警等體系，把農(nóng)產(chǎn)品出口國際標(biāo)準(zhǔn)推廣到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從源頭開始不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、儲運(yùn)、品牌等方面建設(shè)，形成一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出口基地，打造具有較強(qiáng)區(qū)域輻射和產(chǎn)業(yè)帶動作用的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。此外，要加快電商產(chǎn)業(yè)集聚，對資質(zhì)強(qiáng)、信譽(yù)好和規(guī)模大的本土電商平臺給予相應(yīng)扶持，打造一批高端電商品牌，并以重點(diǎn)電商門戶作為行業(yè)標(biāo)桿，創(chuàng)新發(fā)展跨境農(nóng)產(chǎn)品電商，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、集群化發(fā)展。二是加快建立國際標(biāo)準(zhǔn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲和集散中心，以保障出口農(nóng)產(chǎn)品的快速集散，同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)周圍投資建設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)的加工中心，以此提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，使國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)。三是進(jìn)一步開展農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作，提高國際競爭力。要發(fā)揮區(qū)域品牌和企業(yè)品牌雙輪驅(qū)動效應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、國際博覽會、農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)等多種渠道展示和提高我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，不斷鞏固和拓展海外市場，并逐步以高標(biāo)準(zhǔn)占領(lǐng)中高端市場。

（三）完善冷鏈物流體系，加快跨境物流發(fā)展。無論是跨境B2B 還是B2C 模式，要想做好跨境農(nóng)產(chǎn)品電商，除了要有好的產(chǎn)品，適合跨國運(yùn)輸?shù)睦滏溛锪饕彩巧r農(nóng)產(chǎn)品出口必須匹配的一個(gè)能力。一是推動跨境智慧物流發(fā)展。隨著現(xiàn)代技術(shù)的革新與應(yīng)用，智能技術(shù)應(yīng)用于物流行業(yè)已成為大勢所趨，通過建立智慧化倉儲、通關(guān)、運(yùn)輸?shù)任锪黧w系，匹配國內(nèi)和目的國口岸的核心倉儲資源，可以大幅降低人力和物流成本，實(shí)現(xiàn)流通全程安全可控、精準(zhǔn)高效，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)利潤。二是積極推動冷鏈物流的國際合作，從信息流、商流、資金流等方面整合國際生鮮產(chǎn)業(yè)鏈資源，建設(shè)國際物流大通道，為跨境農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。三是在農(nóng)產(chǎn)品跨境出口重點(diǎn)區(qū)域建立專線物流模式。專線物流能夠集中大批量貨物到某一特定國家或地區(qū)，其價(jià)格比商業(yè)快遞更加低廉，能夠通過規(guī)?；?yīng)降低運(yùn)輸成本。四是加強(qiáng)海外布局，推動海外倉儲模式的建立。海外倉儲能為賣家在銷售目的地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品倉儲、分揀、包裝、派送等一站式管理服務(wù)，國外消費(fèi)者在線上購買農(nóng)產(chǎn)品后，賣家只要對海外倉庫下達(dá)指令即可完成訂單履行，大大縮短了從國內(nèi)發(fā)貨到目的地的周期，可以有效提升海外消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。五是促進(jìn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的國際化發(fā)展。通過建設(shè)國際物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和制訂跨境物流配送服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，來促進(jìn)跨境物流企業(yè)提質(zhì)增效，提高農(nóng)產(chǎn)品配送效率，力求為海外消費(fèi)者量身打造集倉儲和配送于一體的一站式物流供應(yīng)鏈。

（四）完善服務(wù)系統(tǒng)，推動跨境農(nóng)產(chǎn)品電商本土化運(yùn)營?？缇侈r(nóng)產(chǎn)品電商本土化運(yùn)營具有提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的核心優(yōu)勢，因此，建立一套適合海外消費(fèi)者的服務(wù)系統(tǒng)十分關(guān)鍵。一是搭建信息技術(shù)管理平臺，準(zhǔn)確把握市場需求。隨著跨境農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競爭日益激烈，以及消費(fèi)者購物需求的不斷提高，準(zhǔn)確了解國外市場信息離不開互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支撐，通過加強(qiáng)與電子運(yùn)營商的合作，利用大數(shù)據(jù)分析和掌握國外消費(fèi)者的購物需求，以此作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的重要依據(jù)，既可以滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，增加客戶粘性，又可以解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷給賣家?guī)淼膿p失。二是完善跨境農(nóng)產(chǎn)品電商在線服務(wù)系統(tǒng)。加強(qiáng)在線咨詢、售后服務(wù)、交易支付等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，這就需要組建和培養(yǎng)一支跨境電商團(tuán)隊(duì)，在人才選擇上要側(cè)重于語言、農(nóng)產(chǎn)品目的國經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)營銷、外貿(mào)實(shí)務(wù)操作等技能方面，真正做到為消費(fèi)者提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)。三是跨境電商支付系統(tǒng)的不斷完善。支付作為跨境電商交易過程中最核心的環(huán)節(jié)，對海外消費(fèi)者購物具有強(qiáng)大影響力，不熟悉或者不信任的支付方式在一定程度上會使他們放棄購買欲望，因此，本土化運(yùn)營首先就要精準(zhǔn)了解目標(biāo)消費(fèi)者，構(gòu)建符合目的地市場習(xí)慣和特征的支付方式，如美國人習(xí)慣以信用卡支付、俄羅斯流行以webmoney 付款，通過優(yōu)化交易支付方式推動跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的蓬勃發(fā)展。