基于消費者購買意愿的鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境友好特征建設研究*

◎王 蘇

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，帶動了農(nóng)村地區(qū)服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民宿是一種具有地方特色的旅游居住形式，民宿旅游延伸了農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時也帶動了當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)。民宿是鄉(xiāng)村文化的集中體現(xiàn)，隨著消費者對民宿品質需求的提升以及鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，推動了民宿向高端模式和環(huán)境友好型模式發(fā)展。建設環(huán)境友好型民宿，不僅有助于降低鄉(xiāng)村旅游民宿的運營成本，同時也有助于保護農(nóng)村地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境，且與當前消費者的購買意愿相符合。那么，從消費者購買意愿出發(fā)，鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境友好特征應如何建設？要解決這一問題，既要分析影響消費者購買意愿的因素，也要明確鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的思路，以自然環(huán)境和人文環(huán)境為依托充分體現(xiàn)民宿的環(huán)境友好特征。

一、當前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的積極影響和存在的問題

鄉(xiāng)村旅游民宿的建設與發(fā)展要結農(nóng)村地區(qū)的地方特色，民宿不僅解決了消費者鄉(xiāng)村旅游的住宿問題，同時也有許多消費者為了體現(xiàn)當?shù)氐拿袼孜幕厣?，選擇在民宿居住。民宿產(chǎn)業(yè)的形成對于推動當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展，傳承當?shù)靥厣幕?，營造良好的鄉(xiāng)村環(huán)境均有積極影響。

（一）當前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的積極影響

推動社會經(jīng)濟發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展，就是利用本地區(qū)現(xiàn)有的民俗資源，將其轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，從而促進本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，進而提升村民的經(jīng)濟收入和生活質量。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展積極意義在于能夠為農(nóng)民增收致富開辟新的路徑，能夠讓一大批貧困地區(qū)農(nóng)民通過自力更生，實現(xiàn)脫貧致富［1］。同時還解決了農(nóng)村剩余勞動力問題，通過與旅游者良性互動，也能夠提升部分農(nóng)戶的勞動素質和綜合素養(yǎng)，隨著鄉(xiāng)村旅游民俗發(fā)展規(guī)模的不斷擴大，也能夠創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位，讓農(nóng)村閑散勞動力能夠尋找到就業(yè)機會。此外，隨著鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展，農(nóng)民收入不斷增加，進一步加速本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，在城鄉(xiāng)融合現(xiàn)實背景下，有利于城鄉(xiāng)收入差距縮小。

促進傳統(tǒng)文化的傳承。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展不僅能夠解決農(nóng)民就業(yè)問題，同時還能夠對社會文化發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。一方面，能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化獨特魅力，旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，能夠對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化中蘊含的樸素生活精神感同身受，并內化為自身精神重要組成，經(jīng)過鄉(xiāng)村旅游得到精神升華，又受到文化熏陶，能夠吸引更多旅游者前來體驗。另一方面，鄉(xiāng)村旅游民宿有利于農(nóng)村傳統(tǒng)文化和非物質遺產(chǎn)保護，鄉(xiāng)村旅游民俗開展之前，本地的文化和遺產(chǎn)基本處于無保護狀態(tài)，村民對其也缺少愛惜；而經(jīng)過科學的鄉(xiāng)村旅游民宿開發(fā)，讓廣大鄉(xiāng)民更加重視傳統(tǒng)文化和非物質文化遺產(chǎn)的重要性，不僅沒有破壞傳統(tǒng)文化傳承，同時在旅游發(fā)展過程中得到了更好的保護，并且通過旅游宣傳方式被更多人所熟知，讓文化傳承途徑更為多元化，同時也帶動了地方經(jīng)濟發(fā)展。

推動美麗鄉(xiāng)村建設。十九大報告明確提出，要推動和落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實需要通過產(chǎn)業(yè)興旺形式，而加快鄉(xiāng)村旅游民宿建設正是推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的有效途徑。當?shù)卣畱摷哟髮︵l(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的支持力度，同時加強鄉(xiāng)村基礎生活設施建設，改善民宿環(huán)境。進行廣泛的環(huán)保知識宣傳，增強農(nóng)民環(huán)保意識。通過加強基礎設施建設和精神文明宣傳，有力推動了美麗鄉(xiāng)村建設。

（二）當前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展中存在的主要問題

一是缺乏長遠規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游民俗開發(fā)和建設過程中，本地政府在對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃過程中缺乏長遠性規(guī)劃，在具體規(guī)劃中并沒有將當?shù)鼐用窦{入進來，在經(jīng)營管理上依然采取非常傳統(tǒng)方式，對于游客多元化需求滿足程度不夠。此外，政府在宏觀調控和主導作用發(fā)揮上還缺乏控制力，并沒有成立專門機構對當前鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展進行規(guī)劃，導致居民與游客之間矛盾不斷出現(xiàn)。

二是特色融合不足。隨著鄉(xiāng)村旅游民宿不斷發(fā)展，我國很多地方都加快了民宿發(fā)展速度，但同時在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。諸如，某一地民宿發(fā)展較好，其他地方就相繼模仿，造成本地區(qū)民宿千篇一律。還有部分民宿在發(fā)展建設過程中，沒有與本地文化相結合，只是一味照抄照搬其他地區(qū)的景觀和住宅方式，并沒有將當?shù)靥厣谌氲矫袼拗校?］。特別是在建筑風格，室內裝飾和內部布局者缺少本地特色，旅游者到本地旅游的主要目的就是體驗特色民情，但由于缺乏地方特色很多旅游者就會放棄民宿休息的打算。

三是管理服務不足。民宿經(jīng)營者和管理者都是本地居民，文化素質相對有限，在服務質量一般，在服務過程中只注重民俗外在條件改善，對于內部質量提升有限。特別是部分農(nóng)民為追求經(jīng)濟效益，不合理的擴充民宿，破壞生態(tài)環(huán)境，造成土地資源浪費［3］。

四是配套設施不足。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游民俗快速發(fā)展，相應配套設施是必不可少的。特別是諸如水、電、路、衛(wèi)生間等基礎設施要先于民宿發(fā)展起來；同時應該在空調、熱水器、健身器材、活動場所、停車場等方面也要隨時完善。唯有如此，民宿休息才能夠讓旅游者感到更加舒服，但當前在民宿發(fā)展過程中由于地方政府缺少相應配套資金，經(jīng)營者也很難拿出這部分資金，導致配套設施和基礎設施建設相對滯后。

由上可以看出，鄉(xiāng)村旅游民宿對于帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要的推動作用。但是，另一方面，我們也應看到，鄉(xiāng)村旅游民宿忽視環(huán)境友好特征建設不僅不利于鄉(xiāng)村環(huán)境的保護和鄉(xiāng)村資源的有序開發(fā)。加之，民宿配套設施不足，缺乏文化特色，必然會導致其對消費者的吸引力下降，危機鄉(xiāng)村旅游民宿的健康、長遠發(fā)展?；诖?，有必要從消費者購買意愿角度出發(fā)，分析其對鄉(xiāng)村旅游民宿的需求，進而提升民宿的品質。

二、消費者對鄉(xiāng)村旅游民宿購買意愿的影響因素分析

消費者在選擇鄉(xiāng)村旅游民宿時，除了價格因素外，服務質量和環(huán)境是主要因素，且在做出購買決策前需要對各影響因素進行綜合考量。

（一）消費者購買意愿的影響因素

意愿是指個人對未來行為的預期和傾向，正確衡量消費者的個人意愿是預測其消費行為的最佳指標。消費者對鄉(xiāng)村旅游民宿的購買意愿是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然要考慮的因素，同時也是影響民宿發(fā)展趨向的重要因素。消費者的購買意愿越大，其購買的概率也會越大，一般而言，消費者購買決策主要分為認識需求、信息搜集、比較方案、購買決策和購后評價五個階段。消費者在購買動機的驅動下，搜尋相關產(chǎn)品信息并進行評估和判斷，最終決定購買某項商品或服務。

消費者的購買意愿受到多方面因素的影響，在選擇民宿時，價格、服務質量、環(huán)境等都是非常重要的因素，且消費者在做出購買決策前優(yōu)先會考慮這些因素［4］。尤其是隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越看中生活質量和品質，對鄉(xiāng)村旅游民宿的環(huán)境需求增加。因此，鄉(xiāng)村旅游民宿在未來發(fā)展中要充分考慮消費者的購買意愿，增強消費者的環(huán)境友好體驗，并提高環(huán)境友好特征對消費者購買意愿的影響程度，惟其如此，才能更好地推進鄉(xiāng)村旅游民宿的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）環(huán)境友好特征與消費者購買意愿的關系

環(huán)境友好特征對消費者購買意愿的影響表現(xiàn)為自然環(huán)境和人文環(huán)境方面。首先，生態(tài)環(huán)境質量影響消費者的購買意愿。旅游地社區(qū)居民的生活質量與本地生態(tài)環(huán)境密切相關，因此居民應該是本地生態(tài)環(huán)境主要參與者，生態(tài)環(huán)境質量既受到本地居民生產(chǎn)生活影響，同時也會受到旅游者旅游行為影響。因此，居民在日常生活中應該提升環(huán)保意識，加強對周圍生態(tài)環(huán)境保護。當前很多生態(tài)旅游地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境質量下降，進一步削弱了旅游地的吸引力，很多旅游者已經(jīng)放棄到本地旅游，給旅游業(yè)造成了嚴重影響。其次，消費者對人文環(huán)境較為敏感。鄉(xiāng)村民宿要注重人文環(huán)境營造，加強本地文化的傳承與保護，特別是在民宿發(fā)展過程中要加大人文環(huán)境友好方面的投入，構建更為和諧的主客體關系。當旅游者在民宿休息時，讓其感受到生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的同時也讓其從服務者和社區(qū)居民中享受到友好的目光和生活狀態(tài)，惟其如此，才能夠更好的滿足旅游者心理需求。在人文環(huán)境友好建設基礎上，進一步進行差異化建設，提升本地旅游競爭力。另一方面，當前很多旅游消費者都非常注重綠色環(huán)保旅游，在出行方面除了享受自然風光之外，很多消費者還注重自然環(huán)境保護。因此，鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境應該在考慮到旅游者舒適度的情況下，盡量采取有效措施保持自然環(huán)境友好，與旅游者綠色出行理念契合。同時，鄉(xiāng)村旅游民宿應該加強環(huán)境友好宣傳，提升旅游者對環(huán)境友好的認知程度，讓旅游者在深刻認知自然友好環(huán)境的前提下，能夠享受到熱情周到的服務。

從當前我國鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的現(xiàn)實情況來看，雖然有一些高質量的民宿，但是傳統(tǒng)的民宿依然較多，且同質化問題嚴重。因而，在鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)過夜游客人數(shù)少，停留時間短的現(xiàn)象。究其原因，在于沒有很好地激發(fā)消費者的民宿購買意愿。因此，當務之急，應提升鄉(xiāng)村旅游民宿的環(huán)境友好程度，推進民宿產(chǎn)業(yè)升級，通過改善自然環(huán)境和人文環(huán)境來增強民宿對消費者的吸引力。

三、鄉(xiāng)村旅游民宿環(huán)境友好特征建設的幾點建議

從消費者和市場角度出發(fā)，鄉(xiāng)村民宿應該采取多元化措施促進自然與人文環(huán)境友好。首先應該轉變發(fā)展理念，徹底改變短期、淺層次的環(huán)境友好認知，應該進一步倡導長期性、深層次的環(huán)境友好認知，在游客當中廣泛宣傳環(huán)境友好理念，在實際建設方面應該采用環(huán)保建筑設計和環(huán)保材料，并始終與客人保持長遠聯(lián)系和深入交往，為客人提供幫助和建議。通過人文有效互動讓消費者更加愿意來鄉(xiāng)村進行旅游，增強消費者民宿購買意愿。

首先，要以可持續(xù)發(fā)展為前提，進行民俗設計和規(guī)劃，民俗生態(tài)環(huán)境對消費者滿意度和購買意愿產(chǎn)生深刻影響，同時也是民宿能否得到發(fā)展的重要原因。但由于很多民宿是自然發(fā)展而來的，在發(fā)展過程中部分地區(qū)可能會存在環(huán)境污染和生態(tài)破壞現(xiàn)象。因此，各地政府應該從本地資源實際出發(fā)，制定更為科學合理的整體設計和規(guī)劃，對當前民宿進行科學合理布局，并加強環(huán)境衛(wèi)生改造。一方面，要根據(jù)本地自然人文因素，設定契合本地民俗特點的主題和發(fā)展模式，在科學規(guī)劃管理基礎上，構建鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，讓各個主體主動參與到民宿發(fā)展之中。政府應進一步加強基礎設施建設，逐漸完善配套措施。例如，地下管網(wǎng)系統(tǒng)和供水供電系統(tǒng)以及衛(wèi)生系統(tǒng)，進一步提升民宿的服務品質。另一方面，要與本地文化特色相結合，從本地文化特色和民風民俗角度出發(fā)，在民宿選址上可以確定為某一街道或某一地區(qū)作為民宿主要集中經(jīng)營點，在經(jīng)營點上嘗試將本地文化元素融入到民宿裝修內部布局當中，充分體現(xiàn)地域特色，從而為旅游者提供更為特色化服務。

其次，彰顯獨具特色的民宿風格，提升其對消費者的吸引力。民宿是一種建筑文化，不同地區(qū)有不同地區(qū)的建筑文化。在民宿建筑設計、外觀和內部裝飾等方面都能夠充分體現(xiàn)出本地的人文特點，讓旅游者產(chǎn)生深刻印象。設計一個民宿不是簡單的進行房屋結構構造，而是一種生活理念和生活狀態(tài)來體現(xiàn)在民宿修建上。旅游者不遠萬里到農(nóng)村進行旅游區(qū)，主要目的就是體驗農(nóng)村生活，享受農(nóng)村的環(huán)境和狀態(tài)。民宿如果只注重外表，沒有與地方文化相結合，那么旅游者與住旅館就沒有本質區(qū)別。因此，民宿在建設過程中要保持原汁原味的地方特色，讓旅游者真正的過上本地生活。在規(guī)劃設計過程中要與本地的生活習俗、宗教信仰、勞作習慣和農(nóng)民的生產(chǎn)生活緊密結合在一起，科學設計體驗項目，讓旅游者參與到百姓生活之中，讓旅游者也成為本地的生活者。

再次，規(guī)范經(jīng)營，改進服務質量，提高消費者的滿意度。鄉(xiāng)村旅游民宿要想提升消費者購買意愿僅僅依靠民宿建筑顯然是不夠的。一方面，還要進一步提升服務質量，特別是對民宿經(jīng)營管理者，要進行專門的業(yè)務培訓，提升服務人員素質［5］。并加強環(huán)境友好和科普知識內容學習，讓他們在服務消費者過程中，能夠利用自身科普知識和環(huán)境友好相關知識為旅游者介紹本地的旅游項目和民俗特點以及相關的文化內容，讓旅游者對本地民宿有更加真切的了解。同時當?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門應該針對民宿高速發(fā)展現(xiàn)實情況，制定民宿服務管理條例，并將民宿經(jīng)營者集合到一起進行集中學習，在實際服務中要嚴格按照規(guī)范標準進行服務。另一方面，要加強民宿管理體制建設，可以借鑒其他民宿發(fā)展比較好的地區(qū)經(jīng)驗，進一步完善相關制度。同時，相關監(jiān)管部門要對民宿經(jīng)營活動進行嚴格監(jiān)管，制定相關行業(yè)規(guī)范，加強民宿市場運營領導和監(jiān)督，確保民宿經(jīng)營市場安全有序、誠信經(jīng)營。此外，要加強民宿服務質量標準化建設，可以借鑒酒店先進管理理念和安全衛(wèi)生標準，對照民俗當前安全設備和服務標準。通過對比尋找差距，轉變服務理念，加強安全設施和服務配套設施建設，確保為消費者提供一個安全舒適便利的友好環(huán)境，同時要從主題文化差異性和個性化方面入手，滿足消費者多元化民宿需求。

最后，健全配套設施，提升民宿的整體形象。鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展要想進一步提升服務質量，就要完善相關配套設施。作為一個集群性非常強的產(chǎn)業(yè)，民宿不僅要抱團發(fā)展，同時還要加強區(qū)域內基礎設施建設和配套設施建設，如果各個民宿都單打獨斗、自立門戶，在公共基礎設施享用和配套設施建設方面你爭我奪，必然會影響基礎設施使用，同時也無法凝聚本地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成惡性競爭，就會影響旅游者民宿體驗，對民宿長久發(fā)展非常不利。因此，要進一步健全民宿配套設施，制定科學合理的使用標準，并加強設備后期維護，消費者能夠對民宿提供的服務感到滿意。

綜上所述，基于消費者購買意愿的鄉(xiāng)村旅游民俗環(huán)境友好特征建設既要注重自然環(huán)境的保護也要注重人文環(huán)境建設，其中，消費者對于人文環(huán)境更為敏感，建立起保護與傳承當?shù)匚幕敲袼蕹掷m(xù)發(fā)展的關鍵。因此，結合當前我國鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的現(xiàn)實情況，應注重保護和發(fā)揚當?shù)氐娘L俗文化，完善基礎設施建設和民宿管理機制，形成競爭優(yōu)勢，激發(fā)消費者購買意愿。