“走播”：一場沒有硝煙的線下突圍戰(zhàn)

史宇

似乎每天都有博主因為直播電商“一夜爆紅”。2016年就蔚然興起的電商直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配，如今的網(wǎng)紅帶貨更是“點對點”鏈接到了線下市場，走向基地、商場、農(nóng)場，用“走播”的方式帶貨。

在3月底的淘寶直播盛典上，淘寶宣布“2019年將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間”，同時淘寶“村播”計劃啟動，計劃在全國100個縣培育1000名農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。可以預(yù)見，在新電商法實施、直播平臺流量紅利已經(jīng)用盡的背景下，電商直播的線下突圍很可能成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口。

“播商時代”，勢不可擋

毫無疑問，直播已經(jīng)成為拉動電商成交額、刺激線下消費市場的一劑猛藥。

無論從規(guī)模、技術(shù)、服務(wù)能力和體量，中國電商行業(yè)都是當(dāng)之無愧的世界第一。隨著阿里巴巴在競爭中迅速做大做強(qiáng)，電商規(guī)格體量巨幅提升，電商的渠道以及推銷手段也在不斷發(fā)展。如今，直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，淘寶直播也開啟了電商直播潮流。

2018年，淘寶上共有81名主播年引導(dǎo)銷售額過億?！翱诩t一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，有著400多萬粉絲的淘寶一姐薇婭，2小時帶貨2.67億，張大奕的店鋪在2018年雙11時直播28分鐘銷量過億，她所在的公司如涵控股還登陸納斯達(dá)克，成為“中國網(wǎng)紅第一股”。

未來，以淘寶為首的電商平臺布局方向瞄準(zhǔn)了以直播帶動線下產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型、農(nóng)產(chǎn)品上行，深入工廠、農(nóng)場和市場，撬動更廣闊的專業(yè)市場。淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示，浙江七尚直播基地、杭州樂享天橙直播基地、廣州桃花島直播基地等51家服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)與淘寶直播簽約。原本在銷售上有明顯季節(jié)性差異的供應(yīng)鏈，因為淘寶直播，迎來了全年無休的旺季。

而在目前中國的直播行業(yè)，“南抖北快”的格局已經(jīng)形成?？焓謴娜奈寰€城市起步，目前正在包圍一線城市。而抖音從一線城市起步，目前正在做下沉到三四五線城市的工作。雙方戰(zhàn)事焦灼，但尚未分出勝負(fù)。

直播平臺已經(jīng)度過了初期的狂熱，無論是主播還是看主播的粉絲，都逐漸趨于理性。目前快手的頂尖網(wǎng)紅，已經(jīng)在直播間開始做起了其他事情，比如賣服裝，賣紅棗，賣零食。去年雙11當(dāng)天，快手網(wǎng)紅散打，單個人的直播間，就完成了1.5億的流水。而根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，雙12當(dāng)天，Top50的賬號，成交額超過1億。而從2016年起，天貓就沒有再公布過雙12的成交數(shù)據(jù)，根據(jù)往年數(shù)據(jù)進(jìn)行保守估計，總成交額應(yīng)該不少于800億。

抖音Top50的賬號占據(jù)了銷售額的1/800。雖然抖音全部銷量并沒有公布，但是根據(jù)這個數(shù)據(jù)推測，通過抖音購物車完成的總成交量，應(yīng)該不會超過2億。也就是說抖音幫助天貓完成了1/400的成交量。

也許這個成交量暫且不值一提，但作為一種趨勢，直播電商的大時代已然來臨。

“走播”鏈接線下消費場景

常規(guī)的電商直播方式正在發(fā)生著改變。

“這是一個針織背心裙，長度到小腿，綠色很清爽，黃色顯得膚色白，再給大家搭一個白色防曬衫，來參考一下上身效果，”昨天，女主播“烏龜?shù)堋痹谌藖砣送哪撤b批發(fā)市場頻繁換衣服并講解展示。其間她不斷喊話粉絲：“喜歡的寶寶，現(xiàn)在限時一分鐘福利價75元，現(xiàn)貨不多，按付款順序發(fā)貨。”每天，她的直播時間會持續(xù)約7小時。

這種在市場里邊逛邊買的模式被稱為“走播”，在電商平臺上，這樣的主播非常多，有的每天選擇一個品牌店串場直播，有的在大型批發(fā)市場逛店直播，還有一些去到果園農(nóng)場，直播水果土特產(chǎn)等。店主由此促進(jìn)成交，播主賺取傭金。

淘寶直播“美食一哥”小文可謂是“吃播”中的“走播首創(chuàng)者”。在上個月的“美食盛典”排位賽中，小文和他的“賢內(nèi)助”娟娟賣力沖榜，成功坐穩(wěn)美食類目Top2的寶座。

當(dāng)日，小文以5小時的直播，創(chuàng)造了高達(dá)217萬元的總銷售額。同時還有16w的訂單成交量和223w的總點擊率。粗略計算一下，平均每小時就有3600筆酸辣粉訂單、2160筆沃柑訂單、6094筆海苔訂單成交。

取得驕人成績，源于小文對于直播的堅持和鉆研。小文在自己的直播間里加入過許多自己的創(chuàng)意：當(dāng)別的主播只是在單純的做吃播時，小文覺得這樣“毫無新意，一碗酸辣粉能吃2個小時。不如自己在直播間煮菜吃?！敝两?，老粉還記得小文當(dāng)初在直播間聚會煮火鍋的“盛況”。

“走播”比單純直播更加吸引粉絲的關(guān)注。小文認(rèn)為“直播只靠畫面和說話，很難把食物的‘色、香、味傳遞給觀眾，但是如果東西真的好吃，從品嘗時的神態(tài)，還有吃零食的速度上，觀眾都能看出來是真是假。這些也很難演出來?！本秃帽仁窃诰鄄蜁r，有的盤子里的菜幾秒鐘就被一掃而光，有的盤子里的菜卻都不怎么被動過筷子，所以食物好吃不好吃，通過觀察這些細(xì)節(jié)，觀眾都一目了然。

由于小文的這種真實，建立了和粉絲之間的信任。

2017年，小文主推了火雞面和自熱小火鍋。當(dāng)時僅有10w粉絲的他在直播間一分鐘賣出了8000單火雞面，也就是1分鐘48000包！后來這兩類產(chǎn)品在17年大賣。2018年，他又力薦海苔和蛋黃酥，于是海苔和蛋黃酥類產(chǎn)品也開始熱賣。

如今，小文的直播間已經(jīng)引領(lǐng)了整個網(wǎng)絡(luò)美食市場的風(fēng)向。

“云南丁丁”們的線下尋味

直播也成為了部分農(nóng)民的“新農(nóng)具”。2018年，主播湘西九妹幫村民賣山貨，兩天時間賣出40萬元滯銷獼猴桃，13天幫賣出200萬斤橙子；奉化溪口鎮(zhèn)新建村桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里，后來15名主播在一小時內(nèi)將3000斤水蜜桃銷售一空。

主播“元南丁丁在尋味”是一位來自云南的女孩，真名丁秋累。2014年，她在婚后開起淘寶店，銷售云南漾濞特產(chǎn)——核桃。

初入行零經(jīng)驗的她在新疆核桃為主的市場中也走出一條路，但隨著淘寶土特產(chǎn)紅利期過去，競爭對手和假冒產(chǎn)品增多，丁秋累的生意開始吃力，“很多商家也說賣的是漾濞核桃，我們沒法證明自己的核桃是正宗的，去做市場推廣，找代運營、開直通車，反而虧損了20多萬。”

慘痛教訓(xùn)之后，丁秋累認(rèn)識到，價格戰(zhàn)沒有出路。2017年，她做起了直播，“很多粉絲第一次知道核桃是從樹上打下來，有我們一群留守婦女篩選打包，一批積壓核桃售賣一空?！弊约旱赇伒膯栴}解決之后，有7萬多粉絲的丁秋累開始豐富直播內(nèi)容，到處尋找土特產(chǎn)，幫別的商家?guī)ж洝?/p>

“晚蘆是酸甜的，肉質(zhì)脆嫩，顏色越發(fā)綠的越好吃，有點像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有優(yōu)惠，很多地方都是冷庫里儲存著的，這邊現(xiàn)在摘下來，今天就能發(fā)貨”。最近，她前往一家果園帶貨，邊品嘗介紹兩種柑橘邊直播。

在直播前，丁秋累一般會讓商家把東西寄給她，她也會盡量去實地考察一些特產(chǎn)的情況。她幫忙帶貨的成交額最高時有28萬，一般能拿到10%的傭金。

一些大型線下市場、農(nóng)產(chǎn)品基地等正因為“走播”發(fā)生著變化。河南南陽鎮(zhèn)平石佛寺鎮(zhèn)的玉器市場、廣東的翡翠加工基地四會、滇緬邊境的翡翠批發(fā)市場瑞麗，每天都有大量主播出現(xiàn)，他們穿梭在一個個攤位中間，不僅做導(dǎo)購，還會給粉絲普及常識，介紹怎樣分辨玉石品質(zhì)的好壞。

鎮(zhèn)平電商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，鎮(zhèn)平玉器整體成交與去年同比增長35%，其中線上銷售占比55%。在線上整體成交中，直播帶動的成交已占到了60%。

“走播”電商，畫面豐富，講解細(xì)致，且易吸粉。相比于傳統(tǒng)的直播方式，“走播”逐漸走向前臺，逐漸走入電子商務(wù)的大軍之中。這勢必會催生并成就一撥人，同時也會讓一些“毫無新意”的主播在競爭中走向衰落。