我國媒介融合的發(fā)展：從內(nèi)生型到外張型

張萍

摘要：內(nèi)生型媒介融合是當(dāng)下最常見的媒介融合類型，內(nèi)生型媒介融合中各媒介平臺從屬于同一媒體或媒體集團。外張型媒介融合超越了同一媒體或媒體集團的邊界，體現(xiàn)了該媒體或媒體集團同外界的協(xié)作。外張型媒介融合包括三方面：不同媒體之間、媒體與受眾之間、媒體與社會之間。從內(nèi)生型媒介融合向外擴型媒介融合的推進，體現(xiàn)了傳播的互動性、公共性實質(zhì)。

關(guān)鍵詞：媒介融合;內(nèi)生型;外張型;公共性

中圖分類號：G206.2? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）04-0084-03

媒介融合發(fā)展至今，已出現(xiàn)了多種傳媒實踐，從內(nèi)容融合、技術(shù)融合到組織融合等。眾多媒介融合實踐的核心在于消融不同媒介之間的界限，“一次采集、多次發(fā)布”推動媒體降低新聞產(chǎn)品生產(chǎn)成本，增大其市場產(chǎn)出。更多媒介融合實踐關(guān)注同一媒體內(nèi)部不同媒介平臺的融合，卻忽視了媒介融合從發(fā)展范圍而言其實有兩大類型。

一、內(nèi)生型媒介融合：以大眾媒介為主體的界限消解

內(nèi)生型媒介融合是當(dāng)下最常見的媒介融合類型。煙臺日報傳媒集團的全媒體平臺、廣州日報報業(yè)集團的“中央編輯部”、解放日報報業(yè)集團、北京日報報業(yè)集團、南方日報報業(yè)集團等傳媒集團類似于“中央廚房”采編平臺的嘗試，都屬于內(nèi)生型媒介融合。

內(nèi)生型媒介融合中各媒介平臺從屬于同一媒體或媒體集團，形成了同源關(guān)系或母子媒體體系，本著共享資源的經(jīng)濟利益驅(qū)動，通過共享模式和產(chǎn)品鏈模式實現(xiàn)新聞資源的增值和媒介形式的交融。內(nèi)生型媒介融合是當(dāng)下媒體自我發(fā)展的重要路徑。

采用內(nèi)生型媒介融合類型的傳媒采用“一次采集、多個渠道、多種形態(tài)、多次發(fā)布”的波紋式生產(chǎn)與傳播，在降低成本、增大產(chǎn)出的同時，也形成輿論合力。內(nèi)生型媒介融合的內(nèi)在驅(qū)動力來自于傳媒作為贏利工具和宣傳工具的屬性追求。

內(nèi)生型媒介融合因內(nèi)部各媒介平臺的同源關(guān)系以及同一記者圍繞同一選題采集文字、視頻、音頻、圖片等多媒介形式素材的“一次采集”環(huán)節(jié)的設(shè)置，也易出現(xiàn)不同媒體形態(tài)的報道同質(zhì)化問題。而全媒體報道同質(zhì)化問題的規(guī)避需不同媒體平臺突出各自傳播特性，不僅在傳播符號上有所不同，更要在報道內(nèi)容、傳播重點等方面形成差異。紙媒以深度取勝，廣播電視突出直觀性與現(xiàn)場感，而新媒體則以其報道的速度、信息量及個性化取勝。而要實現(xiàn)不同媒體形態(tài)報道內(nèi)容的異質(zhì)化，對全媒體記者和編輯的專業(yè)素質(zhì)及跨媒體運作能力提出了較高要求。

二、外張型媒介融合： 以大眾媒介為中介的社會融合

外張型媒介融合并不著眼于同一媒體或媒體集團內(nèi)部，而超越了該媒體或媒體集團的邊界，體現(xiàn)了該媒體或媒體集團同外界的協(xié)作。外張型媒介融合包括三方面：不同媒體之間、媒體與受眾之間、媒體與社會之間。之所以外張型媒介融合不限于同一媒體或媒體集團內(nèi)部，其原因可從“融合”及“媒介”的概念入手。

美國學(xué)者約瑟夫？R？多米尼克把融合定義為各種傳播技術(shù)的混合。①既然媒介融合強調(diào)的是技術(shù)的融合，那么其范圍就可不局限于同一媒體或媒體集團內(nèi)部，不同媒體或媒體集團之間也可出現(xiàn)媒介融合。丹麥學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森在論述媒介融合問題時，把媒介分為三個維度：一是人的身體以及它們在工具中的延伸;二是大眾傳播媒介;三是數(shù)字技術(shù)。②按此定義，受眾及社會均可視為“媒介”概念的第一個維度，即人的身體以及它們在工具中的延伸。瑞典學(xué)者安德列斯尼爾森等也把用戶參與視為媒介融合的重要組成部分，認(rèn)為媒介融合包括三方面：“媒體業(yè)務(wù)和媒體本身的融合，規(guī)制和規(guī)則的融合，用戶對媒體的互動使用與參與的融合”③。因此外張型媒介融合中“媒介融合”的概念可突破同一媒體或媒體集團的范圍，不僅涉及不同媒體之間的邊界消融，也涵蓋媒體與受眾之間、媒體與社會之間的界限模糊。

不同媒體之間的融合包括了制度性媒體協(xié)作與臨時性媒體協(xié)作。制度性媒體協(xié)作主要體現(xiàn)在聚合型“中央廚房”。所謂聚合型“中央廚房”即“通過聚合其他媒體、機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)資源，搭建平臺，再將內(nèi)容分發(fā)給其他媒體、機構(gòu)的生產(chǎn)模式”④。人民日報社“中央廚房”就是其典型代表，它既為人民日報社內(nèi)部子媒體提供服務(wù)，也為其他媒體提供新聞產(chǎn)品。

臨時性媒體協(xié)作通常由一家媒體主動圍繞另一家媒體的傳播內(nèi)容進行角度延展和跨媒體報道轉(zhuǎn)化，衍生出多角度、多文類、多媒介形態(tài)的報道，共同形成融合新聞報道。因報道主體分屬兩家不同媒體，故此種媒介融合不易出現(xiàn)報道同質(zhì)化問題。

澎湃新聞對央視紀(jì)錄片《輝煌中國》的協(xié)作性報道就屬于不同媒體之間的外張型媒介融合。2017年央視推出有關(guān)十八大以來中國社會各方面成就的大型紀(jì)錄片《輝煌中國》。澎湃新聞成立了專門報道小組，根據(jù)央視相關(guān)報道計劃和傳播內(nèi)容開展多媒體形式的協(xié)作式報道，不僅推出了包括“書寫中國”、“青春中國”等在內(nèi)的H5產(chǎn)品，還積極跟蹤央視播出內(nèi)容，以評論和跟進報道拓展深度、延展角度，并把《輝煌中國》二次加工為若干短視頻，配合央視每天播出的相關(guān)紀(jì)錄片內(nèi)容，在新媒體平臺上發(fā)布這些短視頻，充分利用新媒體碎片化傳播特色，拓展了央視《輝煌中國》的傳播廣度。澎湃新聞這一系列配合性報道以文字、圖片、視頻等多媒體形式與央視紀(jì)錄片《輝煌中國》形成媒介融合態(tài)勢。央視與澎湃新聞這兩家不同媒體的大小屏互補聯(lián)動，模糊了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，突破了以往媒介融合常局限于同一媒體內(nèi)部的做法。

在澎湃新聞主動與央視《輝煌中國》協(xié)作報道的案例中，也不乏媒體與受眾、媒體與社會的融合。無論是澎湃新聞根據(jù)紀(jì)錄片每一集所做的交互式H5，還是央視紀(jì)錄片播出后澎湃新聞緊隨其后所做的街采報道，抑或是《厲害了我的國》眾籌視頻在央視及澎湃新聞的同步展播，均可見受眾對大眾傳媒的全方位參與。

澎湃新聞的此次傳播實踐還從線上擴展到線下，澎湃新聞攜手共享單車平臺、團中央、高校、電商企業(yè)等開展了形式多樣的“厲害了我的國”主題活動，涉及單車標(biāo)識、主題曲、主題游戲、跑步活動、快遞包裝標(biāo)識等多方面。⑤此次大眾傳媒與社會之間的跨界活動形成了社會價值引領(lǐng)的輿論合力，也表明媒介融合已開始突破純粹的傳媒領(lǐng)域，向社會領(lǐng)域進一步擴展。

通過大眾傳媒與社會之間聯(lián)結(jié)所實現(xiàn)的新型媒介融合，在一些地方媒體中也初見端倪。一些地方媒體致力于打造“媒體+X ”的集合型綜合信息服務(wù)平臺，借助于媒體+政務(wù)、媒體+治理、媒體+服務(wù)等媒體與社會聯(lián)動的多種模式，使媒體與政務(wù)部門、基層治理部門以及水、電、氣等城市服務(wù)部門互動交融，充分發(fā)揮大眾媒介作為公共聯(lián)結(jié)中介的功能。例如四川省仁壽縣融媒體中心通過“有獎報料平臺”建立解決社會問題的有效機制，對網(wǎng)民反映的問題予以獎勵，并及時將問題交由有關(guān)部門處理。⑥地方融媒體中心的“媒體+X”模式，以媒體作為民眾參與政務(wù)、介入公共事務(wù)的平臺，在一定程度上符合社會自我管理發(fā)展趨勢。

三、從內(nèi)生型到外張型媒介融合：公共性的提升

內(nèi)生型與外張型并非兩種相互對立的媒介融合類型。內(nèi)生型媒介融合不排除會存在大眾傳媒與受眾的融合，只是內(nèi)生型媒介融合的關(guān)注點在于媒體集團內(nèi)部不同媒介平臺之間的互動，而不是傳媒與受眾的互動。外張型媒介融合也需要以內(nèi)生型媒介融合為基礎(chǔ)，倘若沒有內(nèi)生型媒介融合的跨媒體運作能力，不同大眾媒介之間的外張型媒介融合也無法實現(xiàn)，畢竟在不同大眾媒介之間完成融合報道的核心還是在于跨媒體運作能力。

內(nèi)生型媒介融合注重強化同一媒體內(nèi)部不同媒介平臺的互動，通過規(guī)?；瘋鞑ズ彤a(chǎn)品鏈模式實現(xiàn)新聞增值，經(jīng)濟效益是內(nèi)生型媒介融合的主要追求目標(biāo)，內(nèi)生型媒介融合體現(xiàn)了大眾媒介的自利性。外張型媒介融合重視發(fā)掘媒體與外部世界的聯(lián)系，通過強化媒介作為社會系統(tǒng)中介這一角色，凸顯媒體作為社會公器的職責(zé)及公共聯(lián)結(jié)的功能，體現(xiàn)了大眾媒介自利性與他利性兼顧的發(fā)展走向。

外張型媒介融合中不同媒介之間的融合可豐富媒體的報道內(nèi)容，并在一定程度上規(guī)避內(nèi)生型媒介融合易出現(xiàn)的全媒體報道同質(zhì)化問題。外張型媒介融合中大眾媒介與受眾、大眾媒介與社會的融合則充分體現(xiàn)了媒體的公共性。公共性的重要內(nèi)涵是共享性和開放性。媒體與受眾、媒體與社會的融合實現(xiàn)了大眾媒介向民眾、向社會的開放?！爸灰彩聞?wù)存在，公共性就客觀存在”。⑦大眾傳媒受民眾委托使用稀有的公共傳播資源，為民眾的信息需要提供公共服務(wù)，也為社會的公共生活提供價值引領(lǐng)與精神支持，由此，公共性成為大眾傳媒的重要屬性。而事實上在傳媒實踐中，媒體對經(jīng)營目標(biāo)和宣傳目標(biāo)的片面追求，往往導(dǎo)致大眾傳媒公共性的弱化與被遮蔽。這既不利于大眾傳媒的健康發(fā)展，也不利于社會的良性運行。外張型媒介融合雖然也關(guān)注經(jīng)濟效益，不過通過提升公共性以實現(xiàn)社會效益更是其致力實現(xiàn)的目標(biāo)。事實上，社會效益的實現(xiàn)又會反過來提升媒體的知名度與美譽度，從而促進經(jīng)濟效益的增長。

當(dāng)下媒介融合的發(fā)展應(yīng)在重視內(nèi)生型媒介融合的同時，也注重向外張型媒介融合拓展。外張型媒介融合的發(fā)展不要盲目追求對大眾媒介外部邊界的突破，而要著力尋找大眾媒介與外部世界的聯(lián)接點。比如不同媒介之間的外張型媒介融合并不能隨意形成，需致力于媒體對社會的價值引領(lǐng)并發(fā)現(xiàn)不同媒介之間的耦合性。澎湃新聞與央視《輝煌中國》的融合式新聞報道充分激發(fā)了民眾的國家認(rèn)同感，傳播了社會正能量，而兩家媒體也正因在時政性上有所契合，才使兩家媒體的報道能形成內(nèi)在性相吻合的全媒體報道體系，產(chǎn)生1+1〉2的傳播效應(yīng)。大眾媒介與受眾之間的外張型媒介融合需發(fā)掘媒介與受眾的互動點與互動形式，吸引受眾參與新聞傳播的各個環(huán)節(jié)，強化新聞生產(chǎn)的社會化，利用參與式文化的魅力增強受眾的黏性，強化其公共意識。大眾媒介與社會之間的外張型媒介融合有必要找到媒介參與社會服務(wù)與社會治理的空間及方式，避免媒介因追求萬能而變得無能。

內(nèi)生型媒介融合雖然是媒介融合的主要類型，但在一定程度而言，外張型媒介融合有利于彌補內(nèi)生型媒介融合的一些不足，比如全媒體報道同質(zhì)化問題、公共性問題等。尤其從傳媒與社會的良性互動關(guān)系來看，外張型媒介融合可以增強媒體的公共精神及社會責(zé)任感，吸引受眾參與公共事務(wù)，實現(xiàn)從作為消費者的受眾向作為公眾的受眾的角色轉(zhuǎn)型。從內(nèi)生型媒介融合向外擴型媒介融合的推進，體現(xiàn)了傳播的互動性、公共性實質(zhì)，使媒介融合雖以技術(shù)為基礎(chǔ)，但不會以技術(shù)為核心，而以人為核心?！霸谀撤N意義上，重塑媒介的公共性，也就是人類自身公共性的回歸與重構(gòu)?！雹嗝浇槿诤蠌膬?nèi)生型向外張型的發(fā)展也推動大眾媒介功能從盈利性、宣傳性到公共性的全方位實現(xiàn)。

參考文獻：

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