大數(shù)據(jù)時(shí)代電商平臺(tái)營(yíng)銷模式創(chuàng)新
——基于拼多多成功視角

文/曾世強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，拼多多平臺(tái)的巨大成功標(biāo)志著營(yíng)銷模式的數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來。如何利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛躍發(fā)展，逐漸成為電商平臺(tái)企業(yè)的主要任務(wù)。拼多多平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)開創(chuàng)了數(shù)字化營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的全新模式，研究其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來電商平臺(tái)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新具有重要意義。

一、拼多多平臺(tái)的營(yíng)銷模式

（一）基于流量和用戶參與的社交營(yíng)銷

拼多多的社交營(yíng)銷模式主要表現(xiàn)為：分享、拼團(tuán)和砍價(jià)。這種分享拼團(tuán)砍價(jià)方式易于操作，對(duì)消費(fèi)者而言，通過簡(jiǎn)單的分享，購(gòu)買價(jià)格就能夠從零售價(jià)降低到團(tuán)購(gòu)價(jià)，分享雙方都能夠享受到團(tuán)購(gòu)價(jià)，獲得實(shí)實(shí)在在的降價(jià)實(shí)惠；對(duì)商家而言，消費(fèi)者分享拼團(tuán)砍價(jià)方式，激勵(lì)消費(fèi)者將商品主動(dòng)向親朋好友推薦，可以吸引更多消費(fèi)者參與購(gòu)買，通過拼多多平臺(tái)，將無數(shù)零散的需求匯集成批量的大訂單，直接降低了生產(chǎn)商家的營(yíng)銷成本、渠道成本；對(duì)拼多多而言，消費(fèi)者和商家通過平臺(tái)都獲得了好處，自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者使用APP，吸引更多商家入駐平臺(tái)。因此，這種社交營(yíng)銷模式最終實(shí)現(xiàn)了三贏。

而且，在拼多多，每個(gè)消費(fèi)者都可以發(fā)起拼購(gòu)，一方面，通過社交軟件，可以很方便把商品推薦給好友和朋友圈，鼓勵(lì)和推薦親朋好友參與購(gòu)買，這種基于熟人社交的模式有助于解決購(gòu)買過程中的信任問題；同時(shí)，對(duì)于那些不愿意推薦給熟人的消費(fèi)者，也可以向陌生人發(fā)起拼購(gòu)，鼓勵(lì)其他感興趣的陌生消費(fèi)者一起參與拼購(gòu)，拼購(gòu)意味著大家一起買，別人也在買，這種吸引力很容易讓猶豫不決的其他消費(fèi)者做出購(gòu)買沖動(dòng)。而且，如果拼團(tuán)不成功，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)退款，保證資金安全。在這過程中，拼購(gòu)成為一種游戲，購(gòu)買過程被賦予了娛樂特征，容易激活消費(fèi)者主動(dòng)參與和傳播的熱情，無論是拼購(gòu)的發(fā)起者還是接受者，他們的選擇是自主的、對(duì)等的，消費(fèi)者的主動(dòng)性和參與體驗(yàn)感都非常強(qiáng)，因此，也提升了平臺(tái)的吸引力。

（二）關(guān)注極致性價(jià)比消費(fèi)人群

拼多多成立三年，消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)近4億，月商品交易總額已經(jīng)超過京東，數(shù)據(jù)顯示，在用戶地域分布上，拼多多上一線城市消費(fèi)者大約只占12%，60%的消費(fèi)者處于三線及以下城市，而京東的消費(fèi)者一半來源于一線、二線城市，四線及以下城市消費(fèi)者只占26．6%。因此，拼多多的消費(fèi)者覆蓋到了很多天貓和京東未曾服務(wù)到的消費(fèi)者，他們主要生活在遠(yuǎn)離繁華大城市的小城鎮(zhèn)、小村莊里，被拼多多創(chuàng)始人黃崢稱為“五環(huán)外人群”。

目前，京東等電商主要以一線、二線城市消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者大多收入較高，更看重產(chǎn)品的品牌價(jià)值，追求高品質(zhì)生活，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。而中國(guó)還存在大量中低收入消費(fèi)者。2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年度可支配收入為36396元，人均年度可消費(fèi)支出為24445元，農(nóng)村居民人均年度可支配收入為13432元，人均年度可消費(fèi)支出為10955元，月均消費(fèi)支出不到1500元的中低收入人群占總?cè)丝诒壤哌_(dá)60%以上，這些人群主要分布在三線及以下城市和農(nóng)村。這些低收入消費(fèi)者成為拼多多的主要目標(biāo)客戶。因此，與京東相比，拼多多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，而且女性消費(fèi)者占到70%，由于收入限制，她們更習(xí)慣于對(duì)生活精打細(xì)算，拼團(tuán)低價(jià)、物美價(jià)廉是她們選擇拼多多的主要原因，這些消費(fèi)者通常比較關(guān)注商品的使用價(jià)值，關(guān)注性價(jià)比，不關(guān)注品牌價(jià)值，不愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。同時(shí)，拼團(tuán)低價(jià)也迎合了中低收入消費(fèi)者喜歡占便宜的消費(fèi)心理，吸引這些消費(fèi)者積極參與。

（三）運(yùn)用分布式AI人貨匹配營(yíng)銷模式

如今，商品比價(jià)非常方便，幾乎沒有太多成本，拼多多作為電商平臺(tái)的后來者，要能異軍突起，必須為消費(fèi)者提供同等價(jià)位更高品質(zhì)的商品才能勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，性價(jià)比高才是拼多多崛起的關(guān)鍵。拼多多的高性價(jià)比是通過分布式AI的人貨匹配模式實(shí)現(xiàn)的，通過分布式AI技術(shù)，拼多多平臺(tái)挖掘出消費(fèi)者的興趣愛好，把具有相似需求的消費(fèi)者信息集合在一起，傳遞給供給端的商家，通過拼單的模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者批量購(gòu)買，商家直發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的匹配。拼多多通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，將消費(fèi)者需求、商家?guī)齑婧凸?yīng)鏈的優(yōu)化進(jìn)行集成匹配，通過拼多多平臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的呈現(xiàn)，將商家可能存在的庫(kù)存匹配成了滿足消費(fèi)者需求的高性價(jià)比商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三贏。

拼多多的數(shù)據(jù)顯示，這種模式已經(jīng)培育了上千家“拼工廠”，訂單量也出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。曾經(jīng)有新聞報(bào)道，拼多多平臺(tái)有家企業(yè)兩年賣出紙巾2．6億包，每包只賺3分錢。在這過程中，企業(yè)不僅消化了產(chǎn)能過剩，幾乎是零成本實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，把節(jié)約下來的品牌費(fèi)用、渠道費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用部分直接讓利給了消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，同時(shí)也讓精打細(xì)算的消費(fèi)者在滿足自己需求的過程中，享受了直接實(shí)惠。

二、電商平臺(tái)未來營(yíng)銷模式創(chuàng)新

（一）在差異性的競(jìng)爭(zhēng)格局中取長(zhǎng)補(bǔ)短

拼多多成功的關(guān)鍵在于與對(duì)手進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)就是尋找現(xiàn)有電商平臺(tái)的服務(wù)盲點(diǎn)。經(jīng)過多年發(fā)展，隨著價(jià)格戰(zhàn)弊端的出現(xiàn)，阿里的天貓、京東、蘇寧開始回歸產(chǎn)品的高品質(zhì)方向，塑造平臺(tái)商品的正品形象以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化平臺(tái)的品牌爭(zhēng)奪。無論是京東的超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)單品日，還是天貓的雙百計(jì)劃，都體現(xiàn)的是電商平臺(tái)對(duì)品牌的爭(zhēng)奪，在供給端服務(wù)于品牌商，給品牌商更多優(yōu)惠，幫助他們整合營(yíng)銷資源，獲得更多流量和名氣，實(shí)現(xiàn)超級(jí)品牌商快速增長(zhǎng)；在消費(fèi)端集中關(guān)注對(duì)中高收入消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，天貓和京東均宣稱為消費(fèi)者提供高品質(zhì)商品，高服務(wù)，讓商品快速、安全送到消費(fèi)者手里，增加消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和推廣，特別是智能手機(jī)的普及，上網(wǎng)費(fèi)用的降低，和物流配送的發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從最初在中高收入消費(fèi)者中流行，發(fā)展到如今幾乎在各個(gè)收入層面的消費(fèi)者中都得到了迅速的普及和流行。因此，正是在這過程中，拼多多平臺(tái)創(chuàng)始人看到了新的商機(jī)，找到了與現(xiàn)有電商平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。在需求端，關(guān)注中低收入階層的消費(fèi)需求，拼多多平臺(tái)深入挖掘現(xiàn)有電商平臺(tái)沒有廣泛觸及的三、四線及以下城鄉(xiāng)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，識(shí)別出這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，由于收入限制，這部分消費(fèi)者通常更關(guān)注商品價(jià)格和性價(jià)比，而不太關(guān)注品牌；而在供給端，拼多多平臺(tái)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)存在大量沒有自我品牌，長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工的外貿(mào)型中小企業(yè)，這些企業(yè)有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，在國(guó)外出口萎縮的環(huán)境下，希望把產(chǎn)品轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，但由于缺乏品牌和資金，在其它電商平臺(tái)無法與品牌廠商競(jìng)爭(zhēng)，正處于產(chǎn)能過剩經(jīng)營(yíng)困難的狀態(tài)。而這些企業(yè)的商品定價(jià)和質(zhì)量正好可以滿足中低收入階層消費(fèi)者的需求，兩者可以形成完美對(duì)接。拼多多平臺(tái)正是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，并且充分抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，才在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得了巨大成功。因此，未來電商平臺(tái)的發(fā)展一定要善于在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)，只有與現(xiàn)有主流平臺(tái)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，找到自己的生存空間，才有可能在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

（二）深入理解后物質(zhì)時(shí)代消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者欲望

經(jīng)過改革開放40年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入物資充分豐富時(shí)代。在電商平臺(tái)發(fā)展的后流量時(shí)代，拼多多平臺(tái)模式的成功為未來電商平臺(tái)的發(fā)展提供了新的思路。

拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為，拼多多平臺(tái)應(yīng)該是Costco和迪士尼的結(jié)合，讓消費(fèi)者在購(gòu)買高性價(jià)比商品的同時(shí)非常開心，并且出來的時(shí)候比進(jìn)去的時(shí)候更開心。拼多多平臺(tái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中加入了很多滿足消費(fèi)者精神層面需求的設(shè)計(jì)，迎合消費(fèi)者需求，增加用戶粘性，大幅提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。因此，拼多多本質(zhì)上為電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)形態(tài)。拼多多平臺(tái)在為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品的同時(shí)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中享受快樂，迎合了消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地逃離現(xiàn)實(shí)、立刻能夠享受好心情的消費(fèi)心理和欲望，社交拼購(gòu)的營(yíng)銷模式迎合了消費(fèi)者對(duì)歸屬感和安全感的需求，主動(dòng)發(fā)起團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式能夠迎合消費(fèi)者對(duì)認(rèn)同感和存在感的需求，這些全新的商業(yè)形態(tài)正好滿足了后物質(zhì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)欲望，從而獲得了巨大成功。因此，如何提升電商平臺(tái)購(gòu)物的娛樂性和趣味性體驗(yàn)，滿足后物質(zhì)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)欲望是未來電商平臺(tái)發(fā)展的重要方向，可能決定著電商平臺(tái)未來的命運(yùn)，也是開啟未來電商平臺(tái)無限商機(jī)的鑰匙。

（三）利用大數(shù)據(jù)AI挖掘供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革機(jī)會(huì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的“供需錯(cuò)位”問題日益嚴(yán)重，一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能過剩，另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)卻出現(xiàn)大量外流，供需矛盾已經(jīng)成為阻擋中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的障礙。在此背景下，中國(guó)政府著手大力推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，希望從供給端著手，提高供給質(zhì)量，增加有效供給，改善供給結(jié)構(gòu)靈活適應(yīng)需求變化，更好滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)內(nèi)需增長(zhǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需要。拼多多平臺(tái)正是抓住了商務(wù)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的機(jī)會(huì)，通過極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈交互模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用需求側(cè)改革促進(jìn)供給側(cè)改革，壓縮中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)業(yè)鏈整體費(fèi)用率，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端，讓制造企業(yè)和消費(fèi)者同時(shí)受益，實(shí)現(xiàn)制造企業(yè)、消費(fèi)者和平臺(tái)的三方共贏。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和AI技術(shù)的發(fā)展使得以需定產(chǎn)模式C2M得以成功實(shí)現(xiàn)，在拼多多平臺(tái)，消費(fèi)者首先拼單，拼單完成后，制造企業(yè)按單生產(chǎn)，最后商品從制造企業(yè)直接發(fā)貨給消費(fèi)者，這種以需定產(chǎn)C2M模式完全逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷M2C模式。它最大的價(jià)值就是讓制造企業(yè)直接對(duì)接消費(fèi)者需求，打通了制造企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息溝通障礙，讓供給靈活適應(yīng)需求變化，更好滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)去中間層，壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，讓價(jià)值回歸制造企業(yè)和消費(fèi)者，在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需要，拼多多平臺(tái)也爆發(fā)出龐大的商業(yè)價(jià)值。拼多多平臺(tái)利用AI技術(shù)打通制造企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息流，是對(duì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革機(jī)會(huì)的挖掘，因此，電商平臺(tái)的未來發(fā)展方向一定要順應(yīng)中國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的時(shí)代潮流，積極參與和助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，在此過程中尋找新電商模式，才能實(shí)現(xiàn)自身的成功發(fā)展。

三、結(jié)論

在市場(chǎng)普遍認(rèn)為流量紅利干涸，電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩之際，拼多多平臺(tái)的突然出現(xiàn)和快速崛起給中國(guó)電商平臺(tái)未來營(yíng)銷模式創(chuàng)新帶來新的啟示，研究拼多多平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)具有重要意義。本文認(rèn)為，拼多多平臺(tái)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在，創(chuàng)新性地運(yùn)用了基于流量和用戶參與的社交營(yíng)銷模式，通過成功運(yùn)用拼購(gòu)方式賦予消費(fèi)過程娛樂特征，通過激活消費(fèi)者購(gòu)買過程的積極性和主動(dòng)性提升平臺(tái)的吸引力，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為關(guān)注極致性價(jià)比的消費(fèi)者，運(yùn)用分布式AI人貨匹配模式，將消費(fèi)者需求、商家產(chǎn)品和供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化集成匹配，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三贏。拼多多平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，未來電商平臺(tái)的發(fā)展一定要善于在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)，善于洞悉后物質(zhì)時(shí)代消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提升電商平臺(tái)購(gòu)物的娛樂性和趣味性體驗(yàn)，同時(shí)順應(yīng)中國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的時(shí)代潮流，在積極參與和助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革過程中尋找新電商模式，實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷模式的成功。