星巴克四問

徐大維

我是星巴克的常客，經常觀察他們的日常運營。先問4個問題，看你是否知道答案。

1.為什么星巴克的排隊模式和別家不一樣，顧客都被要求橫向排隊，而非豎向？

2.為什么星巴克陳列柜里的“×云礦泉水”，幾乎賣不出去，還天天擺著？

3.為什么你什么都不買，干坐在星巴克，工作人員也不會趕你？

4.為什么星巴克的工作人員沒那么熱情？

降低焦慮的方法，是讓對方看到過程

星巴克將等候的顧客設計為橫向排隊有什么好處呢？顯然，最大的一個好處是，讓所有顧客都看得到工作區(qū)。

這樣，他們能看到工作人員忙忙碌碌，一杯又一杯調制咖啡，意味著自己那杯也將很快來臨，焦慮感便隨之降低。

反之，豎形排隊時，大家都會焦急地望向柜臺，心里不停地嘀咕，怎么這么慢？

這樣的情景在生活中很常見。比如塞車時，你會忍不住把頭伸出窗外，想一探究竟。但是，就算你看到塞車的原因，難道路面情況會好一點嗎？當然不能，但你心里會好受些。

再比如，曾有個實驗，當電梯里不顯示樓層的變化，里面的人焦慮感立刻上升很多。所以，你應該明白，為什么大家在電梯里，都一起盯著梯廂上變化的樓層顯示，那就是在消除焦慮感。

這在現(xiàn)實中有很多可應用的場景——如果你是個創(chuàng)業(yè)者，就可以考慮如何把內部運作的流程向客戶展示，這會極大地提高客戶的信任感和參與度。比如，很多飯店的后廚是全透明的，就是為了讓顧客看到整個過程。

人的主觀感受來自對比

先揭曉答案。星巴克擺放“×云礦泉水”，根本不是拿來賣的，而是給你看的。

“×云礦泉水”在星巴克一般標價20多元人民幣，而星巴克咖啡的價格在二三十元。所以，“×云礦泉水”只是個陪襯，由此向你傳遞一句潛臺詞：你看，一瓶水都賣20多元，我二三十元的咖啡還能算貴嗎？

這種現(xiàn)象在營銷領域很常見，《經濟學人》雜志曾講過一個非常經典的案例：一家雜志社想推出網絡版，于是找營銷專家策劃，專家做了兩個方案：1.購買網絡版要56美元;2.購買網絡加紙質版要125美元。結果，用戶大多會選擇56美元的網絡版。

但是問題隨之而來，紙質版沒人買。于是又請來一位營銷專家。這位專家給了3個方案：1.購買網絡版要56美元;2.購買紙質版要125美元;3.購買網絡版加紙質版要125美元。

結果可想而知，大家都選第三個方案，第二個方案其實就是個陪襯。

這種“陪襯機制”的底層邏輯，就是諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼所揭示的：人類的主觀感受主要來自對比。

經營如做人

十幾年前，我和幾個朋友談事，就近找了家星巴克，但我們幾個都是一喝咖啡便睡不著的主，所以什么都沒點，只是干坐著。

一名工作人員走了過來，我以為她是要攆我們走，連忙站了起來。誰知，她笑了笑說：“沒關系，你們坐。我只是看到桌子上有點污漬，來擦一下?！?/p>

這讓我感覺挺不好意思，于是點了幾杯咖啡含量極低的摩卡。那是我第一次喝星巴克的飲品，卻對這家企業(yè)頓生好感，日后成為其忠實擁躉。

我本以為這是那名工作人員的個人行為，但最近有件事更讓我覺得不可思議。

我經常在深圳書城里的星巴克寫文章，而且有個固定座位，那里安靜、景色佳，可最近那個座位一直被一名流浪漢占據。

是的，你沒看錯，真的是名流浪漢，很年輕，但頭發(fā)幾乎能擠出油，整天一身布滿油污的衣服。

一連兩個月，他都占據我的座位，而且什么東西都不點，只是坐在那里看手機里的動畫片，一待一上午。但是，工作人員對他置之不理，甚至在店內分發(fā)免費飲品時，也給他分一小杯……

我問一名工作人員：“這人什么都不點，一坐兩個月，你們也不趕他走，為什么？”

她說：“這是公司規(guī)定，只要坐在店里的人，都是顧客?！?/p>

這句話小小顛覆了我對經營的認知。

我老媽以前說“人緣是攢出來的”，現(xiàn)在想想還真有道理。

恰到好處的“人性文化”

去年過年期間，我在歡樂海岸的星巴克，旁邊來了一個中年婦女，帶著兩個娃。她衣著華麗、穿金戴銀，一直大聲斥責那倆熊孩子，引得很多人側目。

沒一會兒，其中一個熊孩子把飲料打翻了，那名婦女又尖叫起來，給了娃兩巴掌，娃哇哇大哭。婦女氣急敗壞地對著柜臺大聲喊：“服務員！服務員！快拿抹布過來啊！”結果，柜臺內的幾個工作人員，沒一個理她。

于是，她走向柜臺，對著最近的工作人員喊道：“服務員！我叫你呢，你裝著沒聽見嗎？”

那個女孩回答道：“我不知道你在叫誰。我們這兒沒有服務員，只有咖啡師?！?/p>

婦女威脅道：“你怎么這種服務態(tài)度，不想讓別人再來了嗎？”

女孩微微一笑，說：“請便?！?/p>

看到這一幕，我心里默默給那女孩點贊。

平日里，你也會發(fā)現(xiàn)，星巴克的服務員，不，咖啡師，并不像海底撈的服務員那般熱情，當然也不是冷冰冰，而是和你平起平坐。他們不會因為你是顧客就刻意討好你。這其實就是企業(yè)文化的體現(xiàn)。

星巴克中國區(qū)人力資源副總裁余華曾說過，企業(yè)內部從來不稱呼“店員”或“員工”，而是稱“伙伴”，就是想讓每個人都彼此尊重。這種重視人性的文化，也許就是咖啡師們不太熱情，卻又讓你覺得服務恰到好處的原因。

很多企業(yè)崇尚“狼性文化”，而“狼性文化”往往會演變成一種“狼狗文化”。怎么說呢？他們期望員工對待紀律的服從性像狼，但又希望員工對待公司的忠誠度像狗;他們期望員工對待競爭時的進取心像狼，但又希望員工對待客戶的迎合度像狗。

這樣一會兒狼性一會兒狗性的，員工能不分裂嗎？為啥就不能讓他們擁有“人性”？

我的MBA管理學教授說過一句話，我很認可，他說：“管理就像教育小孩，身體力行大于說教，你對員工啥樣，員工也會對客戶啥樣?！?/p>

想想也是，你滿嘴仁義道德，卻對員工百般苛刻，你還能指望員工對客戶好到哪里去？最后吃虧的到底是誰？

所以這件事對我的啟發(fā)是，無論經營還是管理，無論對待客戶還是對待員工，都還是回歸人的本性好些。對人實實在在，把該做的做好，比啥都強。

（入 忘摘自微信公眾號“良大師”，王 青圖）