出海or跳海？頭條全球化擴(kuò)張啟示錄

曾翔

在繼 BAT 之后的 TMD 序列中，美團(tuán)、滴滴此前先后被爆出巨額虧損。這主要是因?yàn)槎叩纳虡I(yè)模式過重，需要切入太多的線下運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，因此必須花費(fèi)高昂的人力和推廣成本。作為三者中商業(yè)模式最輕的頭條，過去一年的表現(xiàn)又如何？

據(jù) The Information 最新爆料，頭條 2018 年整體虧損 12 億美金。相比 2017 年的小幅盈利而言，18 年稍微不太如人意。而“罪魁禍?zhǔn)住眲t是過去兩年主打出海、持續(xù)燒錢的 Tiktok。復(fù)盤頭條過去幾年的出海經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)什么？

雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略與頭條的出海邏輯

頭條出海有這樣幾個(gè)典型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2016 年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴表示，全球化將是今日頭條 2017 年的核心戰(zhàn)略之一；而在 2017 年字節(jié)跳動(dòng) 6 周年慶之際，張一鳴宣布，公司的新愿景是“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”，其 2018 年關(guān)鍵詞是“全球化”；到了 2018 年，在一場(chǎng)和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院錢穎一教授的對(duì)話中，張一鳴提及，預(yù)計(jì) 3 年內(nèi)今日頭條海外用戶占比從 10% 增長(zhǎng)到 50%。

但要理解它的出海邏輯，僅留意到以上事件還不夠。

眾所周知，頭條一開始看上的是人與信息的撮合生意。它試圖借助機(jī)器算法來提升分發(fā)效率，而其打磨產(chǎn)品的能力是后來一切發(fā)生的前提。

從圖文資訊信息的分發(fā)開始，頭條系產(chǎn)品的推薦算法從來都主打“猜你想看”、“給你看你想看的”。一味的迎合甚至放大人性的某些部分，導(dǎo)致頭條平臺(tái)上很長(zhǎng)一段時(shí)間都充斥著良莠不齊的內(nèi)容。

再加上，如果單純只做圖文信息分發(fā)，頭條的整個(gè)盤子其實(shí)是一眼看得到天花板的。套用字節(jié)跳動(dòng)朱時(shí)雨的話：“從商業(yè)邏輯來看，資訊內(nèi)容最后必然走向流量和廣告的邏輯，收入公式大體= DAU*人均Feed條數(shù)*ad load*eCPM?！?/p>

于是我們可以發(fā)現(xiàn)，官方的轉(zhuǎn)變是 2018 年 4月，今日頭條將整體品牌變更為“字節(jié)跳動(dòng)”，淡化了“今日頭條”品牌。這意味著今日頭條的主營(yíng)業(yè)務(wù)由以“資訊分發(fā)”為核心轉(zhuǎn)向“資訊分發(fā)+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)。

這是頭條為了在內(nèi)容形式上打破局限所做出的努力。但其實(shí)它早早就已經(jīng)開始布局短視頻賽道，正因如此，后來才有了火山小視頻、西瓜視頻，以及抖音的故事。

而除了圖文資訊和短視頻分發(fā)之外，頭條也在同時(shí)往搜索和社交方向邁進(jìn)。

年初推出的多閃，被看做是它對(duì)騰訊社交大本營(yíng)的一次試探（雖然我并不這么認(rèn)為，至于原因，我在 字節(jié)跳動(dòng)之意不在社交 一文有詳細(xì)論述），目前看來并沒有什么水花；而頭條進(jìn)軍搜索生意（以及近期將搜索商業(yè)化擺上明面）的動(dòng)作，似乎也很難沖破百度長(zhǎng)期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

除了以上這些業(yè)務(wù)條線的拓展，如前所述，最值得一提的則是頭條早在 2015、2016 年就試圖從地域角度進(jìn)一步打破國(guó)內(nèi)看似有些板結(jié)的僵局。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，頭條后來的出海策略非常直接：復(fù)制國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線，以算法技術(shù)輸出為核心，“自建+收購(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)。

這一過程中最值得拿出來講的、頭條自建的標(biāo)桿產(chǎn)品有四個(gè)：TopBuzz（今日頭條海外版）、Hypstar（火山小視頻海外版）、TopBuzz Video（西瓜視頻海外版）、Tik Tok（抖音海外版）。

而這一切動(dòng)作的大背景，則是近幾年國(guó)內(nèi)公司紛紛聞風(fēng)而動(dòng)的出海熱潮。

頭條出海喜憂參半？

以 TikTok 為代表的短視頻業(yè)務(wù)正式出海的第一步是，頭條在 2017 年 11 月正式收購(gòu)了 musical. ly，其后將二者賬戶合并，并保留 Tiktok 的名稱。The Information 的那篇報(bào)道中說，TikTok 國(guó)際化推廣成果事實(shí)上喜憂參半。喜的是印度市場(chǎng)增速快，日活在 2019 年 1 月達(dá)到 2300 萬；憂的是在美國(guó)市場(chǎng)留存數(shù)據(jù)不好看，其 30 天留存只有 10%。

頭條選擇出海，一方面是為了避開國(guó)內(nèi)已經(jīng)接近固化的巨頭相爭(zhēng)的局面，另一方面，則是在探索海外擴(kuò)張的可能性。那么目前來看，頭條出海取得的成績(jī)?nèi)绾危?/p>

我覺得至少得衡量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)：燒錢效率和回本周期。

先看燒錢效率。造成 12 億美金虧損的主要原因是，Tiktok 在過去一年多通過海外渠道投放了大量廣告，而且從 Apptopia 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，頭條的全渠道投放量都有不同的提升。

前面提過，Tiktok 在印度的下載量和日活相對(duì)不錯(cuò)。但印度市場(chǎng)本身還處于蠻荒時(shí)期，尚未經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)公司的“教育”，許多巨頭公司也并沒有參與到燒錢大戰(zhàn)中，因此其拉新成本很低，最低可低到20 美分每人。

更何況，早在 18 年 3 月，谷歌就已經(jīng)成立NBU 團(tuán)隊(duì)（Next Billion Users，意在打造下一個(gè)10 億級(jí)用戶的產(chǎn)品），這個(gè)團(tuán)隊(duì)由時(shí)任谷歌 VP 的Caesar Sengupta 直接負(fù)責(zé)。但他們也深知，印度廣告市場(chǎng)整體規(guī)模較低，不一定值得大肆燒錢。

兩個(gè)證據(jù)：第一，根據(jù) Dentsu Aegis Network的預(yù)估，目前印度包括電視、出版業(yè)在內(nèi)的所有廣告收入約為 100 億美元，其中數(shù)字廣告是 12 億；相比之下，美國(guó) 2018 年數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模為 880 億美元。

第二，盡管作為新興市場(chǎng)，印度互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速和前景有一定誘惑力，但僅僅了解規(guī)模數(shù)字還不全面。要知道，市場(chǎng)規(guī)模只是需求的信號(hào)，而不是衡量需求的標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的數(shù)字，印度人均年收入不到2000 美元，中國(guó)是 9000，美國(guó)是印度的 30 倍，60000 美元。

這意味著，印度的市場(chǎng)相對(duì)貧瘠。要知道，單純的獲客只是第一步。在此之后，留存和變現(xiàn)才是重點(diǎn)，而印度用戶價(jià)值的前景存疑。

而在美國(guó)市場(chǎng)，Tiktok 的表現(xiàn)也稍顯勉強(qiáng)。

絕大多數(shù)人用來衡量 App 的關(guān)鍵指標(biāo)是DAU、MAU 等數(shù)字。但在前 Uber 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人、現(xiàn)A16Z 合伙人 Andrew Chen 看來， DAU/MAU 才是評(píng)估用戶參與度的真正有效指標(biāo)。

最初是 Facebook 將這一指標(biāo)帶入了人們的視野，其后越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始重視該指標(biāo)的表現(xiàn)。DAU/MAU 實(shí)際衡量的是活躍用戶打開 App的頻率，被稱為參與度指標(biāo)（Engagement Index）。如果該數(shù)據(jù)為 100%，說明用戶每天都會(huì)打開，而50% 則意味著每隔一天打開一次。

從 Apptopia 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，相比 Snapchat、YouTube 動(dòng)輒 95% 的參與度而言，Tiktok 參與度不到 30%。這意味著，即便它可以通過燒錢買來大量新增用戶，但也很容易因?yàn)榱魇栴}使得廣告效果大打折扣。

當(dāng)然，DAU/MAU 還不能很好地完全展現(xiàn)一個(gè)App 的廣告變現(xiàn)潛力。還有的產(chǎn)品使用頻次并不高，但與用戶間的單次互動(dòng)蘊(yùn)含了很高價(jià)值。

Andrew Chen 不僅通過下面這個(gè)圖表給出了他對(duì)所有品類 App 的看法，還舉例說明了其中的關(guān)系。如領(lǐng)英，只有在招聘與求職需求旺盛時(shí)才會(huì)間歇性增長(zhǎng)，但其不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)確實(shí)很有價(jià)值；再比如 Airbnb，盡管它上面的用戶每年平均使用才2 次，但其客單價(jià)相對(duì)高很多。

而 Tiktok 在上面這個(gè)圖表中處于什么位置？它與用戶的單次互動(dòng)又能帶來多大價(jià)值？事實(shí)上，它也屬于我們前面提到的流量和廣告邏輯。雖然內(nèi)容形式不同，但其收入公式依然大體遵循 DAU*人均Feed條數(shù)*ad load*eCPM 的天然限制。

出海順利與否決定頭條的未來

Tiktok 的出海之路未來將如何，一個(gè)不錯(cuò)的風(fēng)向標(biāo)是其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。

自 2017 年起，抖音、快手的快速崛起似乎宣告了短視頻賽道的崛起，甚至有人開始擔(dān)心這股潮流是否會(huì)沖擊騰訊的“流量大本營(yíng)”。但從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，這種擔(dān)心有些多余。

首先是，至少在當(dāng)下，頭條系短視頻產(chǎn)品的增長(zhǎng)紅利期已經(jīng)接近結(jié)束。2018 年 6 月，抖音官宣自己的國(guó)內(nèi)日活用戶突破 1.5 億，月活用戶超過 3 億。而據(jù)國(guó)金證券的一份研報(bào)來看，此后，抖音、西瓜、火山等短視頻平臺(tái)的國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)情況幾乎陷入瓶頸。

除此之外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年 1 月，微信月活用戶的月均使用時(shí)長(zhǎng)為 1380 分鐘，是抖音的 4.4 倍；月均打開次數(shù)為 241 次，是抖音的 6.2 倍。在過去12 個(gè)月內(nèi)，微信、QQ 的月均使用時(shí)長(zhǎng)基本保持穩(wěn)定。因此至少在國(guó)內(nèi)，我們很難認(rèn)為頭條旗下的短視頻產(chǎn)品們對(duì)騰訊基本盤有什么威脅。

這些數(shù)據(jù)可以用來佐證，試圖在國(guó)外（尤其是北美）站穩(wěn)腳跟并邁出變現(xiàn)步伐的 Tiktok，面對(duì)Snapchat 以及 FB 旗下產(chǎn)品的圍追堵截，很可能會(huì)打得相當(dāng)艱難。

事實(shí)上，通過當(dāng)前現(xiàn)狀我們可以對(duì)頭條的未來做個(gè)推演：如果繼續(xù)基于當(dāng)前商業(yè)模式，持續(xù)擴(kuò)充APP 廣告位、提升廣告加載率、選擇高毛利的廣告主，頭條將可能囿于廣告市場(chǎng)的困境。而其出海之路是否順暢，將直接決定這塊廣告市場(chǎng)的大小。