如何突破用戶增長(zhǎng)的怪圈

黃永鵬

說(shuō)到用戶增長(zhǎng)或者增長(zhǎng)黑客，大家最先想到的就是北極星指標(biāo)，2A3R模型等，以及如何獲客，如何留存，如何自傳播，如何買(mǎi)流量等等。不過(guò)我發(fā)現(xiàn)，有很多產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是用戶又很快地流失了，最后產(chǎn)品也死亡了，這就是我們常說(shuō)的“生于拉新，死于留存”。

我們來(lái)看幾個(gè)例子：

案例一：比如2018年比較火的子彈短信，通過(guò)創(chuàng)始人老羅的影響力和大量媒體的自傳播造勢(shì)，短短十天內(nèi)獲得了400萬(wàn)的激活用戶，但是最終結(jié)果大家知道，這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有做起來(lái)。到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人再用了，也就是當(dāng)時(shí)獲取的用戶幾乎全部流失了。

案例二：2015資本非常熱的時(shí)候，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多上門(mén)服務(wù)的O2O產(chǎn)品，比如上門(mén)理發(fā)、上門(mén)按摩、上門(mén)做飯等，這些產(chǎn)品通過(guò)資本的力量，在短時(shí)間內(nèi)，都獲得了不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)，但最后沒(méi)有做起來(lái)。

為什么這些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)取得了用戶的快速增長(zhǎng)，又在短時(shí)間快速地跌落？

其實(shí)最主要的原因是，我們忽略了用戶增長(zhǎng)背后最本質(zhì)、最根本的“因”；我們做A/B測(cè)試，尋找用戶增長(zhǎng)最佳的方法時(shí)，也常常忽略了用戶增長(zhǎng)最根本的基礎(chǔ)。這個(gè)最根本的因和基礎(chǔ)就是產(chǎn)品——市場(chǎng)匹配，我們稱(chēng)為P/MF（ Product-Marketing Fit ）。也就是我們要找到產(chǎn)品的用戶需求和痛點(diǎn)。如果找不到用戶痛點(diǎn)和需求，產(chǎn)品——市場(chǎng)不匹配，做出來(lái)的產(chǎn)品不管通過(guò)什么樣的方式和手段進(jìn)行用戶增長(zhǎng)，最終增長(zhǎng)都會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)根之木，不會(huì)長(zhǎng)久。

所以說(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品之前，用戶增長(zhǎng)就已經(jīng)開(kāi)始。這就是我們所說(shuō)的，要將用戶增長(zhǎng)前置。用戶前置主要包含兩方面的內(nèi)容：一是要找到用戶的痛點(diǎn)和需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品——市場(chǎng)的匹配；二是找到痛點(diǎn)后，需要分析用戶增長(zhǎng)的價(jià)值性。

一、如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)和需求

1.什么是痛點(diǎn)？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，痛點(diǎn)就是痛苦的點(diǎn)，是用戶在需求滿足過(guò)程中遇到的問(wèn)題，這種問(wèn)題阻礙了需求的達(dá)成，造成了用戶的痛苦。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了用戶痛點(diǎn)，就找到了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和根本動(dòng)因。

從痛點(diǎn)的定義中我們可以看出，要發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)必須弄清三點(diǎn)：

用戶：我們的用戶是誰(shuí)。

場(chǎng)景：在什么場(chǎng)景下進(jìn)行什么事情。

問(wèn)題：什么問(wèn)題阻礙了用戶需求的達(dá)成。

也就是用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題，這三個(gè)要素構(gòu)成了痛點(diǎn)界定三角，缺少三角中的任何一個(gè)元素去談痛點(diǎn)，都可能導(dǎo)致痛點(diǎn)判斷的不準(zhǔn)確和偽痛點(diǎn)的產(chǎn)生。

2.用戶痛點(diǎn)洞察的幾大維度

痛點(diǎn)看起來(lái)很多，不同的人有不同的痛點(diǎn)，但痛點(diǎn)背后的人的本性是不會(huì)變的。實(shí)際上很多痛點(diǎn)我們都可以主要從一些維度去思考，即：

生存：人們都想更好地生存和活下去。

效率：更高效率地去完成事情。

價(jià)格：更低的價(jià)格買(mǎi)到想要的產(chǎn)品。

角色：需要向外展示自己的“角色”。

精神：實(shí)現(xiàn)內(nèi)部精神世界的追求。

當(dāng)遇到了阻礙以上行為的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，有可能痛點(diǎn)就產(chǎn)生了。因此，我們可以從以上幾個(gè)維度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，但需要強(qiáng)調(diào)的是，具體是什么痛點(diǎn)，仍然不能脫離用戶、場(chǎng)景、問(wèn)題三要素。下面我們重點(diǎn)就生存和效率兩個(gè)維度去看看如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)。

生存：這里講的“生存”是一個(gè)大的概念，不僅僅和人的直接生命有關(guān)，也和人所擁有的資源、財(cái)產(chǎn)等有關(guān)。因此，我們說(shuō)的與“生存”有關(guān)的痛點(diǎn)主要包含用戶的生命和財(cái)產(chǎn)兩個(gè)方面。凡是影響到用戶生命和財(cái)產(chǎn)的迫切問(wèn)題都可能是痛點(diǎn)。

支付寶解決了用戶怕支付不安全的痛點(diǎn)；很多中小互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也是從用戶擔(dān)心理財(cái)不安全出發(fā)，向用戶傳遞安全、專(zhuān)業(yè)的品牌形象和主張，建立用戶的信任感。這樣就更容易獲得用戶的增長(zhǎng)。

效率：所謂和“效率”有關(guān)的痛點(diǎn)，也就是我們要找到什么問(wèn)題影響了效率的提升，具體來(lái)說(shuō)就是由于不方便、不快捷、復(fù)雜繁瑣造成的“痛”。

當(dāng)我們通過(guò)解決方案去提升效率，減少用戶思考和付出，解決這些問(wèn)題，就能帶來(lái)商業(yè)的價(jià)值，就能獲取用戶的增長(zhǎng)。

什么阻礙了“效率”的提升？總的來(lái)說(shuō)有三個(gè)方面：時(shí)間、空間和體驗(yàn)。

時(shí)間：太花時(shí)間。我們需要思考如何幫助用戶更好地節(jié)省時(shí)間。

空間：距離太遠(yuǎn)。我們需要思考如何幫助用戶更少地耗費(fèi)體力。

體驗(yàn)：體驗(yàn)太差。我們需要思考如何讓用戶使用更簡(jiǎn)單更方便。

二、用戶增長(zhǎng)的價(jià)值性分析

然而在確定了痛點(diǎn)后，并非意味著這個(gè)產(chǎn)品會(huì)獲得持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。用戶增長(zhǎng)還受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值性的影響。用戶增長(zhǎng)的價(jià)值分析主要在于未來(lái)用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間，為增長(zhǎng)是否能夠持久提供初步的判斷和依據(jù)。這里影響用戶增長(zhǎng)的價(jià)值主要包括了迫切性、成長(zhǎng)性、替代性三個(gè)特性。

1.迫切性

所謂迫切性就是用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品迫切程度（想要解決這個(gè)痛點(diǎn)的緊迫程度），用戶對(duì)需要這個(gè)產(chǎn)品的緊迫程度越高，就說(shuō)明用戶的痛點(diǎn)越痛，也就越有可能使用購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，也越可能帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。

比如你去到一個(gè)景區(qū)旅游，突然有點(diǎn)想喝水，但這個(gè)景區(qū)的礦泉水要50塊錢(qián)一瓶，價(jià)格很高，而你也沒(méi)那么口渴，購(gòu)買(mǎi)的可能性就較小。這個(gè)時(shí)候，雖然有需求，也遇到了問(wèn)題，由于你沒(méi)那么渴，對(duì)于解決這個(gè)問(wèn)題的迫切性沒(méi)那么強(qiáng)烈。但如果此時(shí)此刻你是置身于一個(gè)荒無(wú)人煙，50攝氏度高溫的沙漠中，已經(jīng)三天沒(méi)喝過(guò)一滴水了，一瓶礦泉水哪怕100塊錢(qián)你也會(huì)買(mǎi)。這個(gè)時(shí)候問(wèn)題迫切性很強(qiáng)，強(qiáng)到不喝水可能面臨著死亡。因此，痛點(diǎn)的迫切性越高，越有利于用戶的增長(zhǎng)。

2.成長(zhǎng)性

這里的成長(zhǎng)性更多的是指產(chǎn)品能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，也主要包含市場(chǎng)規(guī)模的大小與未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)兩大方面，這直接決定了用戶增長(zhǎng)的潛力與空間。

首先，就目前的市場(chǎng)規(guī)模和空間，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果我們面對(duì)的是一個(gè)非常小的市場(chǎng)，就算我們用戶增長(zhǎng)做得再好，增長(zhǎng)都是有限的。

其次，要考慮未來(lái)的成長(zhǎng)性，除了現(xiàn)有市場(chǎng)總量外，還應(yīng)該有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)的持續(xù)性和變化性，這直接決定了未來(lái)用戶增長(zhǎng)的潛力和空間。

前幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，誕生了TMD等互聯(lián)網(wǎng)新的巨頭，他們的快速增長(zhǎng)在很大程度上其實(shí)也就是順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利勢(shì)能。

我在2008年左右，在咨詢公司工作，服務(wù)一家電動(dòng)車(chē)單車(chē)品牌，我們?cè)谒麄児咀鰞?nèi)訪調(diào)研時(shí)，問(wèn)他們公司的CEO成功的最主要原因。結(jié)果他們CEO說(shuō)什么都沒(méi)做，不知道為什么一下子就買(mǎi)了100多萬(wàn)臺(tái)。其實(shí)最主要原因就是他們趕上了高速發(fā)展的行業(yè)勢(shì)能。拼多多，大家看到的是拼團(tuán)和用戶消費(fèi)分層的成功，但它成功背后最重要的是三四線城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能。

因此，除了關(guān)注現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，也要關(guān)注成長(zhǎng)性，讓自己產(chǎn)品處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車(chē)道上，就更容易得到快速、長(zhǎng)久持續(xù)的用戶增長(zhǎng)。

3.替代性

替代性主要是指我們的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也會(huì)直接影響到用戶的增長(zhǎng)。

如果市面上已經(jīng)有類(lèi)似的產(chǎn)品了，而且已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，用戶口碑也很好的時(shí)候，我們就要慎重地進(jìn)入這樣的市場(chǎng)。

但有一點(diǎn)需要注意的是，我們常常把我們的視角放在可見(jiàn)的替代品上。很多時(shí)候表面上沒(méi)有替代品，實(shí)際上是沒(méi)有看到，這種情況最容易被忽略。

我們之所以容易忽略隱形替代品，是因?yàn)槲覀冋姨娲返乃季S是從相同的品類(lèi)出發(fā)，比如我做一款礦泉水產(chǎn)品，我就找礦泉水去分析，但實(shí)際上碳酸飲料、功能飲料、果蔬飲料、茶類(lèi)飲料、牛奶等都可能是潛在的替代品。

找替代品正確的方法應(yīng)該是從解決問(wèn)題的思維出發(fā)，也就是有哪些產(chǎn)品解決了和我們相同的痛點(diǎn)。否則，很容易做出錯(cuò)誤的判斷。因此，對(duì)這種隱形的替代品我們一定要特別重視，要不然盲目地開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，不僅花費(fèi)了大量的資源和精力，還無(wú)法帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)。