恒大集團(tuán)公司戰(zhàn)略

趙熙雅

一、公司戰(zhàn)略分析

1.五力模型分析

（1）潛在進(jìn)入者，新進(jìn)入者的威脅：

國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入障礙：中國(guó)加入世貿(mào)組織后外商、外資進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇，提升企業(yè)進(jìn)入障礙。

產(chǎn)品差異化：房地產(chǎn)企業(yè)想要脫穎而出首先要做到產(chǎn)品差異化，但差異化產(chǎn)品會(huì)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對(duì)潛在進(jìn)入者是一大威脅。

資本要求：房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有大量的資金投入，這對(duì)于沒有一定資本的新進(jìn)入者有一定威脅。

政府政策：近幾年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的操作與運(yùn)行規(guī)則給予了新規(guī)定，新進(jìn)入者要深入了解政府的政策法規(guī)，因此對(duì)新進(jìn)入者是一大威脅。

（2）買方，買方砍價(jià)實(shí)力：目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。而且我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，根據(jù)不同消費(fèi)人群推出不同產(chǎn)品是恒大一大特色，因此買方砍價(jià)實(shí)力降低。

（3）供方，供方砍價(jià)能力： 供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需投入產(chǎn)品的提供者。我國(guó)的住宅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，無論是國(guó)外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場(chǎng)。供應(yīng)市場(chǎng)較大，供應(yīng)商品繁多，所以供方砍價(jià)能力相對(duì)較低。

（4）替代品，替代產(chǎn)品服務(wù)的威脅：城市住房基本上是沒有替代品的。但應(yīng)注意商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。小產(chǎn)權(quán)房對(duì)消費(fèi)者保障低下，保障性住房名額有限且有相應(yīng)要求。恒大的目標(biāo)市場(chǎng)是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力活在未來有能力購買較好產(chǎn)品的顧客，故在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不會(huì)對(duì)恒大商品房造成真正威脅。

（5）當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：房地產(chǎn)行業(yè)有壟斷趨勢(shì)，對(duì)于維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的是能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力。

2.Swot分析

（1）優(yōu)勢(shì)：一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；拈_發(fā)模式是恒大的重要特征，恒大借助該模式在短時(shí)間內(nèi)將其業(yè)務(wù)從廣州市快速復(fù)制到全國(guó)24個(gè)中心城市. 品牌優(yōu)勢(shì)：憑借中國(guó)首屈一指的產(chǎn)品品牌，恒大在各主要城市深受全國(guó)置業(yè)者歡迎，置業(yè)者認(rèn)同恒大品牌及其附加價(jià)值。

（2）劣勢(shì)：流動(dòng)性得到大規(guī)模緩解，整體負(fù)債比率偏高，公司需要提高財(cái)務(wù)方面的安全性，由于恒大的產(chǎn)品線十分豐富，涵蓋了市場(chǎng)上中檔物業(yè)、中高端物業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、酒店和商用物業(yè)，這可能導(dǎo)致其對(duì)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，以及個(gè)別領(lǐng)域的控制力不夠。

（3）機(jī) 會(huì)：我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)必然帶來對(duì)房地產(chǎn)的大量需求，橫向整合行業(yè)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 住房貸款環(huán)境相對(duì)輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。

（4）威 脅：政府對(duì)閑置土地的態(tài)度日趨強(qiáng)硬，恒大地產(chǎn)的閑置土地可能面臨被征收出讓金20%的閑置費(fèi)或土地被政府強(qiáng)制收回。國(guó)家制定了很多政策、法律來限制房地產(chǎn)瘋漲情況，給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大沖擊。與萬科、中發(fā)在品牌方面競(jìng)爭(zhēng)性太強(qiáng)，兩企業(yè)有較高的雷通性。

二、公司戰(zhàn)略選擇

1.發(fā)展戰(zhàn)略：提出“邁向國(guó)際、跨越發(fā)展”的第四個(gè)“三年計(jì)劃”， 2004年之前，恒大扎根廣東迅速做大規(guī)模；2004年開始，恒大提出全國(guó)發(fā)展策略高速拓展，迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全國(guó)化布局、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，并由此取得業(yè)績(jī)井噴式增長(zhǎng)。2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：影響恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，所以成本對(duì)于他來說，就是最為重要的問題。3.差異化戰(zhàn)略：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中頂級(jí)住宅采用差異化戰(zhàn)略，打造不同產(chǎn)品以供消費(fèi)者挑選。

三、職能戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略：保證地價(jià)合理，普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時(shí)之內(nèi)就能達(dá)到主城區(qū)，看準(zhǔn)市政府規(guī)劃的前景。 恒大的主要合作對(duì)象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標(biāo)、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量得以保證。（2）定價(jià)策略：恒大采用成本控制策略，實(shí)現(xiàn)流程監(jiān)控降低成本，采取精細(xì)化管理，保證質(zhì)量、利潤(rùn)。通過薄利多銷的方式“以量取勝”。（3）渠道戰(zhàn)略：建立營(yíng)銷中心、建立直銷店、派員銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷。

2.人力資源戰(zhàn)略：“團(tuán)隊(duì)一流”是恒大集團(tuán)的有力保障。恒大從04年起就通過適度超前的人才引入機(jī)制和科學(xué)、高標(biāo)準(zhǔn)、完善的內(nèi)部培養(yǎng)機(jī)制儲(chǔ)備了大量?jī)?yōu)秀人才。3.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略：恒大財(cái)務(wù)情況總結(jié)：負(fù)債比例很高，且逐年提高，但短期償債能力有保障，高杠桿模式受市場(chǎng)因素影響較大，債務(wù)負(fù)擔(dān)較重。

（1）投資戰(zhàn)略：投資方向：房地產(chǎn)、快消產(chǎn)業(yè) ；

投資優(yōu)先方向：一二線房地產(chǎn)其他相關(guān)多元化領(lǐng)域中的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

（2）融資戰(zhàn)略

證券融資：通過上市前籌集活動(dòng)發(fā)展項(xiàng)目資金，上市后通過分紅配股等形式籌集未來項(xiàng)目的發(fā)展資金。

國(guó)際融資：擴(kuò)大國(guó)際之間大公司合作項(xiàng)目，借助外資企業(yè)的資金來擴(kuò)寬市場(chǎng)；在國(guó)外尋找上市時(shí)機(jī)，打開新的國(guó)際融資渠道。

公司戰(zhàn)略評(píng)估：（一）風(fēng)險(xiǎn)：1.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：從多元化戰(zhàn)略可能導(dǎo)致的結(jié)果來看，已經(jīng)整體性虧損這一結(jié)果。2. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，公司財(cái)務(wù)融資不當(dāng)，負(fù)債過多。（二）控制：1. 對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的控制：企業(yè)在開展多元化初期出現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)整體虧損屬于正常現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象需要加強(qiáng)監(jiān)管力度。2. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制：控制負(fù)債，合理安排資本結(jié)構(gòu)，確保財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)平衡。

（作者單位：北京城市學(xué)院）