耐克與LPL官宣4年合約，電競價值終于被傳統(tǒng)體育品牌認可

魯思博

繼宣布奔馳、肯德基、歐萊雅等10家成為了《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽（LPL）的贊助商后，騰競體育在2月28日再度宣布達成了一筆簽約。

在上海的虹橋天地演藝中心，騰競體育聯(lián)席CEO林松宣布，騰競體育與耐克簽約4年，后者成為了LPL官方服裝的合作伙伴。這是LPL聯(lián)賽成立7年以來，第一次與傳統(tǒng)體育服飾品牌簽訂贊助合約。

官方表示，雙方的合作內(nèi)容包括LPL賽區(qū)服裝及運動鞋設(shè)計、LPL聯(lián)名運動產(chǎn)品以及其他衍生服務(wù)。他們并沒有透露這紙合約的金額，據(jù)懶熊體育了解，這筆合約一年的費用大概在5000萬人民幣左右，包含了現(xiàn)金與實物。同時，產(chǎn)品的相關(guān)收入，LPL聯(lián)盟也將與耐克按一定比例分成。

這一合約達成的過程也比較曲折。一位接近LPL的消息人士告訴懶熊體育，在此之前有多家體育服飾品牌有意出手LPL，包括了阿迪達斯和361°等。其中阿迪一度與LPL方面十分接近達成合作，但在最后時刻，耐克成功從其手中截胡。

相關(guān)消息在去年11月就曾被曝出。彼時一張疑似LPL聯(lián)盟向各俱樂部下發(fā)的通知截圖在網(wǎng)上流傳，其中寫道，“聯(lián)盟已與某國際一線體育品牌達成了戰(zhàn)略合作”，并表示該合作達成后，“品牌方將為所有聯(lián)盟所有俱樂部的選手、教練、領(lǐng)隊、翻譯、分析師等代表性人員提供服飾、配件、鞋產(chǎn)品”。通知還對俱樂部的人員在LPL比賽期間或其他官方場合的著裝提出了規(guī)定。這張截圖的真實性一直未得到任何官方渠道確認。

當時就有自媒體援引聯(lián)盟消息人士的口徑報道稱，該品牌正是耐克。懶熊體育在其時也第一時間聯(lián)系了LPL官方，但對方表示對此不予回應(yīng)。而多個消息源也在那時向懶熊體育確認，LPL與耐克的合作已基本達成。

時至今日，這一合作才正式宣布。據(jù)懶熊體育了解，有兩個因素推遲了這一消息的宣布。一是這份合約的簽署方應(yīng)為耐克和騰競體育，但直到今年1月，騰競體育才正式完成了公司的設(shè)立和初步架構(gòu)并對外亮相，一定程度影響了該合約的公布時間；二是一些LPL俱樂部的商標注冊存在漏洞，或因被搶注，或因未能通過有關(guān)部門審核，一些俱樂部甚至不得不以更換logo來解決這一問題，因此花了不少時間。

但無論歷經(jīng)何種曲折，這筆合約的達成，無疑是電競史上的一個里程碑。

這標志著以耐克為代表的傳統(tǒng)體育服裝品牌，正式承認電子競技作為體育項目的一個分類的價值，并愿意拿出真金白銀投入這個市場。而對于LPL來說，與耐克的合作進一步證明其品牌價值，也為他們正在進行的各種改革增添了助力。

伴隨著王思聰iG電子競技俱樂部在去年英雄聯(lián)盟的S賽上奪冠，LPL的賽事影響力達到前所未有的高度。根據(jù)騰競體育在今年年初公布的數(shù)據(jù)，2018年，LPL賽區(qū)職業(yè)賽事直播觀賽人次突破150億，相比2017年提升了50%。同時，2018全球總決賽冠軍戰(zhàn)獨立觀眾人數(shù)超過9960萬，創(chuàng)造了新的紀錄。

但與之相比，多數(shù)業(yè)內(nèi)人認為電競的營銷價值仍舊被低估，雖然影響力不輸傳統(tǒng)體育，但體現(xiàn)在贊助金額上要差很多。目前即使是頭部的電競俱樂部，頂級合作伙伴的席位費也少有能超過千萬元級別。

盡管與傳統(tǒng)職業(yè)體育賽事相比還有一定差距——中超目前與耐克的贊助合作一年約為3億元，CBA與李寧一年約1.8億元，但對于LPL乃至整個電競賽事來說，這已是多年期待的一大進步。

值得一提的是，國內(nèi)另一大電競頭部賽事《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）也有好消息傳來。海瀾之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鯨也已與KPL達成了新賽季賽事服裝的合作，據(jù)懶熊體育了解，這筆合約一年的費用也在千萬人民幣級別。

這類合約的簽訂對電競行業(yè)來是個必然的利好。當然，第一次的合作同樣也將給騰競體育和耐克帶來一些實際的挑戰(zhàn)。

首當其沖的便是商業(yè)權(quán)益的明確歸屬。去年S8期間前，李寧宣布成為參賽的EDG電子競技俱樂部的合作伙伴，后者全員穿上了李寧“悟道”系列，隊中選手iBoy還當了一回李寧T恤的模特。彼時李寧的入局，被認為是傳統(tǒng)體育品牌正式掘金電競的信號。

但如今，李寧與EDG的合作，卻可能會與LPL與耐克的這紙合約產(chǎn)生沖突。

在懶熊體育獲得的一份最新的“2019年LPL比賽規(guī)則（春季賽2月版本）”的文件中，涉及選手服裝的相關(guān)條款，明確指出“在俱樂部的自有宣傳和廣告素材中”，“若選手未穿著LPL隊服，則不能穿著官方隊服合作品牌的競爭品牌產(chǎn)品”；而關(guān)于選手的個人商業(yè)行為，聯(lián)盟也對著裝提出了嚴格規(guī)定。

這樣看來，能給李寧與EDG發(fā)揮的空間將非常有限。如果其他體育服飾品牌也想贊助俱樂部，那么如何明確分割商業(yè)權(quán)益，這在全球范圍內(nèi)都鮮有先例可循。

作為一個成立不久的體育聯(lián)盟，商業(yè)權(quán)益的分屬的確是一個需要解決的課題。在去年11月，懶熊體育對林松的一次采訪中，他表示，在具體商業(yè)權(quán)益的劃分上，他們“在書面上還有一些沒有分得很細”，并表示聯(lián)盟正在努力解決這個問題，并向NBA、歐冠此類成熟體育賽事尋求參考。

不過，在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，光是NBA與歐洲足球之間，聯(lián)盟和球隊就裝備的商業(yè)贊助權(quán)益的劃分也不同。NBA會把旗下30支球隊的球衣統(tǒng)一打包招商，之后再按比例分成給每個球隊；但在歐洲五大聯(lián)賽，裝備的招商權(quán)握在了俱樂部自己手里。

而站在耐克的角度上來說，這筆金額不菲的贊助簽約能否給他們帶來預期的價值，也需要制定出不同以往的市場營銷策略。

嚴格意義上說，這并非耐克第一次在中國和電競產(chǎn)生聯(lián)系。去年S賽期間，他們就邀請RNG電子競技俱樂部的選手Uzi，作為電競領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，參與了一次市場活動。

發(fā)布會舉行的當天，在《英雄聯(lián)盟》的官方商城上，LPL各俱樂部的隊服T恤、隊服褲子和隊服外套依舊在售，售價分別為199元、319元和619元。參照傳統(tǒng)體育的相關(guān)服飾，這一價位偏低。由于電競粉絲的年齡相對普遍年輕，其消費力也曾被外界所顧慮。耐克入局之后，必然需要好好思考一番新的產(chǎn)品和銷售策略。

好在留給雙方的時間還比較充裕。在發(fā)布會前，騰競體育向到場媒體提供的一份資料顯示，耐克與LPL聯(lián)合發(fā)布的產(chǎn)品將在今年季中冠軍賽時公開對外銷售，而LPL的賽區(qū)隊服將在S9正式對外亮相，并于2020年開始投入使用并售賣。畢竟從獲得授權(quán)到產(chǎn)品上架，耐克還需要時間。

但這些問題在這筆巨額贊助面前相信都會被解決，它也將被持續(xù)關(guān)注。對于其他的運動品牌來說，他們也想看看耐克在這個尚未涉足過的領(lǐng)域會拿出怎樣的創(chuàng)新，獲得怎樣的回報。而電競?cè)?nèi)外都想看看，LPL在拿下傳統(tǒng)體育體系中最核心的一個贊助品類之后，基本完成了職業(yè)體育化，它又能夠誕生怎樣的激活方式和商業(yè)化手法。