基于4C理論的廣州市某醫(yī)院健康管理中心聲譽(yù)調(diào)查

陳軼戈 何 歡 李文源

1 南方醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院，廣州，510515；2 南方醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，廣州，510515；3 南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院，廣州，510515

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和健康理念的普及，人們對(duì)以健康體檢為主的健康管理需求日益增長(zhǎng)，健康管理機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，但在技術(shù)、設(shè)備、環(huán)境、服務(wù)等方面的差距卻不斷縮小[1]。健康管理機(jī)構(gòu)聲譽(yù)是客戶對(duì)其品牌情況、醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等的綜合評(píng)價(jià)，反映客戶的滿意度和信任度，是機(jī)構(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)和潛在的重要資源[2]，健康管理機(jī)構(gòu)的管理者應(yīng)該重視和加強(qiáng)聲譽(yù)建設(shè)。本研究基于以客戶需求為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論，了解客戶對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)感知與評(píng)價(jià)，并提出相應(yīng)的建議。

1 資料來(lái)源與方法

1.1 研究對(duì)象

采用偶遇抽樣的方法，抽取2018年6月1-20日在廣州市某三甲醫(yī)院健康管理中心體檢的320名客戶(包括147名個(gè)人體檢客戶和173名團(tuán)體體檢客戶)進(jìn)行調(diào)查。

1.2 研究方法

在收集相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，初步設(shè)計(jì)健康管理機(jī)構(gòu)服務(wù)感知與聲譽(yù)評(píng)價(jià)調(diào)查問(wèn)卷。分析預(yù)調(diào)查結(jié)果并咨詢專家，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行完善。最終問(wèn)卷包括健康體檢的客戶需求、成本投入、服務(wù)便利性感知和交流互動(dòng)4個(gè)一級(jí)變量和24個(gè)二級(jí)變量，同時(shí)，測(cè)量客戶對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的整體評(píng)價(jià)。計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)采用Likert5級(jí)量表，問(wèn)題的認(rèn)同程度從小到大依次用1-5分表示。由統(tǒng)一培訓(xùn)后的調(diào)查員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷320份，回收307份，回收率95.94%，其中有效問(wèn)卷299份，有效率97.39%。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

2 結(jié)果

2.1 調(diào)查對(duì)象的基本情況

調(diào)查對(duì)象中女性占51.51%；年齡18-60歲占86.96%；本科以上學(xué)歷占25.75%，高中以上學(xué)歷占69.57%；行業(yè)類別中，企事業(yè)單位職工占31.77%。91.30%的調(diào)查對(duì)象對(duì)自身的健康狀況的熟悉程度在一般水平之上，調(diào)查樣本具有較好的代表性。

2.2 對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)

調(diào)查對(duì)象對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的了解渠道主要是朋友推薦(27.42%)、就近原則(20.73%)、上網(wǎng)搜索(17.39%)；選擇健康體檢機(jī)構(gòu)更看重醫(yī)生專業(yè)權(quán)威(41.80%)、三甲醫(yī)院背景(23.07%)、品牌知名度(13.04%)。對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)：從檢前、檢中、檢后3個(gè)調(diào)查階段的數(shù)據(jù)對(duì)比可知，客戶對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的品牌聲譽(yù)、體檢質(zhì)量的評(píng)價(jià)在3個(gè)階段差異較??；調(diào)查階段不同，對(duì)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.3 客戶的服務(wù)感知和體驗(yàn)

2.3.1 總體情況。調(diào)查對(duì)象對(duì)該健康管理機(jī)構(gòu)較為認(rèn)可，整體聲譽(yù)評(píng)價(jià)(3.92±0.37)分，在健康體檢的客戶需求和期望等問(wèn)題上的認(rèn)同程度較高，包括健康體檢認(rèn)知、體檢項(xiàng)目選擇、醫(yī)療技術(shù)評(píng)價(jià)、護(hù)理服務(wù)水平、健康報(bào)告質(zhì)量、年度健康計(jì)劃，6個(gè)變量的評(píng)分均高于4分。服務(wù)感知前3位分別是檢中等待時(shí)間、時(shí)間耗費(fèi)情況、健康報(bào)告質(zhì)量。見(jiàn)表1。

表1 健康管理中心客戶服務(wù)感知總體情況

2.3.2 感知差異分析。男性對(duì)于體檢項(xiàng)目選擇的要求較高(F=4.28，P<0.05)，女性對(duì)醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量要求較高(F=7.24，P<0.05)，見(jiàn)表2。年齡對(duì)各服務(wù)感知的評(píng)價(jià)差異不大。本科學(xué)歷的調(diào)查對(duì)象在健康體檢認(rèn)知、年度健康計(jì)劃等問(wèn)題上的感知程度上高于其他人員，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)，見(jiàn)表3。

表2 性別與服務(wù)感知的方差分析

2.3.3 客戶服務(wù)感知與聲譽(yù)評(píng)價(jià)的關(guān)系分析。相關(guān)分析顯示，健康管理機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)與健康體檢的客戶需求、成本消耗、服務(wù)便利性和交流互動(dòng)之間均會(huì)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。使用多元線性回歸分析方法分析客戶服務(wù)感知與健康管理機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)之間的影響關(guān)系，結(jié)果顯示，健康體檢的客戶需求、成本消耗、服務(wù)便利性和交流互動(dòng)均會(huì)對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)聲譽(yù)評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，見(jiàn)表4。

3 討論

3.1 客戶認(rèn)知是影響健康管理機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

健康管理服務(wù)遵循醫(yī)學(xué)規(guī)律，但由于客戶健康知識(shí)相對(duì)缺乏，難以評(píng)估其所選的健康管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)種類、質(zhì)量和價(jià)格，這種信息不對(duì)稱性容易造成其對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)有失偏頗[3]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來(lái)體檢的客戶對(duì)健康管理的需求較高，其中客戶對(duì)健康體檢認(rèn)知、醫(yī)療技術(shù)評(píng)價(jià)、健康報(bào)告質(zhì)量、年度健康計(jì)劃等服務(wù)感知程度都在4.0分以上，說(shuō)明客戶普遍認(rèn)同健康體檢，且更關(guān)注醫(yī)療診斷的準(zhǔn)確性和體檢報(bào)告的質(zhì)量[4]。調(diào)查中大部分客戶對(duì)自身健康的管理有年度計(jì)劃和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。線性回歸分析顯示，客戶的健康管理認(rèn)知和需求對(duì)其作出機(jī)構(gòu)的整體評(píng)價(jià)有正向影響且影響程度較大。這提示健康管理機(jī)構(gòu)在加強(qiáng)醫(yī)療質(zhì)量管理的同時(shí)要重視客戶的需求，開(kāi)展以健康科普為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷，提高客戶的接納度和滿意度[5]。

表4 基于4C理論的客戶服務(wù)感知體驗(yàn)與聲譽(yù)評(píng)價(jià)的回歸分析

3.2 時(shí)間成本是影響健康管理機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵

客戶購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括貨幣支出，還包括花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力消耗和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)健康管理服務(wù)的價(jià)格敏感度不高，認(rèn)為體檢套餐定價(jià)較為適宜；大部分客戶認(rèn)為全部檢查時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，對(duì)查體結(jié)果會(huì)提前擔(dān)心；客戶對(duì)搜尋健康服務(wù)信息是否方便以及到健康管理機(jī)構(gòu)交通是否便捷的要求不高。提示健康管理機(jī)構(gòu)應(yīng)以降低客戶時(shí)間成本為核心改進(jìn)服務(wù)，推出健康管理服務(wù)的組合套餐、定期優(yōu)惠活動(dòng)等，幫助客戶降低費(fèi)用開(kāi)支[6]。同時(shí)，健康體檢套餐可在客戶期望價(jià)格的基礎(chǔ)上探索健康管理服務(wù)附加價(jià)值的增加，增加對(duì)客戶的吸引力[7]。

表3 學(xué)歷與服務(wù)感知的方差分析

3.3 服務(wù)流程是影響健康管理機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的核心

客戶在檢前、檢中和檢后服務(wù)中感到便利是健康管理機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)[8]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)健康管理的體檢服務(wù)項(xiàng)目順序、流程和就檢標(biāo)識(shí)指引等較為滿意，對(duì)健康管理中心的餐飲等附屬服務(wù)、健康資訊獲取和醫(yī)療設(shè)備等的使用較為認(rèn)可，但認(rèn)為檢中等待時(shí)間較長(zhǎng)、就檢順暢性一般?？蛻粼跈z中排隊(duì)等環(huán)節(jié)消耗的時(shí)間較多，對(duì)服務(wù)的便利性的體驗(yàn)感隨之下降，影響客戶對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)服務(wù)聲譽(yù)的整體評(píng)價(jià)[9]。這說(shuō)明就檢流程是否通暢、等待時(shí)間長(zhǎng)短、指示標(biāo)識(shí)是否清晰，會(huì)影響客戶對(duì)健康管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)[10]。提示在健康管理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)各種手段不斷優(yōu)化服務(wù)流程，減少客戶等待時(shí)間。

3.4 高效檢后咨詢是提高健康管理機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的保障

與客戶開(kāi)展積極有效的雙向溝通是健康管理機(jī)構(gòu)獲得認(rèn)可的重要舉措。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶參與檢后隨訪的配合度和意愿度較高，檢后對(duì)總檢醫(yī)生的建議接納度較高，但仍然有客戶會(huì)因?yàn)轶w檢結(jié)果無(wú)明顯問(wèn)題而忽略醫(yī)生的建議。客戶認(rèn)可健康管理機(jī)構(gòu)的文化氛圍可以增進(jìn)客戶健康意識(shí)。但調(diào)查顯示，客戶檢后參與健康管理機(jī)構(gòu)組織的健康活動(dòng)較少，客戶普遍反感醫(yī)生帶有誘導(dǎo)性的推銷行為[11]。這提示在健康管理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)創(chuàng)新檢后服務(wù)方式，和客戶建立緊密關(guān)系。

4 建議

4.1 加強(qiáng)質(zhì)量管理，優(yōu)化體檢套餐

醫(yī)療質(zhì)量是健康管理機(jī)構(gòu)聲譽(yù)建設(shè)的基礎(chǔ)。個(gè)性化定制的健康體檢服務(wù)能有效提高體檢客戶的滿意度和復(fù)檢率[12]。健康管理機(jī)構(gòu)應(yīng)重視客戶電子健康檔案的多元數(shù)據(jù)收集，綜合記錄客戶基本情況、體檢記錄等信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)等信息手段，針對(duì)性地為客戶開(kāi)展干預(yù)回訪和精準(zhǔn)健康科普，從而不斷調(diào)整和改進(jìn)健康管理方案，提高客戶對(duì)健康管理服務(wù)的接納度。

4.2 重視創(chuàng)新增值，提高就檢便利性

便利性是健康管理服務(wù)是核心要求。創(chuàng)新是保持健康管理機(jī)構(gòu)聲譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)活力的重要源泉。健康管理機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)信息化建設(shè)和創(chuàng)新增值，完善預(yù)約系統(tǒng)、自動(dòng)排隊(duì)系統(tǒng)、移動(dòng)叫號(hào)系統(tǒng)，以進(jìn)度條顯示體檢進(jìn)度，減少客戶等待時(shí)間，提升客戶在智能化應(yīng)用中的消費(fèi)滿足感[13]。

4.3 加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，開(kāi)展健康科普活動(dòng)

健康管理機(jī)構(gòu)應(yīng)開(kāi)展健康科普活動(dòng)，和客戶建立并保持積極的溝通，發(fā)展客戶關(guān)系，開(kāi)展健康社群建設(shè)，加強(qiáng)與客戶的情感互動(dòng)。如為慢性病患者建立健康教育微信群，主動(dòng)實(shí)施健康干預(yù)，幫助患者提高對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)及治療依從性，改善其生活質(zhì)量[14]。

4.4 優(yōu)化機(jī)構(gòu)形象，注重新媒體整合營(yíng)銷

健康管理機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)文化建設(shè)，建立形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，通過(guò)協(xié)調(diào)一致的標(biāo)識(shí)牌、員工服飾、清晰的機(jī)構(gòu)導(dǎo)診圖等[15]，提高機(jī)構(gòu)的辨識(shí)度。同時(shí)，注重新媒體整合營(yíng)銷，構(gòu)建線上線下相融合、形象和產(chǎn)品營(yíng)銷于一體的宣傳體系，充分發(fā)揮自媒體的傳播作用。