眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為影響機制研究

肖 薇，李成彥，羅瑾璉，霍偉偉

(1.上海師范大學(xué) 人力資源管理系,上海 200234；2.同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,上海 200092；3.上海大學(xué) 悉尼工商學(xué)院,上海 201804)

一、 問題的提出

世界上大部分聰明絕頂?shù)娜硕家呀?jīng)有工作了，無論哪家公司把他們挖過去都是既不經(jīng)濟也難以實現(xiàn)的，那怎么樣才能利用他們的創(chuàng)意呢？走共享之路。新經(jīng)濟常態(tài)下，為創(chuàng)客和企業(yè)提供低成本、便利性、全要素、開放性服務(wù)的眾包社區(qū)既是推動“雙創(chuàng)”事業(yè)的重要載體，也是共享平臺組織的典型代表，其構(gòu)建了一種能夠?qū)ι鐣Y源進行快速聚散與迭代的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)[1]。鑒于眾包社區(qū)獲取大量優(yōu)質(zhì)知識、創(chuàng)意的優(yōu)越性，很多企業(yè)眾包社區(qū)和第三方眾包社區(qū)紛紛如雨后春筍般出現(xiàn)，以鼓勵網(wǎng)民大眾的廣泛參與、知識分享和創(chuàng)意提供。但由于與其他有形資源相比，知識與創(chuàng)意等無形資源的所有權(quán)狀態(tài)更為模棱兩可，一旦被他人所知就很難確認歸屬[2]，因此，眾包個體很可能會實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為，比如：拒絕共享獨有、私密的知識或創(chuàng)意，或習(xí)慣性地在知識共享時“搭便車”，從而導(dǎo)致眾包社區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)生和實施發(fā)展緩慢[3]。目前很多眾包社區(qū)都存在成員參與度低，保持長期活躍參與的人數(shù)不太高，甚至“有社無員”等問題。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)幾家大型眾包社區(qū)的交易總量不如國外一家眾包社區(qū)交易量多，只有大約3%至10%的社區(qū)成員會在眾包社區(qū)中貢獻一些創(chuàng)新性想法，給企業(yè)提供創(chuàng)意、點子[4]。

在探究社會資源分配機制方面，領(lǐng)地行為的相關(guān)研究近年來受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。受生物學(xué)家對動物領(lǐng)地及其相關(guān)行為觀察的啟發(fā)，20世紀(jì)70年代學(xué)者們開始關(guān)注人類的領(lǐng)地性，并發(fā)現(xiàn)人類也會存在對某標(biāo)的物占領(lǐng)的行為傾向。隨著“領(lǐng)地”概念的不斷深入，令人產(chǎn)生領(lǐng)地行為的目標(biāo)對象得以拓展，不僅包括有形的物理空間和存在，也包括無形的知識、想法、關(guān)系等社會資源。組織行為領(lǐng)域?qū)㈩I(lǐng)地行為界定為個體針對感知到具有心理所有權(quán)的物理或社會資源的相應(yīng)行為表達[2,5]，簡單來講，就是個體對感知所屬對象的排他性占有行為，即“這是我的而不是你的”。領(lǐng)地行為一方面可以通過標(biāo)識邊界確定資源歸屬，削弱由于爭奪資源分配、關(guān)系等引發(fā)的沖突[6-7]；但同時也可能引發(fā)資源囤積，阻礙資源流動和創(chuàng)新績效提升，由此造成資源配置的失效[8]。

21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，“共享經(jīng)濟”的到來完全顛覆了社會資源的聚合方式與分配規(guī)則[9-11]。所謂共享經(jīng)濟，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺對社會資源進行優(yōu)化配置的新型經(jīng)濟模式[12-13]。從本質(zhì)上來看，共享經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入下的一種具有經(jīng)濟性、便利性、社交性、創(chuàng)新性的社會資源優(yōu)化配置方式，即“我的是你的，你的也是我的”。當(dāng)共享經(jīng)濟遇上“山頭主義”，領(lǐng)地行為是否會自然得以逆轉(zhuǎn)？與共享出行(如滴滴出行)、共享住宿(如Airbnb)等針對有形資源的共享解決方案相比，依賴于創(chuàng)客成員知識貢獻和創(chuàng)意提供的眾包社區(qū)平臺組織面臨怎樣的社會資源分配困境？如何才能降低甚至扭轉(zhuǎn)眾包創(chuàng)客個體對創(chuàng)意這一核心資源的領(lǐng)地性分配行為？這些既是眾包創(chuàng)新研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點，也是眾包社區(qū)所面臨的發(fā)展“瓶頸”。

本研究將眾包社區(qū)的創(chuàng)意領(lǐng)地行為定義如下：眾包創(chuàng)客個體為建立、標(biāo)識、維持或重構(gòu)自己的創(chuàng)新想法所采取的各種領(lǐng)地行為，并將研究范圍聚焦于虛擬眾包社區(qū)內(nèi)部成員對其他成員的領(lǐng)地行為，屬于內(nèi)領(lǐng)地行為的范疇。在解釋眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為影響機制方面，學(xué)者們也剛剛開始從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入、信用機制、平臺監(jiān)管、社會網(wǎng)絡(luò)等視角嘗試探究，但理論研究對于眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為的關(guān)注仍明顯不足，主要體現(xiàn)在如下幾方面：(1)與組織和員工之間的契約關(guān)系不同，虛擬眾包社區(qū)中創(chuàng)客與眾包企業(yè)、創(chuàng)客與眾包平臺的關(guān)系是一種即興的、松散的、無邊界的合作關(guān)系[1，14]，這就決定了難以用傳統(tǒng)的組織管理方式對以廣大網(wǎng)民為主體的創(chuàng)意資源進行管理利用。(2)現(xiàn)有研究較多從技術(shù)嵌入、組織管控、社會網(wǎng)絡(luò)等客觀視角分析眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為產(chǎn)生機制[2,4,15-17]，其理論框架仍然跳不出傳統(tǒng)組織情境下知識、創(chuàng)意受資本控制的束縛，就像“戴著鐐銬跳舞”；相反，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其組織天生具有自由、平等、開放、合作、共享的特質(zhì)和文化，虛擬眾包社區(qū)在突破時空障礙后，為廣大創(chuàng)客提供了形成、討論、溝通、共享、修正以及最終實現(xiàn)創(chuàng)意價值的平臺，因此我們需要關(guān)照到眾包社區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)生過程中的主觀方面因素的作用，比如：考察體現(xiàn)創(chuàng)意主體性的社會價值取向、群體身份認同對創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響則顯得更為關(guān)鍵。(3)隨著“網(wǎng)紅”“大V”、APP等互聯(lián)網(wǎng)眾創(chuàng)模式的盛行，作為虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下自我約束和管理動機意識的網(wǎng)絡(luò)面子意識，它某種程度上代表的是創(chuàng)客通過虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)自我價值的動機和意愿[18]，有助于凸顯創(chuàng)客主動身份，對眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為的研究具有特殊意義。

目前從社會價值取向角度研究眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為的文獻還很鮮見，社會價值取向是價值觀的一種體現(xiàn)，而價值觀則是社會資源分配決策的重要決定因素，因此不同的社會價值取向?qū)⑷绾斡绊懱摂M眾包社區(qū)情境下的創(chuàng)意領(lǐng)地行為？這種影響作用的內(nèi)在機制是什么？介于創(chuàng)客個體或多或少都具有通過網(wǎng)絡(luò)平臺和社區(qū)強化或構(gòu)建與現(xiàn)實中完全不同形象的動機和意愿，那么眾包創(chuàng)客是否會因為網(wǎng)絡(luò)面子意識的影響而做出與社會價值取向相背離的創(chuàng)意領(lǐng)地決策？以上研究問題的解決在一定程度上拓展了社會資源、領(lǐng)地行為、眾包創(chuàng)新等領(lǐng)域的理論研究，同時也為眾包社區(qū)的創(chuàng)意管理和創(chuàng)客個體的創(chuàng)意實現(xiàn)提供了管理實踐借鑒。

二、 理論研究與假設(shè)

(一) 社會價值取向與眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為

在解釋社會困境方面，社會價值取向備受關(guān)注。社會價值取向是指個體對自身結(jié)果和他人結(jié)果分配的特定偏好，是一種相對穩(wěn)定的動機和人格傾向[18]。通常社會價值取向包括親社會和親自我兩種取向，即需要在利己還是利他兩者之間進行決策[19-20]。社會價值取向能夠很好地預(yù)測社會困境里的資源分配行為，其中，親社會者追求群體利益最大化，即通常實施利他行為；而親自我者則追求自我利益最大化，即通常傾向于選擇利己一面。

社會資源理論指出，宣稱并維護自有資源是個體采取領(lǐng)地行為的主要原因[21]。從領(lǐng)地行為對象資源的屬性來看，領(lǐng)地行為的對象既包括工作場所、設(shè)備等物理對象，也包括知識、創(chuàng)意想法、關(guān)系等非物理對象[22]。在眾包社區(qū)情境下，用戶積極參與虛擬社區(qū)的知識共享和創(chuàng)意貢獻是眾包社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，而創(chuàng)客的創(chuàng)意或創(chuàng)新想法作為眾包社區(qū)的核心資源具有獨特性，與辦公空間、設(shè)備等有形資源相比，知識、創(chuàng)意等無形資源的默會性更強，更難以確認歸屬，這就致使眾包個體容易傾向于對此類社會資源實施領(lǐng)地行為。

從社會資源分配的視角來看，不同社會價值取向的個體對自有資源的領(lǐng)地程度是有所差異的。親社會者比親自我者更關(guān)注集體利益，且追求個人利益和集體利益的最大化[23]。面對稀缺的創(chuàng)意資源，相比親自我者，親社會者在跨越時間和空間、獲得充分自主選擇權(quán)利、身份完全不受諸如階級、性別、地位、官僚等傳統(tǒng)維度限制的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情境下，在對自身的反思性觀察后，將更加考慮集體利益，更加偏好分享或貢獻自己關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的想法、提議以及方案，更多考慮自身的創(chuàng)意領(lǐng)地行為對眾包社區(qū)以及其他成員的影響，此時社交效用是資源所有者參與共享經(jīng)濟的重要驅(qū)動因素[24-25]。Botsman和Capelin(2016)針對Airbnb平臺的研究發(fā)現(xiàn)，閑置房屋的資源提供者通常很喜歡并期待了解來自世界各地的旅行者，也愿意幫助他們了解這個國家或者城市，他們會展示該房屋在社區(qū)方面和位置的特點，告知資源需求方或使用者如何可以體驗最地道的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，強調(diào)人際聯(lián)系和真實的旅行體驗，并試圖為旅客提供歸屬感[13]。相反，親自我者強調(diào)個體需求比社會需求更為重要，隨著共享經(jīng)濟模式逐漸成為最優(yōu)利用社會資源的一種方式，親自我創(chuàng)客將經(jīng)濟利益作為參與共享經(jīng)濟的重要甚至唯一驅(qū)動力[26-27]。此類創(chuàng)客們認為創(chuàng)意想法的多寡及其質(zhì)量特征是其在眾包虛擬社區(qū)這一開放性創(chuàng)新環(huán)境中維持其核心競爭力的重要資源，排他性占有創(chuàng)意資源往往能帶來直接利益，從而更加傾向于實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：社會價值取向?qū)Ρ姲鼊?chuàng)客的創(chuàng)意領(lǐng)地行為產(chǎn)生顯著影響，親自我者比親社會者更有可能實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為。

(二) 內(nèi)群體認同的中介作用

除了社會價值取向，Bass(1985)從群體認同的角度研究社會困境問題，他強調(diào)個體對其特殊社會群體身份的價值認知和情感依賴[28]。一般來說，人們在面對一定的社會或群體時，會參照特定社會或群體的特質(zhì)，確定自己歸屬。如果自我特征、屬性、邊界與該群體有較多的相似性，心理上會形成內(nèi)群體認知，身份上會將自己劃歸為內(nèi)群體成員，其內(nèi)群體認同感較高；相反，如果自我特征與群體特征存在較大差異，則將自己劃歸為外群體成員，其內(nèi)群體認同較低。本研究將內(nèi)群體認同界定為基于個體和社會群體成員相似性或同質(zhì)性的社會認同，強調(diào)個體認識到作為內(nèi)群體成員所帶來的社會價值和情感意義所在。研究表明，相比外群體成員，內(nèi)群體成員通常被認為是合作的、值得信任的[29]；與此同時，內(nèi)群體成員也很容易對群體內(nèi)的成員產(chǎn)生認同、依賴和歸屬感(Lount,2010)[30]。

根據(jù)社會認同理論，在面臨社會困境時，群體認同度高的個體相比群體認同度低的個體更多地考慮集體利益[31]。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)情境下，個體的身份認同不再受到諸如階級、地位、官僚等傳統(tǒng)維度的限制，其合作創(chuàng)新行為更多受信任[32-33]、價值感知(Parmentier，2015)[34]、社群認同感、歸屬感[35-36]的影響。因為內(nèi)群體認同感會增強個人的“我們”和“同類”意識，從而在創(chuàng)意資源分配時增加社會控制和自我約束；而通常網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員只有找到志同道合的交流者，感受到社區(qū)的“同類”效應(yīng)，才會積極參與社群知識交流活動，貢獻想法和創(chuàng)意，以此希望得到“同類”的認可和贊賞[37-38]。所以，內(nèi)群體認同影響眾包社區(qū)成員的創(chuàng)新合作決策。

此外，社會價值取向作為價值觀的一種體現(xiàn)方式對社會行動者的群體認同過程，比如：是否愿意遵守群體成員共同的行為準(zhǔn)則，是否將追求群體利益視為體現(xiàn)個人利益直接而自然的選擇[39]具有重要影響。有研究發(fā)現(xiàn)，與親自我者相比，親社會者對其所屬群體的認同感更強，他們不僅更加關(guān)注集體利益，而且追求自我利益和群體利益的最大化[40]；進一步，在“認同”對創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響中，社會價值取向發(fā)揮了重要作用，不同社會價值取向的個體其內(nèi)群體認同感會隨之不同，由此做出不同的創(chuàng)新合作決策。Organ和Ryan(1995)研究指出，與親自我者相比，當(dāng)親社會者認同某一群體時，會將認同視為其行動決策的重要準(zhǔn)則，會表現(xiàn)出更高的合作意愿[41]。因此本研究認為，內(nèi)群體認同是連接社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系的中間變量。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：社會價值取向通過內(nèi)群體認同對眾包創(chuàng)客的創(chuàng)意領(lǐng)地行為產(chǎn)生顯著影響。

(三) 網(wǎng)絡(luò)面子意識的調(diào)節(jié)作用

面子意識是個體自我形象展示和迎合他人對自我形象認可的心理意識和內(nèi)在動機[42]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，過去在現(xiàn)實社會中的很多社交活動，如今都開始轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上完成，逐漸使得面子意識的形成及其效用脫離了真實的場景和情境。Michikyan等(2014)在探究新生代在線自我形象管理策略時明確提出網(wǎng)絡(luò)面子意識的概念，即指新生代為了強化或構(gòu)建一個完全與現(xiàn)實社會不同的自我形象，在實名制、非實名制網(wǎng)絡(luò)平臺采取各種各樣、不同程度印象管理策略的動機和意愿[43]。

與現(xiàn)實社交及以熟人社交為主體的微信“朋友圈”不同，網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體的出現(xiàn)，使得創(chuàng)客個體可以通過更多的網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道接觸到與自己愛好、行為、價值觀相似的人，從而構(gòu)建起以創(chuàng)客自我選擇為主的眾包社區(qū)。在眾包創(chuàng)客通過互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺進行諸如發(fā)帖、在線討論和互動等多種社群交流和互動的過程中，確實會在網(wǎng)絡(luò)上通過角色扮演及身份建構(gòu)形成自我概念，尤其會讓關(guān)于理想自我和虛擬自我的方面更加清晰可見[44]。

網(wǎng)絡(luò)面子意識作為網(wǎng)絡(luò)情境下個人自我形象管理、印象管理的重要內(nèi)容，尤其是獲得面子的強烈欲望和失去面子的恐懼在社群個體與他人互動過程中發(fā)揮重要的調(diào)節(jié)作用。面子意識能夠加速群體的同化或異化過程，因為群體中很少有人愿意與形象差、不受尊重的成員發(fā)展關(guān)系[45]。具有較低網(wǎng)絡(luò)面子意識的親自我創(chuàng)客因為缺乏建立與群體認同一致的自我形象的動力，也感受不到社群壓力帶來的面子威脅，他們在社區(qū)中會習(xí)慣性地被自己的興趣所吸引，較少主動展示和表達自我，就像將自己包裹在一個“蠶繭”或劃定在某個“領(lǐng)地”里，從而通常會選擇在眾包社區(qū)創(chuàng)新活動中“潛水”“搭便車”[46]。相反，對于網(wǎng)絡(luò)面子意識較高的親自我者，他們希望通過知識、創(chuàng)意的共享或貢獻，向其他社區(qū)成員證明自己愿意并有能力實施創(chuàng)新活動，從而更傾向于通過創(chuàng)意共享和貢獻獲得他人的贊賞與認同，即使這并不是其內(nèi)心真正想要去做的事情[37]。而親社會者會更多地考慮集體利益，主動參與社區(qū)的共同話題討論，貢獻自己的知識或創(chuàng)意。劉學(xué)蘭和劉鳴(2004)基于扎根理論闡釋網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的主體性時指出，我們熟知的“字幕組”便是活躍在網(wǎng)絡(luò)視頻上的一個不以營利為目的的翻譯小組，大多數(shù)“字幕組”成員承擔(dān)義務(wù)的翻譯工作其主要目的便是在相應(yīng)論壇及網(wǎng)民心中獲得“虛擬威望”[47]。

基于上述論述，本研究認為網(wǎng)絡(luò)面子意識會調(diào)節(jié)社會價值取向?qū)?nèi)群體認同的影響(調(diào)節(jié)第一階段的影響)，且網(wǎng)絡(luò)面子意識對親自我者的內(nèi)群體認同有顯著影響作用，而對親社會者的內(nèi)群體認同卻沒有顯著影響作用，但并不會影響內(nèi)群體認同和創(chuàng)意領(lǐng)地行為的負向關(guān)系(不調(diào)節(jié)第二階段的影響)。由此，本文提出如下假設(shè)：

圖1 研究概念框架

H3a：網(wǎng)絡(luò)面子意識正向調(diào)節(jié)社會價值取向?qū)?nèi)群體認同的影響作用。

H3b：網(wǎng)絡(luò)面子意識對不同社會價值取向者內(nèi)群體認同的調(diào)節(jié)作用存在顯著差異。

H4：網(wǎng)絡(luò)面子意識越高，內(nèi)群體認同在社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間所起的中介效應(yīng)就越強。

本研究基于以上理論假設(shè)提出如圖1所示的研究概念框架。

三、 研究設(shè)計與方法

(一) 變量測量

本研究主要包含社會價值取向、內(nèi)群體認同、網(wǎng)絡(luò)面子意識和創(chuàng)意領(lǐng)地行為四個變量。社會價值取向的測量可分為環(huán)形測量技術(shù)(Ring Measure)和分解游戲測量法(Decomposed Game Measure)。相比環(huán)形測量技術(shù)需要讓被試面對復(fù)雜的數(shù)據(jù)，且需要做多次的選擇，容易造成反感和抵觸情緒相比，分解游戲測量法較為簡單便捷，同時也被證明具有很好的信度和效度[48]?；诖耍狙芯窟x擇分解游戲方法，同時采用De Dreu和McCusker(1997)的研究量表測量樣本的社會價值取向[49]。對內(nèi)群體認同的測量采用Leach等(2008)[29]的測量量表，考量自我定義和自我投入兩個維度，包含如“我和其他內(nèi)群體成員有很多相似之處”在內(nèi)的共12個條目；對網(wǎng)絡(luò)面子意識的測量采用施卓敏等(2014)[18]的測量量表，考量網(wǎng)絡(luò)影響力、網(wǎng)絡(luò)身份和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系三個維度，包含如“我發(fā)布的狀態(tài)、消息等得到了大量的回應(yīng)”在內(nèi)的13個條目；對創(chuàng)意領(lǐng)地行為的測量借鑒Avey等(2009)[50]對非物理對象領(lǐng)地行為的測量量表，包含如“我感到需要保護自己的創(chuàng)新想法不被其他人所用”在內(nèi)的4個條目。此外，參考以往眾包創(chuàng)新相關(guān)研究將人口統(tǒng)計學(xué)變量性別、年齡、受教育程度、收入水平以及眾包社區(qū)任期和規(guī)模作為控制變量。本研究量表除了以上控制變量外，其他變量均采用Likert-7點量表。

(二) 研究設(shè)計

首先本研究確定了調(diào)研對象的篩選條件：(1)該眾包社區(qū)通過開通網(wǎng)站交互、APP、微信群、微信公眾號等創(chuàng)建眾包社區(qū)開展開放式創(chuàng)新；(2)該創(chuàng)客個體通過互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺參與企業(yè)眾包社區(qū)或第三方眾包社區(qū)進行諸如發(fā)帖、在線討論和互動等社區(qū)交流和互動。研究者于2017年12月5日至2018年6月15日期間，基于問卷星平臺通過即時通訊軟件QQ、微信以及郵箱進行問卷調(diào)研。最終得到了樣本眾包社區(qū)35家，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、軟件、通信、廣告設(shè)計、金融、汽車、家電、手機等多個行業(yè)，共計回收670份問卷份，剔除因漏填、重復(fù)或使用同一個IP地址的無效問卷后，得到有效問卷575份，有效回收率為85.82%。接著，本研究對樣本的社會價值取向類型劃分處理如下：采用分解游戲測量方法，即通過問卷中的九個項目來評估調(diào)查者的社會價值取向類型，被試面對問卷中所包含的九個項目，需要在自己獲益最大(即代表親自我取向)和自己與他人共同獲益(即代表親社會取向)兩個選項中做出選擇，如果樣本在九次分配選擇中選擇代表同一種社會價值取向的選項不少于六次，即樣本具備該類社會價值取向；如果樣本有五次及以下選擇代表同一種社會價值取向類型的選項，則該樣本將被歸為無法判斷類。由于本研究分析需要具備明確的社會價值取向，因此將無法判斷的117個樣本剔除后，最終進入數(shù)據(jù)分析的樣本為458個。

(三) 研究樣本

根據(jù)調(diào)研樣本的分布情況，從性別結(jié)構(gòu)來看，男性樣本261人，女性樣本197人，分別占比57.04%和42.96%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，35歲以下的樣本為359人，比例占到了78.44%；從教育水平結(jié)構(gòu)來看，本科水平的樣本有268人，占58.52%，碩士及以上文化的樣本有104人，占22.78%，說明本研究眾包社區(qū)成員的受教育水平普遍偏高；從月收入水平的分布情況來看，中等收入水平3000～8000元的樣本占70.52%，占總樣本的絕大多數(shù)比例。由此可見，本研究樣本以年輕化、高學(xué)歷和高收入群體為主，這與現(xiàn)實眾包社區(qū)創(chuàng)客群體的特征相匹配，樣本具有較好的代表性，適合用來研究眾包社區(qū)的創(chuàng)意領(lǐng)地問題。

四、 研究結(jié)果

(一) 信效度分析

本研究首先采用Harman單因素對共同方法偏差進行檢驗，并沒有出現(xiàn)單個因子方差解釋率過高的情況(單因子的方差解釋率最大為18.2%)。通過SPSS統(tǒng)計分析，采用Cronbach’s系數(shù)檢驗各變量信度，采用驗證性因子分析檢驗各變量效度。結(jié)果表明，內(nèi)群體認同量表中的自我定義和自我投入的Cronbach’s系數(shù)分別為0.784和0.817，網(wǎng)絡(luò)面子意識量表中網(wǎng)絡(luò)影響力、網(wǎng)絡(luò)身份和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的Cronbach’s系數(shù)分別為0.867、0.839、0.864，單因子變量社會價值取向、創(chuàng)意領(lǐng)地行為的值分別為0.886和0.912。本文所有變量的Cronbach’s系數(shù)均大于0.750均具有良好的信度；同時變量測量指標(biāo)的因子載荷大多在0.7以上，表明各指標(biāo)與其對應(yīng)因子相關(guān)度較高，具有較高的收斂效度。驗證性因子分析的結(jié)果表明本研究所包含變量社會價值取向、內(nèi)群體認同、網(wǎng)絡(luò)面子意識和創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有較好的區(qū)分效度；與此同時，4因子模型的擬合度指標(biāo)均都在接受水平之上且均高于其他模型，從而該模型整體擬合度較好。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

注：SVO表示社會價值取向；IGI表示內(nèi)群體認同；OFC表示網(wǎng)絡(luò)面子意識；CTB表示創(chuàng)意領(lǐng)地行為

(二) 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表2所示，社會價值取向與內(nèi)群體認同(r=-0.30，p<0.01)具有顯著的負相關(guān)關(guān)系，社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為(r=0.13，p<0.01)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系；而內(nèi)群體認同與創(chuàng)意領(lǐng)地行為(r=0.-44，p<0.01)具有顯著的負相關(guān)關(guān)系。

表2 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

注：*p<0.05；**p<0.01

(三) 研究假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)。首先對社會價值取向(二分變量：親社會者和親自我者)進行拆分，通過均值比較和單因素方差分析，檢驗兩種社會價值取向群體的創(chuàng)意領(lǐng)地行為表現(xiàn)是否存在顯著差異，結(jié)果如表3和表4所示，親自我者的創(chuàng)意領(lǐng)地行為顯著高于親社會者的創(chuàng)意領(lǐng)地行為(M親社會者=4.33 vs. M親自我者=4.73，F(xiàn)=7.20，p<0.05)，這為檢驗因變量創(chuàng)意領(lǐng)地行為對社會價值取向的回歸提供了條件。

表3 主效應(yīng)的均值比較

表4主效應(yīng)的單因素方差分析

平方和df均方FSig組間21.46121.467.200.01組內(nèi)1359.144562.98總數(shù)1380.60457

進一步，如表5所示，模型M1至M4以內(nèi)群體認同為因變量，M5至M8以創(chuàng)意領(lǐng)地行為為因變量，分別進行多層回歸分析。首先檢驗社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的主效應(yīng)，回歸結(jié)果表明，社會價值取向?qū)?chuàng)意領(lǐng)地行為具有顯著正向影響(M5，β=0.25，p<0.01)，即親自我創(chuàng)客比親社會創(chuàng)客更可能實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為，因此假設(shè)1得到了支持。

表5 多層回歸檢驗結(jié)果

注：*p<0.05；**p<0.01

2.中介效應(yīng)。檢驗內(nèi)群體認同在社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間的中介作用。如表5所示，社會價值取向(M7，β=0.18，p<0.01)以及社會價值取向與網(wǎng)絡(luò)面子意識的交互(M7，β=-0.25，p<0.01)對創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有顯著影響；但加入內(nèi)群體認同這一中介變量后，內(nèi)群體條件(M8，β=-0.44，p<0.01)對創(chuàng)意領(lǐng)地行為具有顯著負向影響，社會價值取向與網(wǎng)絡(luò)面子意識的交互效應(yīng)(M8，β=-0.19，p>0.05)不再顯著。由此可見，內(nèi)群體認同在社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系影響的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H2得到支持。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，對自變量進行中心化處理，以減少自變量與交互項的共線性。接著，考察社會價值取向、網(wǎng)絡(luò)面子意識以及社會價值取向與網(wǎng)絡(luò)面子意識的交互對內(nèi)群體認同的影響。結(jié)果如表5所示，社會價值取向?qū)?nèi)群體認同具有顯著負向影響(M2，β=-0.37，p<0.01)；在增加社會價值取向與網(wǎng)絡(luò)面子意識的交互項后，與模型M3相比，M4的擬合優(yōu)度得到了較大的提高；與此同時，社會價值取向與網(wǎng)絡(luò)面子意識的交互(M4，β=0.32，p<0.01)對內(nèi)群體認同具有顯著正向影響，表明網(wǎng)絡(luò)面子意識在社會價值取向?qū)?nèi)群體認同的影響關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即H3a得到支持。

進一步分解網(wǎng)絡(luò)面子意識的調(diào)節(jié)作用，分別檢驗親社會者和親自我者的內(nèi)群體認同如何受到網(wǎng)絡(luò)面子意識的影響。本研究將社會價值取向按照二分變量(包括親社會組和親自我組)進行拆分，研究發(fā)現(xiàn)，在親社會組里，內(nèi)群體認同不存在顯著差異(M網(wǎng)絡(luò)面子意識高=4.56 vs. M網(wǎng)絡(luò)面子意識低=4.87，p>0.05)；在親自我組里，內(nèi)群體認同存在顯著差異(M網(wǎng)絡(luò)面子意識高=3.76 vs. M網(wǎng)絡(luò)面子意識低=5.02，p>0.05)，即H3b得到支持。

圖2 網(wǎng)絡(luò)面子意識對社會價值取向與內(nèi)群體認同關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

圖3 網(wǎng)絡(luò)面子意識通過內(nèi)群體認同對社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系的間接調(diào)節(jié)作用

4.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。本研究運用拔靴法(Bootstrapping Method)分析在不同網(wǎng)絡(luò)面子意識水平下，內(nèi)群體認同在社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為之間所起中介效應(yīng)的差異性。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)面子意識較高時，社會價值取向?qū)?chuàng)意領(lǐng)地行為的間接效應(yīng)顯著正相關(guān)(r=0.195，p<0.01)，而在網(wǎng)絡(luò)面子意識較低時，社會價值取向?qū)?chuàng)意領(lǐng)地行為的間接效應(yīng)不顯著(r=0.021，p>0.05)，且兩者的差異也顯著(Δr=0.174，p<0.01)，因此，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)得到了驗證，假設(shè)H4得到支持。圖2和圖3形象刻畫了以上調(diào)節(jié)效應(yīng)和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。

五、 研究結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論

本研究在共享經(jīng)濟對社會資源進行重新分配的時代背景下，整合社會價值、群體認同和面子意識等主觀視角，探索并驗證社會價值取向、內(nèi)群體認同、網(wǎng)絡(luò)面子意識對眾包創(chuàng)客個體創(chuàng)意領(lǐng)地意識的影響，構(gòu)建并驗證了眾包社區(qū)創(chuàng)意領(lǐng)地行為影響機制模型。具體的研究結(jié)論包括：其一，社會價值取向能用于解釋眾包個體的創(chuàng)意資源分配困境，與親社會者相比，親自我者更傾向于實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為；其二，除社會價值取向外，內(nèi)群體認同也能夠解釋眾包社區(qū)個體的創(chuàng)意資源分配困境，且內(nèi)群體認同在社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為關(guān)系中發(fā)揮中介作用；其三，網(wǎng)絡(luò)面子意識不僅調(diào)節(jié)社會價值取向與內(nèi)群體認同的直接關(guān)系，而且進一步通過內(nèi)群體認同感調(diào)節(jié)社會價值取向與創(chuàng)意領(lǐng)地行為的間接關(guān)系；其四，網(wǎng)絡(luò)面子意識對不同社會價值取向的眾包創(chuàng)客的調(diào)節(jié)作用具有差異性，與網(wǎng)絡(luò)面子意識較低的親自我者相比，網(wǎng)絡(luò)面子意識較高的親自我者實施創(chuàng)意領(lǐng)地行為的傾向得到了顯著改善，甚至轉(zhuǎn)而進行創(chuàng)意分享和貢獻，而網(wǎng)絡(luò)面子意識對親社會者的創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響效果卻不顯著。

(二) 理論貢獻

圍繞眾包社區(qū)開放式創(chuàng)新過程的“黑箱”，本研究首次嘗試從創(chuàng)意領(lǐng)地的視角解釋了眾包個體所面臨的社會資源分配困境，即對“眾包個體緣何貢獻自己的創(chuàng)意”這一問題給予回答，對社會資源理論、眾包創(chuàng)新和領(lǐng)地行為等研究領(lǐng)域均有一定的理論貢獻。

其一，本研究整合社會價值取向和群體認同視角，嘗試解釋虛擬眾包社區(qū)創(chuàng)意資源分配困境，從而提出共享經(jīng)濟對社會資源分配規(guī)則及其理論可能的挑戰(zhàn)。盡管共享經(jīng)濟對社會資源分配的有效性及其效率優(yōu)勢已經(jīng)得到了學(xué)界的一致認可[12-13]，但共享經(jīng)濟對社會資源的重新分配機制，即共享經(jīng)濟如何實現(xiàn)對社會資源的重新配置仍處于探索階段。根據(jù)社會資源理論，資源占有決定創(chuàng)新和幸福感等；但共享經(jīng)濟模式下，創(chuàng)新和幸福感不再來源于對資源的占有，而是來源于通過分享、交流所帶來的關(guān)系和認同[51]。在市場經(jīng)濟和共享經(jīng)濟共融的現(xiàn)階段，當(dāng)共享經(jīng)濟遇上“山頭主義”，聚焦每個公民如何在利己還是利他、私人還是公共這樣兩者之間做出選擇就顯得尤為重要。本研究以眾包社區(qū)這一共享平臺組織為例，聚焦創(chuàng)意這一特殊社會資源，引入社會價值取向和群體認同整合視角，嘗試解釋創(chuàng)意資源分配困境，即認為社會價值取向和內(nèi)群體認同在眾包創(chuàng)客個體的創(chuàng)意領(lǐng)地還是創(chuàng)意共享行為決策中發(fā)揮重要作用，從而為重構(gòu)共享經(jīng)濟時代的社會資源理論提供了思路啟發(fā)。

其二，本研究聚焦眾包創(chuàng)新的創(chuàng)意實施這一階段，通過考察社會價值取向、內(nèi)群體身份以及網(wǎng)絡(luò)面子意識對創(chuàng)意領(lǐng)地行為的影響，從而強調(diào)對于眾包創(chuàng)新理論的構(gòu)建應(yīng)該更多聚焦于突顯眾包創(chuàng)客的主體身份?，F(xiàn)有研究更多聚焦互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嵌入、平臺信用和監(jiān)管、社會網(wǎng)絡(luò)等客觀因素對眾包創(chuàng)新的影響，其理論框架仍然跳不出傳統(tǒng)組織情境下知識、創(chuàng)意受資本控制的束縛，就像“戴著鐐銬跳舞”[15-17]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其組織載體突破了溝通、交流的時空障礙，天生具有自由、平等、開放、合作、共享的特質(zhì)和文化，諸如虛擬眾包社區(qū)等共享平臺組織，為廣大創(chuàng)客提供了形成、討論、溝通、共享、修正以及最終實現(xiàn)創(chuàng)意價值的平臺；與此同時，廣大創(chuàng)客也可以很便利地通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到與自己愛好、行為、價值觀相似的人，從而構(gòu)建起以創(chuàng)客自我選擇為主的眾包社區(qū)，眾創(chuàng)研究需要最大限度地凸顯廣大創(chuàng)客的主體身份和主觀能動性，以重塑知識勞動中的文化資本(梁萌，2015)[52]。本研究的相關(guān)結(jié)果為未來眾包創(chuàng)新研究更加關(guān)注個體的主觀精神、意識形態(tài)，乃至對社會文化創(chuàng)新的影響提供了理論支撐。

其三，本研究通過考察內(nèi)群體認同和網(wǎng)絡(luò)面子意識在創(chuàng)意領(lǐng)地行為影響機制中的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了眾包社區(qū)情境下社會價值取向?qū)?chuàng)意領(lǐng)地行為的影響路徑和作用邊界條件。盡管對于領(lǐng)地行為的研究目前是組織行為學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的焦點，但對于領(lǐng)地對象從客觀對象轉(zhuǎn)向主觀、無形對象物(比如：知識、創(chuàng)意、關(guān)系、價值觀等)的轉(zhuǎn)變，以及從組織領(lǐng)地情境向開放性平臺領(lǐng)地情境的遷移和變革缺乏關(guān)注。社會認同理論認為，人類作為一種群居性動物，需要對特定群體產(chǎn)生歸屬感，并傾向于對群體內(nèi)的成員產(chǎn)生認同和依戀；與此同時，人們的社交互動正遵從“社會生存”向“社群生存”的轉(zhuǎn)變原則[53-54]；進一步通過強調(diào)網(wǎng)絡(luò)面子意識的調(diào)節(jié)作用及其在不同創(chuàng)客群體身上效應(yīng)的差異性發(fā)現(xiàn)，為未來深入探討“如何降低甚至扭轉(zhuǎn)創(chuàng)意領(lǐng)地行為”問題提供了研究思路，更啟發(fā)學(xué)者思考新時代、新技術(shù)如何通過影響人的主觀能動意識從而改變價值觀作用路徑的問題。

(三) 實踐意義

社會困境問題的解決既關(guān)系到個人利益，也關(guān)系到社會的長遠利益。本研究圍繞創(chuàng)意領(lǐng)地，從眾包個體的社會價值取向出發(fā)，指出即使是親自我的創(chuàng)客，也會通過實施知識或創(chuàng)意共享、貢獻，向其他社區(qū)成員彰顯其為了集體利益犧牲個人利益的意愿和能力，從而在一定程度上建立或獲得群體認同，提高、維護并換回在線面子。

從眾包平臺管理的角度來看，眾包平臺可充分利用網(wǎng)絡(luò)面子意識的情境效應(yīng)，通過有意識地識別或培育社區(qū)中的意見領(lǐng)袖、活躍分子及核心成員，特別突出此類成員的創(chuàng)意分享與貢獻，體現(xiàn)出其群體或社會責(zé)任，從而提升該成員在眾包社區(qū)中的地位和聲望。通過激發(fā)眾包創(chuàng)客的網(wǎng)絡(luò)面子需求，盡可能提升群體認同感和歸屬感，從而降低其創(chuàng)意領(lǐng)地行為。如果能積極促進本來只考慮個人利益的創(chuàng)客轉(zhuǎn)向創(chuàng)意共享，那么將大大降低眾包社區(qū)的創(chuàng)意領(lǐng)地行為，提升眾包社區(qū)的價值共創(chuàng)活躍度和參與率，順利實現(xiàn)市場經(jīng)濟向共享經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，最終提升社會創(chuàng)新資源的配置效率。

另一方面，本研究發(fā)現(xiàn)社會價值取向通過內(nèi)群體認同對創(chuàng)意領(lǐng)地行為產(chǎn)生影響作用。眾包平臺及企業(yè)應(yīng)該著重分析特定創(chuàng)新任務(wù)目標(biāo)群體的主要特征，針對該產(chǎn)品或任務(wù)目標(biāo)客戶的特點或偏好，有針對性地通過微信公眾號、官方微博、EMAIL滾動條、社區(qū)發(fā)帖等多種方式，傳遞產(chǎn)品信息、優(yōu)化消費體驗、提升品牌價值，塑造企業(yè)形象，實現(xiàn)平臺、企業(yè)和用戶之間自由的信息溝通、傳遞，從而使得眾包社區(qū)成為凝結(jié)潛在用戶的“紐帶”，成為該群體成員展示自身群體身份所必須擁有的關(guān)系，進而使得該眾創(chuàng)產(chǎn)品或任務(wù)具有體現(xiàn)特定群體價值的象征意義的功能，最終通過創(chuàng)建和強化眾包任務(wù)與群體認同之間的關(guān)系，達到活躍眾創(chuàng)參與、提升眾創(chuàng)績效的目的。

(四) 研究不足與展望

由于客觀條件的限制，本研究尚存在如下幾方面的不足以待未來進一步探討：其一，本研究首次將社會價值取向引入創(chuàng)新研究領(lǐng)域，探究其對眾包創(chuàng)意資源分配行為(創(chuàng)意領(lǐng)地還是創(chuàng)意共享)的影響，未來可將社會價值取向用于更多社會困境(比如：對公共資源使用的偏好、競爭還是合作的決策)的解釋，從而拓展社會價值取向的理論適應(yīng)性和延展性；其二，本研究通過眾包社區(qū)情境下創(chuàng)客創(chuàng)意資源分配決策——利己還是利他的全過程揭示，嘗試揭示共享經(jīng)濟模式對社會資源理論提出的挑戰(zhàn)，未來呼喚對社會資源分配中私人-公共、競爭-合作、階層-平等、求異-求同不同領(lǐng)域邊界進行重新界定和思考，從而構(gòu)建共享經(jīng)濟的社會資源分配模式；其三，本研究通過構(gòu)建“社會價值取向-內(nèi)群體認同-創(chuàng)意領(lǐng)地”的研究路徑體現(xiàn)并符合現(xiàn)實社會中人們從“社會生存”向“社群生存”的轉(zhuǎn)變過程，未來應(yīng)首先廓清身份認同的內(nèi)涵與邊界，即社會認同、社群認同、組織認同以及自我認同以及彼此關(guān)系，在此基礎(chǔ)上進一步嘗試探究互聯(lián)網(wǎng)嵌入、共享經(jīng)濟時代背景下的身份認同的理論模型及其過程機制。