國(guó)外網(wǎng)絡(luò)隱私悖論研究進(jìn)展

謝衛(wèi)紅 常青青 李忠順

〔摘要〕現(xiàn)有學(xué)者從多個(gè)視角出發(fā)，應(yīng)用多個(gè)理論來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)隱私悖論。迄今為止關(guān)于隱私悖論的成因研究沒(méi)有形成統(tǒng)一的研究框架，也缺乏對(duì)現(xiàn)有研究的系統(tǒng)梳理與理論整合，這有礙于隱私研究領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。為了彌補(bǔ)這一缺憾，本文檢索和收集關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私悖論的國(guó)外文獻(xiàn)成果，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)系統(tǒng)性的回顧，對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)隱私悖論研究進(jìn)行了梳理和述評(píng)，系統(tǒng)介紹了隱私悖論相關(guān)概念、隱私悖論成因相關(guān)理論的研究，并為進(jìn)一步研究提出一個(gè)理論整合的框架。這一框架基于計(jì)劃行為理論，將隱私悖論相關(guān)理論間的關(guān)系展示出來(lái)，讓我們更好地了解隱私悖論的形成機(jī)理。最后，結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)隱私悖論研究的不足為國(guó)內(nèi)學(xué)者未來(lái)研究提供參考。

〔關(guān)鍵詞〕信息隱私；網(wǎng)絡(luò)隱私悖論；隱私態(tài)度；隱私行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.11.023

〔中圖分類號(hào)〕G201〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2018）11-0136-09

Advances in Foreign Online Privacy Paradox

——The Integration of Theory and CommentaryXie WeihongChang QingqingLi Zhongshun

（School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520，China）

〔Abstract〕Existing scholars use multiple theories to study Internet privacy paradoxes from multiple perspectives.So far the research on the cause of privacy paradox has not formed a unified research framework，and it also lacked the systematic and theoretical integration of existing research，which hindered the further development of the privacy research field.In order to make up for this shortcoming，this article retrieved and collects foreign literature achievements on the Internet privacy paradox.Through a systematic review of the literature，it reviewed and summarized research on privacy paradoxes of foreign networks，and systematically introduced concepts related to the privacy paradox，research on the theory of the causes of privacy public opinion，and proposed a framework for theoretical integration for further research.This framework was based on the theory of planned behavior and shows the relationship between privacy theory and related theories，allowing us to better understand the formation mechanism of privacy public opinion.Finally，in light of the insufficiency of the existing research on privacy of the Internet，future research directions were given.

〔Key words〕information privacy；online privacy paradox；privacy attitude；privacy behavior

在線披露的信息是數(shù)字化存儲(chǔ)的，具有存儲(chǔ)持久、可復(fù)制、可搜索[1]以及可共享的特點(diǎn)[2]。在互聯(lián)網(wǎng)上披露的信息在空間和時(shí)間上的潛在可用性明顯更大。不節(jié)制的自我披露行為埋下了隱私安全隱患的火種，既造成了隱私的自我泄露，也為他者泄露提供了機(jī)會(huì)，自我披露反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步深化了隱私擔(dān)憂心理。隱私問(wèn)題不僅關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也尤為重要，如果隱私困境沒(méi)有得到妥善解決，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會(huì)面臨災(zāi)難性的打擊。2018年3月，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)泄露丑聞爆發(fā)，F(xiàn)acebook股價(jià)更是大跌7%，市值蒸發(fā)360多億美元。然而，攀升的隱私顧慮并沒(méi)有觸發(fā)對(duì)等的用戶隱私保護(hù)行為。在現(xiàn)實(shí)情況下，用戶實(shí)際上表現(xiàn)出眾多的隱私悖論行為。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益復(fù)雜化和動(dòng)態(tài)化，隱私問(wèn)題將更泛濫，隱私悖論的矛盾行為將愈加突出。正因如此，許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私悖論展開研究，探討其形成機(jī)理，以便實(shí)施措施，來(lái)應(yīng)對(duì)這種局面。

以西方為主流的隱私悖論研究在近十年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，早期研究隱私悖論的學(xué)者包括Spiekermann（2001）[3]以及Brown（2001）[4]，他們發(fā)現(xiàn)隱私悖論現(xiàn)象，并通過(guò)理論推演與實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證了隱私悖論的存在。之后陸續(xù)有學(xué)者針對(duì)隱私悖論的成因進(jìn)行研究。以北美學(xué)者為代表的研究者從不同的學(xué)科，不同的視角促進(jìn)形成對(duì)隱私悖論的認(rèn)識(shí)。隱私悖論行為是一個(gè)復(fù)雜的權(quán)衡過(guò)程，目前學(xué)術(shù)界尚未有一個(gè)完善的理論框架去解釋該現(xiàn)象，且尚未真正厘清眾多理論構(gòu)念間的關(guān)系。少數(shù)研究者仍舊否定隱私悖論現(xiàn)象的存在[5-7]。這些不足不僅制約了學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱私悖論的認(rèn)知，也限制了不同研究理論間的整合。本文采用文獻(xiàn)梳理法對(duì)隱私悖論現(xiàn)有理論進(jìn)行系統(tǒng)歸納，并提出一個(gè)理論因素整合的框架。在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)研究方向，為國(guó)內(nèi)學(xué)者的后續(xù)研究提供參考。

2018年11月第38卷第11期現(xiàn)代情報(bào)Journal of Modern InformationNov.，2018Vol38No112018年11月第38卷第11期國(guó)外網(wǎng)絡(luò)隱私悖論研究進(jìn)展Nov.，2018Vol38No111網(wǎng)絡(luò)隱私悖論的概念

Spiekermann等（2001）在一項(xiàng)旨在揭示電子商務(wù)中隱私態(tài)度與信息披露行為之間關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)即使互聯(lián)網(wǎng)用戶聲稱隱私保護(hù)非常重要，他們也不會(huì)相應(yīng)地表現(xiàn)出來(lái)[3]。同年，一項(xiàng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)使用的研究探討了用戶對(duì)隱私和安全的關(guān)注等問(wèn)題[4]。通過(guò)對(duì)用戶的一系列深入訪談，Brown（2001）發(fā)現(xiàn)了“某種”隱私悖論的現(xiàn)象[4]。Barnes（2006）使用隱私悖論一詞來(lái)指代社交網(wǎng)站（SNS）中年輕人的“特殊”隱私披露行為[8]。一定程度的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知意味著更多的隱私保護(hù)措施，但似乎沒(méi)有足夠的動(dòng)機(jī)來(lái)應(yīng)用這種保護(hù)措施[9]。因此，雖然很多用戶對(duì)其隱私表現(xiàn)出理論上的興趣，并對(duì)隱私保護(hù)行為保持積極的態(tài)度但很少轉(zhuǎn)化為實(shí)際的保護(hù)行為[10-12]，這就是“悖論”所在。

Norberg（2007）認(rèn)為隱私悖論是指用戶的在線隱私態(tài)度與其實(shí)際行為之間不匹配。這一定義受到大多數(shù)學(xué)者的肯定。Norberg等進(jìn)行的研究證實(shí)了個(gè)人實(shí)際上會(huì)披露比他們陳述的意圖所顯示的更多的個(gè)人信息[13]，聲明了隱私態(tài)度和實(shí)際隱私行為存在差異[14]。學(xué)者們對(duì)隱私悖論的內(nèi)涵雖然在表述方式上有所不同，但這些定義都反映了網(wǎng)絡(luò)用戶在意識(shí)和行為兩個(gè)層面對(duì)待隱私問(wèn)題的矛盾。盡管網(wǎng)絡(luò)用戶的確擔(dān)憂隱私安全問(wèn)題，但在他們使用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，并不會(huì)因?yàn)檫@種擔(dān)憂影響到披露個(gè)人信息的行為。

2網(wǎng)絡(luò)隱私悖論成因的相關(guān)理論解析

隱私悖論的研究發(fā)展進(jìn)程是不斷深入的，是融合多種學(xué)科的，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等。學(xué)者們采用不同的研究視角，對(duì)用戶的態(tài)度和行為進(jìn)行多樣化地解讀。必然會(huì)對(duì)隱私悖論的原因剖析呈現(xiàn)出不一樣的見解。有學(xué)者直接從計(jì)劃行為理論（TPB）入手，提出第三變量“行為意向”，來(lái)解決態(tài)度和行為之間的矛盾，Ajzen（1991）認(rèn)為行為意圖是任何行為表現(xiàn)的必需過(guò)程[15]，是行為顯現(xiàn)前的決定。Dienli等（2015）將隱私意向作為隱私態(tài)度到實(shí)際隱私行為的一個(gè)環(huán)節(jié)[16]，眾多學(xué)者在實(shí)證研究中將披露意向作為披露行為前的決定。本文構(gòu)建的理論整合框架也是基于計(jì)劃行為理論。目前，沒(méi)有一種單方面接受的理論用于解釋隱私悖論現(xiàn)象，也沒(méi)有文獻(xiàn)系統(tǒng)綜述各個(gè)理論的主要貢獻(xiàn)以及相關(guān)關(guān)系。筆者在此基礎(chǔ)上，檢索和收集關(guān)于隱私悖論的國(guó)外文獻(xiàn)成果。借助內(nèi)容分析法梳理這些研究中對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私悖論現(xiàn)象的成因解釋，將國(guó)外學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象的解釋分為以下7個(gè)視角（如表1所示）。

21隱私演算的視角

根據(jù)人類行為的理性選擇理論（Rational Choice Theory of Human Behavior），決策總是合理、有邏輯的[17]。在決策中，個(gè)人尋求效用最大化。期望理論（Expectancy Theory）認(rèn)為個(gè)人選擇某種行為是因?yàn)楂@取最大化利益的同時(shí)最小化成本[18]。進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)了利益最大化對(duì)個(gè)人行為決策的重要性。資源交換理論（Resource Exchange Theory）開始探討信息交流的真諦：為了交換其他資源，如金錢、服務(wù)，人們?cè)敢馓峁﹤€(gè)人資源，包括個(gè)人信息[19-20]。在信息交流期間，對(duì)可能的結(jié)果進(jìn)行合理權(quán)衡，旨在實(shí)現(xiàn)利益最大化和信息披露風(fēng)險(xiǎn)最小化[18，21]，在這種情況下，感知的收益將壓制風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，同時(shí)過(guò)度強(qiáng)調(diào)隱私披露所感知的收益[22]。隱私演算理論（Privacy Calculus Theory）也是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的衡量，它是指用戶以理性為指導(dǎo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)收益計(jì)算。感知風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)上提交信息潛在的風(fēng)險(xiǎn)，包括隱私侵犯、身份盜用等。感知的隱私收益主要有3個(gè)方面：物質(zhì)激勵(lì)、個(gè)性化服務(wù)以及社會(huì)融入感。Culnan等（1999）運(yùn)用隱私演算理論解釋信息披露行為：很多時(shí)候所感知的收益超過(guò)了所感知的風(fēng)險(xiǎn)，最終選擇信息披露行為[23]，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)隱私演算理論進(jìn)行了延伸：隱私悖論可能是由于誤導(dǎo)性的情境線索影響認(rèn)知評(píng)估而造成的。Kehr等（2015）的研究顯示隱私?jīng)Q策受特定情境下的隱私評(píng)估影響[24]，這驗(yàn)證隱私演算理論延伸（Extension to the Privacy Calculus Theory）的觀點(diǎn)。經(jīng)過(guò)對(duì)隱私演算理論的不斷的探索，目前較公認(rèn)的理論假設(shè)是：在權(quán)衡決定過(guò)程中，個(gè)人在預(yù)期的隱私損失和披露隱私潛在收益之間進(jìn)行計(jì)算。他們的最終行為取決于隱私權(quán)衡的結(jié)果[25-27]。因此，當(dāng)潛在收益超過(guò)預(yù)期損失時(shí)，個(gè)人決定披露個(gè)人信息，

Ptzsch（2009）知識(shí)缺口假說(shuō)缺乏對(duì)信息披露風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)或缺乏有關(guān)隱私增強(qiáng)工具和技術(shù)的知識(shí)Debatin（2009）

Treptel（2015）信息不對(duì)稱在隱私?jīng)Q策中，并非所有的各方都知道對(duì)方的效用和規(guī)則，決策基于擁有不完全信息情況下Harsanyi（1967）啟發(fā)式的影響樂(lè)觀偏見個(gè)體相對(duì)于其他個(gè)體而言經(jīng)歷負(fù)面事件的風(fēng)險(xiǎn)較小的傾向，故認(rèn)為自身面對(duì)的隱私風(fēng)險(xiǎn)較??；

個(gè)人傾向于表現(xiàn)出對(duì)自己隱私保護(hù)技能和知識(shí)的過(guò)度自信Cho（2010）

Baek（2014）

Irwin（1953）

Jensen（2005）

Maor（2017）影響啟發(fā)式個(gè)體傾向于低估他們喜歡的事物帶來(lái)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并且高估他們不喜歡事物帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)Slovic（2002）

Wakefield（2013）

Kehr（2015）即時(shí)滿足感個(gè)人通常選擇在短期內(nèi)就能獲得的收益，面對(duì)即刻可得的收益，用戶樂(lè)于披露隱私換取收益Rabin（2001）

Loewenstein（1999）雙曲線折扣人們的偏好可能隨著時(shí)間而改變，對(duì)事物的衡量也在發(fā)生著變化，對(duì)隱私收益與風(fēng)險(xiǎn)的衡量也是變化的Wilson，etal（2012）社會(huì)理論結(jié)構(gòu)化理論隱私?jīng)Q策不僅僅是個(gè)人行為，還受到社會(huì)力量的影響，如傳統(tǒng)，規(guī)則Giddens（1984）

Zafeiropoulou（2013）社會(huì)代表理論個(gè)體通過(guò)客觀化和錨定的過(guò)程將新現(xiàn)象理解成新概念，將其融入現(xiàn)有的概念體系中，隱私概念還未被納入社會(huì)概念體系中Oetzel，etal（2011）社會(huì)相關(guān)性披露個(gè)人信息的水平之一取決于交流伙伴以及具體溝通情況，也就是社會(huì)情境Jourard（1959）

Barak（2007）

Monika（2014）量子理論隱私?jīng)Q策的結(jié)果是在做出決策行為時(shí)確定的，不在決策過(guò)程之前Busemeyer（2006）

Flender（2012）用戶之間的

個(gè)體差異不同的個(gè)體對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)自我效能的感知都不同Acquisti（2006）

Feng，etal（2014）

Monika（2014）網(wǎng)站相關(guān)因素具體網(wǎng)站相關(guān)情境因素可以取代一般隱私擔(dān)憂的影響，例如對(duì)網(wǎng)站的信任Han Lia（2017）

Metzger（2006）資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)整理所得。盡管用戶擔(dān)憂風(fēng)險(xiǎn)損失，隱私悖論現(xiàn)象隨之而來(lái)。隱私演算的過(guò)程是行為決策的“必經(jīng)之路”，追求效益最大化的用戶通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的計(jì)算，做出隱私?jīng)Q策。

用戶在風(fēng)險(xiǎn)收益計(jì)算的過(guò)程中，并不是以理性為指導(dǎo)的，感知的風(fēng)險(xiǎn)與收益可能受到不同偏見的影響。這些偏見往往是無(wú)意識(shí)的，通過(guò)影響感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益，在決策中扮演著重要角色。本研究從隱私?jīng)Q策中的認(rèn)知限制和啟發(fā)式的影響這兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)認(rèn)知偏見。

22隱私?jīng)Q策中的認(rèn)知限制

基于隱私演算這種理性的決策觀點(diǎn)，Hu等（2010）提出了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)參與中的適應(yīng)性認(rèn)知理論（Adaptive Cognition Theory of Social Network Participation）：用戶參與社交網(wǎng)絡(luò)包括3個(gè)階段：初始使用、探索性使用和管理使用[28]。在活動(dòng)過(guò)程中逐步適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)下的情境，充分了解能獲得的利益和風(fēng)險(xiǎn)，從第一個(gè)階段發(fā)展到下一個(gè)階段。在最后階段，個(gè)人容易受消極或積極的經(jīng)歷影響感知風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)變自己的行為。認(rèn)知限制容易導(dǎo)致對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知存在偏見。除此外，認(rèn)知限制還包括有限理性、不完全信息、知識(shí)缺口假說(shuō)以及信息不對(duì)稱。

有限理性（Theory of Bounded Rationality）是指人類決策者面臨的認(rèn)知局限性，主要指知識(shí)和計(jì)算能力的局限性。有限理性理論認(rèn)為決策受認(rèn)知能力限制[29]。對(duì)于隱私問(wèn)題，個(gè)人很多時(shí)候不愿意訪問(wèn)和處理做出明智決策所需的全部信息。即用戶擁有不完全信息（Theory of Incomplete Information）。即使理論上人們擁有所有必要的相關(guān)信息，他們也無(wú)法正確理解所有的信息[11]。導(dǎo)致用戶缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及缺乏保護(hù)隱私的知識(shí)（如更改隱私設(shè)置）[30]，使得感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)低于實(shí)際情境。由此衍生出知識(shí)缺口假說(shuō)（Knowledge Gap Hypothesis）：缺乏對(duì)信息披露風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)[8，31]或缺乏有關(guān)增強(qiáng)隱私的技術(shù)知識(shí)[32]。Maor Weinberger等（2017）研究結(jié)果支持知識(shí)缺口是影響用戶隱私悖論行為的一個(gè)因素[33]。因知識(shí)的欠缺，用戶在隱私擔(dān)憂的情況下，不能完全感知隱私風(fēng)險(xiǎn)，做出明智的決策，而選擇隱私披露的行為，出現(xiàn)隱私悖論的現(xiàn)象。擁有不完全信息也會(huì)加劇用戶知識(shí)欠缺的局面[34]。Hoffman等（1999）進(jìn)一步提出用戶的在線隱私素養(yǎng)（OPL）[35]，即用戶對(duì)可用于保護(hù)其在線隱私的知識(shí)信息、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)[36]以及在線隱私自我效能感，也可理解為用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)保護(hù)其隱私的能力[37]。研究表明，較高的OPL會(huì)導(dǎo)致較低的自我披露水平，而較低的OPL則會(huì)導(dǎo)致較高的自我披露水平[33]，容易引發(fā)隱私悖論行為。信息不對(duì)稱在互聯(lián)網(wǎng)用戶雙方關(guān)系中普遍存在。信息不對(duì)稱理論（Information Asymmetries）認(rèn)為一方比另一方了解的信息要少，換句話說(shuō)，并非所有的各方都知道對(duì)方的情況[38]。例如，微信的使用者對(duì)他們的個(gè)人數(shù)據(jù)如何被收集知之甚少，感知的風(fēng)險(xiǎn)也隨之減少。這也導(dǎo)致了不完全信息情況的發(fā)生，影響隱私?jīng)Q策。認(rèn)知限制視角下的理論因素通過(guò)影響感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響披露意圖。因此，客觀上不合理的隱私悖論行為可以通過(guò)個(gè)人的認(rèn)知限制來(lái)解釋。

Acquisti（2004）聲稱，“在個(gè)人隱私方面，人們可能無(wú)法成為經(jīng)濟(jì)上的理性人”[39]。他認(rèn)為，與隱私有關(guān)的決策受到不完全信息、有限理性和心理偏見的影響。Acquisti（2004）建立了一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型，部分解釋了隱私態(tài)度與行為不一致的隱私悖論現(xiàn)象[39]。在此基礎(chǔ)上，Acquisti等（2005）從經(jīng)濟(jì)理論走向?qū)嵶C研究[40]，收集了支持隱私行為受不完全信息，有限理性和心理偏差影響的數(shù)據(jù)。下面就來(lái)探討由啟發(fā)式影響帶來(lái)的心理偏差。

23啟發(fā)式的影響

啟發(fā)式（heuristics）的發(fā)展歷程已久，Tversky等（1977）認(rèn)為啟發(fā)式影響是指經(jīng)驗(yàn)法則在決策制定中起著重要作用[41]，這些法則使得個(gè)人迅速做出決定。但這種啟發(fā)式會(huì)導(dǎo)致個(gè)人偏見，適用于特定場(chǎng)景的未必是其他情況下的最優(yōu)選擇。此外，啟發(fā)式阻礙個(gè)人開發(fā)新想法。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，人的決策受啟發(fā)式的影響[42]，隱私?jīng)Q策亦受到啟發(fā)式的影響。Kehr等（2015）認(rèn)為可能是因?yàn)橹黧w的決策受到情境啟發(fā)影響[24]，從而引發(fā)隱私悖論現(xiàn)象。啟發(fā)式影響主要包括樂(lè)觀偏見、影響啟發(fā)式、及時(shí)滿足感以及雙曲線折扣。這些認(rèn)知偏見從不同的方面影響用戶感知的風(fēng)險(xiǎn)與收益，從而左右披露意向，最終影響披露行為。

樂(lè)觀偏見（Optimistic Bias Theory）指的是個(gè)體相對(duì)于其他個(gè)體而言經(jīng)歷負(fù)面事件較小的傾向。Cho等（2010）實(shí)證測(cè)試了樂(lè)觀偏見對(duì)隱私行為的影響[43]。Baek（2014）基于大規(guī)模在線數(shù)據(jù)調(diào)查的研究中證實(shí)，個(gè)人認(rèn)為自身遇到在線隱私侵犯的可能性要低于其他個(gè)人（比較對(duì)象），使得個(gè)人感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)較小[44]。不僅如此，Irwin（1953）指出樂(lè)觀偏見可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)人不采用保護(hù)隱私的預(yù)防措施[45]。Maor Weinberger等（2017）發(fā)現(xiàn)樂(lè)觀偏見理論對(duì)隱私悖論現(xiàn)象有影響的證據(jù)[33]。在樂(lè)觀偏見的影響下，個(gè)人傾向于表現(xiàn)出對(duì)自己技能和知識(shí)的過(guò)度自信，感知自我效能較高，披露信息的意圖增強(qiáng)。在一項(xiàng)相關(guān)的研究中，參與者被問(wèn)到是否知道某些保護(hù)隱私的技術(shù)，聲稱了解技術(shù)的參與者中只有不到25%的人能夠回答簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題[46]。因樂(lè)觀偏見的影響，用戶認(rèn)為自身處于有利的一方，更傾向于披露隱私信息，造成隱私態(tài)度與行為的不一致的現(xiàn)象。

影響啟發(fā)式（Affect Heuristic）是最成熟的啟發(fā)式之一，影響人類決策和行為[47]。它是指一種思維方式，可以讓人們根據(jù)自己的情感印象快速作出判斷和決定。影響啟發(fā)式使得個(gè)體傾向于低估他們喜歡的事物帶來(lái)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并且高估他們不喜歡事物帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。Roback等（2013）研究得出積極情緒促進(jìn)個(gè)人信息披露意圖[48]；面對(duì)引發(fā)積極情緒的對(duì)象時(shí)，用戶傾向于低估信息披露的風(fēng)險(xiǎn)[24]，促進(jìn)信息披露，引發(fā)隱私悖論行為。

及時(shí)滿足感（Immediate Gratifications）也是啟發(fā)式的一種，即直接的滿足感[49]，很多時(shí)候，個(gè)人會(huì)遇到直接滿足的自控問(wèn)題。自我控制偏見是指由于缺乏自律在短期內(nèi)傾向于立即獲得獎(jiǎng)勵(lì)而導(dǎo)致未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的支出[50]。如果有選擇，個(gè)人通常選擇在短期內(nèi)就能獲得的收益，而不會(huì)選擇較長(zhǎng)期才能獲得但較大的收益。對(duì)感知收益的直接滿足感超過(guò)了最終的隱私擔(dān)憂。導(dǎo)致隱私行為與隱私態(tài)度不相符。

雙曲折現(xiàn)理論（Hyperbolic Discounting Theory）認(rèn)為人類因時(shí)間長(zhǎng)短而“打折”對(duì)未來(lái)的影響。雙曲折扣對(duì)隱私相關(guān)的決策有直接的影響。是導(dǎo)致隱私?jīng)Q策下的行為與原先隱私態(tài)度不一致的原因之一。人們的態(tài)度、偏好可能隨著時(shí)間而改變，對(duì)事物的衡量也在發(fā)生著變化，當(dāng)被問(wèn)及個(gè)人是否打算采取隱私保護(hù)策略時(shí)，個(gè)人可能認(rèn)為保護(hù)隱私更為重要，但是當(dāng)真的面臨披露所帶來(lái)的好處和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，個(gè)人的偏好改變，而選擇獲得眼前既得利益，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，這也是目前最大利益[22]。

24社會(huì)理論的視角

上述視角下的理論因素主要通過(guò)影響感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益，促成對(duì)披露意向的影響。社會(huì)理論視角下理論因素不同于以上，是通過(guò)直接影響隱私?jīng)Q策過(guò)程中的披露意向，來(lái)影響披露行為。

一般來(lái)說(shuō)，自我披露是任何社交活動(dòng)的先決條件[51]。社交網(wǎng)絡(luò)從本質(zhì)上鼓勵(lì)自我披露。自我披露對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的最重要的好處可能是創(chuàng)建和維護(hù)人際關(guān)系中獲得的社會(huì)資本和友誼[52]。由于在線社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)嵌入到用戶的社交生活中，為了保持其社交生活，必須披露關(guān)于他們的信息，盡管他們擔(dān)憂隱私風(fēng)險(xiǎn)[7]。社會(huì)理論可能會(huì)加深我們對(duì)隱私悖論這一現(xiàn)象的理解。從結(jié)構(gòu)化理論、社會(huì)代表理論以及社會(huì)相關(guān)性這3個(gè)方面來(lái)看。

結(jié)構(gòu)化理論（Structuration Theory）是一種社會(huì)學(xué)模式，結(jié)構(gòu)化理論認(rèn)為社會(huì)生活中的決策不僅僅是個(gè)人行為，還受到社會(huì)力量的影響[53]，如傳統(tǒng)，制度或道德規(guī)范。社會(huì)結(jié)構(gòu)影響人的行為。人們的行為產(chǎn)生或改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)又限制了人們的行為，社會(huì)結(jié)構(gòu)是形成決策的基礎(chǔ)。做出隱私?jīng)Q策時(shí)，人們是受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的約束，這意味著它們不能完全按照他們的自由意志行事，這最終導(dǎo)致了隱私態(tài)度與實(shí)際行為之間的矛盾。這也就解釋了隱私悖論。Zafeiropoulou等（2013）利用結(jié)構(gòu)化理論對(duì)位置數(shù)據(jù)中的隱私悖論進(jìn)行了解釋[54]，在權(quán)衡決定過(guò)程中，個(gè)人不是完全自由的人，會(huì)受到環(huán)境因素的影響。目前的社會(huì)傳統(tǒng)，規(guī)則都是鼓勵(lì)披露信息的，網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私行為也深受影響。

社會(huì)代表理論（Social Representation Perspective）表明，個(gè)體通過(guò)客觀化和錨定的過(guò)程將新現(xiàn)象理解成新概念，將其融入現(xiàn)有的概念體系中，以便對(duì)新現(xiàn)象進(jìn)行解釋并與現(xiàn)有知識(shí)（即已知的事物）進(jìn)行比較[55]。在客觀化過(guò)程中，抽象概念通過(guò)新的社會(huì)表征的出現(xiàn)而變得具體化。由于在線隱私的社會(huì)代表性還沒(méi)有建立起來(lái)，因此個(gè)人往往不能成功擁有對(duì)在線隱私的可靠觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)隱私是人們還在努力理解的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。所以面對(duì)信息披露行為時(shí)，人們并沒(méi)有既定的觀念，沒(méi)有一種統(tǒng)一的觀點(diǎn)來(lái)影響人們的隱私?jīng)Q策。

自我披露是交流行為的一種常見形式。披露個(gè)人信息的水平之一取決于交流伙伴以及具體溝通情況。因此，必須考慮到自我披露的社會(huì)情境視角，即社會(huì)相關(guān)性（the Perceived Social Relevance）。Jourard（1959）早期非常強(qiáng)調(diào)通過(guò)揭示社交相關(guān)性對(duì)自我揭露行為的影響[56]。Barak和Gluck-Ofri（2007）發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下。熟系的對(duì)象熟系的環(huán)境促進(jìn)自我披露[57]。Monika Taddicken（2014）評(píng)估社交媒體的社會(huì)相關(guān)性對(duì)信息披露的影響[58]，發(fā)現(xiàn)人們認(rèn)為網(wǎng)站的社交相關(guān)性越是重要，他們披露的信息就越多。這突出顯示了社交環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)自我披露行為的影響。

25量子理論的視角

研究者們從各個(gè)學(xué)科出發(fā)，探討解釋隱私悖論的理論。有的研究者從物理學(xué)視角出發(fā)，利用量子理論（Quantum Theory）來(lái)提供對(duì)隱私悖論成因的理解[14，59]。他們認(rèn)為人類的決策與量子實(shí)驗(yàn)中的測(cè)量過(guò)程類似。即決策的結(jié)果是在做出決策時(shí)確定的，并不在決策過(guò)程之前，因?yàn)閭€(gè)人可能不確定地改變他們的偏好。同樣的，當(dāng)個(gè)人被詢問(wèn)隱私披露相關(guān)問(wèn)題時(shí)，個(gè)人給出的答案并不一定是他實(shí)際情況下的行動(dòng)方案，此外，相關(guān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)是抽象的概念，而數(shù)據(jù)披露是指具體的好處。這就解釋了為什么具體的好處可能常常勝過(guò)抽象風(fēng)險(xiǎn)。利用量子理論的視角從物理學(xué)的角度看待隱私悖論行為，別開生面。為后續(xù)的研究者提供一個(gè)新的探討隱私悖論的視角。

26用戶之間的個(gè)體差異

用戶之間的個(gè)體差異影響隱私?jīng)Q策，不同的個(gè)體，文化背景、個(gè)人經(jīng)歷都不同，對(duì)信息覺(jué)察的敏感程度以及對(duì)自我效能的認(rèn)知都不同[60]，導(dǎo)致用戶對(duì)感知的風(fēng)險(xiǎn)與收益不同。到目前為止，已有研究者分析了性別、年齡、性格特征等對(duì)隱私悖論的影響。許多研究發(fā)現(xiàn)，女性發(fā)布更多的個(gè)人信息[61-62]，并且因?yàn)楦兄娘L(fēng)險(xiǎn)較小，很少采用隱私保護(hù)行為。在社交網(wǎng)站的背景下，青少年感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)是根據(jù)個(gè)人隱私入侵的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估[63]。外向性的人格特征增加了網(wǎng)絡(luò)使用可感知的收益[64]。Monika Taddicken（2014）研究表明讓其他人了解一些關(guān)于自身情況的一般意愿可以被看作是一種性格的個(gè)人特征[58]。自我披露意愿的性格特征預(yù)期會(huì)影響自我披露行為，愿意透露大量的個(gè)人信息的用戶在網(wǎng)絡(luò)上披露得最多。那些更喜歡保持緘默的用戶實(shí)際披露較少。個(gè)人使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣也可以影響個(gè)人的隱私?jīng)Q策，青少年使用社交網(wǎng)絡(luò)已成為生活習(xí)慣性的一部分，對(duì)于這個(gè)年齡組，參與社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了理所當(dāng)然的事情，自我披露信息行為也就自然而然了。由此可見，用戶之間的個(gè)體差異在披露隱私的決策過(guò)程中有著不可忽略的影響。個(gè)體差異從不同的方面影響用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)與收益，從而影響披露意圖。

27網(wǎng)站相關(guān)因素

我們認(rèn)識(shí)到與具體網(wǎng)站相關(guān)情境因素可以取代一般隱私擔(dān)憂的影響，因此，消費(fèi)者的實(shí)際行為可能很大程度上反映了情境因素的影響。網(wǎng)站情境因素可能包括用戶感知網(wǎng)站情景反應(yīng)——對(duì)網(wǎng)站的感覺(jué)和網(wǎng)站功能以及隱私政策可用性等，影響用戶感知的風(fēng)險(xiǎn)和收益。網(wǎng)站可信度是消費(fèi)者意圖披露個(gè)人信息的重要決定因素[65]。Han Lia等（2017）通過(guò)多維發(fā)展理論解釋隱私悖論現(xiàn)象[66]。研究結(jié)果表明對(duì)特定網(wǎng)站情境因素下形成的認(rèn)知評(píng)估可能是隱私悖論的重要原因，因?yàn)檎J(rèn)知評(píng)估會(huì)進(jìn)一步的影響用戶感知的風(fēng)險(xiǎn)與收益。Metzger（2007）也表明網(wǎng)站隱私政策的詳細(xì)程度影響隱私披露意向[67]。

3網(wǎng)絡(luò)隱私悖論理論框架

學(xué)者們從多樣化的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生原因做出了全面而深入的剖析。綜上，國(guó)外研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私悖論的成因解釋可以歸為7大類，雖然著眼于不同的理論視角探討隱私悖論現(xiàn)象的成因，但理論間存在相關(guān)聯(lián)系。用戶通過(guò)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益進(jìn)行隱私演算，影響披露意向，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。隱私?jīng)Q策中的認(rèn)知限制、啟發(fā)式、用戶個(gè)人因素以及網(wǎng)站相關(guān)因素通過(guò)影響用戶感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益，來(lái)影響隱私?jīng)Q策中的披露意向。而有關(guān)社會(huì)理論的因素直接影響披露意向。

我們可以通過(guò)從理論中提煉出的理論因素來(lái)構(gòu)建一個(gè)隱私悖論理論框架，展示相關(guān)理論間的關(guān)系（如圖1所示），信息不對(duì)稱、不完全信息以及知識(shí)缺口理論因素來(lái)源于隱私?jīng)Q策中的認(rèn)知限制視角下對(duì)應(yīng)的理論；樂(lè)觀偏見、情感印象、及時(shí)滿足感因素提煉自啟發(fā)式影響下的相關(guān)理論內(nèi)容；社會(huì)力量以及社會(huì)相關(guān)性因素來(lái)源于社會(huì)理論。自我效能源自于相關(guān)理論中闡述的用戶對(duì)自己處理隱私風(fēng)險(xiǎn)能力的認(rèn)知。該框架以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合各個(gè)理論因素來(lái)剖析隱私悖論行為的產(chǎn)生過(guò)程。這樣做一方面是希望通過(guò)這個(gè)理論框架，后續(xù)的研究者能夠厘清理論間的關(guān)系；另一方面是為了厘清當(dāng)前隱私悖論形成機(jī)理研究的基本邏輯，并結(jié)合當(dāng)前研究的邏輯鏈條找到研究缺失或不足之處以便確定未來(lái)的研究方向。圖1理論框架圖

與計(jì)劃行為理論（TPB）相一致的是，該框架表明信息披露行為受披露意圖的正向影響，對(duì)信息披露的意圖是由整體評(píng)估（即隱私演算，自我效能，以及社會(huì)情境的影響）形成的。通過(guò)TPB將這些理論構(gòu)念展示出來(lái)，讓我們更好地了解隱私悖論的形成機(jī)理。首先，隱私態(tài)度并不是直接決定隱私披露行為，態(tài)度和行為會(huì)存在不一致的情況，也就證明了隱私悖論的存在。隱私演算是行為決策過(guò)程中學(xué)者們重點(diǎn)探討的對(duì)象，學(xué)者們從不同的視角探索感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。在對(duì)信息披露的預(yù)期損失和收益的衡量過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)受到認(rèn)知限制、啟發(fā)式、網(wǎng)站相關(guān)因素以及用戶個(gè)體差異的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的權(quán)衡結(jié)果直接影響披露信息意圖。除此外，披露意圖還受到個(gè)人自我效能以及社會(huì)情境的影響。披露意圖是行為顯現(xiàn)前的決定，最終由行為體現(xiàn)。

4結(jié)語(yǔ)

本研究基于計(jì)劃行為理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私悖論的相關(guān)理論進(jìn)行全面整合，填補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)的空白，有助于研究人員了解相關(guān)研究因素并進(jìn)一步研究。具有研究和實(shí)踐價(jià)值。本文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)隱私悖論的未來(lái)研究方向主要集中于以下幾個(gè)方面：1）從多理論融合視角分析隱私悖論的影響因素及其形成機(jī)理。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有理論研究大多從單一理論視角分析隱私悖論的成因，且集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的影響研究。未來(lái)的研究應(yīng)克服單一視角的理論局限性，并且深入分析不同關(guān)鍵因素對(duì)隱私悖論的差異性影響。豐富現(xiàn)有隱私悖論研究的理論視角。2）隱私的本質(zhì)是一個(gè)多維、動(dòng)態(tài)發(fā)展及情境化的概念[68]，隱私悖論研究應(yīng)基于特定的情境。國(guó)內(nèi)以往研究大多是基于西方情境展開的，基于中國(guó)特有社會(huì)文化環(huán)境下的研究極為缺乏，我國(guó)所具有的制度基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)文化基礎(chǔ)以及行為基礎(chǔ)與西方國(guó)家有很大不同。在目前已有的研究基礎(chǔ)上，未來(lái)的研究方向重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)情境。理論拓展可重點(diǎn)圍繞社會(huì)理論。研究者尤其要注意基于我國(guó)的社會(huì)情境，對(duì)中國(guó)情境下的網(wǎng)絡(luò)隱私悖論進(jìn)行深入的剖析。3）隱私自我效能感是對(duì)自我發(fā)展的認(rèn)知。即個(gè)人對(duì)自己處理隱私風(fēng)險(xiǎn)能力的信念，尚未得到充分的研究，對(duì)于實(shí)際自我效能的測(cè)量也存在爭(zhēng)議，未來(lái)可以深入探討自我效能的前因后果，以及對(duì)隱私悖論的影響。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）