老號(hào)重提

徐文龍

冬去春來、歲月不居，古老的北京城伴著朔望晦弦，被磨掉了多少棱角，又傾沒了多少動(dòng)人的故事。歷史的車輪從不停歇，煙塵沙石一并揚(yáng)起，磚石與古木的北京城就這樣在煙幕中隱遁了身形，它的些許痕跡與棱角也慢慢模糊。塵埃落定，人們撣去浮塵——清河修道、理城顯跡，古城在今人細(xì)細(xì)雕琢、翼翼描摹中還其真貌。

故此，《投資北京》“文化映像”欄目也就迎來了新的系列文章“描城”。我們?cè)谶@一系列文章中，為您展現(xiàn)古城新生，舊事新顏。

城市的歷史就是貿(mào)易的歷史，一座城市的商業(yè)生命迎來終結(jié)，這座城市也就最終走向消亡。北京作為延續(xù)千百年的城市，其商業(yè)生命力不言而喻，五行八作、各業(yè)各門繁盛興旺，為這座城市提供著源源不斷的活力。在這些商家鋪面中，有一批稍與別家不同，它們就是北京城里的“老字號(hào)”。它們大多有著百年以上的歷史，有著口口相傳的好名聲，可也大多都有著新時(shí)代下乏善可陳的無力感。我們就隨著這些老字號(hào)，穿過木質(zhì)的牌匾，看看它們身后的故事。

各式各樣的老字號(hào)

談起老字號(hào)，無論你對(duì)北京這座城市有多少了解，大多數(shù)人，第一時(shí)間想起來的會(huì)是“全聚德”或是“東來順”，如果再細(xì)問，大概會(huì)想起“便宜坊”或是“柳泉居”。民以食為天，“吃”自然是第一位的，無可厚非，但北京的老字號(hào)卻遠(yuǎn)不止于吃，也遠(yuǎn)不止于“烤鴨”或是“涮肉”。

先說幾個(gè)盡人皆知的——同仁堂、榮寶齋、王麻子。這三個(gè)老字號(hào)算是知名度極高，認(rèn)知范圍極廣了。且不說北京人兒時(shí)家里必有一把“王麻子”的剪子，就是同仁堂正門口那副“炮制雖繁必不敢省人L，品味雖貴必不敢減物力”的對(duì)子，恐怕就算你不是個(gè)土生土長(zhǎng)的北京人，也一定不陌生。

北京的老字號(hào)種類之繁，也側(cè)面印證出北京城商業(yè)之盛。賣文房四寶的戴月軒、成文厚，油鹽醬醋離不開的龍門醋坊、絲綢布匹的大拿謙祥益、賣茶葉的吳裕泰等等，都是擁有百年歷史的老字號(hào)。此外還有賣布鞋的內(nèi)聯(lián)升、賣帽子的馬聚源、同仁堂的同行鶴年堂、賣醬菜的六必居、賣點(diǎn)心的寶蘭……各行各業(yè)，京城老字號(hào)可謂不一而足。

就算是同以餐館飯店舉例，不談烤鴨、涮肉，也還有太多可圈可點(diǎn)的字號(hào)牌匾。什么賣燒麥的都一·處、魯菜傳奇館子同和居、吃螃蟹的正陽樓、全素的功德林，以及被副食窗口賣的豆包一路搶鏡的柳泉居，這些沒有一家不是老字號(hào)。就拿“賣豆包的柳泉居”（自是笑談）舉例，那本是家賣黃酒的酒鋪，自1567年始，已有四百多年的生命了。

可見京城老字號(hào)之繁盛、歷史之悠久，推出一兩家代表不是不行，只是這些代表的背后，實(shí)在使人應(yīng)接不暇。

不討喜的老字號(hào)

老字號(hào)傳承百年，在新時(shí)代的新風(fēng)潮下卻似乎正在慢慢失去它的有口皆碑，以及它的人人稱道?！澳晨绝喞献痔?hào)服務(wù)差、口味更差”，“某涮肉失去老店風(fēng)范，專坑外來游客”，諸如此類的討論不勝枚舉，不過總結(jié)起來卻很容易——產(chǎn)品不好、服務(wù)差。

按理說，北京的買賣家一或者說過去的買賣家一最為人稱道的就是服務(wù)。舊時(shí)賣鞋的買賣人，無論你是新、老顧客，從門口路過時(shí)只要你一探頭有一點(diǎn)要買的意思，必將你請(qǐng)上座來好茶相待。就是顧客挑三揀四最后一雙鞋也沒買下，店鋪老板也必是笑臉相送，臨走還給顧客拿上點(diǎn)小禮物。

這是舊時(shí)買賣家的心得，更是他們生存的宗旨——和氣生財(cái)。雖然這其中有當(dāng)時(shí)商人社會(huì)地位沒有得到正視的原因存在，但傳承千百年的“笑迎財(cái)”的訓(xùn)典，才是在這些買賣人背后最不可動(dòng)搖的鐵則。隨著時(shí)間的推移，這條鐵則其實(shí)也沒太多變化。老字號(hào)大多是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的根本就是服務(wù)，這點(diǎn)不受時(shí)間元素的影響，不信？你看海底撈。

那老字號(hào)是從什么時(shí)候開始變得傲慢”了呢？有人說是公私合營(yíng)的原因，導(dǎo)致從業(yè)者積極性變差，從而懶惰傲慢。可公私合營(yíng)又不是某一家獨(dú)有，那其它服務(wù)態(tài)度依舊的又作何解釋呢？可見老字號(hào)的傲慢，并不能完全用積極性來一語概之，這之間，還有老字號(hào)的“心態(tài)變化”。

在過去，在老字號(hào)成立之初，在那個(gè)經(jīng)商者們地位低下的時(shí)代。一家字號(hào)要憑著兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇才能在京城立足。那時(shí)的老字號(hào)沒有政府推背，沒有鋪天蓋地的旅游團(tuán)資源，也沒有口碑平臺(tái)，更找不到網(wǎng)絡(luò)水軍。字號(hào)們要時(shí)刻保持謙卑，一絲一毫不敢懈息。

但現(xiàn)在不同了，字號(hào)們終于熬成了“老字號(hào)”。它們有政府背書、歷史背書、有口碑平臺(tái)、有大量的旅游資源，這為這些老字號(hào)提供了源源不斷的客源。失去危機(jī)感與壓力就要承受“不能承受之輕”，它們開始傲慢、開始懈息，意識(shí)中滋生出了“多你一個(gè)不多、少你一個(gè)不少”的優(yōu)越感，于是服務(wù)體系崩塌，老字號(hào)不再謙卑。

除去服務(wù)，產(chǎn)品應(yīng)該是老字號(hào)的又一核心了，但為什么這些老字號(hào)的產(chǎn)品卻也飽受詬病呢？在這里不得不說一點(diǎn)，那就是物質(zhì)大環(huán)境的整體提升，使很多老字號(hào)不再特殊了。

既然民以食為天，那我們就還從這一點(diǎn)說開來。在100年、200年前，物質(zhì)水平相對(duì)匱乏。北京相對(duì)而言占有些許優(yōu)勢(shì)，但這不足以使北京具有跳脫時(shí)代的物質(zhì)產(chǎn)能。片成108片的烤鴨子、三層密料的燒羊肉，在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，食不厭精膾不厭細(xì)能給人物質(zhì)和精神的雙重享受?？僧?dāng)下是雞鴨魚肉已經(jīng)吃膩了的時(shí)代，人們不再對(duì)那些老字號(hào)賣出的菜品感覺到驚艷，甚至已經(jīng)感覺到稀松平常了。

其二，人們對(duì)老字號(hào)的期待也造成了體驗(yàn)的落差。老字號(hào)當(dāng)然應(yīng)該經(jīng)得起期待，但期待過高，無論怎樣的產(chǎn)品，都絕對(duì)無法使全體用戶滿意。而京城老字號(hào)承載的期待，不得不說，早已超出了它本身能承受的范圍。所謂“京城老字號(hào)”，顧名思義是為京城這一方土地服務(wù)，就是再傳承了千百年，也跳不出這座北京城?？扇珖鞯厣踔潦澜绺鞯氐挠慰停哌M(jìn)老字號(hào)的時(shí)候給子它們的期待大多是“全國最好”，這樣的期待實(shí)在超出了品牌承載力。

老字號(hào)不討喜，內(nèi)外因皆是，但這不能是借口，當(dāng)是奮勇向前的動(dòng)力。

開新花的老字號(hào)

思求奮進(jìn)是所有商家存續(xù)的精神本源，既然不能跳脫出大時(shí)代的大物質(zhì)環(huán)境，那就求變求新。在部分老字號(hào)踟躕不前的情況下，有一批老字號(hào)踏著“新零售”的風(fēng)潮，走出了一條新的道路。

2018年，在北京愛琴海購物中心悄然出現(xiàn)了一家零售體驗(yàn)店——“稻田日記”，其擁有者是糕點(diǎn)老字號(hào)稻香村。與門店不同，“稻田日記”主要面向年輕人。

無論裝潢、餐具、自助形式，還是甜點(diǎn)的形狀、口味、尺寸以及名字，甚至堂食時(shí)的獨(dú)特?cái)[盤，都在大聲宣告著其在稻香村“體系內(nèi)”的特立獨(dú)行。獨(dú)特的氛圍與用餐體驗(yàn)，已經(jīng)讓消費(fèi)者自動(dòng)把稻田日記歸類到網(wǎng)紅甜品店行列。如果不是稻香村的代表產(chǎn)品棗泥花糕依然在柜內(nèi)銷售，恐怕就沒有人會(huì)意識(shí)到這家店會(huì)與稻香村有什么關(guān)聯(lián)了。

這是老字號(hào)走向新零售的縮影，但也只是開始。老字號(hào)的“新”不只在形式，在技術(shù)上也與時(shí)俱進(jìn)著。

光明乳業(yè)在2018年12月推出了一款流心八寶飯，每日限量供應(yīng)，且只在“盒馬鮮生”銷售，每天一上市就“秒空”。淘寶上甚至有商家針對(duì)這款八寶飯推出了代購服務(wù)，使得這件單品的價(jià)格增長(zhǎng)了數(shù)倍。無獨(dú)有偶，早春三月，“沈大成”青團(tuán)也走著一樣的道路，成為了消費(fèi)者們的“候物寵兒”。

與沈大成青團(tuán)一樣，八寶飯是華東地區(qū)重要的節(jié)令產(chǎn)品?？蓪?duì)于光明而言，還有一個(gè)問題橫亙?cè)谄放婆c消費(fèi)者之間，那就是八寶飯的產(chǎn)品定位。八寶飯始終是“老年人的適用品”，而如何讓新用戶也感受到老字號(hào)的產(chǎn)品魅力呢？光明乳業(yè)使用了大數(shù)據(jù)。

在進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析和反復(fù)的調(diào)試之后，光明乳業(yè)推出了符合年輕人喜好的流心奶黃八寶飯，用流心奶黃代替?zhèn)鹘y(tǒng)豆沙，用腰果、蔓越莓干替代傳統(tǒng)的紅綠絲、瓜子仁，一上市便受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。通過大數(shù)據(jù)分析來研發(fā)“定制”新品、調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，與以往的大規(guī)模鋪貨相比，顯然更勝一籌。這是老字號(hào)的創(chuàng)新，也是擺脫桎梏的重要一役，有些品牌發(fā)起了沖鋒，隨者正在集結(jié)。

即使飽受詬病，即使被甩在時(shí)代之后，但“沒有六必居的咸菜喝不下去粥”的北京市民，也依然對(duì)這些老字號(hào)有著親切的情感。北京老字號(hào)的生命，在承載了北京的商業(yè)歷史之外，同樣承載了一代又一代北京人的生活與記憶。這座被不斷復(fù)寫的古老城市，有著這些老字號(hào)的陪伴，始終散發(fā)著溫情與“人味兒”。