李曙光：二哥難當(dāng)，良液愁腸

李白白

“中國白酒大王”先是被茅臺超越，現(xiàn)在，洋河也追上來了。時下的五糧液，只能用一句話形容，做酒業(yè)二哥難，做曾當(dāng)過大哥的二哥更難。

茅臺超越五糧液可以說明，成功有跡可循。但是，五糧液在戰(zhàn)略上幾次布局，或許從另一個維度解釋，落后也在情理之中。

最重要的三個人

五糧液發(fā)展的歷史中，有三個人格外重要。

一是晚清舉人楊惠泉，其點評的一句：“此酒是集五糧之精華而成玉液”，從此“雜糧酒”改名了，叫五糧液;二是鄧子均，奠定了今天五糧液的配方，1953年的時候，又為宜賓國營二十四酒廠進(jìn)行指導(dǎo)，才有了今日的五糧液;第三位當(dāng)屬前任老廠長王國春了，他曾兩次洞察市場先機，讓五糧液從一個區(qū)域型的小酒廠成長為“中國白酒大王”。到如今，不少經(jīng)銷商說起這位老廠長，還要叫上一句王老板。

1985年，王國春當(dāng)上了五糧液酒廠廠長，此時的五糧液賬面上只有8萬元，負(fù)債卻有2500萬。到2011年卸去董事長之位時，王國春給五糧液留下了200多億的現(xiàn)金，還有巨大的品牌價值。

王國春和茅臺前任董事長季克良被稱為中國酒業(yè)的雙子星，季克良豁達(dá)和藹，王國春冷峻嚴(yán)肅。他們在位時，茅臺和五糧液互有勝負(fù)，總的來說五糧液占了上風(fēng)。與季克良相比，王國春更像如今所說的“營銷專家”，鐵腕卻不失一腔熱血，他在位的二十多年，五糧液像個賭客，在牌桌贏得了一個小酒作坊幾百年都沒有的聲譽。

1985年以前的五糧液，籍籍無名，1989年的第五屆中國名酒評選，五糧液躋身17大名酒。1994年，在市場還是汾酒當(dāng)老大時，王國春做出了一個重要的決定——漲價。價格與銷量就像天平的兩端，衡量之間，他終于選擇了這一步，也由此開始了五糧液近20年的“白酒大王”之路。

王國春的酒業(yè)生涯受盡非議、毀譽參半，源自于1998年的一個決定，五糧液集團(tuán)在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，相繼孕育出了五糧春、金六福、京酒等“徒子徒孫”品牌。業(yè)務(wù)多元化和不務(wù)正業(yè)，僅僅幾字之差，五糧液和茅臺從此走上了不同的道路。

1998年4月，五糧液上市首周收盤價格53.65元，當(dāng)時市值為171.68億元。2001年8月，貴州茅臺上市，上市首周報收價格為37.01元，市值僅有92.53億。而同期五糧液的市值達(dá)到193.64億元，是貴州茅臺的2倍;2001年年報營收達(dá)47.42億元，是茅臺（16.18億元）的近3倍。

任誰也沒能想到，幾年后的五糧液把位列四大名酒的汾酒、西鳳、茅臺、瀘州老窖捆在一起按在地上碾壓。

“茅五之爭”大反轉(zhuǎn)

2005年是“茅五之爭”的轉(zhuǎn)折點。

伴隨著53度飛天茅臺價格一路飆升，當(dāng)年貴州茅臺凈利潤達(dá)到11.69億元，超過五糧液。而同年五糧液的銷售收入則超過茅臺25億，賺的卻比茅臺少4個億。

再看2018年，貴州茅臺營收750億，像一臺開足馬力的印鈔機，五糧液預(yù)期營收380億元。

現(xiàn)任五糧液集團(tuán)董事長李曙光上任后，發(fā)起了一次大討論——對標(biāo)先進(jìn)，二次創(chuàng)業(yè)，再鑄輝煌，我們怎么辦？17個字道盡了五糧液尷尬的局面。

從大環(huán)境上看，這樣的局面，其實2012年已成定局。2011年，兩位影響中國酒業(yè)發(fā)展進(jìn)程的老兵離開了掌門人的位置，五糧液大業(yè)由唐橋接管，季克良也把帥印交給了袁仁國。

唐橋履職的第二年，中國酒業(yè)迎來了巨大的分水嶺。國家限制三公消費，終結(jié)了白酒10年的“野蠻生長”。

2012年，茅臺達(dá)到一個營收和利潤增長的高峰，凈利潤首次突破100億，達(dá)到133.08億元，利潤增幅高達(dá)52%，全面趕超五糧液。同年，五糧液營收和凈利潤分別為272.01億元和99.35億元。

自此，茅臺只留下一個背影，告訴五糧液不必追。

茅臺一騎絕塵而去，五糧液身后追兵卻如雨后春筍，一茬又一茬。劍南春、洋河、瀘州老窖……眼見劍南春沒落了，洋河和瀘州老窖又咬死不放。從瀘州到宜賓不過3個小時的車程，都產(chǎn)濃香酒。雖然產(chǎn)值和營收比不過五糧液，但瀘州老窖在區(qū)域市場上堅決不給五糧液一點機會。華北市場可以說是五糧液的“心窩子”了，卻被競爭對手捅得像篩子一樣。

五糧液的另一個重頭戲則在華東市場，并對華東有著很高的期望值。洋河在這一區(qū)域同樣沒少給五糧液添堵。

2016年第三季度財報出現(xiàn)了一個變化，洋河營收44.73億、凈利潤14.15億，超過五糧液三季度營收的44.44億、凈利潤12.15億。

2017年洋河與五糧液營收差距重上100億元，但洋河在營銷及年輕化兩個方面制霸中國酒行業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士分析，洋河的“夢之藍(lán)”系列在年輕人心中的地位決定了洋河的未來不會太差。

講故事講成糾紛

貴州茅臺的故事講得好。

一個故事是“國酒”茅臺的稀缺性，茅臺的消費者似乎人人都能說出一句“端午踩曲，重陽下沙”。人人都知道離開茅臺鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺酒、要貯存3到5年才能出廠，每個人的腦海中都有一幅赤水河畔的釀酒畫面。

許世友也是橋段之一，許世友與酒的故事太多了，一生喝了三、四卡車茅臺的事無人不知。許世友死后，墓邊擺滿了茅臺酒，都是祭奠者帶來的，作為早期的“意見領(lǐng)袖”，許世友為茅臺帶來了足夠多的流量。

而彼時的五糧液卻被OEM產(chǎn)品（貼牌生產(chǎn)）稀釋了品牌價值。子品牌過多，規(guī)模利潤雖然迅速增加，但管理漏洞頻出，為品牌發(fā)展埋下隱患，太多參差不齊的產(chǎn)品貼上了五糧液的標(biāo)志，讓五糧液也失去了高端白酒的定價權(quán)。對此，有消費者回憶，那時候的五糧液“琳瑯滿目”，購買的過程就像阿甘說的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?？吹矫┡_的故事如此成功，于是五糧液也想講故事。

五糧液的16口明代窖池在501車間，這里一直被五糧液視為最高機密，外人參觀需經(jīng)五糧液高層特批。有傳說，抗日時期，日本人曾惦記五糧液，但苦于沒有秘方，所以在參觀窖池時把粘在鞋上的窖泥進(jìn)行研究，回去后發(fā)現(xiàn)離開了宜賓，窖泥中的微生物都死了。故事不錯，但是沒講多久，就被尹孝功告上了法庭。1952年，尹家將16口酒窖租給五糧液的前身——宜賓專區(qū)國營二十四酒廠使用，2010年，尹家將五糧液告上法庭，要求返還共計約2.5億元資產(chǎn)，而五糧液稱，酒窖50年代早已成為國有資產(chǎn)。

2015年，四川省高法給出了裁決書，窖池歸五糧液所有。一場官司打得人盡皆知，為五糧液賺足了眼球。2018年3月，最高法院駁回上訴，維持原判。接到喜訊的五糧液，當(dāng)年12月就推出了新品501。

“贏了窖池，卻失了人心?！庇腥嗽u價。

配比政策自亂陣腳 ?

就在五糧液艱難爬坡之際，2014年，五糧液下了幾招昏棋，開始丟掉 “國酒”招牌。一是2014年7月，“普五”供貨價下調(diào)30%;二是當(dāng)年9月，五糧液出臺了配比政策，對于完成任務(wù)的經(jīng)銷商，進(jìn)兩箱609元的五糧液，可按509元價格再買一箱。經(jīng)銷商拿貨價格從609元下降至576元，看似好事，其實不然。出廠價下跌的同時，零售價格也在降低。有經(jīng)銷商表示，變相降價動到了消費者心中的價格底線。

2013年，公務(wù)消費占比30%的貴州茅臺也面臨巨大壓力，經(jīng)銷商紛紛拋售茅臺酒，價格最低跌至800元一瓶。關(guān)鍵時刻，貴州茅臺下了死命令，“53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊?！?/p>

相比茅臺強勢穩(wěn)價，五糧液定力不足。原本是為了盡快收獲一份好看的財報，結(jié)果，五糧液的降價促銷，不僅沒有拯救營收、純利潤雙雙下滑的趨勢，還導(dǎo)致銷售費用比上一年同期增長了7.5億元?！捌瘴濉苯祪r也擠壓了其系列酒原有的市場份額。有經(jīng)銷商曾表示，“普五”是五糧液產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊，它代表著整個價格矩陣的核心。因此，“普五”價格下跌對于系列產(chǎn)品而言無疑是場災(zāi)難，配比政策導(dǎo)致了五糧液市場混亂。經(jīng)銷商們則選擇低價出售，尋求資金快速回籠。

2015年8月，市場有所好轉(zhuǎn)，名酒回暖的態(tài)勢也有所顯現(xiàn)。五糧液再也按捺不住那顆躁動的想要漲價的心。企圖通過漲價再次與茅臺“比肩”。

過去的很多年里，五糧液都不愿承認(rèn)茅臺已經(jīng)絕塵而去不可追。卻沒有想到，這次漲價造成了廠商關(guān)系的再一次傷害。這一次，“普五”的漲價消息竟然先一步被爆了出來，一部分經(jīng)銷商提前獲得消息，囤了不少609元出廠價的“普五”，知道消息比較晚的經(jīng)銷商也選擇了當(dāng)天打款。五糧液方鐵腕提價，并宣布，8月3日打款的經(jīng)銷商一律按照659元出貨。面對659元的五糧液，部分經(jīng)銷商交涉希望退款，被斷然拒絕。拿貨不同價，一些經(jīng)銷商頗為失望，有人戲言，和茅臺是魚水關(guān)系，和五糧液是魚和案板的關(guān)系。

五糧液的經(jīng)銷體系是行業(yè)公認(rèn)的“大商制”，廠商關(guān)系十分重要。所謂大商制，就是部分經(jīng)銷商承擔(dān)了“絕對”份額的銷售任務(wù)，這種模式好處顯而易見，弊端是一旦大經(jīng)銷商出差錯，酒廠將十分被動。

如何與經(jīng)銷商相處，茅臺顯然更為老道，有經(jīng)銷商稱，2016年的經(jīng)銷商大會，時任茅臺董事長帶著一眾高管站在會場門口，為每一位走進(jìn)會場的經(jīng)銷商鼓掌。而五糧液的會場里每一位經(jīng)銷商鼓掌歡迎走上舞臺的集團(tuán)高管。

五糧液到底輸在哪

曾經(jīng)的大哥，還是太急。

2014年，有業(yè)內(nèi)人士爆料，五糧液疑似組織經(jīng)銷商從銀行貸款用于訂貨，虛增了20億收入。盡管該信息有待進(jìn)一步核實，但是出廠價高于終端價的情況，是不爭的事實。

五糧液經(jīng)銷商

最近幾年，“普五”批發(fā)價、一批價多次出現(xiàn)倒掛，五糧液“賣一瓶賠一瓶”，沒有合理的利潤空間，經(jīng)銷商也動力不足。從2015年開始，五糧液一直期望通過控貨解決價格倒掛的問題。但五糧液價值下跌的最重要原因并不在于控貨，而在于附加價值并不能支撐高價格。此前，五糧液透支了廠商關(guān)系、OEM透支了品牌價值，在這樣的情況下，如何支撐期望漲價的價格體系呢？

五糧液通過控貨確實在一定程度上解決了價格問題，但是提價讓廠商關(guān)系再度加劇。

2016年3月6日，五糧液出廠價格恢復(fù)679元，9月15日，五糧液再提60元，“普五”出廠價達(dá)到了739元。中國名酒漸漸回暖是不爭的事實，但繁華都是五糧液的，經(jīng)銷商卻不賺錢，大家只盼貨物快速出手以求資金轉(zhuǎn)起來。

2017年3月，李曙光擔(dān)任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長。6月，李曙光在股份公司運營商代表大會對于價格表態(tài)，穩(wěn)定出廠價、提升市場價。2018年12月，李曙光表示將對現(xiàn)行“普五”進(jìn)行停產(chǎn)、升級。

升級是白酒行業(yè)常用手段，五糧液漲價的想法也十分明朗。

白酒分析專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“普五”是五糧液的核心產(chǎn)品，通過新包裝的科技和技術(shù)提升企業(yè)形象，增強渠道控制力，證明了五糧液的品牌自信;持反對意見者則認(rèn)為，提價與否不是企業(yè)單方面可以決定的，需要市場杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)。

最近，五糧液調(diào)價的消息已經(jīng)成為行業(yè)里的“狼來了”。究竟是廠方不想漲價還是市場不允許呢？2018歲末，投資者溝通會上，五糧液董事長李曙光一句，江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。

五糧液真的有囤貨價值么？這無疑是來自靈魂的一問。

（周長遠(yuǎn)薦自市界）