探討商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新及應(yīng)用

孫紅麗

摘 要 房地產(chǎn)行業(yè)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不僅掀起了強(qiáng)大的浪潮，更是在城市中形成了獨(dú)特的商業(yè)風(fēng)景線。本文主要就商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理特點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，并提出了相關(guān)的運(yùn)營(yíng)管理模式創(chuàng)新和運(yùn)用。

關(guān)鍵詞 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)管理 創(chuàng)新和運(yùn)用

一、引言

商業(yè)房地產(chǎn)近些年來(lái)發(fā)展迅速，鋪面銷售旺盛，銷售額節(jié)節(jié)攀升，然而不容忽視的是背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，隨著商業(yè)地產(chǎn)的火爆，房企紛紛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)張，建造了大量的商業(yè)地產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致了空置率過(guò)高的現(xiàn)象。就目前而言，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目大都采取餐飲和百貨相互搭配的形式，地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)重復(fù)率較高，房企在開(kāi)發(fā)過(guò)程中思維陳舊，新意匱乏，導(dǎo)致各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目千篇一律，高層商鋪吸引力不足，房企僅僅將關(guān)注點(diǎn)聚焦于出租率和效益如何，缺乏對(duì)項(xiàng)目的整體規(guī)劃和科學(xué)管理，商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式陳舊。盡管我國(guó)房地產(chǎn)起步較早，但是商業(yè)地產(chǎn)卻因缺乏專業(yè)人才和高效運(yùn)管模式，而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期得不到顯著提升。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)交流的增強(qiáng)帶來(lái)了成功的商業(yè)地產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，有很多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛借鑒，并在運(yùn)營(yíng)管理中取得了較好的成效。

二、商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)

（一）運(yùn)營(yíng)的組織方式有所不同

相較于工程建設(shè)和產(chǎn)品銷售的具體性與明確性，房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理是無(wú)形的、不可觸的，屬于服務(wù)的范疇。生產(chǎn)制造行業(yè)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)管理的主要工作內(nèi)容就是控制生產(chǎn)的質(zhì)量、成本、產(chǎn)量、進(jìn)度等，可以制定具體的生產(chǎn)計(jì)劃，計(jì)劃的實(shí)施也是具體可操作的。而商業(yè)房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理中有很大的變動(dòng)，主要是對(duì)人的管理，無(wú)法制定詳細(xì)計(jì)劃并按部就班地實(shí)施，運(yùn)營(yíng)中常常會(huì)出現(xiàn)因投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者具有隨機(jī)性而發(fā)生變動(dòng)的現(xiàn)象，運(yùn)營(yíng)結(jié)果也會(huì)隨之不同。

（二）運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式有所不同

生產(chǎn)制造行業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是可以分開(kāi)的，因?yàn)橐环N產(chǎn)品可以采用不同的生產(chǎn)系統(tǒng)。然而在商業(yè)房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理中服務(wù)及其提供系統(tǒng)必須是不可分的，因?yàn)樘峁┫到y(tǒng)是服務(wù)的組成部分，運(yùn)營(yíng)管理和生產(chǎn)銷售是密不可分、同時(shí)發(fā)生的關(guān)系。

（三）客戶在運(yùn)營(yíng)管理中起到的作用有所不同

生產(chǎn)制造行業(yè)中的生產(chǎn)是一個(gè)相對(duì)封閉的流程，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才會(huì)與客戶發(fā)生關(guān)系。而在商業(yè)房地產(chǎn)中，客戶是直接參與生產(chǎn)的，并在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生較大影響。若是客戶產(chǎn)生負(fù)面影響，就會(huì)直接對(duì)運(yùn)營(yíng)管理造成一定干擾，若是客戶發(fā)揮積極作用，就可以助力于服務(wù)效率的提高。

（四）員工在運(yùn)營(yíng)管理中扮演的角色不同

較之于生產(chǎn)制造業(yè)，商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中的員工更為重要，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理主要依靠人的力量，員工的心態(tài)會(huì)影響顧客的心態(tài)，員工沒(méi)有良好的心態(tài)會(huì)直接導(dǎo)致顧客不愉快；員工的心態(tài)會(huì)影響商戶的心態(tài)，員工沒(méi)有良好的心態(tài)會(huì)直接導(dǎo)致商戶不合作，也就會(huì)降低運(yùn)營(yíng)管理的質(zhì)量和效果。

三、商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新

（一）因地制宜，把握當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史環(huán)境

在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理模式設(shè)計(jì)時(shí)，商業(yè)房地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)況，將當(dāng)?shù)厝宋臍v史考慮在內(nèi)，將當(dāng)?shù)靥厣诤掀渲?，?shí)現(xiàn)真正的因地制宜。如浙江西湖天地將江南水鄉(xiāng)的特色園林融入時(shí)尚化的設(shè)計(jì)中，形成了獨(dú)具特色的、集娛樂(lè)和休閑于一身的商業(yè)中心；又如武漢的楚河漢街，民國(guó)風(fēng)與歐洲風(fēng)相結(jié)合，融入楚河漢界的典故，將歷史文化與世界時(shí)尚接軌，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)街。

（二）建立商業(yè)地產(chǎn)新型資金籌措模式

盡管當(dāng)前我國(guó)金融市場(chǎng)已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成效，但是房地產(chǎn)的融資方式仍然是間接性的，金融機(jī)構(gòu)在地產(chǎn)融資中并未發(fā)揮很大的作用。對(duì)此，我國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，將信托和基金發(fā)展成為地產(chǎn)融資的主渠道，讓有意向的開(kāi)發(fā)商加強(qiáng)與信托公司和投資銀行的合作，直接在市場(chǎng)中進(jìn)行資金的募集。

（三）推動(dòng)地產(chǎn)資本與商業(yè)資本的有效融合

世界上主要有兩種主流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，即“美國(guó)模式”和“香港模式”，前者是分開(kāi)發(fā)展商業(yè)和地產(chǎn)的模式，地產(chǎn)專注于投資開(kāi)發(fā)，商業(yè)專攻后續(xù)經(jīng)營(yíng)；后者是將商業(yè)與地產(chǎn)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)兩者的融合和資金滲透，形成強(qiáng)大資金鏈。我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合商業(yè)房地產(chǎn)的實(shí)際情況，探索適合的運(yùn)營(yíng)模式，在近年來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，很多規(guī)模較大的房地產(chǎn)企業(yè)都在房地產(chǎn)中引進(jìn)了零售業(yè)，并展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式的運(yùn)用

（一）統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式

在統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式的過(guò)程中，要以市場(chǎng)、戰(zhàn)略、策略、管理為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)論何種項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)都應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為入手點(diǎn)，而市場(chǎng)是不斷變化的，如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)信息，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研和分析，就可能因?yàn)榻Y(jié)果的不準(zhǔn)確導(dǎo)致決策失誤。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)的調(diào)研放在重要位置，發(fā)揮其為決策提供準(zhǔn)確依據(jù)的重要作用。在對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)了解之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身原有的競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展需求，精心設(shè)計(jì)并確定服務(wù)產(chǎn)品，真正解決為客戶提供的產(chǎn)品是什么以及如何提供這兩個(gè)方面的重要問(wèn)題。只有源源不斷地向客戶提供價(jià)值，房地產(chǎn)項(xiàng)目才能生存和維持下去，而強(qiáng)有力的策略能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目提供高效保障；充分地將策略的指導(dǎo)作用發(fā)揮出來(lái)，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中占據(jù)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，才能贏得客戶的滿意。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式在形成強(qiáng)大聚合力方面發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，運(yùn)用這種管理模式的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大都具有資金實(shí)力雄厚、實(shí)力很強(qiáng)的特點(diǎn)，他們手中維持著一大批忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)者和投資者，在業(yè)界形成了足夠的品牌影響，這種效益也會(huì)吸引新商家的加入，運(yùn)用這種管理模式最為典型也是最為成功的一個(gè)例子就是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，再加上強(qiáng)勢(shì)的投資者和經(jīng)營(yíng)者的助力，就能創(chuàng)造出受歡迎、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目，也能不斷提升效益。需要注意的是，統(tǒng)一運(yùn)行管理模式更適合資金雄厚、管理科學(xué)、運(yùn)營(yíng)良好的大型商業(yè)中心。

（二）與零售相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)管理模式

在商業(yè)房地產(chǎn)中引進(jìn)零售是我國(guó)房地產(chǎn)獨(dú)特的創(chuàng)造，這種零售主要包括統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和各自運(yùn)營(yíng)等幾種類別，各自運(yùn)營(yíng)指的是購(gòu)買商鋪者各自進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不得對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，這種運(yùn)營(yíng)模式在商業(yè)街及規(guī)模較小的商業(yè)房地產(chǎn)中較為適用，利于開(kāi)發(fā)商進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，在獲取高收益的同時(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠，但是不可不承認(rèn)的是這種模式容易陷入混亂局面，各自運(yùn)營(yíng)、互不相干，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整體收益大為不利。由于很多商鋪的店長(zhǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，只注重追求眼前的利益，任由廉價(jià)商品充斥，使得整條商業(yè)街的層次被降低，各家品牌定位參差不齊，缺乏統(tǒng)一形象，無(wú)法形成規(guī)模性商業(yè)街區(qū)，從而使長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到很大限制。

（三）從消費(fèi)者和商戶的痛點(diǎn)出發(fā)找尋商業(yè)地產(chǎn)模式

較為分散、缺乏規(guī)劃管理往往是商業(yè)地產(chǎn)的通病，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃之時(shí)要通過(guò)讓大型商超著力構(gòu)建大品牌來(lái)充分吸引客流量，通過(guò)不同品牌的組合實(shí)現(xiàn)商業(yè)輻射地帶的最大面積覆蓋，力爭(zhēng)使得商業(yè)地產(chǎn)更加貼合消費(fèi)者的生活實(shí)際，滿足多元化的生活需求。以往的商業(yè)地產(chǎn)主要依靠租金，通過(guò)對(duì)商戶租金的加價(jià)來(lái)提高自己的收益，往往會(huì)造成商戶的撤離，缺乏新式的收益提升途徑，要著力增添廠家直接對(duì)接消費(fèi)者的M2C模式、探索額外附加價(jià)值，提高總的資源收益率。當(dāng)前的電子商務(wù)模式對(duì)于商業(yè)購(gòu)物形成了不小的沖擊，然而傳統(tǒng)門店依然可以依靠?jī)?yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得大量的客戶，實(shí)體門店聯(lián)合網(wǎng)上平臺(tái)，提供更大的選擇自由度，實(shí)現(xiàn)線上和線下消費(fèi)的共同收益。商業(yè)地產(chǎn)要想突破傳統(tǒng)發(fā)展模式的桎梏，就要積極尋求與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相融合，將實(shí)體零售的觀念進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者的切身體驗(yàn)為主導(dǎo)，充分利用商場(chǎng)的客流量來(lái)提供各式各樣的增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，為各個(gè)品牌廠商提供寬廣的銷售和服務(wù)平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

為了讓商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式更加趨于科學(xué)化和合理化，我們就必須在結(jié)合我國(guó)國(guó)情和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，借鑒先進(jìn)成功的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以因地制宜原則為指導(dǎo)，綜合發(fā)揮金融和零售的力量，以消費(fèi)者的切身體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新發(fā)展理念，提供增值服務(wù)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)房地產(chǎn)的健康穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

（作者單位為陜西中貿(mào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司）

參考文獻(xiàn)

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