新中產(chǎn)群體特征及其汽車消費(fèi)

杜金玲

一、新中產(chǎn)及其特征

（一）關(guān)于中產(chǎn)的界定

我國(guó)學(xué)者對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)注始于20世紀(jì)80年代，學(xué)者們最早從職業(yè)的角度來界定中產(chǎn)階級(jí)，認(rèn)為其職業(yè)通常具有非體力勞動(dòng)或非自雇的屬性。自1990年代始，越來越多的學(xué)者采用諸如收入、資產(chǎn)等經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)界定中產(chǎn)階級(jí)。之后，隨著文化資本在社會(huì)分層中的作用越來越明顯，越來越多的學(xué)者注意到教育對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的重要意義，比如李培林、李強(qiáng)、李春玲等學(xué)者將教育納作界定中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)之一（李培林、張翼，2008;李強(qiáng)、王昊，2017;李春玲，2017）。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)者和研究者們界定中產(chǎn)階級(jí)的主流方式通常采用多元指標(biāo)，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)資源（收入）和文化資源（學(xué)歷），是常用的三分法指標(biāo)。

（二）關(guān)于新中產(chǎn)的界定

談及新中產(chǎn)，概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中產(chǎn)階級(jí)那么成熟。當(dāng)前不少研究學(xué)者和機(jī)構(gòu)，都嘗試對(duì)新中產(chǎn)進(jìn)行界定，比如李春玲根據(jù)EAMC的中產(chǎn)階級(jí)分類將我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)劃分為四個(gè)亞群體：企業(yè)主階級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)、老中產(chǎn)階級(jí)和邊緣中產(chǎn)階級(jí)。她認(rèn)為，新中產(chǎn)階級(jí)主要由專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)經(jīng)理人員和政府官員組成。在對(duì)新中產(chǎn)的界定中，職業(yè)、收入和學(xué)歷依舊是重要的幾個(gè)指標(biāo)。

隨著研究越來越多，在當(dāng)前的一些市場(chǎng)研究中，研究者在界定新中產(chǎn)時(shí)，除了財(cái)富水平、消費(fèi)能力等，還納入了生活方式、價(jià)值觀等多維指標(biāo)（群邑、新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，2018）。吳曉波在最新的《2019新中產(chǎn)白皮書》中也提出，新中產(chǎn)是這幾年慢慢成熟的一個(gè)概念，所謂的新中產(chǎn)，除了具有富足的財(cái)產(chǎn)，在精神層面和價(jià)值觀層面則更為富足，而對(duì)于誰是新中產(chǎn)，則可以從價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、教育四個(gè)方面來定義。

參照上述的一些提法，我們嘗試對(duì)新中產(chǎn)進(jìn)行界定，并將其和傳統(tǒng)中產(chǎn)、老中產(chǎn)進(jìn)行區(qū)分：新中產(chǎn)是一群非體力勞動(dòng)者，他們具有一定的學(xué)歷水平和教育程度，具有較高水準(zhǔn)的財(cái)力，以及新的價(jià)值取向和消費(fèi)理念;他們和老中產(chǎn)的主要區(qū)別在于價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)理念上的差異。

（三）新中產(chǎn)的特征

具有較高的經(jīng)濟(jì)收入，經(jīng)濟(jì)收入是支撐較為體面和講究品質(zhì)的生活的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)界對(duì)中等收入標(biāo)準(zhǔn)有著不同的界定。世界銀行標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，將每人每天收入10至100美元的人群劃分為中等收入群體;國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將家庭年可支配收入9萬至45萬元的人群劃為中等收入群體;瑞信研究院（Credit Suisse Research Institute）定義擁有價(jià)值5萬至50萬美元財(cái)富的人群為中產(chǎn)階層。綜上，家庭人均年收入水平5萬元可以看作是新中產(chǎn)收入的下限，只有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的人們才將基本具備享受一定中等品質(zhì)生活和消費(fèi)的能力。

學(xué)歷水平高，至少大專水平以上，他們從事技能型、研究性工作多，區(qū)別于老中產(chǎn)雇主多和傳統(tǒng)行業(yè)多的特點(diǎn)，更多的從事新興行業(yè)，如金融業(yè)、信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)。教育程度和所屬行業(yè)、職業(yè)特點(diǎn)，對(duì)他們的生活方式和消費(fèi)理念有著較大的影響。

價(jià)值觀和老中產(chǎn)相比，對(duì)地位和財(cái)富的追求沒有那么強(qiáng)烈，更多追求自身體驗(yàn)、個(gè)人提升、家庭親和以及人生意義，因此個(gè)人人設(shè)和期望得到的評(píng)價(jià)也和老中產(chǎn)有所不同，他們更注重自我提升和個(gè)人成就，有更強(qiáng)的環(huán)保和社會(huì)責(zé)任感，他們充滿活力，希望體驗(yàn)更多新鮮事物，興趣愛好也更加新潮和具有文化性，比如喜歡音樂、電影、話劇、音樂會(huì)，以及旅游等活動(dòng)。

二、新中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)的影響及趨勢(shì)

規(guī)模足夠大。中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀念是符合當(dāng)前政府利益的，中產(chǎn)階級(jí)決定了一個(gè)國(guó)家的穩(wěn)定程度。焦點(diǎn)訪談稱，中國(guó)新領(lǐng)導(dǎo)人將推動(dòng)“中國(guó)夢(mèng)”，未來十年內(nèi)讓數(shù)億中國(guó)公民成為中產(chǎn)階層。但因劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)中產(chǎn)的規(guī)模測(cè)算結(jié)果也不同，根據(jù)2005年全國(guó)1%人口抽樣調(diào)查、2005年中國(guó)人民大學(xué)、香港科技大學(xué)中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)（CGSS）、2006年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院全國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)（GSS）的綜合分析，目前中國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模比例為23%左右。鳳凰報(bào)道專題稱，2020年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)7億人。隨著人們教育水平提升，越來越多的年輕人加入到中產(chǎn)行列，新中產(chǎn)的規(guī)模將會(huì)越來越大，成為中產(chǎn)階層的主體。

群體和消費(fèi)特征明顯區(qū)別于老中產(chǎn)。他們大多依靠自身專業(yè)知識(shí)和技能在某一職業(yè)上的奮斗獲取財(cái)富，一般雇員多，并不掌握生產(chǎn)資產(chǎn);他們相對(duì)于老中產(chǎn)，生長(zhǎng)條件優(yōu)越，更注重精神文化生活和自我提升，文化和品味消費(fèi)的支出高;他們?cè)谫Y產(chǎn)上或許少于老中產(chǎn)，但更講究Smart和Maximization（消費(fèi)效益的最大化）的消費(fèi)理念;他們受西方文化熏陶更多，具有較為國(guó)際化的審美體系和能力。

代表未來發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于新生一代具有引領(lǐng)作用。由新中產(chǎn)帶來的產(chǎn)品升級(jí)和新的消費(fèi)理念，對(duì)各行各業(yè)帶來不小的沖擊，各個(gè)行業(yè)都在圍繞新中產(chǎn)update產(chǎn)品和服務(wù)。作為年輕人中出類拔萃的新貴們，他們的生活方式、審美偏好和消費(fèi)觀，也無疑會(huì)對(duì)新生一代帶有很強(qiáng)的示范和引領(lǐng)作用。

三、新中產(chǎn)的消費(fèi)特征

中產(chǎn)化社會(huì)的來臨，強(qiáng)烈地將消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號(hào)，消費(fèi)不再僅為滿足生存所需，而更強(qiáng)烈地顯示出身份之差異。而從其消費(fèi)的社會(huì)動(dòng)機(jī)來看，中產(chǎn)階級(jí)在很大程度上也的確需要通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)與其他社會(huì)階層的區(qū)隔。新中產(chǎn)的消費(fèi)，是一次證明階層獨(dú)特性，并展現(xiàn)審美取向和生活方式的社會(huì)行為。他們需要通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)階層“區(qū)隔”，對(duì)外區(qū)隔于其他較低的社會(huì)階層，對(duì)內(nèi)區(qū)隔于老中產(chǎn)。

他們接受的美學(xué)教育和沖擊更多，有著更為國(guó)際化和當(dāng)代商業(yè)化的審美體系和能力;他們關(guān)注匠心物品，注重消費(fèi)的品牌和品系的一致性，以此區(qū)別于老中產(chǎn)“只選貴的不選對(duì)的”土豪式的消費(fèi)理念。相對(duì)而言，他們的消費(fèi)觀念更加注重商品本質(zhì)，講究低調(diào)、舒適但又無傷雅致，追求奢華但也不會(huì)過度消費(fèi)，會(huì)選擇輕奢品牌，也會(huì)買高品質(zhì)、平價(jià)又百搭的單品。

他們推崇和追求高科技，對(duì)智能互聯(lián)青睞有加，是新興電子產(chǎn)品的第一批消費(fèi)者。電子產(chǎn)品對(duì)于他們來說有著多重含義，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)和細(xì)節(jié)，再融入高科技的元素，才能更加傳遞個(gè)人品位。

他們關(guān)注自我，重視健康，熱衷消費(fèi)健康食品。用理性控制食欲是新中產(chǎn)階級(jí)的基本能力，每一種食材的卡路里、蛋白質(zhì)、碳水化合物含量，都了然于心。麻辣燙、火鍋，這些美味卻不健康的飲食，與新中產(chǎn)階級(jí)的健康理念已經(jīng)完全相悖，他們的一日三餐不是為了填飽空空的肚子，而是更是為了追求健康和營(yíng)養(yǎng)。

他們注重繼續(xù)教育消費(fèi)，電子書、付費(fèi)頻道，利用多種渠道豐富自身。他們不再只是滿足于物質(zhì)生活的豐裕，新中產(chǎn)階層將更多的時(shí)間和資金投入到自我能力提升中，在自身提升中獲得更多的滿足。

他們追求休閑消費(fèi)，在對(duì)于中產(chǎn)階層的一些形象描述中，休閑總是他們的一個(gè)必不可少的“標(biāo)志”，這是一種對(duì)生活品味的追求象征。攜程發(fā)布《中產(chǎn)家庭旅游消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在年收入10萬到30萬元為主的中產(chǎn)家庭中，42%將收入的10%以上用于旅游;每年至少一次出境游成為中產(chǎn)家庭的標(biāo)配;尤其是愿意嘗試主題游、定制游、網(wǎng)約導(dǎo)游等新型的旅游方式。

環(huán)保也是新中產(chǎn)進(jìn)行階層區(qū)隔的一個(gè)重要工具，他們大多標(biāo)榜自己是環(huán)保主義者，以此區(qū)分于老派的中產(chǎn)階級(jí)。他們偏好綠色食品，用環(huán)保購(gòu)物袋，呼吁垃圾分類。

與此同時(shí)，新中產(chǎn)的消費(fèi)理念又是復(fù)雜和矛盾的。他們一方面關(guān)注高科技和精致設(shè)計(jì)，一方面適度和理性消費(fèi)的傳統(tǒng)價(jià)值依舊存在，同樣關(guān)心經(jīng)濟(jì)性，相信別人推薦。比如新中產(chǎn)在消費(fèi)時(shí)講究Smart和Maximization消費(fèi)不做冤大頭，會(huì)利用多種消費(fèi)渠道，最大化消費(fèi)利益，利用海淘和團(tuán)購(gòu)等手段降低為了獲取高品質(zhì)生活的成本。

四、新中產(chǎn)的汽車消費(fèi)

新中產(chǎn)通過消費(fèi)來獲得社會(huì)認(rèn)同和階層區(qū)隔，因此在汽車消費(fèi)上也傾向于符號(hào)消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，但不同的是，對(duì)老中產(chǎn)而言汽車主要用來彰顯身份，對(duì)于新中產(chǎn)而言，除了彰顯身份，汽車更多的是用來彰顯品味和審美。

新中產(chǎn)的高文化屬性，也使得這個(gè)群體成為消費(fèi)文化和擴(kuò)大消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們更加注重實(shí)體店的線下體驗(yàn)消費(fèi)，對(duì)購(gòu)買服務(wù)和體驗(yàn)也有一定的興趣。汽車品牌營(yíng)銷如果將更多場(chǎng)景化體驗(yàn)納入到購(gòu)物場(chǎng)所，或者通過跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景延伸，給消費(fèi)者詮釋和呈現(xiàn)一種全新的生活方式，必然會(huì)獲得新中產(chǎn)的追捧。

他們更愿意為情懷和故事買單，反映到售前和售后，新中產(chǎn)可能會(huì)對(duì)服務(wù)更為“挑剔”，在營(yíng)促銷方面對(duì)文化類的營(yíng)銷和促銷會(huì)更感興趣，售后相對(duì)會(huì)更加注重情感的交互和維系。當(dāng)前，越來越多品牌廣告開始聊情懷，正是為了迎合新中產(chǎn)的心理訴求，彌補(bǔ)他們?cè)诰o張的日常生活、龐雜的人際關(guān)系中對(duì)于遠(yuǎn)方和精神的向往。

他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有深度的使用習(xí)慣和依賴，因此在購(gòu)車時(shí)的信息渠道也更為多元化，更多的從新興媒體中獲取購(gòu)車信息來源。他們的消費(fèi)空間廣，大多的消費(fèi)集中在線上，一貫的消費(fèi)習(xí)慣使得他們可能會(huì)成為網(wǎng)上售車的第一批消費(fèi)者。普遍接受無現(xiàn)金的消費(fèi)模式，也會(huì)使得他們更多的能夠接受汽車信貸。

在購(gòu)車時(shí)，注重個(gè)人體驗(yàn)、審美和品質(zhì)消費(fèi)的他們，對(duì)外觀、品質(zhì)感、舒適性等方面更為看重。品牌能夠保證品質(zhì)，品牌形象更能彰顯自我品位，因此，新中產(chǎn)對(duì)品牌也非?？粗?。從偏好上來說，他們更加青睞豪華品牌和主流合資品牌。在品牌形象的認(rèn)同上，老中產(chǎn)對(duì)于品牌檔次感形象的認(rèn)同更高，而新中產(chǎn)對(duì)品牌個(gè)性、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等形象的認(rèn)同更高，因此，相對(duì)更能接受一些小眾品牌，比如雷克薩斯、雷諾、凱迪拉克、沃爾沃等，這些品牌有顏值、有個(gè)性、不隨大眾，更加符合中產(chǎn)階級(jí)朋友的選車?yán)砟?，也能為這類人群帶來高品質(zhì)的生活。隨著自主品牌的品質(zhì)提升，新中產(chǎn)對(duì)自主品牌的接受程度也在慢慢提升，尤其是那些有活力、有創(chuàng)新的自主品牌，更容易獲得新中產(chǎn)的認(rèn)可。

對(duì)科技產(chǎn)品的一貫追求，也會(huì)讓他們對(duì)信息娛樂和智能網(wǎng)聯(lián)等功能更加感興趣。從智能馬桶到洗碗機(jī)，從掃地機(jī)器人到戴森黑科技，新中產(chǎn)總是最早追逐高科技新產(chǎn)品的一批人?？萍籍a(chǎn)品帶來的體驗(yàn)升級(jí)，使得新中產(chǎn)對(duì)于生活質(zhì)量和科技的要求只能越來越高。因此，相對(duì)于老中產(chǎn)，新中產(chǎn)更容易接受智能網(wǎng)聯(lián)，也更希望通過智能網(wǎng)聯(lián)探索新事物，發(fā)現(xiàn)有趣，傳達(dá)一種高效生活方式的理念。但是，同樣理性的他們，不會(huì)“無腦選”，他們一定會(huì)理性選擇那些能真實(shí)提高使用效率、有良好使用體驗(yàn)，能對(duì)安全、舒適和操控起到切實(shí)作用的配置。此外，愛好環(huán)保的他們，對(duì)小排量大動(dòng)力尤其青睞，偏好渦輪增壓，對(duì)新能源的接受度也高于老中產(chǎn)，包括混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車。

新中產(chǎn)對(duì)車輛形象的需求也體現(xiàn)出“新”的需求。車不僅要好看還要有設(shè)計(jì)感，實(shí)用性也不可或缺。拿戴森的產(chǎn)品為例，除了設(shè)計(jì)出色之外，產(chǎn)品也要具有科技感和實(shí)用性。對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)而言，一個(gè)物件兒不一定要很奢華很昂貴，但一定要有品質(zhì)感，經(jīng)得起時(shí)間打磨和推敲。從奢華到輕奢，再到科技、簡(jiǎn)約，他們?cè)谝龑?dǎo)著汽車界乃至全社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)潮。

綜上，中產(chǎn)階層群體日漸龐大，消費(fèi)力不可小覷，而新中產(chǎn)作為其中的引領(lǐng)者，具有著鮮明的群體和消費(fèi)特征。他們高學(xué)歷、高收入，既理性又講究情懷，他們關(guān)注匠心品質(zhì)，具有較高的審美能力，他們追捧高科技，希望通過追新求異來標(biāo)榜個(gè)性和品味，他們重體驗(yàn)、重服務(wù)，推崇自然和諧的生活方式。面對(duì)這樣的一群人，車企，你準(zhǔn)備好了嗎？