中國汽車消費趨勢洞察報告

中國乘用車市場仍然有增長空間

從整體宏觀經(jīng)濟來看，中國GDP一路從2010年的10.6%，下降至2019年上半年的6.3%，經(jīng)濟增速的L型走勢對包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)均是一個嚴峻挑戰(zhàn)。但值得樂觀的是，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化進程的推進、交通設施不斷完善、能源消費結(jié)構(gòu)變化、人均可支配收入持續(xù)增長等趨勢，對促進汽車消費有積極效應。

近兩年是中國汽車市場發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，告別了過去粗放式的高速增長時代，2018年首次出現(xiàn)“負增長”，根據(jù)汽車之家的預測結(jié)果，2019年，中國乘用車市場（狹義乘用車，不包括微客）全年終端銷量約為2103萬輛，中國車市將延續(xù)2018年負增長的態(tài)勢，但降幅縮小為3.2%。

2020年，中國車市有望回暖，預計銷量將達到2248萬輛，相較2019年增長6.9%。雖然中國乘用車市場進入低速增長的階段，但得益于市場潛力和需求慣性，未來仍然有巨大的增長空間。預計至2028年，中國乘用車市場銷量將達到3373萬輛。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于用戶而言，能源類型本身并不會影響用戶的購買決策，關鍵在于能源類型帶來的使用體驗。因此，當新能源汽車在使用體驗、品質(zhì)、價格方面與燃油車沒有明顯差異的時候，將會迎來巨大的發(fā)展機會。而新能源汽車在使用體驗方面，續(xù)航里程和充電時長是關鍵因素。

基于整個乘用車市場的銷量預測、用戶對新能源汽車的接受條件，結(jié)合相關行業(yè)規(guī)劃、技術(shù)路線、發(fā)展目標等對動力電池性能及新能源汽車技術(shù)指標的預期，我們對新能源乘用車市場的銷量進行預測：預計到2028年，新能源乘用車銷量將達到1104萬輛，占整個乘用車市場的29.1%。

未來汽車的主流消費人群是誰？

隨著2018年的結(jié)束，最后一批90后正式達到了法定成人年齡，新生代年輕消費力開始崛起。在汽車消費年齡結(jié)構(gòu)中，40歲以下的購車者占據(jù)整體的79.7%，30至39歲的“80后”顯然已經(jīng)成為了社會的中堅力量，也是汽車消費市場的主力軍，其購買占比達到了53.2%，“90后”正處于職業(yè)的成長期，“95后”也已經(jīng)逐步邁入了職場，對于汽車的需求尚需培育。

報告將不同年齡層的用戶屬性進行了歸納：功成逍遙派“70前”、成熟穩(wěn)重派“70后”、顧家理性派“80后”、務實平衡派“90后”、自由張揚派“95后”，各大群體有不同的消費特點。

根據(jù)中國汽車消費者購車的數(shù)據(jù)來看，30歲以下群體正在成為市場的新生力軍，年輕用戶對車的認知正在逐步脫離“重資產(chǎn)”的概念而逐步向“普通消費品”的屬性回歸。他們的生活追求和消費理念將驅(qū)動汽車廠商的品牌重構(gòu)和產(chǎn)品布局革新。此外，用戶的年輕化還將驅(qū)動經(jīng)銷商、后市場等層面向更加全方位的“汽車生活”角度轉(zhuǎn)變。汽車已從高端消費品逐漸下潛，互聯(lián)網(wǎng)帶來的開放式平臺和豐富的交互體驗，正在將汽車變得越來越人性化，這些互聯(lián)網(wǎng)體驗已經(jīng)深刻地影響了消費者。

品牌如何提升影響力與美譽度？

按國別劃分來看，中國品牌、德系品牌、日系品牌是消費者接受度居于前三甲的品牌。單從體量看，中國品牌是乘用車市場上最大的賣家，市場占有率接近40%，但在品牌背書能力強大的德系、日系車的圍堵中，中國品牌的市場份額在近十年間一直沒有超過一半。尤其2018年以來的車市低迷中，中國品牌“受傷”最深。外國品牌在緊湊型和小型車領域不斷加推產(chǎn)品，并通過市場渠道和產(chǎn)品價格的下探，對中國品牌的市場空間形成合圍擠壓。

汽車之家品牌矩陣中，品牌認知度指數(shù)通過對特定品牌的產(chǎn)品認知和企業(yè)認知數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，并通過企業(yè)科技、品牌文化、質(zhì)量可靠性、經(jīng)營實力等子指標全面監(jiān)測消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的關注認知。品牌認知度反映的是消費者對品牌以及支撐起品牌形象的企業(yè)和產(chǎn)品諸多細節(jié)的知曉程度。品牌美譽度指數(shù)與消費口碑直接相關，反映的是消費者對品牌的好感和信任程度。與認知度相比，美譽度對品牌價值的影響權(quán)重更高，獲得更為不易。

以半年為一個監(jiān)測周期，各汽車品牌在認知度方面呈現(xiàn)出了不一樣的趨勢。與主流外國品牌的整體表現(xiàn)相比，中國品牌在消費認知層面的競爭態(tài)勢在走弱?？梢耘袛啵谙滦械南M市場中，產(chǎn)品的品牌背書能力對消費選擇的影響權(quán)重非常大。

質(zhì)量、口碑、服務是提升品牌美譽度的三板斧。汽車之家調(diào)研用戶反饋，在汽車產(chǎn)品力方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費者對某一品牌產(chǎn)生好感，占比高達近80%。其次，積累下來的用戶口碑、售前售后服務網(wǎng)絡的完善程度、以及汽車本身的技術(shù)含量，對品牌好感度的影響占比也都在40%以上。

而破壞品牌形象的行為中，汽車之家調(diào)研用戶反饋，較差的保養(yǎng)、維修等售后服務質(zhì)量是最具破壞性的，售前/售后服務態(tài)度不好的殺傷力也非常強，由產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量等引發(fā)的維權(quán)事件頻發(fā)、品牌負面新聞頻頻曝出，對品牌負面影響占比也超過40%。

另外，還有一個值得關注的現(xiàn)象，造車新勢力在近幾年賺足了市場的眼球，部分車企甚至經(jīng)常登上媒體的熱搜榜。傳導到用戶層面，其對新興品牌的關注度也在逐年提升。根據(jù)汽車之家的用戶數(shù)據(jù)，關注新興品牌的人數(shù)從2016年的1468.1萬提升到2018年的7636.9萬，兩年間關注人數(shù)增長超過4倍，用戶對新興品牌關注熱度逐年提高。

如何獲取用戶的信任？排在前五位的關鍵因素分別是“質(zhì)量穩(wěn)定”、“安全性高”、“性能表現(xiàn)好”、“服務便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營”，這也是任何一家造車新勢力都必須要修煉的“基本功”。由于絕大多數(shù)新興車企造的都是純電動車，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點，這兩項是用戶在選購車型時最關注的因素。

用戶需要什么樣的產(chǎn)品？

汽車產(chǎn)業(yè)“智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化、共享化”的浪潮更多的是由供應端在自上而下去推動。從需求端來看，用戶同樣也很關注這些產(chǎn)品發(fā)展方向，期待汽車開啟全場景、全鏈路的智慧出行生活。

未來5年后汽車應該什么樣？這一問題既是車企想要深入挖掘分析的議題，也是汽車用戶感興趣的話題。調(diào)研顯示，質(zhì)量更可靠、更經(jīng)濟、更安全依然是用戶中長期內(nèi)對產(chǎn)品最主要的訴求。

在動力類型上，50.4%的用戶考慮購買新能源車，而新能源車在整體市場中的實際銷量占比僅為5%左右，需求還有待大力挖掘和滿足。此外，汽車之家2018年度的新能源調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶考慮購買新能源汽車的比例高達7成，在新能源汽車銷量還在高歌猛進的時候，今年用戶對于新能源的接受度顯著降低，這跟近期新能源汽車頻發(fā)的自燃事故造成的消極輿論效影響息相關，為了提升消費者信任，車企需要更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，建立預案應對輿論危機事件，同時通過有效的品牌宣傳建立消費者的信任。

汽車之家調(diào)研用戶中的預購人群，超過5成的用戶對SUV車型的偏好性最強，SUV空間大、動力足、外觀更加張揚，復合現(xiàn)在人的群體特征與購車需求，面對當前國內(nèi)的實際用車環(huán)境，SUV確實是一個不錯的購車選擇。但2018年以來，汽車市場的低迷讓SUV車型放慢了腳步，在狹義乘用車中的市場份額也呈現(xiàn)了回調(diào)的趨勢，至今未能撼動轎車的市場地位。用戶的選擇傾向與市場的現(xiàn)狀呈現(xiàn)了背離的趨勢，這說明SUV的增長潛在動力依然強勁，如能進一步提升產(chǎn)品力，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營銷策略，SUV將以更強勁的實力與轎車一較高下。

用戶的服務需求是什么？

移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推動了很多產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、電商化改造。汽車行業(yè)也在變革之列，汽車電商也對汽車購買的流程及購買方式進行了重構(gòu)。對于傳統(tǒng)購車方式與新的服務模式，用戶究竟如何抉擇？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，6成以上的用戶傾向于傳統(tǒng)的購車方式，由于汽車產(chǎn)品及驗車的復雜性，用戶對于線上車輛預定與交付均存在一定顧慮，導致其對于新的購車方式傾向性不強。相對來說，用戶群體越年輕，對新購車方式的接受度越高。

汽車金融已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的利潤單元。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，3成已購車用戶在購車時使用了金融貸款，而用戶未來購車對于金融服務的接受度為74.4%?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)的汽車金融滲透率為30%左右，遠遠低于用戶對于金融服務70%以上的接受度。一方面說明，相對于用戶的接受度，金融業(yè)務還有很大的增長空間;另一方面，各汽車金融服務商，還需優(yōu)化金融產(chǎn)品，提升服務水平，以便進一步提高金融滲透率。

如今汽車產(chǎn)品日趨成熟，但消費者服務卻輿論危機頻現(xiàn)，顯然目前的買車用車服務水平已滯后于市場發(fā)展水平與用戶的需求。我們針對用戶買車與用車服務中的進店前、選車時、選車后及售后服務這4個模塊及其中的13個環(huán)節(jié)進行服務信任度及滿意度調(diào)研。整體而言，用戶對于廠商與經(jīng)銷商的服務信任度還有較大提升空間，其中，交車質(zhì)量、后續(xù)保障、進店接待是用戶信任度最高的服務環(huán)節(jié)，而用戶對于報價方案、金融方案的評信任度較低，需要著力去提升這些環(huán)節(jié)的服務水平與服務透明度。

從《中國汽車消費趨勢洞察報告》報告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場而言，中國乘用車市場仍具備較大增長空間，新能源消費潛力大;用戶層面，不同用戶群體需求差異明顯，應根據(jù)用戶特征的不同與需求的差異來優(yōu)化產(chǎn)品和提煉賣點;品牌層面，應注重認知度與美譽度的打造，新興品牌應著力提升產(chǎn)品力來提高用戶信任度;產(chǎn)品方面，用戶對產(chǎn)品既理性而又前瞻，當下的產(chǎn)品訴求務實，主要考慮質(zhì)量、安全、經(jīng)濟性，未來則期待全場景智慧出行;服務方面，經(jīng)濟性、及時性是用戶關注的重點，年輕用戶對新服務的接受度較高。

車市下行的沖擊，新技術(shù)革命浪潮來襲以及消費需求的升級，使得汽車產(chǎn)業(yè)正面臨深刻變革，產(chǎn)業(yè)格局正面臨重新洗牌。新消費群體的崛起下，消費者對于汽車產(chǎn)品的價值認知與消費行為與理念不斷升級，不管是供應端、生產(chǎn)端、渠道端，還是服務端都將經(jīng)歷全面的技術(shù)升級和格局重塑。對于消費者的需求的理解與挖掘，對于汽車產(chǎn)品的設計與研發(fā)及汽車品牌與產(chǎn)品的傳播與推廣至關重要。希望生產(chǎn)端、渠道端各類企業(yè)都能緊跟消費需求變化的節(jié)奏，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務，在激烈的角逐中獲取競爭優(yōu)勢。